文/楊媛媛

社交經(jīng)濟3.0 時代給國產(chǎn)新創(chuàng)品牌帶來了機會。

2023 年前3 個月，“80 后”女藝人董潔在小紅書進行了3 場直播帶貨，意外爆紅。其中2 場直播均拿下小紅書直播帶貨第一名，漲粉50 多萬。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，董潔第二場直播GMV（商品交易總額）超過3000 萬元，觀看人次突破220 萬，平均場觀停留時長達到6 分鐘。

小紅書直播間崛起，原因何在？

伴隨著社交經(jīng)濟的不斷發(fā)展，微博、抖音和小紅書呈現(xiàn)出3 種不同的營銷場景，同時也意味著社交經(jīng)濟3.0 時代的到來。

社交經(jīng)濟時代演變

社交經(jīng)濟3.0 時代，是短視頻的時代，也是消費者生活方式和生活理念持續(xù)升級的時代。

社交經(jīng)濟1.0 時代

這是微博盛行的時代，這個時代的特點是以短文字和圖片輸出為主。網(wǎng)紅通過建立微博分享自己的日常生活，吸引消費者和粉絲的關(guān)注。1.0 時代的內(nèi)容營銷，更多的是從淘寶賣家過渡到微博上與粉絲的互動，網(wǎng)紅通過微博的文字和圖片輸出，保持與消費者或粉絲之間的聯(lián)系及情感紐帶。

淘寶紅人張大奕是為數(shù)不多持續(xù)深耕微博的博主，其微博粉絲達1117.1 萬，在其所屬的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”店內(nèi)，粉絲數(shù)達1268 萬。張大奕的微博目前依舊保持日更，十分重視微博直播，這意味著其店鋪的運營流量在微博平臺依舊具有吸引力。

社交經(jīng)濟2.0 時代

這是微信盛行的時代，這個時代的特點是以公眾號和微信社群文字內(nèi)容輸出為主。在社交經(jīng)濟2.0時代，第一批建立公眾號的自媒體享受到了紅利。1.0 時代是微博的短文字內(nèi)容+圖片分享交流，而2.0 時代開啟了自媒體公眾號的長文字輸出。2.0 時代是一個以文字內(nèi)容為王的時代，誰的文字內(nèi)容能引發(fā)讀者的共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)，誰就能得到廣告商和品牌方的青睞，也就更具有商業(yè)價值。

知名博主黎貝卡憑借扎實的文字功底及消費品位，以一篇又一篇的穿搭分享開啟了商業(yè)版圖。在其與寶馬的合作中，創(chuàng)下了驚人的營銷紀錄：100 輛寶馬MINI 限量版，在微信公眾號推文發(fā)布后的5 分鐘內(nèi)全部售罄，50 分鐘內(nèi)全部付款完畢。

2.0 時代同樣也是商家進行社群營銷的絕佳時期。微信的私域流量漸入佳境，品牌商家開始思考如何更好地與消費者建立聯(lián)系，而掃碼進微信群，然后定期發(fā)放產(chǎn)品信息和優(yōu)惠券，成為商家與消費者之間增強黏性的最好方式之一。完美日記、名創(chuàng)優(yōu)品、熱風、唯品會等不同品類的品牌都嘗試利用社群營銷增加與客戶之間的聯(lián)系與溝通。

微信公眾號和社群營銷在2.0 時代都產(chǎn)生了良好的營銷效用，但隨之也被逐漸替代。

社交經(jīng)濟3.0 時代

這是短視頻的時代，同時也是生活者營銷為王的時代。隨著抖音短視頻的火爆，微博、微信、小紅書等各大主流平臺也都開始了短視頻的布局。小紅書突出重圍，成為3.0 時代的社交經(jīng)濟典型平臺。

小紅書目前的手機安裝量達到22 億人次，它的火爆同樣離不開內(nèi)容，但在內(nèi)容的制作上卻明顯和微博、微信有所不同。

第一，小紅書在內(nèi)容制作上進行了明確分類，包含美妝、穿搭、健身、育兒、數(shù)碼等?；谒惴▋?yōu)化，小紅書同樣會展現(xiàn)給不同消費者以不同的頁面，吸引關(guān)注。

第二，小紅書在內(nèi)容制作上定位更明確，更貼近生活，更像一本生活百科全書。小紅書上不少“野生博主”都是生活上的百事通，分享育兒經(jīng)驗、求學經(jīng)歷、職場心得、生活方式、旅游經(jīng)歷、健身美容等內(nèi)容。每一張圖片、每一條視頻、每一段文字都能成為一場經(jīng)驗的輸出，成為生活消費者的學習內(nèi)容。不少消費者對小紅書的好評體驗就在于，不管有什么不懂或想了解的，總能在小紅書上找到想要的答案。生活內(nèi)容定位是小紅書的成功之處。

第三，小紅書直播間開創(chuàng)了一種新的生活直播方式。以董潔的小紅書直播為例，消費者認同的不僅是直播間里面的商品，更重要的是認可她的生活方式、生活態(tài)度和生活品位。

董潔在2021 年1 月入駐小紅書，隨后她就開始在小紅書分享自己的生活，內(nèi)容以美食制作為主，間或分享穿搭及生活日常。這種漫不經(jīng)心的慢生活方式內(nèi)容，吸引了不少用戶的關(guān)注。直到今年1 月，她開始嘗試小紅書直播，第一場直播的定位就很明確，強調(diào)“做自己生活的主理人”。這一場直播試水意外爆紅，董潔憑借其安安靜靜、認認真真的直播講解風格獲得大家的認可，直播間內(nèi)下單不斷，輕松成為小紅書平臺直播帶貨第一名。2 月24 日的第二場直播，董潔提前在其小紅書賬號發(fā)布了直播預告和選品大會，貼出“做自己的生活主理人”的海報，在這波精心策劃預熱下，第二場直播也大獲全勝。3 月的第三場直播，經(jīng)紀公司更是鉚足了勁，將直播間正式定位為“董生活的買手店”。

3 場直播下來，董潔人氣飆升，成功翻紅，被稱為“帶貨一姐”。不少消費者在自己的小紅書賬號分享收到商品的滿意和喜悅，紛紛表達對董潔的選品眼光和商品質(zhì)量的認同。

社交經(jīng)濟3.0 時代給國產(chǎn)新創(chuàng)品牌帶來了機會，也將營銷重新定義為生活者營銷，這是一個生活者營銷的時代。

生活者營銷的時代

隨著競爭的激烈化，新技術(shù)產(chǎn)生的紅利逐漸弱化，營銷流量平臺也發(fā)生了轉(zhuǎn)移。電商平臺從淘寶、拼多多、京東到淘寶直播間、抖音直播間、小紅書直播間，各個平臺和直播間都擁有屬于自己的粉絲和消費群體。

受疫情和經(jīng)濟形勢的影響，如今的消費者越來越在意生命的無常和生活的意義，活在當下，注重生活品質(zhì)成了消費者的新追求。企業(yè)要想在社交經(jīng)濟3.0時代獲得營銷成功，就應該明白生活者營銷的意義和理念。

事實上，生活者營銷的概念早在10 多年前就已被營銷學者提出。2012 年，日本博報堂生活綜合研究所出版了《生活者發(fā)想：革新營銷的新視點》一書，書中明確提出，企業(yè)或品牌的營銷對象要由消費者調(diào)整為生活者，表明生活者理念在營銷管理中得到了應用。在該書中，博報堂生活綜合研究所創(chuàng)造了“生活者發(fā)想”的概念，即聯(lián)系出現(xiàn)在表層的每個亮光，來表現(xiàn)無形的時代的真實模樣。通過研究諸多生活者的生活現(xiàn)象(表層亮光)，發(fā)現(xiàn)這些生活現(xiàn)象所體現(xiàn)的本質(zhì)需求(真實模樣)。

小紅書社交平臺之所以能在疫情后崛起，很重要的原因在于它是人們分享生活的一個出口，形形色色的生活方式分享打開了人們的好奇心和求知欲。這里既有素人的平凡生活點滴記錄，也有明星私下生活的日常分享。在忙碌的工作之余，在人們想要輕松一刻之時，這個平臺就成了情感共鳴和生活交流地。不同的角色和內(nèi)容定位，吸引著不同類型的潛在消費者。

博報堂生活綜合研究所曾在2013 年發(fā)布《中國生活者研究報告》，報告中指出，中國“90 后”年輕生活者的欲求可以概括為“創(chuàng)漩”(創(chuàng)造自己的漩渦，讓更多的人卷入)：“通過自身材料博得共鳴，拉近和價值觀相仿的人的關(guān)系，并產(chǎn)生互動，從中擴大自己的存在價值?！睆膱蟾嬷校€能看到社交經(jīng)濟3.0 營銷轉(zhuǎn)型的建議：“從以物為中心轉(zhuǎn)向以人為中心。”

商品不再只是能為人們提供新的生活方式或生活價值的東西，而是要成為能讓人們在使用商品的過程中，萌發(fā)出想要創(chuàng)造新的生活方式和價值意識的東西。也就是說，營銷者應思考商品能否激發(fā)用戶的創(chuàng)造力。

對于一場成功的小紅書直播來說，選品和定位尤為重要，因為消費者不再僅僅是為商品和價值買單，而會考慮為商品與生活買單。買到合適的商品讓自己的生活更美好，是消費者更愿意追求的。

社交經(jīng)濟3.0 時代以生活者營銷為主的理念，要求企業(yè)做好如下準備：

一是確定企業(yè)的使命。讓生活更加美好，以創(chuàng)造美好生活為產(chǎn)品設計出發(fā)點。

二是確定營銷目標。讓人們的生活變得更為美好、健康、快樂，以此獲得利潤。

三是做好生活者營銷的定位。

1.找位，即根據(jù)品類找到目標顧客。品類劃分是定位的第一步，不同的品類有不同的內(nèi)容制作方式和關(guān)注的消費群體。

2.選位，即選擇美好生活的營銷定位點，從產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)實力角度出發(fā)，給消費者營造符合產(chǎn)品的價格定位點、渠道定位點和促銷定位點。

3.到位，即讓目標消費者感知到美好生活。包裝要到位、服務要到位、售后要到位，要讓消費者覺得買到的是幸福而不是煩惱。

四是整合美好生活的重要資源，包括人力資本、組織資本和信息資本等。生活者營銷給新品牌、新創(chuàng)業(yè)者帶來了機遇，Z 世代更看重商品的實質(zhì)和與自身生活的結(jié)合度，因需要、實用、品質(zhì)而買單。

社交經(jīng)濟3.0 時代對小微企業(yè)和獨立品牌更為友好，只是要注意，通過小紅書直播間加入粉絲群，點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)優(yōu)惠券等，都是過去社交媒體營銷的常用手段，而在直播之前的賬號內(nèi)容與生活相關(guān)的鋪墊絕不可少。企業(yè)一定要掌握新社交時代的商業(yè)邏輯。

時代在變，營銷玩法在變，唯消費者為王不變，社交經(jīng)濟3.0 生活者營銷時代已來。