案例一

海天如何成為調(diào)味品賽道頂流？

海天味極鮮醬油、蠔油：后來(lái)者居上

文/ 張 戟

1.市場(chǎng)背景

海天是中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，在2010 年前后，海天就已經(jīng)打造出了草菇老抽和金標(biāo)生抽兩個(gè)戰(zhàn)略大單品。為了進(jìn)一步提升業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，海天還針對(duì)味極鮮醬油和蠔油這兩個(gè)品類進(jìn)行拓展，開辟第二、第三增長(zhǎng)曲線，并成功實(shí)現(xiàn)品類占位。

味極鮮醬油由味事達(dá)所開創(chuàng)，推出市場(chǎng)后得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，但是品牌并沒有在市場(chǎng)和消費(fèi)者心智中占據(jù)牢固的優(yōu)勢(shì)地位，海天后期通過大力拓展味極鮮醬油品類，成為該品類的引領(lǐng)者。

蠔油品類則由李錦記所開創(chuàng)，初期屬于高檔調(diào)味料，以其舊莊蠔油為代表，后期海天通過拓展產(chǎn)品、下沉渠道，并改進(jìn)技術(shù)降低成本，利用性價(jià)比優(yōu)勢(shì)使蠔油成為大眾調(diào)味品，推廣至全國(guó)。

2.市場(chǎng)邊界

高性價(jià)比調(diào)味品市場(chǎng)。

3.核心價(jià)值

味極鮮醬油：點(diǎn)蘸涼拌更鮮，陽(yáng)光釀曬，豆香豉香濃。

蠔油：蠔香濃郁，高鮮細(xì)滑無(wú)腥味，加一點(diǎn)就好鮮好鮮。

4.產(chǎn)品名稱

味極鮮醬油：海天味極鮮醬油。

蠔油：海天上等蠔油、金標(biāo)蠔油、蠔油皇、招牌蠔油、財(cái)寶蠔油、鮮味蠔油、精制蠔油。

5.營(yíng)銷策略

（ 1 ）精耕渠道，擴(kuò)容市場(chǎng)

海天的渠道網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋中國(guó)地級(jí)及以上城市，通過多年精耕，覆蓋率逐年提升，覆蓋范圍與年銷售額增長(zhǎng)基本同步，渠道的健康發(fā)展為海天味極鮮醬油和蠔油的市場(chǎng)拓展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

海天針對(duì)味極鮮醬油和蠔油展開了聲勢(shì)浩大的渠道建設(shè)和推廣，重點(diǎn)包括：第一，在批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)實(shí)施整節(jié)貨架陳列策略，具體執(zhí)行為1—3 節(jié)貨架，渠道商按照要求陳列后每月給予2—3 件同類產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)；第二，針對(duì)核心餐飲終端提供味極鮮或蠔油產(chǎn)品進(jìn)行試用推廣，推廣期每月贈(zèng)送1—2 件產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品推廣方式并不復(fù)雜，但是通過持續(xù)聚焦推廣，海天味極鮮醬油和蠔油在市場(chǎng)上迅速打開了局面。

（ 2 ）持續(xù)開展品牌傳播

在推出味極鮮醬油和蠔油后，海天一直在加大品牌宣傳，通過贊助《天籟之戰(zhàn)》《非誠(chéng)勿擾》《最強(qiáng)大腦》等一些有影響力的綜藝節(jié)目，推進(jìn)品牌在核心消費(fèi)人群、潛在主力消費(fèi)人群的持續(xù)傳播及占位，快速帶動(dòng)新品類的發(fā)展。

（ 3 ）構(gòu)建完善的產(chǎn)品系列組合

海天在味極鮮醬油和蠔油品類確定引領(lǐng)地位后，通過打造系列化的產(chǎn)品組合來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。值得一提的是蠔油品類，海天構(gòu)建了上等蠔油系列、金標(biāo)蠔油系列、招牌蠔油系列、財(cái)寶蠔油系列、鮮味蠔油系列等，涵蓋了所有主流的價(jià)格帶，以此來(lái)滿足不同區(qū)域消費(fèi)者的不同需求。這一方面強(qiáng)化了其在市場(chǎng)上的引領(lǐng)地位，另一方面也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了阻擊。

（ 4 ）專業(yè)化的餐飲推廣

作為基礎(chǔ)調(diào)料的醬油和蠔油，在餐飲渠道有著廣泛的使用，而餐飲渠道在海天的銷售額中占據(jù)了近六成份額。在味極鮮醬油和蠔油拓展的前期，海天會(huì)建立專攻餐飲的銷售團(tuán)隊(duì)，持續(xù)贊助新東方等廚師學(xué)校，以及各類廚師賽事，與廚師隊(duì)伍建立深厚的聯(lián)系，培養(yǎng)廚師使用海天產(chǎn)品的習(xí)慣，從而順利將味極鮮醬油和蠔油成功打入餐飲市場(chǎng)。

6.戰(zhàn)略大單品

味極鮮醬油：產(chǎn)品規(guī)格有500mL/瓶、750mL/瓶、1.9L/瓶。

蠔油：產(chǎn)品有上等蠔油、金標(biāo)蠔油等，主要占位8—10 元/瓶的價(jià)格帶。

7.品類發(fā)展階段

（ 1 ）味極鮮醬油

2005—2016 年，味極鮮醬油品類處于成長(zhǎng)期。味事達(dá)在2005 年左右正式推出味極鮮醬油，并在市場(chǎng)上掀起一股風(fēng)潮，吸引了眾多醬油企業(yè)參與到品類競(jìng)爭(zhēng)中。但實(shí)際上味極鮮醬油品類仍然處于成長(zhǎng)期，在市場(chǎng)中的滲透率還有待提高，而且由于味事達(dá)品牌的影響力還不夠廣泛，渠道滲透也不夠深入，這就給海天后來(lái)打入味極鮮品類創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

海天通過聚焦打造戰(zhàn)略大單品和拓展市場(chǎng)有效結(jié)合，進(jìn)一步增強(qiáng)了味極鮮醬油品類的競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是整體增速、結(jié)構(gòu)升級(jí)，還是基礎(chǔ)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展、毛利率提升，都取得了良好的成績(jī)，在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)味事達(dá)的反超，占據(jù)了味極鮮醬油的品類引領(lǐng)地位。2015 年，海天味極鮮單品銷售額突破10 億元大關(guān)，成為繼海天金標(biāo)生抽、海天草菇老抽后又一款年銷售額10 億元以上的大單品。

2017—2020 年，味極鮮醬油品類處于爆發(fā)期。在這個(gè)階段，海天通過持續(xù)提高品牌影響力，加快市場(chǎng)拓展和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提升，使得味極鮮醬油品類呈現(xiàn)穩(wěn)健、較快的發(fā)展趨勢(shì)。2019 年，味極鮮醬油的市場(chǎng)容量約200 億元，同比增長(zhǎng)約15%，在整個(gè)醬油品類中的市場(chǎng)占有率約為23%。2021 年至今，味極鮮醬油品類處于成熟期。

（ 2 ）蠔油

2009 年以前，蠔油品類處于孕育、導(dǎo)入期。蠔油由李錦記所開創(chuàng)，其中舊莊蠔油是李錦記的招牌產(chǎn)品，也是李錦記的發(fā)家之作。在蠔油發(fā)展前期，中國(guó)很多消費(fèi)者還不知道蠔油是什么東西，更不知道應(yīng)該怎么用，除了李錦記之外，沒有一家像樣的能夠規(guī)模生產(chǎn)蠔油的企業(yè)。同時(shí)，李錦記舊莊蠔油的價(jià)格較高，使用李錦記蠔油的客戶大部分是中高端餐飲酒店，因此這個(gè)時(shí)候的蠔油市場(chǎng)規(guī)模還很小。

蠔油市場(chǎng)多年來(lái)被李錦記一家獨(dú)攬，直到2000 年，海天解決了蠔油化水的技術(shù)難題，推出了上等蠔油，價(jià)格只有舊莊蠔油的一半，利用密集的銷售渠道迅速分銷，銷量很快超過李錦記。在這個(gè)階段，蠔油主要在廣東區(qū)域使用較多，正經(jīng)歷從南方向全國(guó)范圍滲透的過程，隨著消費(fèi)場(chǎng)景運(yùn)用的深入、區(qū)域擴(kuò)張以及渠道下沉的推動(dòng)，蠔油滲透率將逐步提升。

2010—2017 年，蠔油品類處于成長(zhǎng)期。在這個(gè)階段，主要是李錦記和海天在展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也發(fā)生了很大變化。海天通過開拓新市場(chǎng)、對(duì)已有市場(chǎng)深度挖潛、加大品牌宣傳力度等方式不斷擴(kuò)大蠔油的市場(chǎng)份額，保持銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。同時(shí)，海天有計(jì)劃、有步驟地推出招牌蠔油等系列新品，進(jìn)一步對(duì)蠔油品質(zhì)進(jìn)行升級(jí)，并加大力度在全國(guó)市場(chǎng)推廣，有效滿足各消費(fèi)層次和口味的需求，不斷提高市場(chǎng)份額。2015 年，海天蠔油年銷量超過40 萬(wàn)噸，隨著渠道網(wǎng)絡(luò)的逐步深入，蠔油呈現(xiàn)出從地方性向全國(guó)化、從餐飲向居民的快速發(fā)展勢(shì)頭。

蠔油在這個(gè)階段的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速，主要來(lái)自兩方面原因：一方面因?yàn)橄栍瓦^去作為一種中高檔的調(diào)味品，消費(fèi)量較小，但隨著居民收入和生活水平的提高，蠔油的價(jià)格逐漸為普通家庭所接受。另一方面因?yàn)殡S著各地飲食習(xí)慣的滲透，蠔油正在經(jīng)歷由地區(qū)性產(chǎn)品發(fā)展為全國(guó)性產(chǎn)品的過程。

隨著海天蠔油的后來(lái)居上，李錦記在2009 年左右推出兩款針對(duì)中低端市場(chǎng)的蠔油—“大廚來(lái)”和“錦珍蠔油”，與海天蠔油針鋒相對(duì)，但是由于這兩款產(chǎn)品的定價(jià)和舊莊蠔油之間存在矛盾，很多商家為了獲取更豐厚的利潤(rùn)，把中低端新品當(dāng)作高端的舊莊蠔油來(lái)賣，導(dǎo)致餐飲廚師認(rèn)為李錦記蠔油品質(zhì)不如以前，進(jìn)而影響了李錦記蠔油的整體銷售。后來(lái)過了一段時(shí)間，李錦記就終止銷售“大廚來(lái)”和“錦珍蠔油”，即便其在2011 年又推出了相似的產(chǎn)品“味蠔鮮”，但仍然未能對(duì)海天蠔油形成威脅。

2018—2023 年，蠔油品類處于爆發(fā)期。在這個(gè)階段，蠔油品類的市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張，成為調(diào)味品中增速最高的子品類。其中，海天蠔油品類2011—2021 年銷售額的復(fù)合增長(zhǎng)率為20.1%，近6 年銷量平均增速15.9%。不過，由于蠔油在餐飲業(yè)中用量較多，2020年后受疫情影響增速下降。2021 年，整個(gè)蠔油品類的市場(chǎng)容量為90 億元左右，其中海天蠔油的銷售額為45.3 億元，總產(chǎn)量達(dá)96 萬(wàn)噸，占據(jù)耗油品類的半壁江山，市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先。目前，蠔油市場(chǎng)滲透率依舊很低（約22%），未來(lái)幾年仍將處于爆發(fā)期。

其間，蠔油品類快速實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的原因主要有以下兩點(diǎn)：第一，蠔油從區(qū)域性調(diào)味品走向全國(guó)化調(diào)味品；第二，蠔油從餐飲消費(fèi)轉(zhuǎn)向家庭消費(fèi)。一方面，蠔油起源于廣東，是粵菜中的常用鮮味調(diào)料，應(yīng)用較為廣泛，如拌面、拌菜、煮肉、燉魚、做湯等；另一方面，蠔油最早在餐飲渠道推廣，在家庭端的使用率并不高，但伴隨著以海天為代表的調(diào)味品企業(yè)加大對(duì)蠔油的傳播，消費(fèi)者對(duì)蠔油的認(rèn)識(shí)逐漸加強(qiáng)，并成為家庭常用調(diào)味品之一。

編輯：向東 微信：zdh20142003

案例二

能“蒸”善“炒”，李錦記蒸魚豉油成為各大菜系的香餑餑。

李錦記蒸魚豉油：用途化戰(zhàn)略破局之道

文/ 張 戟

1.市場(chǎng)背景

李錦記是全球知名的調(diào)味品企業(yè)，其核心產(chǎn)品就是醬類產(chǎn)品和蠔油。1994 年李錦記醬油產(chǎn)品面市，起初雖苦心經(jīng)營(yíng)，但整體市場(chǎng)份額并不高。其后，李錦記從市場(chǎng)調(diào)研中捕捉到了機(jī)會(huì)，在廣東、香港等地盛行的粵菜中，新鮮魚的烹飪方式往往以清蒸為主，許多人通常樂意去酒店吃蒸魚，卻很少親自下廚，原因是酒店廚師在蒸魚中加入了一種特制的醬油，使魚的味道鮮美誘人，而在家中卻苦于沒有這種特殊的醬油。由此，李錦記研發(fā)出了一種專為蒸魚特制的醬油，于1997 年推出了蒸魚豉油，并最終成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

2.市場(chǎng)邊界

中高檔醬油市場(chǎng)。

3.核心價(jià)值

豉香濃郁，味道鮮甜；能“蒸”善“炒”，一步到“味”。

4.品類定義

隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，能夠最大程度保留食物本味和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的蒸菜越來(lái)越流行，在蒸菜、烹飪中具有強(qiáng)大包容性的蒸魚豉油，也走進(jìn)了更多餐廳以及普通食客的廚房。李錦記蒸魚豉油開辟了一個(gè)全新的功能性醬油細(xì)分品類，它不僅美味，還符合健康化、標(biāo)準(zhǔn)化、方便化的飲食趨勢(shì)，成為眾多廚師的優(yōu)選醬料，迅速風(fēng)靡大江南北。

5.產(chǎn)品名稱

李錦記蒸魚豉油。

6.營(yíng)銷策略

（ 1 ）打造樣板市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面

李錦記在拓展蒸魚豉油市場(chǎng)時(shí)采用聚焦方式，將湖南作為蒸魚豉油樣板市場(chǎng)進(jìn)行聚焦拓展，并且首先和知名湘菜大師合作，通過湘菜大師背書將產(chǎn)品推進(jìn)餐飲渠道，在餐飲渠道打開后再逐步滲透到流通渠道和商超渠道。在湖南市場(chǎng)成功打開局面后，李錦記將上述成功經(jīng)驗(yàn)再逐步向其他市場(chǎng)推廣，如江蘇、廣東、上海、北京等，最終在全國(guó)市場(chǎng)形成熱賣。同時(shí)，通過打通商業(yè)餐飲端，獲得口味培育權(quán)，李錦記蒸魚豉油得以進(jìn)一步影響家庭市場(chǎng)。

（ 2 ）加強(qiáng)與菜式的用途化結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品類滲透

李錦記之所以能夠在湖南市場(chǎng)將蒸魚豉油引爆，最核心的因素就是和湘菜中的名菜“剁椒魚頭”相結(jié)合，蒸魚豉油獨(dú)特的咸鮮味能夠更充分地激發(fā)出食材本味，更有適度的甜味和豉香味，能夠保證魚頭的原汁原味。后來(lái)，湘菜大師又將蒸魚豉油應(yīng)用到更多的蒸魚菜式中。比如米熏白水魚，傳統(tǒng)的做法口味比較單一，為了讓菜品更具鮮味，湘菜大師舍棄了原本蒸魚的湯，淋上李錦記蒸魚豉油，瞬間將魚的鮮味提高了一個(gè)層次。通過與各種經(jīng)典蒸魚名菜的融合，李錦記成功將蒸魚豉油引爆市場(chǎng)。可以說(shuō)，李錦記蒸魚豉油是調(diào)味品通過用途化戰(zhàn)略成功實(shí)現(xiàn)消費(fèi)引導(dǎo)的典范。

（ 3 ）開展體驗(yàn)式推廣，為品牌造勢(shì)

李錦記重點(diǎn)針對(duì)餐飲用戶開展持續(xù)系統(tǒng)的專業(yè)推廣，通過舉辦廚藝比賽、贊助廚藝節(jié)目、和名廚合作提升影響、深入終端向廚師推廣等形式，為蒸魚豉油知名度的提升提供了重要助力。

（ 4 ）場(chǎng)景擴(kuò)張，融合進(jìn)各地菜系

雖然蒸魚豉油的核心應(yīng)用菜式是蒸魚，但是李錦記并沒有局限于此，而是不斷挖掘品類的多樣化應(yīng)用場(chǎng)景，將蒸魚豉油融合進(jìn)各地菜系，并運(yùn)用到炸、燒、泡、蒸、炒的菜式中，從而創(chuàng)造出更多新式菜肴。隨著菜系遷移，李錦記蠔油為了在不同區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速滲透，每到一個(gè)城市，李錦記都會(huì)找一道當(dāng)?shù)氐慕?jīng)典菜，用蒸魚豉油重新調(diào)味做融合創(chuàng)新，再通過和當(dāng)?shù)孛麖N大師合作來(lái)進(jìn)行推廣，從而讓更多的廚師接受和認(rèn)可蒸魚豉油。

正如甌菜大師潘曉林所說(shuō)：“李錦記蒸魚豉油經(jīng)久耐燒，在煎、炒、燜的烹飪過程中，它的風(fēng)味不會(huì)改變，還會(huì)把香味激發(fā)出來(lái)，增加口感和味道的層次感?！痹ゲ舜髱熽悅ゾ桶牙铄\記蒸魚豉油應(yīng)用于經(jīng)典菜肴—蔥燒海參，蒸魚豉油的加入讓海參入味透徹，后味醇香。

7.品類發(fā)展階段

目前，蒸魚豉油品類已經(jīng)進(jìn)入成熟期，成為醬油企業(yè)的品類標(biāo)配。正是由于大量企業(yè)的參與，給蒸魚豉油營(yíng)造了濃厚的市場(chǎng)氛圍，共同推動(dòng)了品類的市場(chǎng)擴(kuò)容。在這個(gè)過程中，李錦記通過系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化品類市場(chǎng)基礎(chǔ)，牢牢地把握住消費(fèi)者心智，從而維持住其在蒸魚豉油品類的引領(lǐng)地位。

編輯：向東 微信：zdh20142003

案例三

開拓雞精新品類，太太樂靠鮮味出圈。

太太樂雞精：鮮味品類開創(chuàng)之路

文/ 張 戟

1.市場(chǎng)背景

在國(guó)內(nèi)的調(diào)味品市場(chǎng)，以“鮮”為特性的品類在早期是以味精為主，其他具有鮮味特性的品類幾乎沒有。1984 年4 月29 日，太太樂創(chuàng)始人榮耀中帶領(lǐng)技術(shù)人員參考日本呈味核苷酸技術(shù)，運(yùn)用增鮮效果理論進(jìn)行“雞”的研究和開發(fā)，于1984 年10 月生產(chǎn)出了以雞肉為基料的鮮味料，將其命名為“雞精”。

1988 年6 月，上海太太樂食品有限公司前身上海家樂調(diào)味食品廠在上海嘉定建成投產(chǎn)。1994 年，太太樂雞精的產(chǎn)銷量突破3000 噸大關(guān)，太太樂也由此走上了高速發(fā)展之路。如今，太太樂雞精年產(chǎn)量超過18 萬(wàn)噸，年銷售額達(dá)到50 億元左右。

2.市場(chǎng)邊界

鮮味調(diào)味市場(chǎng)。

3.核心價(jià)值

新鮮原料：堅(jiān)持選用生鮮動(dòng)植物原料作為風(fēng)味基質(zhì)，嚴(yán)選食材，安心提鮮，為菜肴加入鮮美雞肉風(fēng)味。

倍鮮配方：生物提取的鮮味物質(zhì)形成鮮味相乘與協(xié)同作用，鮮美指數(shù)達(dá)到本公司出品味精的2.3 倍，加倍提鮮。

優(yōu)鮮品質(zhì)：從原料采購(gòu)到成品出廠，嚴(yán)格執(zhí)行食品安全管理體系，歷經(jīng)64 道質(zhì)量監(jiān)控，用心成就好品質(zhì)雞精。

4.品類定義

雞精，意為“鮮雞之精華”，是一種具有雞肉鮮味的復(fù)合調(diào)味品。作為復(fù)合鮮味料，雞精在鮮度上高于味精80%，在營(yíng)養(yǎng)和口感上優(yōu)于味精，在溶解性和安全性上勝于味精，成為一種更新?lián)Q代產(chǎn)品。

5.產(chǎn)品名稱

太太樂雞精、太太樂三鮮雞精。

6.營(yíng)銷策略

（ 1 ）實(shí)施強(qiáng)勢(shì)傳播

自1999 年起，太太樂先后與多家頂級(jí)飲食類欄目合作，先后贊助中央電視臺(tái)《天天飲食》《滿漢全席》、鳳凰衛(wèi)視《美女私房菜》、東方衛(wèi)視《貝太廚房》、上海生活時(shí)尚頻道《天天廚房》《新食尚》等欄目，其品牌知名度和美譽(yù)度由此直線上升，于2005 年率先獲得雞精類中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)。

（ 2 ）建立品類標(biāo)準(zhǔn)

2003 年1 月，以太太樂為首的幾家重點(diǎn)企業(yè)建立了《雞精調(diào)味料》（SB/T 10371—2003）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，給雞精行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展帶來(lái)了重要影響，提高了雞精行業(yè)的整體水平。

（ 3 ）開展鮮味科學(xué)教育

多年來(lái)，太太樂始終致力于鮮味科學(xué)的教育與普及。2007 年，太太樂開啟透明化工業(yè)旅游通道，讓消費(fèi)者可以觀看雞精生產(chǎn)的全過程，體驗(yàn)真實(shí)的雞精生產(chǎn)過程。2012 年，太太樂創(chuàng)立鮮味博物館，并于2018年完成升級(jí)改造；2016 年10 月出品《鮮味的秘密》；2017 年1 月，由太太樂主編的《鮮味科學(xué)與雞精調(diào)味料工藝概論》正式出版，讓更多人得以了解鮮、學(xué)習(xí)鮮，向消費(fèi)者、行業(yè)生動(dòng)而系統(tǒng)介紹鮮味科學(xué)知識(shí)及工業(yè)發(fā)展之路。同時(shí)，太太樂還連續(xù)主辦多屆鮮味科學(xué)研討會(huì)，如2018 年10 月18 日主辦的第六屆鮮味科學(xué)與品質(zhì)生活國(guó)際鮮味研討會(huì)，2019 年10 月16 日主辦的“2019 太太樂鮮味科學(xué)助力科創(chuàng)研討會(huì)”，探討鮮味產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鮮味科學(xué)技術(shù)革新進(jìn)步。

（ 4 ）進(jìn)行全面促銷推廣

為了讓消費(fèi)者認(rèn)可并接受雞精，太太樂非常注重對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，尤其是在終端開展推廣。多年來(lái)，太太樂在終端賣場(chǎng)采用了試吃、買贈(zèng)、特價(jià)、抽獎(jiǎng)等多種推廣方式，同時(shí)也聯(lián)合雀巢公司的其他產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合促銷，購(gòu)買雞精贈(zèng)送其他產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雞精在家庭市場(chǎng)的滲透。除此之外，太太樂還在社區(qū)進(jìn)行推廣活動(dòng)，教育和引導(dǎo)家庭消費(fèi)，以期達(dá)到教育、引導(dǎo)消費(fèi)者的目的。

（ 5 ）構(gòu)建渠道“織網(wǎng)工程”

為了推動(dòng)雞精品類的發(fā)展，太太樂積極優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，從大批發(fā)轉(zhuǎn)向終端建設(shè)布局，在168 個(gè)重點(diǎn)城市開展了“織網(wǎng)工程”，建立起了一支頗具規(guī)模的經(jīng)銷商隊(duì)伍。通過54 個(gè)分公司和1400 家經(jīng)銷商，太太樂構(gòu)建了遍布全國(guó)的終端網(wǎng)絡(luò)，建立起了領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而推動(dòng)雞精迅速進(jìn)入消費(fèi)者心中，成功實(shí)現(xiàn)品類占位。

7.戰(zhàn)略大單品

太太樂三鮮雞精：新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮，其銷售額占整個(gè)雞精品類的1/3 以上。

8.品類發(fā)展階段

（ 1 ）品類孕育期：1988—1994 年

1988 年，榮耀中以雞精為契機(jī)，建立起一條全方位的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。1989 年，雞精工廠在上海建成投產(chǎn)；1994 年，雞精的產(chǎn)銷量突破3000 噸大關(guān)。

（ 2 ）品類導(dǎo)入期：1995—2000 年

太太樂在全球范圍內(nèi)，開展了5 次國(guó)際鮮味研討會(huì)，邀請(qǐng)了全球范圍內(nèi)的大學(xué)教授、鮮味科學(xué)家、企業(yè)家進(jìn)行研討并推廣其品牌。此外，太太樂還成立了全球首家以“鮮”為主題的博物館，打造雞精生產(chǎn)流程的工業(yè)旅游路線—“鮮味之旅”，傳播鮮味文化。通過一系列傳播，將雞精和味精完全區(qū)分開來(lái)，成功開辟出全新的調(diào)味品品類—屬于太太樂的雞精品類。

（ 3 ）品類成長(zhǎng)期：2001—2007 年

2000 年前后，雞精行業(yè)的快速發(fā)展，引來(lái)一些跟風(fēng)者，一時(shí)之間，假冒偽劣雞精產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，即使是正規(guī)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，也因沒有一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而顯得良莠不齊。2002 年，太太樂牽頭起草了中國(guó)雞精調(diào)味料的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并于2004 年7 月1 日正式頒布執(zhí)行。實(shí)際上，太太樂的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但這個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的確給雞精行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展帶來(lái)了重要影響，提高了雞精行業(yè)的整體水平。

2005 年起，我國(guó)雞精、雞粉銷售量增長(zhǎng)率一直保持在20%以上，該階段有大量的企業(yè)開始進(jìn)入雞精市場(chǎng)，包括四川的金宮、莎麥，武漢的大橋、勁寶，廣東的佳隆、百味佳、廚邦，湖南的加加，遼寧的紅梅等。后來(lái)，由于雀巢在中國(guó)進(jìn)行資本運(yùn)作，同時(shí)并購(gòu)了上海太太樂和四川豪吉，確立了在雞精市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位；此外，味好美則收購(gòu)了武漢大橋，再加上聯(lián)合利華家樂在雞粉領(lǐng)域的引領(lǐng)地位，這3 家跨國(guó)公司對(duì)雞精、雞粉市場(chǎng)形成了壟斷。

2008 年，我國(guó)雞精、雞粉行業(yè)前兩名的太太樂（雀巢）和家樂（聯(lián)合利華），市場(chǎng)占有率達(dá)到70%。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌迅速崛起，但是前兩大外資品牌的市場(chǎng)占有率仍然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，排名第四的豪吉同樣是雀巢控股的公司；雞粉行業(yè)引領(lǐng)者是家樂，其市場(chǎng)占有率達(dá)到50%。在這個(gè)階段，區(qū)域性的本土企業(yè)有了較好的發(fā)展，表現(xiàn)突出的是四川金宮、莎麥和廣東佳隆。

（ 4 ）品類爆發(fā)期：2008—2014 年

雞精開始出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，并且對(duì)味精形成了較大的替代。在村鎮(zhèn)市場(chǎng)中，味精消費(fèi)量年增長(zhǎng)率已低于10%，而雞精、雞粉消費(fèi)量年均增速則高達(dá)50%左右。

2010 年，味精行業(yè)的落后產(chǎn)能遭遇淘汰，有近20 萬(wàn)噸產(chǎn)能被關(guān)停，為市場(chǎng)發(fā)展提供了更好的環(huán)境。《中國(guó)雞精、雞粉行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2006—2009 年，雞精、雞粉的年銷量增速保持在20%以上，2010 年我國(guó)雞精、雞粉總銷量約為20 萬(wàn)—25 萬(wàn)噸，市場(chǎng)規(guī)模35 億—40 億元。

2012 年，雞精、雞粉占家庭消費(fèi)的比例開始顯著提高，在一線城市，家庭味精和雞精、雞粉的消費(fèi)量比攀升至1:4.55。雞精、雞粉最重要的渠道是餐飲業(yè)與家庭消費(fèi)，兩者分別占據(jù)60%和 32%的比例，剩余8%為食品制造。該階段國(guó)內(nèi)約有雞精、雞粉生產(chǎn)廠家近300 家，其中規(guī)模以上企業(yè)約有20 家。2012年我國(guó)餐飲行業(yè)營(yíng)業(yè)額已達(dá)4000 多億元，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，特色酒樓、連鎖火鍋、連鎖快餐等業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)發(fā)展迅猛，雞精、雞粉產(chǎn)品逐步在整個(gè)餐飲行業(yè)普及使用，甚至某些菜肴非常依賴雞精、雞粉的使用。餐飲行業(yè)的需求已成為拉動(dòng)雞精、雞粉行業(yè)快速增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>

（ 5 ）品類成熟期：2015 年至今

2015 年，我國(guó)以生產(chǎn)雞精、雞粉為主的企業(yè)共計(jì)1000 余家，其中規(guī)模以上企業(yè)不足200 家，行業(yè)的發(fā)展已逐步進(jìn)入成熟階段，由單純的企業(yè)數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化，向規(guī)?；⒓谢?、專業(yè)化方向發(fā)展。

截至2021 年，國(guó)內(nèi)雞精行業(yè)的市場(chǎng)容量達(dá)到120億元左右，前5 個(gè)品牌共占據(jù)65%的市場(chǎng)份額，其中太太樂一家獨(dú)大，占比約40%。

編輯：向東 微信：zdh20142003