文/ 王偉設(shè)

茅臺(tái)進(jìn)軍百元醬酒賽道，對(duì)醬香酒和其他酒影響并不相同。

3 月28 日，茅臺(tái)集團(tuán)保健酒公司召開(kāi)臺(tái)源醬酒上市發(fā)布會(huì)，標(biāo)志著茅臺(tái)集團(tuán)吹響了進(jìn)軍大眾醬香酒市場(chǎng)的號(hào)角。作為行業(yè)標(biāo)桿和霸主的茅臺(tái)集團(tuán)，高調(diào)進(jìn)軍百元醬酒市場(chǎng)將對(duì)行業(yè)帶來(lái)哪些影響？競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)方又該如何應(yīng)對(duì)？

未降低茅臺(tái)品牌形象和透支醬酒品類(lèi)價(jià)值

臺(tái)源酒的上市引起了各方的高度關(guān)注，也產(chǎn)生了一些質(zhì)疑，包括企業(yè)、媒體、商家等各方都有不同的聲音。歸納起來(lái)主要是認(rèn)為推臺(tái)源酒是在透支茅臺(tái)品牌價(jià)值和醬酒的品類(lèi)價(jià)值，是為了收割醬酒市場(chǎng)的紅利，是急功近利的短期行為。筆者認(rèn)為并非如此。我們可從兩個(gè)方面分析。

首先，不存在收割醬酒紅利行為。

從市場(chǎng)端看，這一輪的醬酒熱泡沫已經(jīng)破滅，渠道和終端還處于消化庫(kù)存和價(jià)格恢復(fù)階段，根本沒(méi)有市場(chǎng)大規(guī)模擴(kuò)容的可能性。

從生產(chǎn)端看，資本和企業(yè)的大規(guī)模投資擴(kuò)產(chǎn)能沖動(dòng)基本告一段落，目前正處于產(chǎn)能形成和轉(zhuǎn)化階段，企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展軌道，不會(huì)再掀起向渠道壓倉(cāng)的高潮。

從價(jià)格定位看，之前所有的價(jià)格泡沫、渠道庫(kù)存、市場(chǎng)價(jià)格倒掛等問(wèn)題，都與百元醬酒沒(méi)有直接關(guān)系，臺(tái)源滿(mǎn)足的是低端醬酒需求，沒(méi)有利用品類(lèi)資源和其他企業(yè)的市場(chǎng)貢獻(xiàn)受益，也沒(méi)有剝奪他人分享百元醬酒紅利的權(quán)利。

因此，說(shuō)茅臺(tái)推臺(tái)源收割醬酒市場(chǎng)紅利是偏見(jiàn)。

其次，不存在降低品牌形象和透支品類(lèi)價(jià)值行為。

因?yàn)榕_(tái)源是茅臺(tái)集團(tuán)保健酒公司產(chǎn)品，不是股份公司的嫡系產(chǎn)品，與超高端飛天沒(méi)有直接的基因傳承關(guān)系，說(shuō)白了只是娘舅親的血緣關(guān)系。況且，茅臺(tái)飛天還不是奢侈品，不會(huì)像國(guó)際頂流奢侈品LV 箱包，看到大眾拎著上街從此富人就不買(mǎi)了。

因此，百元臺(tái)源對(duì)茅臺(tái)飛天形象沒(méi)有貶值影響。同時(shí)，股份公司與保健酒公司之間還設(shè)有一道防火墻，即200 元價(jià)格隔離帶，迎賓在上，臺(tái)源在下，價(jià)格設(shè)計(jì)比較合理。

再看對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)的影響。大眾醬酒產(chǎn)品線定位是單價(jià)100—500 元，臺(tái)源156 元的價(jià)格既符合定位，也沒(méi)有突破行業(yè)的正宗醬香工藝的百元價(jià)格底線。茅臺(tái)集團(tuán)產(chǎn)品線從500 元下延到百元，不影響品牌形象及品牌價(jià)值，符合相鄰定位區(qū)間可以擴(kuò)展的原則，因此對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)形象也沒(méi)有拉低的影響。

二線以下醬酒企業(yè)可建立低成本優(yōu)勢(shì)對(duì)抗臺(tái)源

其實(shí)，茅臺(tái)進(jìn)軍百元市場(chǎng)根本不是新戰(zhàn)略新思路，而是新形勢(shì)下的百元市場(chǎng)回歸。因?yàn)樵?019 年之前其旗下迎賓酒就是98 元/瓶，王子酒也在200 元/瓶之下，只不過(guò)是后來(lái)家族成員重新分工，迎賓酒價(jià)格升到200 元/瓶后集團(tuán)推出156 元/瓶的臺(tái)源補(bǔ)位。總體來(lái)看，臺(tái)源酒對(duì)醬酒市場(chǎng)的發(fā)展具有兩方面的作用。

首先是加速了大眾醬酒市場(chǎng)的成熟。

這些年醬酒一直在做消費(fèi)者教育，但是缺少一款大眾喝得起、有品質(zhì)保障的百元醬酒，因?yàn)榈投松虅?wù)招待和中產(chǎn)社交微醺出現(xiàn)了醬酒需求，但這些年一直處于缺位狀態(tài)。新臺(tái)源的上市滿(mǎn)足了上述需求，同時(shí)借助茅臺(tái)這棵大樹(shù)加速了醬香品類(lèi)的消費(fèi)者教育。因?yàn)榘僭u酒產(chǎn)品有了品質(zhì)標(biāo)桿，消費(fèi)者知道如何品鑒對(duì)標(biāo)，選擇時(shí)不再茫然。

其次是凈化了百元醬酒市場(chǎng)。

臺(tái)源酒樹(shù)立品類(lèi)價(jià)值標(biāo)桿，進(jìn)而抑制那些冒充坤沙醬酒的中小醬酒企業(yè)。這些年，隨著醬酒熱的發(fā)展，在百元及以下市場(chǎng)出現(xiàn)了大量假冒坤沙大曲12987 工藝的劣質(zhì)醬酒，敗壞了醬酒品類(lèi)名聲，也擾亂了市場(chǎng)。因此，具有茅臺(tái)背書(shū)的百元醬酒臺(tái)源上市，對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知和糾正清理百元市場(chǎng)亂象可以發(fā)揮重要作用。這是必須予以肯定和支持的。

當(dāng)然，臺(tái)源的全國(guó)化戰(zhàn)略也會(huì)對(duì)二線以下醬酒企業(yè)造成巨大壓力。那么，二線以下企業(yè)怎么辦？筆者研究發(fā)現(xiàn)，只要解放思想，大膽創(chuàng)新，是可以建立低成本優(yōu)勢(shì)對(duì)抗臺(tái)源的擠壓的。目前有兩條路徑可選擇，具體如下：

一是在保證品質(zhì)的前提下降低成本。

降低成本不能靠偷工減料或投機(jī)取巧，而要靠科學(xué)和新技術(shù)。目前中科院物理所有一項(xiàng)研究成果，即伽馬射線輻照技術(shù)應(yīng)用于白酒的催熟。通過(guò)輻照可將三年的陳化時(shí)間壓縮到半年，即可減少成本25%。測(cè)算依據(jù)為，一年陳化的成本構(gòu)成是資金占用利息+揮發(fā)損耗+窖藏管理費(fèi)，大約10%，兩年半即25%。結(jié)余費(fèi)用投入市場(chǎng)，可展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，抵抗或瓦解臺(tái)源帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

二是直接推出百元光瓶醬酒產(chǎn)品。

此方法簡(jiǎn)單有效。一般中檔酒盒成本約5 元/個(gè)，工廠價(jià)格傳導(dǎo)到零售端加運(yùn)輸成本，價(jià)差約20 元/瓶。因此，通過(guò)去包裝降低成本就可以128 元/瓶的價(jià)格挑戰(zhàn)156 元/瓶的臺(tái)源。因?yàn)橹钡侥壳?，市?chǎng)上都沒(méi)有一款主流的、有品牌信譽(yù)的、品質(zhì)有保障的百元醬香光瓶酒。如果此時(shí)出現(xiàn)一款這樣的光瓶醬酒，一定會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎。

其他品類(lèi)企業(yè)需構(gòu)筑終端屏障

分析利害關(guān)系發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)大舉進(jìn)攻百元醬香市場(chǎng)，對(duì)所有依賴(lài)百元價(jià)格帶生存或贏利的其他品類(lèi)企業(yè)都是利空，沒(méi)有利好，其影響可能波及整個(gè)白酒行業(yè)，并由此產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)行業(yè)均價(jià)和中位數(shù)均價(jià)分析，100—150 元價(jià)格區(qū)間是企業(yè)既有利又有量的黃金生存價(jià)格帶。以前茅臺(tái)高高在上，嫡系的底部產(chǎn)品迎賓和王子還主動(dòng)上移，非嫡系的茅臺(tái)醇、白金酒單價(jià)也在200 元以上，各企業(yè)仰慕茅臺(tái)的同時(shí)也在竊喜，盼望其價(jià)格帶越高越好，千萬(wàn)不要下延與自己爭(zhēng)搶單價(jià)150 元以下的市場(chǎng)蛋糕。但是，現(xiàn)在茅臺(tái)借著百元醬酒需求之大勢(shì)從頭頂壓下來(lái)，最大的一塊蛋糕也要被茅臺(tái)切割了。

由此，全國(guó)范圍內(nèi)的百元價(jià)格大戰(zhàn)必將烽煙四起。因?yàn)榕_(tái)源酒已經(jīng)完成十幾個(gè)省份的招商，并召開(kāi)了1.5萬(wàn)人在線的進(jìn)軍百元醬酒的誓師大會(huì)，一場(chǎng)大戰(zhàn)不可避免。那么，主做單價(jià)100—200 元市場(chǎng)的企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？筆者通過(guò)研究全國(guó)化與區(qū)域化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的模型，提出兩大應(yīng)對(duì)策略。

首先是構(gòu)筑終端屏障。

臺(tái)源酒的全國(guó)化戰(zhàn)略盡管有茅臺(tái)賦能，但也存在長(zhǎng)臂管轄力不從心的問(wèn)題。因?yàn)榕_(tái)源酒不可能像飛天那樣搞限量的專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售模式，要匯量就必須進(jìn)行市場(chǎng)廣覆蓋。但是臺(tái)源的市場(chǎng)影響力遠(yuǎn)不及茅臺(tái)嫡系產(chǎn)品，雖然招商很成功，但終端占有率或者返單率不會(huì)很高。因此，需要扶持經(jīng)銷(xiāo)商大量開(kāi)發(fā)和維護(hù)終端，同時(shí)還要開(kāi)發(fā)商圈及跨界渠道。

因此，區(qū)域或本地強(qiáng)勢(shì)企業(yè)可憑借產(chǎn)品適銷(xiāo)、價(jià)格空間大、終端客情穩(wěn)固三大優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑起強(qiáng)大的終端防線，使得臺(tái)源難以快速占領(lǐng)終端實(shí)現(xiàn)返單，一定程度上會(huì)阻止其實(shí)現(xiàn)匯量目標(biāo)。

其次是建立百元產(chǎn)品矩陣。

臺(tái)源這次是全國(guó)化大單品戰(zhàn)略，這如同一枚硬幣的兩面，利弊各半，其利是產(chǎn)品聚焦攻擊市場(chǎng)容易打開(kāi)缺口，其弊是缺少上下左右的產(chǎn)品保護(hù)，容易受到各方面對(duì)手的擠壓。

因此，區(qū)域或本地強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，只要在縱向價(jià)格組合出100—150—200 元的3 個(gè)產(chǎn)品，橫向品類(lèi)組合出光瓶+盒酒+風(fēng)格差異3 種產(chǎn)品，形成3×3 的密集產(chǎn)品矩陣，對(duì)臺(tái)源酒的市場(chǎng)全面包圍并細(xì)分切割，就可以瓦解臺(tái)源酒的B 端并分割其C 端。

這是因?yàn)槊┡_(tái)集團(tuán)不適合在單價(jià)100—200 元價(jià)格帶搭建龐大的產(chǎn)品矩陣，其產(chǎn)品線的下延具有邊界限制，品類(lèi)的橫向擴(kuò)展受到香型的限制，否則茅臺(tái)的價(jià)格標(biāo)桿和品類(lèi)標(biāo)桿就要貶值，其形象也將受損，結(jié)果是得不償失。

百元光瓶酒憑借性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)分庭抗禮

從光瓶酒的角度分析，發(fā)現(xiàn)臺(tái)源酒大舉進(jìn)軍百元市場(chǎng)將會(huì)對(duì)整個(gè)光瓶酒產(chǎn)生重大影響，站在廠家角度看，影響呈現(xiàn)正、反兩個(gè)方面。

正面影響就是加速百元光瓶酒消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，從而帶動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容。因?yàn)榕_(tái)源是盒裝酒而且價(jià)格定位是156 元/瓶，正好為100 元/瓶的光瓶酒做了價(jià)格支撐，其大舉進(jìn)攻大眾醬香市場(chǎng)，其他品類(lèi)100 元/瓶光瓶酒的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)了出來(lái)。盡管醬酒有其品類(lèi)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，但是50 元的價(jià)差已經(jīng)成為大眾消費(fèi)者不得不考慮的選擇因素了。而且，醬酒品類(lèi)單價(jià)低于100 元，其品質(zhì)就難以保證，所以其他品類(lèi)的百元光瓶酒還是有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的。

負(fù)面影響是分割百元光瓶酒市場(chǎng)蛋糕。表面看臺(tái)源是盒裝酒，與光瓶酒井水不犯河水。但由于其156 元/ 瓶的售價(jià)與百元光瓶酒價(jià)格靠得太近，必然會(huì)分流一部分百元光瓶酒的消費(fèi)者。因?yàn)?00—150—200 元價(jià)格帶，其消費(fèi)者收入及消費(fèi)類(lèi)型基本相同，只不過(guò)是消費(fèi)目的略有差異，但是消費(fèi)場(chǎng)景基本都是低端招待和微醺社交，因此相互之間一定會(huì)交叉影響從而改變消費(fèi)選擇。中國(guó)人要面子，在非自飲和聚會(huì)場(chǎng)景下難免向上提升一檔消費(fèi)。除非百元光瓶酒性?xún)r(jià)比明顯超越臺(tái)源。但是醬酒品類(lèi)的價(jià)值一般難以超越。

那么，其他百元光瓶酒如何應(yīng)對(duì)臺(tái)源酒的挑戰(zhàn)？通過(guò)比較兩類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)還是揚(yáng)長(zhǎng)避短采取性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)策略更加有效。大家可參考以下兩大策略。

首先是價(jià)格策略。就是以88—99 元挑戰(zhàn)156 元的臺(tái)源。盡管醬酒有12987 工藝價(jià)值支撐，但是價(jià)值過(guò)剩則是其性?xún)r(jià)比上的短板。很多百元酒消費(fèi)者在日常聚會(huì)場(chǎng)景下，還是喜歡選擇性?xún)r(jià)比合適的非醬香品類(lèi)。特別是88—99 元相比156 元有57—68 元的較大價(jià)格差，足以誘使消費(fèi)者跨檔次向下選擇，從而放棄臺(tái)源。這也是光瓶酒向上迭代盒裝酒的客觀規(guī)律，臺(tái)源雖然具有茅臺(tái)集團(tuán)基因，但只要不是1000 元以上的超高端產(chǎn)品，也要接受性?xún)r(jià)比的客觀價(jià)值評(píng)判。

其次是差異化策略。醬酒固然有其他品類(lèi)不具備的優(yōu)點(diǎn)，但事物都是一分為二的，醬酒回味略帶煳鍋底的苦味，主要是低檔的百元醬酒所用基酒不是最佳輪次、勾調(diào)用酒品質(zhì)一般等原因造成。加上地域偏好不同和口感風(fēng)格，醬酒品類(lèi)也難以通吃全國(guó)百元市場(chǎng)。因此，只要抓住地域偏好和口感風(fēng)格需求兩大機(jī)遇，生產(chǎn)濃、清、兼或其他香型及融合風(fēng)格的產(chǎn)品，憑借差異化的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，就可以與醬酒分庭抗禮，甚至在特殊區(qū)域市場(chǎng)阻擊并戰(zhàn)勝臺(tái)源酒。