楊雪東

【摘要】傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活方式隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展發(fā)生了巨大變化，例如短視頻的快速發(fā)展，已經(jīng)成為信息獲取的一條重要途徑，我國的短視頻用戶數(shù)量逐年增長。從某種角度來講，移動短視頻作為信息傳播新模式，與傳統(tǒng)媒體對比應(yīng)更容易被接受，所以在吸引受眾上占據(jù)很多優(yōu)勢。對于新聞傳播而言，也有必要運用融媒體的優(yōu)勢特點，將視線聚集到移動短視頻新聞上，進而為自身發(fā)展提供動力。本文立足融媒體時代，簡要分析了移動短視頻新聞的相關(guān)傳播策略。

【關(guān)鍵詞】傳播策略；移動短視頻新聞；融媒體；研究分析

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.09.030

在當前的媒體融合趨勢下，媒介傳播之間的邊界愈發(fā)模糊且聯(lián)系更加緊密。信息技術(shù)近些年的飛速發(fā)展與大范圍普及移動終端，在一定程度上助力短視頻的有效發(fā)展，也轉(zhuǎn)變了人們的信息獲取方式。為此，傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)依托綜合性途徑編制新聞短視頻內(nèi)容，豐富新聞傳播渠道、擴大覆蓋面積。

1. 傳播現(xiàn)狀

1.1 缺少強有力的專業(yè)監(jiān)管

很多媒體已經(jīng)看出移動短視頻創(chuàng)造的價值，紛紛采用有關(guān)舉措實現(xiàn)傳統(tǒng)新聞和短視頻相結(jié)合，形成全新的傳播道路。當前短視頻平臺的主要用戶群體為青年，創(chuàng)造了良好的新聞傳播環(huán)境的同時短視頻平臺的監(jiān)管問題也隨之出現(xiàn)。因為相同的新聞視頻能從不同的平臺得到資訊消息，雖然豐富了新聞的傳播渠道，可也提高了平臺監(jiān)管難度。

1.2 視頻內(nèi)容整體質(zhì)量偏低

短視頻新聞在融媒體環(huán)境中不需要較高的行業(yè)要求，面對當前“全民記者”的形勢，受眾針對獲取信息的娛樂需求已遠遠超出其他方面的需求，導(dǎo)致短視頻新聞內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。首先，內(nèi)容僅流于表面。平臺需要對視頻播放時長加以限制，單條視頻一般時間控制在三十秒左右。新聞沒有足夠的時長容量就難以保障敘述內(nèi)容的完整性，而重大新聞更難達到應(yīng)具備的高度、深度及廣度，喪失其原有價值。其次，缺少新意的敘事方式。絕大多數(shù)短視頻新聞采用的敘事相較傳統(tǒng)，未能結(jié)合新媒體在融媒體時代中的傳播特色加以創(chuàng)新，很難滿足用戶的興趣需求和閱讀習(xí)慣。與此同時，沒有仔細甄選新聞內(nèi)容導(dǎo)致缺乏針對性，不僅內(nèi)容平淡無奇還降低了視覺感受。最后，視頻發(fā)布者綜合素質(zhì)、作品質(zhì)量難以保障，甚至和新聞專業(yè)規(guī)律相違背?，F(xiàn)階段，很多制作人員選擇抄襲有熱度的作品，這樣的新聞沒有客觀性和獨特性，影響了短視頻平臺的發(fā)展。除此之外，一些短視頻新聞沒有進行后期加工處理而且拍攝效果不佳，這些問題均不利于體現(xiàn)新聞價值。

1.3 缺少必要的社交互動

雖然騰訊新聞等一些短視頻平臺可以將大批用戶吸引其中，可多數(shù)平臺視頻作品難以留住用戶更難產(chǎn)生忠實用戶，一些質(zhì)量較高的視頻作品同樣無法達到預(yù)期的關(guān)注程度。此類問題之所以會出現(xiàn)主要是由于缺少社交互動。平臺即使設(shè)置評論功能，但與理想交互效果存在一定差距，同時平臺之間還有分享限制。即使能通過私信、評論區(qū)等形式同其他用戶展開觀點交流，但是由于存在著明顯地中心化特征，在一定程度上限制了主導(dǎo)交互功能的發(fā)揮，難以體現(xiàn)交互價值。

2. 傳播策略

2.1 嚴格監(jiān)管平臺內(nèi)容

為能增強移動短視頻與新聞傳播的聯(lián)系，打造一種新的新聞傳播模式，首當其沖的便是確保短視頻新聞內(nèi)容質(zhì)量，通過強化平臺監(jiān)管獲得更大受眾群體的喜愛與認同，讓發(fā)布新聞信息擁有更加廣闊的空間。當前僅需通過短視頻平臺便可以輕松傳播或是制造信息，而自媒體的出現(xiàn)雖然威脅到了傳統(tǒng)媒體的整體發(fā)展形勢，可同樣推動了新媒體的發(fā)展和革新。但值得注意的是，不管在任何情況均不可以傳播低俗內(nèi)容和虛假新聞消息，而想創(chuàng)設(shè)和諧的輿論氛圍則要保障行業(yè)自律?；诖?，要將現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)治理法規(guī)進一步完善，依托平臺嚴格監(jiān)管短視頻內(nèi)容，做到內(nèi)容健康積極、思想價值觀念導(dǎo)向正確。不管是自媒體或是流媒體都必須充分自律，傳播的新聞信息要確保內(nèi)容的真實性，在第一時間整改低俗不符合主流價值觀的短視頻新聞，通過這樣的方式確保新聞內(nèi)容的正確性及積極性。

2.2 以情感模式打造短視頻新聞傳播儀式

作為主流媒體主動適應(yīng)現(xiàn)階段碎片化、移動的傳播場景，將熱點事件、主題人物以及溫情故事等用作主要體裁，依托視覺表達“碎片化”、傳播模式“情感化”升級為情感融合傳播模式。因為呈現(xiàn)新聞的場景與形式發(fā)生變化，會導(dǎo)致消費心理出現(xiàn)變化，所以生產(chǎn)新聞內(nèi)容的相應(yīng)機制必須調(diào)整，新聞傳播的模式及策略必須改變。有關(guān)短視頻新聞，通過短小精悍的視頻承載核心內(nèi)容，為能在短時間內(nèi)獲得最理想的傳播效果，應(yīng)盡量吸引受眾的注意力形成情感共鳴。基于此，當前出現(xiàn)很多軟性新聞，主流權(quán)威媒體由最初的宏大敘事向以個體視角為基礎(chǔ)的微敘事轉(zhuǎn)變。例如，重大政治事件的報道選擇從“小”著手，通過H5動畫、互動視頻等方式，將情感作為底層邏輯切入點，利用社交互動增強用戶個人的民族自豪感。融合多樣呈現(xiàn)形式的情感互動模式，能夠讓用戶得到更強烈的參與感與體驗感。

從某種角度來講，媒體如果無法把握與利用傳播邏輯，互動界面上僅是零星的評論、點贊，是難以激發(fā)情感共鳴和調(diào)度參與熱情的。為此，短視頻新聞必須學(xué)會情感傳播策略的使用，通過合適的視頻形態(tài)打造屬于短視頻新聞儀式，從而充分發(fā)揮主流媒體具備的宣傳功能。與此同時，運用情感傳播策略，讓主流媒體形成更具互動性、平民化的話語權(quán)，從而吸引更多受眾。但應(yīng)注意本文提出的情感傳播必須保證是正向的，與“帶節(jié)奏”和后置事實不同。一些自媒體選擇社交平臺進行新聞發(fā)布傳播，其已經(jīng)認識到用戶起到的作用，選擇通過情感先行的策略，將內(nèi)容中的負面要素?zé)o限放大，從而激發(fā)并放大負面情緒，以這樣的方式實現(xiàn)輿論發(fā)酵。通過特定“修辭”吸引，有意表達和人們不同的立場用于激化矛盾，嚴重損壞了媒體形象。人作為網(wǎng)絡(luò)格局中的重要單位，通過社交實現(xiàn)人和人之間的相連，但是社交并非目的，通過信息及媒體不斷同外界進行互動，從而實現(xiàn)自我提升完善才是最終目的，由于情緒會引發(fā)個體行動，協(xié)調(diào)和外界之間的關(guān)系、反映自我價值觀的呈現(xiàn)，因此，我們提倡的情感傳播策略，具體是指通過積極情感引起人們的價值認同，從正面影響個人、社會與整個國家。

2.3 定位精準并生產(chǎn)專業(yè)新聞傳播內(nèi)容

“內(nèi)容為王”始終是媒體得以生存發(fā)展的根本所在，內(nèi)容定位必須保證精準化。進入到互聯(lián)網(wǎng)時代進一步細分了媒體的生產(chǎn)及分發(fā)，很多互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)的巨頭選擇壟斷媒介經(jīng)營的終端等，新聞媒體可以依靠的應(yīng)是產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并不受制于視頻長短形式，無論是幾十秒或是幾分鐘主要看能否將新聞內(nèi)容闡述清楚。新聞媒體應(yīng)在同質(zhì)內(nèi)容的條件下找出自身特色，然后依據(jù)用戶特點與平臺屬性生產(chǎn)新聞。同時，升級用戶畫像，促進特定用戶轉(zhuǎn)化成人格用戶，即要由“媒介中心”轉(zhuǎn)換為“用戶中心”。受到擬態(tài)環(huán)境的影響，網(wǎng)絡(luò)規(guī)范相比現(xiàn)實較弱，有利于個體展示并放大自我，呈現(xiàn)更具真實性的個人價值判斷。為此，媒介要提高對用戶心理及其使用價值觀念的重視，不同群體由于類似的思想價值觀相互連接，這一法則也適用于短視頻新聞在融媒體時代下的傳播環(huán)境。針對相同事件發(fā)表自己的看法，價值觀念趨同的用戶在同一評論下聚集，由于龐大的評論數(shù)與點贊數(shù)量頂，因此讓發(fā)表的觀點被更多人看到，使得“趣緣”遠遠高出“地緣”。實際傳播短視頻新聞時，內(nèi)容選擇適合的途徑連接用戶，而用戶會由于興趣相同而組建社群，通過對熱點話題的討論帶動新聞傳播。十九屆六中全會精神等相關(guān)新聞熱點，可通過flash動畫的方式呈現(xiàn)，從而讓不同文化水平的受眾都能夠接受。

至于媒體精準分發(fā)用戶推送信息，不同場景有利于提高信息消費體驗和傳播效果。源自短視頻社交平臺的短視頻新聞，本身具備著社交基因，社交平臺與其自身優(yōu)勢共通融合，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)敘事形式并以軟性新聞引發(fā)平臺用戶的興趣，通過“弱關(guān)系”和“強關(guān)系”之間的多層傳遞提高影響力。除此之外，與商業(yè)媒體展開競爭中也應(yīng)展現(xiàn)較強的媒介素養(yǎng)。報道新聞時適當輸出情緒形成用戶情感共鳴，可也要遵循適度原則；適當控制報道奇聞逸事類型新聞的數(shù)量，否則會對媒介公信力與良好形象造成影響；同樣報道社會輿論熱點，也應(yīng)對使用媒介權(quán)限范圍嚴格控制，防止他人合法權(quán)益受損。制作及發(fā)布移動短視頻具有極高的靈活性，提供傳播短視頻新聞的必要條件，結(jié)合人們的日常閱讀習(xí)慣，通過在視頻中增加文字、圖片的方式在有效時間內(nèi)提高信息密度，同時突出新聞信息的及時度和可信度。新聞媒體利用“兩微一端”，將新聞短視頻通過超鏈接的方式添加到圖片、視頻和文字新聞，一方面實現(xiàn)新聞內(nèi)容的極大豐富，另一方面提高新聞帶來的視覺沖擊力。至于突發(fā)性新聞，要使用盡可能短的時間搜集新聞現(xiàn)場視頻以及圖片，經(jīng)過剪輯制作呈現(xiàn)給用戶真實、即時的新聞內(nèi)容。

2.4 提高社交屬性，加大UGC模式推廣力度

針對移動短視頻新聞而言，為獲得更理想的傳播效果，則應(yīng)重點開發(fā)社交功能，例如在客戶端增設(shè)互動板塊，點燃用戶的分享欲望；強化主流媒體和社交平臺之間的合作，在更大影響力的平臺中發(fā)布短視頻新聞，通過互動性盡可能拓展傳播范圍。至于UGC屬于用戶生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的主要模式，具備開放性與草根性的移動互聯(lián)網(wǎng)，直接決定生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容是有效發(fā)展移動短視頻新聞的關(guān)鍵路徑。雖然新聞事件的第一現(xiàn)場能體現(xiàn)其真實性和時效性，可因為媒體的物力及人力均相對有限，不管是哪家媒體均難以保障在第一時間趕往新聞事件發(fā)生現(xiàn)場，特別是突發(fā)新聞事件，往往稍縱即逝且難以復(fù)制，想要獲得現(xiàn)場畫面難上加難?；诖?，在融媒體時代，有必要通過社交功能激發(fā)人們的參與熱情，引導(dǎo)其通過智能手機等其他設(shè)備，真實記錄新聞發(fā)生的整個過程，及時上傳到互聯(lián)網(wǎng)平臺中。UGC模式的開發(fā)與推廣，能彌補新聞記者難以獲取現(xiàn)場第一手資料的不足，并且為優(yōu)質(zhì)作品的產(chǎn)出提供新渠道。發(fā)布新聞的互聯(lián)網(wǎng)平臺及客戶端應(yīng)設(shè)計采集信息功能，用戶通過資格認證便可以參與新聞直播，而且可以讓其成為今后現(xiàn)場報道新聞的主要方式。

2.5 以智能算法提升用戶推薦黏性

用戶黏性提升的前提是掌握短視頻新聞瀏覽過程中，用戶體現(xiàn)出的交互需求有哪些，而且要將其需求成為增強用戶黏性的重要渠道。唯有將平臺延伸和提高產(chǎn)品價值，用戶才會獲得更理想的使用體驗，進而達到提升用戶黏性的目的。為此，高度重視用戶的剛性使用需求，進一步提升內(nèi)容價值。能否鎖定用戶需求決定能否掌握用戶對于最新信息的獲取需要，而因為用戶不同在信息需求面前存在一定差異，所以個性化、定制化的用戶信息生產(chǎn)方式，可以滿足用戶實際信息需求。例如，“今日頭條”便是利用云計算，以新聞產(chǎn)品的智能化推薦作為一大賣點，軟件后臺會記錄用戶的瀏覽足跡，在此基礎(chǔ)上分析其新聞類型的關(guān)注傾向，提高新聞內(nèi)容推送的合理性。從某種角度來講，此類傳播方式的主要特征為尊重用戶具體需求，同時將其視作首要的服務(wù)用戶標準。針對廣大用戶而言，網(wǎng)站或是APP可以持續(xù)性提供感興趣的內(nèi)容，讓更多用戶成為它們的粉絲。同樣的移動短視頻新聞體現(xiàn)出的優(yōu)勢，會有效節(jié)省用戶的精力和時間，為提高傳播效果，確保智能算法可以涵蓋性別、流量、年齡等相關(guān)信息，同時包含新聞類型偏好與瀏覽習(xí)慣等，進而提升信息獲取效率。

3. 結(jié)束語

移動短視頻可以在短短幾年占據(jù)大量媒體市場份額，俘獲大量用戶，主要得益高速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。正是因為其順應(yīng)了融媒體時代特征，并且符合當前人們的文化消費習(xí)慣，擁有十分強勁的勢頭。以移動短視頻形式進行新聞傳播，相比傳統(tǒng)新聞媒體體現(xiàn)出了無法比擬的巨大優(yōu)勢，無論是在時效性還是題材豐富性等方面，均已成為表達民眾自己心聲的一條新路徑。從某種角度來講，移動短視頻新聞的傳播力量與社會價值均不能忽視。而當前雖然因部分問題阻礙其價值功能的發(fā)揮，可是移動短視頻新聞的國內(nèi)發(fā)展勢頭仍然高漲。基于此，應(yīng)將更多的精力投入到社交短視頻平臺上，依據(jù)平臺調(diào)性有效轉(zhuǎn)換敘事風(fēng)格。同樣短視頻新聞并非是指文字視頻化，應(yīng)體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)平臺具備的交互特性，提高內(nèi)容加工的精品化程度，要將技術(shù)視作新聞內(nèi)容生產(chǎn)底層邏輯。另外，短視頻傳播要關(guān)注品牌的原創(chuàng)性，形成獨有的特色標簽，進一步拓寬呈現(xiàn)短視頻新聞內(nèi)容的邊界，不僅是新聞報道也不能忽視新聞評論。有關(guān)廣大從業(yè)人員，要看到在傳統(tǒng)策略、內(nèi)容質(zhì)量、營銷管理等存在的缺陷，采取針對性的措施把握好新聞在融媒體時代下的發(fā)展方向，積極推進優(yōu)化升級從而建立新聞傳播的新格局。

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