李皖京?張文紅

【摘 要】當(dāng)前，主題出版勢(shì)頭強(qiáng)勁，但少兒主題圖書的潛力尚未在出版市場(chǎng)中顯現(xiàn)，其中的主要原因是我國(guó)少兒主題圖書在傳播方面存在范圍模糊、形式單調(diào)、渠道固化和內(nèi)容局限等問(wèn)題。少兒主題圖書對(duì)兒童和青少年的愛(ài)國(guó)主義教育具有重要作用。為推進(jìn)愛(ài)國(guó)主義教育，傳遞民族文化，激勵(lì)少兒讀者做社會(huì)主義新人，少兒主題出版單位應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：明確傳播范圍，精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者；創(chuàng)新傳播形式，貼合作品內(nèi)容；提高傳播意識(shí)，做好已有內(nèi)容資源的傳播工作；優(yōu)化傳播內(nèi)容，突出圖書特點(diǎn)。

【關(guān)? 鍵? 詞】主題出版；少兒出版；圖書傳播

【作者單位】李皖京，北京印刷學(xué)院；張文紅，北京印刷學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.07.009

習(xí)近平總書記在2023年3月5日參加十四屆全國(guó)人大會(huì)議江蘇代表團(tuán)審議時(shí)強(qiáng)調(diào)：“真正把青少年培養(yǎng)成為擁有‘四個(gè)自信’的孩子。”隨著國(guó)家對(duì)兒童和青少年教育的重視程度逐漸提高，出版單位對(duì)主題出版越來(lái)越關(guān)注。主題出版是以特定主題為出版對(duì)象、出版內(nèi)容和出版重點(diǎn)的出版宣傳活動(dòng)，是圍繞黨和國(guó)家重點(diǎn)工作和重大會(huì)議、重大活動(dòng)、重大事件、重大節(jié)慶日等集中開展的重大出版活動(dòng)［1］。為滿足兒童和青少年的閱讀需求，越來(lái)越多的出版單位開始參與少兒主題圖書的生產(chǎn)，每年中宣部發(fā)布的主題出版重點(diǎn)出版物選題目錄（以下簡(jiǎn)稱選題目錄）中也包括這類圖書。少兒主題出版是配合黨和國(guó)家的重要工作，以立德樹人為目標(biāo)，根據(jù)黨和國(guó)家以及社會(huì)需求進(jìn)行的出版活動(dòng)，旨在傳遞民族文化，傳遞人類生存智慧，培養(yǎng)具有社會(huì)主義核心價(jià)值觀的社會(huì)主義新人［2］。

目前我國(guó)出版市場(chǎng)上已有許多優(yōu)質(zhì)少兒主題圖書，但要想讓這些優(yōu)質(zhì)少兒主題圖書真正到達(dá)讀者手中，就要做好少兒主題圖書的傳播工作。當(dāng)前，關(guān)于少兒主題出版的研究以選題策劃、整體設(shè)計(jì)、出版產(chǎn)業(yè)鏈等為主，有關(guān)少兒主題圖書傳播方面的研究較少。對(duì)少兒主題圖書的傳播路徑進(jìn)行探索，有助于少兒主題圖書的宣傳推廣。

一、少兒主題圖書出版市場(chǎng)現(xiàn)狀

1．少兒類圖書入選選題目錄的情況

選題目錄由各地出版單位報(bào)送，再由中央宣傳部評(píng)選后發(fā)布，相關(guān)省委宣傳部和出版單位主管部門會(huì)對(duì)主題出版重點(diǎn)出版物選題的出版發(fā)行工作進(jìn)行全程指導(dǎo)，并給予專項(xiàng)支持［3］。選題目錄中的圖書的封面會(huì)有該書為主題出版重點(diǎn)出版物的標(biāo)識(shí)。從2015—2022年的選題目錄來(lái)看，少兒類圖書重點(diǎn)選題歷年占比情況為：2015年占比13.00%，2016年占比8.33%，2017年占比3.90%，2018年占比7.25%，2019年占比16.88%，2020年占比5.45%，2021年占比15.17%［4］，2022年占比11.35%（筆者在當(dāng)當(dāng)平臺(tái)檢索2022年選題目錄中的圖書，去除電子音像出版社的出版物后，得出包括已出版和未出版的圖書共141種，當(dāng)當(dāng)平臺(tái)明確將該書分為童書類別的共16種，所以占比約為11.35%）。

從圖1可知，少兒主題圖書選題入選數(shù)量占比整體呈上升趨勢(shì)，因主題出版受時(shí)效影響顯著，所以少兒圖書類重點(diǎn)選題數(shù)量在多個(gè)國(guó)家重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)上迎來(lái)高峰［4］。上述數(shù)據(jù)說(shuō)明，國(guó)家在高度重視主題出版時(shí)也關(guān)注部分少兒主題圖書，推動(dòng)了此類圖書選題策劃、編輯出版等工作的開展，這為我國(guó)少兒主題圖書的傳播提供了基礎(chǔ)。

2．開卷數(shù)據(jù)顯示的少兒主題圖書市場(chǎng)情況

根據(jù)開卷公司公布的2016—2021年少兒類圖書銷量前500名的圖書信息，少兒主題圖書屬于“少兒文學(xué)其他”類，以《給孩子讀詩(shī)》《親愛(ài)的小孩我把世界讀給你聽》《中華先鋒人物故事匯系列·鐘南山：生命的衛(wèi)士》為主，榜單中的出版單位以專業(yè)的少兒出版社為主，圖書定價(jià)在14元至69元之間。2021年上半年，主題圖書在少兒文學(xué)類市場(chǎng)的碼洋比重、銷量比重及品種比重均有明顯提升，但整體占比情況有限，碼洋比重為1.54%，銷量比重為1.61%，品種比重為1.51%［5］。在2022年全國(guó)新書市場(chǎng)上，社科類圖書是上市新書中占比最高的一級(jí)類別，主要是因?yàn)橹黝}圖書在新書市場(chǎng)的銷售情況良好，以8.03%的品種比重獲得了21.27%的碼洋［6］?？梢?，主題出版勢(shì)頭強(qiáng)勁，但少兒主題圖書的潛力尚未在出版市場(chǎng)上顯現(xiàn)，因此少兒主題圖書需要通過(guò)更高效的傳播來(lái)擴(kuò)大影響力，使其發(fā)揮應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值。

二、少兒主題圖書傳播存在的問(wèn)題

1．傳播范圍模糊，影響讀者檢索

在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)童書板塊的59個(gè)分類中，并沒(méi)有主題出版這一類別，2022年主題出版重點(diǎn)出版物中的少兒類圖書，分布在兒童文學(xué)、繪本/圖畫書、科普百科等類別。由此可見，即使一些少兒主題圖書是主題出版重點(diǎn)推廣的圖書，也沒(méi)有被單獨(dú)分類。若讀者對(duì)此類圖書感興趣，只能檢索書名進(jìn)行查找，無(wú)法從分類中獲得有效信息。此外，部分圖書沒(méi)有標(biāo)注出該書適合哪個(gè)年齡段的讀者，即使讀者有購(gòu)書需求，其在選擇時(shí)可參考的信息也較少。

2．傳播形式單調(diào)，難以激發(fā)讀者興趣

少兒主題出版的概念涵蓋讀者對(duì)象和圖書內(nèi)容，若傳播者缺乏對(duì)圖書內(nèi)容的把握，會(huì)影響傳播活動(dòng)的開展。無(wú)論是實(shí)體書店銷售還是線上新媒體平臺(tái)推廣，都十分考驗(yàn)傳播者對(duì)圖書內(nèi)容的把握度。碎片化閱讀時(shí)代，人們注重傳遞信息的高效性，對(duì)少兒主題圖書來(lái)說(shuō)，如何讓讀者通過(guò)簡(jiǎn)單的方式快速了解圖書內(nèi)容是傳播工作的重點(diǎn)。國(guó)家的大力資助與支持促使出版單位生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)圖書，出版單位在宣傳推廣這些圖書時(shí)應(yīng)避免宣傳推廣工作流于形式。部分出版單位在宣傳少兒主題圖書時(shí)只介紹內(nèi)容梗概、作者簡(jiǎn)介等概括性信息，并未重視宣傳圖書的社會(huì)價(jià)值，且少數(shù)出版單位將注意力集中在其他圖書上，忽視了少兒主題圖書的傳播工作。

3．傳播渠道固化，獲取信息途徑單一

雖然讀者在選擇少兒主題圖書時(shí)可以參照每年公布的選題目錄，且這些圖書的封面上均有“主題出版重點(diǎn)出版物”的標(biāo)識(shí)，但這類圖書的宣傳大多僅限于此。從線上渠道來(lái)看，出版單位的重點(diǎn)宣傳對(duì)象仍以繪本、啟蒙類圖書、兒童文學(xué)圖書為主。從實(shí)體書店來(lái)看，以北京圖書大廈為例，目標(biāo)讀者為成年人的主題圖書被擺在了書店的醒目位置，在青少年專區(qū)有部分主題圖書散落在文學(xué)、科普、歷史等書架，如《紅星照耀中國(guó)（青少版）》被放置在“青少年課外伴讀”書架上，也有部分主題圖書被集中陳列，卻未標(biāo)識(shí)分類名稱。除此之外，兒童專區(qū)暫未陳列主題圖書。讀者在購(gòu)書時(shí)除了可以參考每年的選題目錄，只能通過(guò)具體的推廣信息來(lái)了解圖書。若出版單位未在線上渠道加大對(duì)少兒主題圖書的宣傳力度，又未在實(shí)體書店中突出此類圖書的特色，對(duì)少兒主題圖書有需求的讀者很可能會(huì)無(wú)法獲取相關(guān)信息。

4．傳播內(nèi)容局限，深挖作品內(nèi)涵欠缺

筆者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)檢索熱銷主題出版讀物《因?yàn)榘职帧窌r(shí)，發(fā)現(xiàn)該書所在的榜單為“當(dāng)當(dāng)少兒勵(lì)志與成長(zhǎng)暢銷榜”。此書的宣傳重點(diǎn)是作者韓青辰“冰心獎(jiǎng)得主”的頭銜，關(guān)于主題圖書的宣傳文字只有頁(yè)面上標(biāo)注的“2017年主題出版重點(diǎn)出版物”。2019年8月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于深化新時(shí)代學(xué)校思想政治理論課改革創(chuàng)新的若干意見》，在思政課內(nèi)容建設(shè)方面提到，“以愛(ài)黨、愛(ài)國(guó)、愛(ài)社會(huì)主義、愛(ài)人民、愛(ài)集體為主線，堅(jiān)持愛(ài)國(guó)和愛(ài)黨愛(ài)社會(huì)主義相統(tǒng)一”。隨著學(xué)校對(duì)學(xué)生開展愛(ài)國(guó)主義教育的重視度日益提升，部分圖書的宣傳重點(diǎn)開始有所偏向，如《紅星照耀中國(guó)（青少版）》為“八年級(jí)（上）語(yǔ)文名著導(dǎo)讀推薦”等。部分出版單位在開展少兒主題圖書的宣傳工作時(shí)，為保證良好的宣傳效果，提高作品的識(shí)別度，更多關(guān)注作者、獲獎(jiǎng)情況、暢銷數(shù)據(jù)、學(xué)校推薦等，但這些宣傳內(nèi)容在宣傳其他類別的童書時(shí)已被普遍使用，缺乏新意，出版單位應(yīng)針對(duì)少兒主題圖書的特點(diǎn)創(chuàng)新傳播內(nèi)容。

三、少兒主題圖書傳播問(wèn)題產(chǎn)生的原因

1．少兒主題圖書缺乏權(quán)威準(zhǔn)確的分類定義

少兒類圖書內(nèi)容豐富、形式多樣，出版單位可根據(jù)圖書特色在銷售時(shí)為其單獨(dú)分類。目前，大眾對(duì)少兒主題圖書的理解以“主題出版”概念加“面向少兒讀者”為主，因此少兒主題圖書缺乏明確的范圍，沒(méi)有公認(rèn)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，容易分散在其他類別中，需要讀者自行識(shí)別。在每年的選題目錄中，少兒類圖書也沒(méi)有被單獨(dú)劃分，讀者只能憑借內(nèi)容或出版單位等信息確定該圖書是否屬于少兒類。在北京圖書大廈，主題出版區(qū)域的工作人員表示面向少兒讀者的圖書位于三樓的少年兒童讀物區(qū)域，一樓主題出版區(qū)的圖書基本都面向成人讀者，但筆者在少兒讀物區(qū)域也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)主題圖書的醒目標(biāo)志。少兒主題出版的內(nèi)容融合了“少兒”和“主題出版”兩個(gè)概念，如果出版單位對(duì)此重視程度不高，則容易出現(xiàn)顧此失彼的局面。

2．出版單位未充分了解作品，采取通用的傳播形式

雖然我國(guó)目前已有很多內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的少兒主題出版物，并且每年中宣部都會(huì)發(fā)布選題目錄，但部分圖書仍然只采用通用的傳播形式。例如，江蘇鳳凰少年兒童出版社的《中國(guó)少年》為2022年主題出版重點(diǎn)出版物，該書采用雙線結(jié)構(gòu)，以新安小學(xué)將要排演的一部關(guān)于新安旅行團(tuán)的話劇為切入點(diǎn)，闡述學(xué)生在探訪、學(xué)習(xí)和交往上展開的故事。一方面，此書講述特殊年代里新安小好漢踐行陶行知的生活教育理念，將新安小好漢愛(ài)國(guó)奮進(jìn)的昂揚(yáng)風(fēng)貌進(jìn)行了充分的文學(xué)表達(dá)。另一方面，此書刻畫了多位少先隊(duì)員的鮮活形象，展現(xiàn)了新時(shí)代少年勤奮好學(xué)、樂(lè)觀向上的精神風(fēng)貌［7］。該作品不但能增長(zhǎng)少兒讀者的見識(shí)，還對(duì)他們的生活實(shí)踐有指導(dǎo)意義，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東的商品詳情頁(yè)對(duì)該書的宣傳僅圍繞內(nèi)容簡(jiǎn)介、作者簡(jiǎn)介、閱讀推薦、精彩書評(píng)與書摘和目錄展示，與其他圖書的傳播形式相似，并沒(méi)有突出該書的特點(diǎn)，讀者很難發(fā)現(xiàn)其特別之處。

3．出版單位對(duì)少兒主題圖書的傳播意識(shí)不強(qiáng)

出版單位對(duì)少兒主題圖書的傳播意識(shí)不強(qiáng)，容易導(dǎo)致傳播渠道固化和傳播內(nèi)容受限等問(wèn)題。受碼洋、銷量等直觀數(shù)據(jù)的影響，出版單位更傾向于將宣傳重點(diǎn)集中在暢銷書上。以中國(guó)少年兒童新聞出版總社當(dāng)當(dāng)官方旗艦店為例，店鋪首頁(yè)分為明星好書、新書推薦、外國(guó)兒童文學(xué)、中國(guó)兒童文學(xué)、精美繪本、卡通動(dòng)漫、科普百科和幼小銜接共8類，除此之外還包括《陪孩子讀古詩(shī)詞》《中國(guó)歷史故事集》《勞拉的星星》《長(zhǎng)襪子皮皮》等經(jīng)典圖書，圖書《一條大河》在“精美繪本”分類下?！兑粭l大河》是首部寫給孩子的黃河主題原創(chuàng)繪本，是新中國(guó)成立70周年的獻(xiàn)禮之作，入選學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)推薦書目，并獲得2019年中國(guó)原創(chuàng)圖畫書排行榜前十名等榮譽(yù)，可以說(shuō)是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的少兒主題圖書。但中國(guó)少年兒童新聞出版總社在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣傳該圖書時(shí)，只為該書提供了首頁(yè)的一小部分版面，沒(méi)有突出圖書亮點(diǎn)，讀者只有進(jìn)入詳情頁(yè)才可以詳細(xì)了解圖書內(nèi)容。

四、少兒主題圖書創(chuàng)新傳播路徑分析

1．明確傳播范圍，精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者

隨著各出版單位逐漸重視主題出版，少兒主題出版物越來(lái)越多，目前少兒主題圖書散落在不同的分類中，過(guò)長(zhǎng)的檢索過(guò)程會(huì)影響圖書的宣傳推廣效果。明確少兒主題圖書的傳播范圍，不但有助于讀者購(gòu)書，也便于出版單位統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)據(jù)、收集反饋信息，從而促使出版單位生產(chǎn)出更多內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、形式豐富的讀物。此外，由于不同年齡段的讀者接受信息的能力不同，出版單位在明確圖書傳播范圍后可細(xì)化類別，針對(duì)不同年齡階段的讀者開發(fā)不同的選題。

2．創(chuàng)新傳播形式，貼合作品內(nèi)容

少兒主題圖書的宣傳推廣應(yīng)盡可能貼合作品內(nèi)容，并采用合適的傳播形式。江蘇鳳凰少年兒童出版社通過(guò)在全國(guó)多地舉辦新書發(fā)布會(huì)、主題繪本展、作家進(jìn)校園、網(wǎng)絡(luò)云直播、童書贈(zèng)閱等方式，讓孩子們更深刻地理解主題讀物的思想內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值［8］。如江蘇鳳凰少年兒童出版社以兒童劇的方式開展2017年重點(diǎn)主題出版物《因?yàn)榘职帧返男麄鞴ぷ?，并邀?qǐng)上百個(gè)民警家庭觀看演出。這種宣傳形式不但能讓讀者了解書中的內(nèi)容，還能使讀者在現(xiàn)場(chǎng)直觀感受作品內(nèi)涵，彰顯了作品本身的意義，更好地發(fā)揮了其社會(huì)價(jià)值。中信出版社的線上店鋪在介紹《不可思議的大國(guó)重器》時(shí)，采用和書中相同風(fēng)格的圖畫突出圖書亮點(diǎn)，比起單純羅列介紹性文字，這種宣傳形式可讀性更強(qiáng)，效果更好。

3．提高傳播意識(shí)，做好已有內(nèi)容資源的傳播工作

目前，很多出版單位注意將少兒主題圖書的故事情節(jié)與教育意義相結(jié)合，但在傳播過(guò)程中忽略了這一特點(diǎn)，僅僅將圖書上架等待讀者自行了解。如中國(guó)少年兒童出版社的《偉大長(zhǎng)征》，該書是2016年主題出版重點(diǎn)出版物，在中國(guó)少年兒童出版社當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方旗艦店中，《偉大長(zhǎng)征》的詳情頁(yè)面只有編輯推薦、作者簡(jiǎn)介、內(nèi)容推薦、書摘與插畫的介紹，除“書摘與插畫”部分中有圖片信息，其他均為文字信息，讀者只能通過(guò)文字簡(jiǎn)單了解圖書內(nèi)容。出版單位可利用好少兒主題圖書資源，根據(jù)不同傳播渠道的特點(diǎn)以不同的形式進(jìn)行傳播，讓更多讀者了解少兒主題圖書的內(nèi)容和特點(diǎn)，并積極收集、回應(yīng)讀者反饋，與讀者開展更多良性互動(dòng)，為優(yōu)質(zhì)選題打下基礎(chǔ)。

4．優(yōu)化傳播內(nèi)容，突出圖書特點(diǎn)

主題出版內(nèi)容涉及黨和國(guó)家重點(diǎn)工作、重大會(huì)議、重大活動(dòng)、重大事件、重大節(jié)慶日等，這些內(nèi)容具有較強(qiáng)的歷史性，需要讀者閱讀作品后感受其內(nèi)涵。在傳播前，出版單位要深入了解作品，以新穎的傳播內(nèi)容為讀者留下良好的第一印象，避免僅羅列“內(nèi)容簡(jiǎn)介”“作者簡(jiǎn)介”等文字信息。少兒主題出版的讀者群是少兒讀者，為了讓少兒讀者深刻領(lǐng)悟蘊(yùn)含在書中的精神內(nèi)容，宣傳內(nèi)容應(yīng)突出圖書特點(diǎn)。出版單位應(yīng)盡可能準(zhǔn)確、直觀地展示圖書特點(diǎn)，如采用關(guān)鍵詞、短語(yǔ)短句或與書中內(nèi)容風(fēng)格相同的圖片等形式，讓讀者快速了解圖書。

少兒主題出版是主題出版的重要分支，兼具主題出版與兒童出版的雙重特點(diǎn)［9］，具有較高的社會(huì)價(jià)值。作為我國(guó)推進(jìn)愛(ài)國(guó)主義教育的重要抓手之一，做好少兒主題出版不僅可以獲得更高的社會(huì)效益，還有助于傳遞民族文化，激勵(lì)少兒讀者做社會(huì)主義新人。因此，出版單位不僅要重視少兒主題圖書優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造，還要重視少兒主題圖書的傳播工作，從傳播形式、傳播意識(shí)、傳播渠道和傳播內(nèi)容等方面努力。

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