李瓊 方丹

［摘要］新媒體時(shí)代的廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)廣告人的藝術(shù)審美和技術(shù)水平要求更高，這也對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育提出了更高的要求。資源相對(duì)缺乏和教學(xué)設(shè)備相對(duì)落后的地方高校，必須改變傳統(tǒng)的教學(xué)觀念和模式，注重學(xué)生專(zhuān)業(yè)技能和綜合素質(zhì)的提升，將新媒體技術(shù)典型案例融入實(shí)踐教學(xué)；建設(shè)新媒體實(shí)踐教學(xué)體系；借助新媒體手段構(gòu)建高效實(shí)踐課堂；實(shí)時(shí)更新新媒體教學(xué)相關(guān)設(shè)備；以新媒體操作貫穿實(shí)踐教學(xué)等，多維度加強(qiáng)新媒體在地方高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中的運(yùn)用，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的效果，培養(yǎng)技術(shù)和藝術(shù)修養(yǎng)與時(shí)俱進(jìn)的廣告人才。

［關(guān)鍵詞］新媒體；廣告學(xué)；實(shí)踐教學(xué)

新媒體的發(fā)展給新時(shí)代的廣告行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新媒體技術(shù)不僅讓傳統(tǒng)廣告具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，也對(duì)廣告的創(chuàng)作提出了更高的要求。新媒體時(shí)代的廣告人除了要具備傳統(tǒng)廣告運(yùn)作所需的技能，還要熟悉并能利用各種新媒體的特性，了解受眾心理和消費(fèi)行為的變化，掌握必要的計(jì)算機(jī)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)等［1］。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育的目標(biāo)是向廣告行業(yè)源源不斷地輸送廣告人才，廣告行業(yè)的需求和發(fā)展方向是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育的努力方向。新時(shí)代的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育必須滿(mǎn)足新媒體時(shí)代發(fā)展需要，高度重視新媒體技術(shù)在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中的運(yùn)用，提高學(xué)生對(duì)新媒體的識(shí)別、分析和應(yīng)用能力。

一、新媒體對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的影響

廣告學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，為使專(zhuān)業(yè)人才與社會(huì)需求相適應(yīng)，各高校歷來(lái)重視對(duì)學(xué)生創(chuàng)作能力的培養(yǎng)，并從外部環(huán)境和內(nèi)部教學(xué)兩方面著力，使學(xué)生的實(shí)踐能力得到不斷提高。

新媒體以其強(qiáng)大的影響力促使媒體行業(yè)乃至整個(gè)傳播行業(yè)的格局發(fā)生變化，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育也隨勢(shì)而動(dòng)，從教學(xué)理念到教學(xué)方式都發(fā)生了相應(yīng)轉(zhuǎn)變。

（一）從重視學(xué)生創(chuàng)作能力向提升學(xué)生綜合素質(zhì)轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育特別強(qiáng)調(diào)學(xué)生的文案創(chuàng)作、創(chuàng)意想法以及視頻拍攝技術(shù)，大部分高校尤其是地方高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育都會(huì)打造自己的教學(xué)特色，或強(qiáng)調(diào)文案的創(chuàng)新，或強(qiáng)調(diào)策劃創(chuàng)意，或強(qiáng)調(diào)視頻創(chuàng)作。因?yàn)閺V告?zhèn)鞑ヒ话憬挥蓚鹘y(tǒng)媒體負(fù)責(zé)，相比廣告媒介，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育一般更強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)作。新媒體時(shí)代的廣告行業(yè)對(duì)廣告人的綜合素質(zhì)提出了更高的要求，新媒體時(shí)代的廣告人必須掌握不同媒介的傳播特性并熟知操作規(guī)程，同時(shí)洞察廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，掌握與新媒體相關(guān)的前沿技能。因此，新媒體時(shí)代的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)重點(diǎn)，開(kāi)始從重視學(xué)生創(chuàng)作能力向提升學(xué)生綜合素質(zhì)轉(zhuǎn)變。

（二）從強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意向強(qiáng)調(diào)整體運(yùn)作轉(zhuǎn)變

廣告?zhèn)鞑バЧQ于廣告創(chuàng)作和媒介投放的力度。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，無(wú)論是業(yè)界還是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育，都特別強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意及思維。新媒體時(shí)代，廣告創(chuàng)意依然是廣告的靈魂，但數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)已成為廣告營(yíng)銷(xiāo)的主流方式，信息時(shí)代對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育及人才培養(yǎng)提出了更高的要求。新媒體環(huán)境下的廣告人不僅要有創(chuàng)意，還要有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)敏感性，更要有對(duì)新媒體的判斷和識(shí)別能力；不僅要掌握新媒體技術(shù)，還要能整合應(yīng)用各種新媒體。因此，新時(shí)代的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育不但要培養(yǎng)懂創(chuàng)意、懂媒介、懂內(nèi)容的廣告人，還要培養(yǎng)懂整體運(yùn)作的高素質(zhì)人才。

（三）從藝術(shù)演繹向技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合轉(zhuǎn)變

廣告是技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合體。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，一則好的廣告應(yīng)該將思想、信息、知識(shí)、情趣寓于富有美感的美術(shù)、攝影、歌曲等豐富多彩的藝術(shù)形式中去表現(xiàn)廣告的主題和創(chuàng)意［2］。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體時(shí)代的廣告信息基本都是單向傳遞的，廣告多數(shù)時(shí)候依靠藝術(shù)性和創(chuàng)意性吸引受眾的眼球。在新媒體時(shí)代，受眾接收信息的途徑更加多樣，他們每天身處海量信息之中，新媒體的搜索功能賦予了受眾主動(dòng)篩選信息的能力。因此，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑バ枰邆涓叨鹊木珳?zhǔn)性，即廣告?zhèn)鞑バ枰珳?zhǔn)面向目標(biāo)消費(fèi)者，而這也要求廣告將技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合。

二、新媒體在地方高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中的運(yùn)用價(jià)值

新媒體是社會(huì)和科技發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)也推動(dòng)著社會(huì)進(jìn)步。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育加強(qiáng)對(duì)新媒體的應(yīng)用，有利于推進(jìn)學(xué)科發(fā)展和加快新時(shí)代廣告人才培養(yǎng)的步伐。地方高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的資源相對(duì)缺乏，教學(xué)設(shè)備和觀念相對(duì)滯后，在高校競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，總體競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)。地方高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在實(shí)踐教學(xué)中加強(qiáng)對(duì)新媒體的運(yùn)用，對(duì)地方高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育的發(fā)展具有較大的價(jià)值和意義。地方高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)若要加強(qiáng)新媒體實(shí)踐教學(xué)，可充分利用新媒體的共享性、超文本、社群化、海量性、即時(shí)性和交互性等特征，不斷開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)模式，培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型廣告人才。

（一）增強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的趣味性和互動(dòng)性

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于其時(shí)效性和互動(dòng)性。例如，當(dāng)下流行的直播平臺(tái)抖音、快手等，由于其廣告信息的生成與傳播更加高效，受眾可以在第一時(shí)間獲得廣告信息，也可以通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式形成互動(dòng)。因此，地方高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在實(shí)踐教學(xué)中融入新媒體，不僅可以改變學(xué)生被動(dòng)接受知識(shí)的局面，還能讓他們?cè)谂c教師的互動(dòng)中獲得內(nèi)容更豐富、價(jià)值更高的廣告知識(shí)。地方高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)促進(jìn)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)過(guò)程的高度融合，使專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)不再是一件枯燥乏味的事，還能為新媒體廣告學(xué)知識(shí)的傳播創(chuàng)造有利條件。

（二）增強(qiáng)師生的新媒體運(yùn)營(yíng)能力

新媒體環(huán)境下，廣告行業(yè)的發(fā)展和媒介環(huán)境的發(fā)展有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，學(xué)科的融合不僅是一種不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，而且對(duì)學(xué)生的整體發(fā)展也起到了十分重要的作用［3］。地方高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在實(shí)踐教學(xué)中融入新媒體，充分應(yīng)用新媒體的特性，不僅能拓寬學(xué)生的廣告學(xué)知識(shí)廣度，還可鍛煉學(xué)生的實(shí)踐操作能力。地方高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)通過(guò)充分應(yīng)用新媒體，在提升學(xué)生專(zhuān)業(yè)技能的同時(shí)，還能為學(xué)生的全面發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。此外，地方高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)師資力量薄弱，大部分教師缺乏從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更缺乏新媒體的實(shí)操訓(xùn)練。因此，地方高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師在實(shí)踐教學(xué)中運(yùn)用新媒體，也能提高自身對(duì)新媒體的分析和應(yīng)用能力。

（三）提高和增強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的效率及效果

大部分地方高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)越來(lái)越重視實(shí)踐教學(xué)，并紛紛采取多樣化的實(shí)踐教學(xué)手段，以期提高學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力。比如，衡陽(yáng)師范學(xué)院的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在制訂人才培養(yǎng)方案時(shí)突出實(shí)踐教學(xué)，一是調(diào)整實(shí)踐類(lèi)課程和理論課程的比例；二是細(xì)化實(shí)踐課程的內(nèi)容。隨著新媒體在廣告行業(yè)地位的凸顯，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)也開(kāi)始重視和運(yùn)用新媒體。比如，教師要求學(xué)生分組創(chuàng)建微信公眾號(hào)，并把自己小組原創(chuàng)的廣告發(fā)布到微信公眾號(hào)上，通過(guò)各種途徑吸粉，期末則根據(jù)微信公眾號(hào)粉絲數(shù)量、粉絲對(duì)作品的評(píng)論和微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行評(píng)分評(píng)比，并頒發(fā)證書(shū)；或者讓學(xué)生在直播平臺(tái)創(chuàng)建直播賬號(hào)，教師親身指導(dǎo)學(xué)生直播帶貨，最后以直播間的粉絲數(shù)量和出售商品的數(shù)量作為評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為，類(lèi)似的實(shí)踐方式和手段值得探索和推廣，不僅能寓教于樂(lè)，還符合時(shí)代的潮流和趨勢(shì)，與業(yè)界進(jìn)行良好對(duì)接，從而提高和增強(qiáng)地方高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的效率和效果。

三、新媒體在地方高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中的運(yùn)用方式

新媒體的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式，也影響著廣告業(yè)態(tài)的發(fā)展。不少地方高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)仍沿用傳統(tǒng)的教學(xué)理念和模式，教學(xué)課堂枯燥乏味，既不利于學(xué)生吸收理論知識(shí)，也不利于學(xué)生鍛煉實(shí)踐動(dòng)手能力。因此，地方高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)融入新媒體已是必然趨勢(shì)，而新媒體與實(shí)踐課程的融合方式，則值得地方高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)展研究與探討。

（一）新媒體技術(shù)典型案例融入實(shí)踐教學(xué)

地方高校加強(qiáng)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的新媒體實(shí)踐教學(xué)，最終目標(biāo)是培養(yǎng)具有創(chuàng)新思維和新型策劃能力的廣告人才。地方高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教師要充分發(fā)揮自身在教學(xué)中的主導(dǎo)作用，精選典型廣告案例，構(gòu)建課堂互動(dòng)場(chǎng)景，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性，讓學(xué)生主動(dòng)接受課堂內(nèi)容，主動(dòng)分析和研究新媒體知識(shí)。教師可在教學(xué)過(guò)程中融入案例圖表，增強(qiáng)課堂的趣味性，使廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程的教學(xué)目標(biāo)在潛移默化中得以實(shí)現(xiàn)、廣告學(xué)的教學(xué)內(nèi)容在師生互動(dòng)中得到傳播，收到“教與學(xué)”相互促進(jìn)的良好教學(xué)效果［4］。地方高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師可在實(shí)踐教學(xué)中進(jìn)一步引用典型廣告案例，在分析交流的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)學(xué)生自主討論并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和不足。教師要在尊重傳統(tǒng)廣告藝術(shù)的嚴(yán)肅性和客觀性基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)新和求變，培養(yǎng)其多維創(chuàng)新意識(shí)。

（二）建設(shè)新媒體實(shí)踐教學(xué)體系

地方高校應(yīng)根據(jù)業(yè)界對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才的實(shí)際需求，制訂有利于培養(yǎng)應(yīng)用型人才的新媒體實(shí)踐教學(xué)體系。地方高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)要開(kāi)設(shè)新媒體實(shí)踐課程，加強(qiáng)新媒體技術(shù)類(lèi)課程和實(shí)驗(yàn)類(lèi)課程的實(shí)踐教學(xué)，同時(shí)將新媒體類(lèi)實(shí)踐課程納入廣告學(xué)人才培養(yǎng)方案，形成科學(xué)的實(shí)踐教學(xué)體系。地方高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)還要加強(qiáng)與業(yè)界的聯(lián)系，積極為學(xué)生開(kāi)拓新媒體實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)。比如，衡陽(yáng)師范學(xué)院的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)積極與企業(yè)建立聯(lián)系，為學(xué)生爭(zhēng)取到為直播公司寫(xiě)直播腳本的機(jī)會(huì)。地方高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)還可開(kāi)展新媒體廣告實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，比如，開(kāi)辦各種新媒體廣告運(yùn)營(yíng)工作室、新媒體廣告協(xié)會(huì)等校內(nèi)實(shí)踐平臺(tái)；聯(lián)系校外企業(yè)，承接網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，讓學(xué)生在專(zhuān)業(yè)教師的指導(dǎo)下完成微博、微信公眾號(hào)、直播等新媒體運(yùn)營(yíng)和廣告招商等工作。地方高校還要加強(qiáng)新媒體師資隊(duì)伍的建設(shè)，通過(guò)多種方式積極引進(jìn)有新媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的教師及團(tuán)隊(duì)，選派優(yōu)秀教師到業(yè)界進(jìn)行鍛煉；聘請(qǐng)新媒體廣告企業(yè)的新媒體廣告部門(mén)負(fù)責(zé)人對(duì)在校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)，彌補(bǔ)學(xué)生在實(shí)踐教育方面的不足。地方高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)還可從實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃、實(shí)踐教學(xué)課程大綱、實(shí)踐教學(xué)用書(shū)、實(shí)習(xí)大綱、實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書(shū)、畢業(yè)設(shè)計(jì)、實(shí)踐課程考核實(shí)施細(xì)則等方面加強(qiáng)對(duì)各主要教學(xué)環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控［5］。

（三）借助新媒體技術(shù)構(gòu)建高效實(shí)踐課堂

隨著新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師需要?jiǎng)?chuàng)新教學(xué)方式，借助VR、學(xué)習(xí)通、雨課堂等渠道，打造沉浸式授課環(huán)境與智能化課堂。地方高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師也可采用慕課、混合式教學(xué)、在線開(kāi)放課程的形式，讓學(xué)生學(xué)會(huì)思考，學(xué)會(huì)在豐富的網(wǎng)絡(luò)資源中搜集整理所需要的信息［6］。這樣不僅可以加深教師對(duì)新媒體的理解，還可以使學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中通過(guò)新媒體進(jìn)行互動(dòng)。這種寓教于樂(lè)的教學(xué)方式，不僅能增強(qiáng)學(xué)生對(duì)課堂的參與性，強(qiáng)化對(duì)課堂知識(shí)的接收和記憶，還能優(yōu)化廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)效果。

（四）實(shí)時(shí)更新新媒體教學(xué)相關(guān)設(shè)備

新媒體時(shí)代的廣告環(huán)境與過(guò)去相比發(fā)生了翻天覆地的變化，微博、微信、微信公眾號(hào)、知乎、抖音等已成為發(fā)布廣告的重要平臺(tái)，這便對(duì)學(xué)生的攝影攝像技術(shù)、創(chuàng)作能力等提出了更高要求。此外，地方高校必須多方爭(zhēng)取經(jīng)費(fèi)，購(gòu)置較為新型的照相機(jī)、攝像機(jī)等教學(xué)設(shè)備。在條件允許的情況下，地方高校還可以為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生提供更優(yōu)越的新媒體使用條件，比如打造廣告設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)室、攝影攝像實(shí)訓(xùn)室、廣告效果測(cè)評(píng)實(shí)訓(xùn)室、直播間等，讓學(xué)生在學(xué)校就能接觸行業(yè)內(nèi)使用的較為先進(jìn)的新媒體設(shè)備，幫助學(xué)生提前適應(yīng)工作，滿(mǎn)足崗位要求［6］。

（五）以新媒體操作貫穿實(shí)踐教學(xué)

實(shí)踐教學(xué)重在強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)操體驗(yàn)。新媒體時(shí)代的廣告運(yùn)作，需要在新媒體工具的高效運(yùn)用下完成。教師應(yīng)當(dāng)通過(guò)實(shí)踐鍛煉，提升學(xué)生對(duì)主流新媒體工具的應(yīng)用能力，逐漸掌握運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)快速搜索信息、廣泛搜集資料、研究制訂廣告解決方案、收集反饋廣告效果等能力［7］。地方高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)還可借助全國(guó)性比賽平臺(tái)，讓師生參與新媒體相關(guān)比賽，比如全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，以賽促教，以賽促練；自建新媒體平臺(tái)，讓師生獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，積累經(jīng)驗(yàn)；開(kāi)設(shè)直播平臺(tái)，讓廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生嘗試幫助贊助商直播帶貨；鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行新媒體方面的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐等。地方高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)應(yīng)根據(jù)廣告技術(shù)與時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，將廣告學(xué)融入社會(huì)媒介大環(huán)境，使學(xué)生樹(shù)立新媒體廣告設(shè)計(jì)理念，熟練掌握新媒體操作技能，最終養(yǎng)成靈活應(yīng)用新媒體解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

隨著社會(huì)的發(fā)展，新媒體技術(shù)也推陳出新，未來(lái)的廣告行業(yè)將會(huì)對(duì)地方高校廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教育提出更高的要求。因此，地方高校需要及時(shí)轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念和模式，不斷調(diào)整教育理念和人才培養(yǎng)模式，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展；教師在教學(xué)過(guò)程中要注意培養(yǎng)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力，結(jié)合新媒體技術(shù)開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)，依托學(xué)校的平臺(tái)資源，爭(zhēng)取與校外的廣告公司和相關(guān)單位的合作，多方位培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需求的廣告人才。

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