崔育碩 賀嶺

摘要：文章以陜西省銅川市印臺區(qū)為研究對象，對小農(nóng)戶在鄉(xiāng)村振興背景下發(fā)展直播電商的路徑進行探析。通過對印臺區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，結(jié)合國內(nèi)外相關研究和實踐經(jīng)驗，提出小農(nóng)戶直播電商的發(fā)展策略，包括電商平臺選擇、營銷策略、供應鏈優(yōu)化等。隨著直播電商的興起，越來越多小農(nóng)戶開始使用直播電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品。陜西省銅川市印臺區(qū)第一書記產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟在2022年聚力推動“短視頻+直播線上”銷售模式，實現(xiàn)訂單生產(chǎn)、規(guī)模運營、電商銷售，全力打通農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，充分發(fā)揮第一書記抓黨建促產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促鄉(xiāng)村振興作用，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、難題共解、抱團發(fā)展。目前，在各方的協(xié)同努力下，“駐村幫扶單位黨組織+產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟+村黨支部+合作社+農(nóng)戶”的發(fā)展模式已初步形成。直播電商平臺不僅可以使農(nóng)產(chǎn)品的信息更加透明化、標準化和規(guī)范化，促進產(chǎn)品品牌化和包裝設計，還能提高銷售效率，拓展銷售渠道，進一步解決農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾，提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和附加值。同時，通過直播電商平臺，可以拓展銷售市場，滿足消費者需求，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高效產(chǎn)銷對接。研究結(jié)果表明，小農(nóng)戶直播電商可以幫助農(nóng)民實現(xiàn)增收致富，同時有助于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級和鄉(xiāng)村振興。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；小農(nóng)戶；直播電商；陜西；發(fā)展路徑

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）10-00-04

基金項目：本論文為2022年度陜西省社科界社會科學宣傳普及資助項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)營銷技術宣講”研究成果，項目編號：2022KP103

0 引言

當前，隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進，農(nóng)村經(jīng)濟模式正在逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟模式已經(jīng)無法滿足當代農(nóng)民的需求，新興的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和電商模式為鄉(xiāng)村經(jīng)濟帶來了新的發(fā)展機遇。在此背景下，小農(nóng)戶直播電商作為一種新的商業(yè)模式，逐漸成為農(nóng)民增收致富的重要途徑。

陜西省銅川市印臺區(qū)作為一個農(nóng)業(yè)大縣，擁有得天獨厚的自然資源和農(nóng)業(yè)優(yōu)勢，同時也面臨著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式落后和農(nóng)民增收難的問題。本文以陜西省銅川市印臺區(qū)為例，從小農(nóng)戶直播電商的角度出發(fā)，探索其在鄉(xiāng)村振興中的作用和發(fā)展路徑。

1 印臺區(qū)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀及問題分析

印臺區(qū)地處陜西省銅川市南部，地理位置優(yōu)越，農(nóng)業(yè)資源豐富。印臺區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以種植業(yè)和畜牧業(yè)為主，其中種植業(yè)以小麥、玉米、大豆、水稻等糧食作物為主，養(yǎng)殖業(yè)以豬、牛、羊為主。雖然印臺區(qū)的農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值逐年增長，但是農(nóng)民的增收效果并不明顯，主要原因如下。

1.1 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式落后

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式的落后是促使農(nóng)民尋求新發(fā)展途徑的重要因素。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式的主要特征是小規(guī)模、低效率、低技術含量，且依賴天時、地利、人和，難以適應市場需求的快速變化。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式下，農(nóng)民的收入主要取決于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和價格。但是，在市場競爭加劇的情況下，農(nóng)產(chǎn)品價格波動較大，農(nóng)民收入的穩(wěn)定性難以保證［1］。因此，農(nóng)民尋求新的發(fā)展途徑，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，已成為當前鄉(xiāng)村振興的重要任務。

陜西省銅川市印臺區(qū)作為一個傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣，以種植小麥、玉米、馬鈴薯等為主，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條相對單一，市場競爭壓力大。因此，印臺區(qū)農(nóng)民必須尋求新的發(fā)展途徑，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，開展直播電商銷售則成為一個重要選擇。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道單一

除了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式落后，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道單一也是小農(nóng)戶發(fā)展面臨的一大難題。傳統(tǒng)的銷售模式多為小農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品賣給批發(fā)商或者集貿(mào)市場，由其進行下一步銷售。這種模式存在中間環(huán)節(jié)多、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)無法得到保障、價格難以把控等問題。

隨著電商時代的到來，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行直播銷售成為新的銷售方式，這極大地拓寬了小農(nóng)戶的銷售渠道。通過電商平臺直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，小農(nóng)戶可以直接與消費者對接，能夠去掉中間環(huán)節(jié)，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，獲得更大利潤。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

由于農(nóng)民缺乏先進的種植技術和管理經(jīng)驗，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，競爭力被嚴重削弱。印臺區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，主要是由于缺乏先進的種植技術和管理經(jīng)驗。農(nóng)民在種植過程中存在不規(guī)范操作，也會導致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保障。

此外，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定，導致其在市場上的價格波動較大，有時候價格過高，有時候價格過低，對農(nóng)民收入造成了很大的影響。

1.4 農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾突出

印臺區(qū)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾突出，農(nóng)產(chǎn)品品種單一，生產(chǎn)效率不高，難以滿足市場需求。農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾也是直播電商發(fā)展的一個重要動因。通過直播電商平臺，可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的信息透明化、標準化和規(guī)范化，促進產(chǎn)品品牌化和包裝設計，提高銷售效率，提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和附加值。

2 小農(nóng)戶直播電商的優(yōu)勢

直播電商對小農(nóng)戶而言具有以下優(yōu)勢。

第一，能拓展銷售渠道。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道較為單一，小農(nóng)戶通常依賴傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場或者中間商進行銷售。而直播電商平臺為小農(nóng)戶提供了一種新的銷售渠道，可以通過直播在線展示農(nóng)產(chǎn)品，吸引更多消費者，增加了銷售機會［2］。

第二，能提升產(chǎn)品附加值。通過直播電商，小農(nóng)戶可以將農(nóng)產(chǎn)品打造成有特色、有品牌的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的附加值。還可以展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、采摘技巧、優(yōu)秀的品質(zhì)等，從而讓消費者更了解和認可產(chǎn)品，為高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品付費。

第三，能降低銷售成本。在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中，中間商較多，導致農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本較高。而通過直播電商，小農(nóng)戶可以直接與消費者交流，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售成本。

第四，提升品牌知名度。通過直播電商，小農(nóng)戶可以打造自己的品牌形象，提升品牌知名度。農(nóng)戶可以在電商平臺定期進行直播，逐漸樹立起自己的品牌形象，提升品牌知名度，從而吸引更多消費者和合作伙伴的關注。

綜上所述，直播電商對小農(nóng)戶具有拓展銷售渠道、提升產(chǎn)品附加值、降低銷售成本和提升品牌知名度等優(yōu)勢。通過直播形式，小農(nóng)戶可以與消費者直接互動，展示產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，促成更多的銷售和合作，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的增值和可持續(xù)發(fā)展。

3 小農(nóng)戶直播電商的發(fā)展

3.1 直播電商在小農(nóng)戶中的應用

隨著直播電商的興起，越來越多的小農(nóng)戶開始使用直播電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品。以陜西省銅川市印臺區(qū)為例，該地區(qū)已有不少小農(nóng)戶開始使用直播電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品。同時，印臺區(qū)委組織部幫助建成第一書記產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟工作室、直播室和產(chǎn)品展廳，聚力推動“短視頻+直播線上”銷售模式，實現(xiàn)訂單生產(chǎn)、規(guī)模運營、電商銷售一體化流程，全力打通農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。目前，在各方的協(xié)同努力下，已經(jīng)初步形成了“駐村幫扶單位黨組織+產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟+村黨支部+合作社+農(nóng)戶”的發(fā)展模式。

2022年7月，第一書記產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟開展了印臺區(qū)典型農(nóng)產(chǎn)品消費幫扶直播，龍柏芽、蜂蜜、核桃油、蕎麥面等11種印臺特色農(nóng)產(chǎn)品在直播間陸續(xù)亮相，點贊互動量達8萬次。截至目前，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟已設計出花椒、雞蛋、蘋果等5款典型產(chǎn)品包裝，通過直播等形式擴大宣傳，助力花椒、雞蛋等農(nóng)產(chǎn)品銷售額增加100萬余元，全力助推印臺農(nóng)特產(chǎn)品走向全國，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展和群眾持續(xù)增收致富。

3.2 直播電商的發(fā)展路徑

直播電商已經(jīng)成為農(nóng)村電商的重要形式之一，在帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售方面具有重要意義，以下是直播電商在印臺區(qū)的發(fā)展路徑。

第一，在農(nóng)產(chǎn)品選材上做足功夫。應嚴格篩選直播電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品，優(yōu)先選擇質(zhì)量好、外觀佳、產(chǎn)地有保障的產(chǎn)品。

第二，加強品牌建設。建立自己的品牌，能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值和競爭力，增加農(nóng)民收入。可以通過直播帶貨宣傳自己的產(chǎn)品，并獲得更多的關注和信任。

第三，選對平臺。在選擇直播平臺時，應該綜合考慮平臺的用戶量、用戶畫像、平臺服務、用戶活躍度等，選擇適合農(nóng)產(chǎn)品銷售的平臺。

第四，提高直播技能。直播帶貨需要一定的技能和經(jīng)驗，農(nóng)民應不斷學習和掌握相關技能，如攝影、直播技巧、講解話術等，提高直播質(zhì)量，以吸引更多的消費者。

第五，建立粉絲關系。在直播帶貨過程中，可以通過互動、送禮、發(fā)紅包等方式，吸引更多粉絲，建立起與粉絲之間的聯(lián)系，通過他們的宣傳和推薦，吸引更多的潛在客戶。

3.3 直播電商在鄉(xiāng)村發(fā)展中的應用建議

3.3.1 發(fā)揮政府引導作用

政府應該積極發(fā)揮引導作用，幫助小農(nóng)戶發(fā)展直播電商。例如，銅川市印臺區(qū)人民政府先后頒布了《關于印發(fā)加快電子商務發(fā)展實施意見的通知》與《關于加快農(nóng)村電子商務服務體系建設工作的實施意見》，為本地區(qū)的電商創(chuàng)業(yè)者提供了許多扶持政策。政府會給予符合條件的小農(nóng)戶和電商平臺一定的財政補貼，幫助其建立物流配送體系，降低農(nóng)產(chǎn)品銷售成本，提高經(jīng)濟收益。由此可見，政府可以出臺相關政策，支持小農(nóng)戶發(fā)展電商；提供培訓和技術支持，提高小農(nóng)戶的電商經(jīng)營能力；加強市場監(jiān)管，保障消費者權益。

3.3.2 利用直播電商推廣農(nóng)產(chǎn)品

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，直播電商成為一種新的銷售方式。通過直播電商平臺，小農(nóng)戶能夠搭建線上線下融合的銷售渠道，讓消費者在線上就能購買當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。此外，直播電商平臺還能夠幫助農(nóng)民更好地宣傳自己的農(nóng)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度和品牌效應［3］。

3.3.3 建設農(nóng)村電商服務體系

印臺區(qū)可以建設農(nóng)村電商服務體系。

第一，加強對農(nóng)民的培訓和引導，提高農(nóng)民的技術和管理水平，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展?？梢酝ㄟ^專業(yè)的培訓和指導，給農(nóng)民提供更多學習種植技術和管理經(jīng)驗的機會，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和品質(zhì)，使其更好地滿足市場需求。

第二，建設農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)，為小農(nóng)戶提供場地和基礎設施，引導和支持農(nóng)民進行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，可以打破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，加強標準化、規(guī)?；a(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和市場競爭力。

第三，建立農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度。建立農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，消費者可以更好地了解到所購買農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和質(zhì)量信息，從而提高對農(nóng)產(chǎn)品的信任度，產(chǎn)生購買意愿。

第四，推進電商物流配送體系建設，建立高效、快捷的農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)，將農(nóng)產(chǎn)品送到城市市場。

此外，搭建農(nóng)村電商公共服務平臺，為小農(nóng)戶提供電商平臺、營銷培訓、金融服務等全方位支持，提高小農(nóng)戶的電商經(jīng)營能力。

4 小農(nóng)戶直播電商面臨的問題與挑戰(zhàn)

雖然小農(nóng)戶直播電商具有巨大的發(fā)展?jié)摿蛢?yōu)勢，但也面臨一些問題和挑戰(zhàn)。

第一，技術和設備限制是小農(nóng)戶參與直播電商的一大難題。很多小農(nóng)戶缺乏直播所需的技術和設備，這可能導致直播效果大打折扣，影響用戶體驗和購買欲望。

第二，產(chǎn)品品質(zhì)和包裝不足也是小農(nóng)戶在直播電商中面臨的主要問題。直播電商注重產(chǎn)品的展示效果，如果小農(nóng)戶的產(chǎn)品品質(zhì)不過關或包裝不吸引人，就難以在眾多直播節(jié)目中吸引人的眼球。

第三，銷售渠道有限是小農(nóng)戶參與直播電商的一個挑戰(zhàn)。雖然直播電商具有廣泛的觸達范圍，但小農(nóng)戶需要克服推廣和宣傳的難題，吸引足夠的消費者關注和購買。

第四，小農(nóng)戶缺乏營銷和推廣經(jīng)驗。直播電商需要一定的營銷和推廣經(jīng)驗，包括如何制訂合適的推廣策略、吸引用戶關注、提高用戶轉(zhuǎn)化率等。

第五，物流配送的時效性也是小農(nóng)戶參與直播電商需要解決的問題。直播電商注重物流配送的時效性，小農(nóng)戶一直面臨產(chǎn)品產(chǎn)量和配送能力有限的困境。例如，一些小農(nóng)戶可能因為產(chǎn)量有限，無法滿足大量訂單的需求，或者由于地理位置偏遠，物流配送時間較長，影響消費者的購買體驗和滿意度。

第六，缺乏對法律法規(guī)和合規(guī)要求的充分了解。直播電商涉及在線銷售、支付、物流等環(huán)節(jié)，需要遵守相關的法律法規(guī)和合規(guī)要求。而小農(nóng)戶并未深入了解這些法律法規(guī)，可能產(chǎn)生合規(guī)風險和法律糾紛。

綜上所述，小農(nóng)戶在直播電商中面臨的問題和挑戰(zhàn)包括技術和設備限制、產(chǎn)品品質(zhì)和包裝不足、銷售渠道有限、缺乏營銷和推廣經(jīng)驗、物流配送的時效性不強，以及缺乏對法律法規(guī)和合規(guī)要求的充分了解。小農(nóng)戶需要克服這些問題，提升自身的直播電商能力，以更好地參與直播電商，實現(xiàn)銷售增長和農(nóng)產(chǎn)品推廣的目標［4］。

5 結(jié)語

本研究通過對陜西省銅川市印臺區(qū)小農(nóng)戶直播電商的深入分析，得出如下結(jié)論。首先，直播電商為小農(nóng)戶提供了新的銷售渠道，促進了本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售，從而促進了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。其次，政府和電商平臺的支持在推動小農(nóng)戶直播電商發(fā)展這方面發(fā)揮了積極作用，包括政策扶持、技術支持和培訓等。最后，小農(nóng)戶自身也在品質(zhì)和品牌建設方面有所提升，提高了產(chǎn)品的市場競爭力。

研究成果顯示，小農(nóng)戶直播電商在銅川市印臺區(qū)取得了一定的成績，推動了農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售和鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。政府和電商平臺的政策和支持為小農(nóng)戶直播電商提供了良好的發(fā)展環(huán)境，激發(fā)了小農(nóng)戶的創(chuàng)新活力和經(jīng)營潛力。

小農(nóng)戶直播電商作為一種新型的鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展模式，為小農(nóng)戶提供了更廣闊的銷售渠道，同時也為消費者提供了更方便快捷的購物方式。未來，隨著相關政策的不斷優(yōu)化和技術的不斷發(fā)展，小農(nóng)戶直播電商有望在促進鄉(xiāng)村振興、推動農(nóng)產(chǎn)品線上銷售和促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮更重要的作用。

參考文獻：

［1］ 朱瑞潔.鄉(xiāng)村振興背景下小農(nóng)戶電商直播營銷策略提升探析［J］.中國物價，2022（9）：118-120.

［2］ 高愷，盛宇華.新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納直播電商模式的影響因素與作用機制［J］.中國流通經(jīng)濟，2021，35（10）：65-73.

［3］ 曾麟朝，馬丹丹.直播電商支持鄉(xiāng)村振興的機理與策略：以經(jīng)濟視角研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟研究，2023（2）：95-98.

［4］ 朱海波，熊雪，崔凱，等.深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展：問題、趨勢與對策［J］.農(nóng)村金融研究，2020（10）：47-55.

作者簡介：崔育碩（1999—），男，甘肅金昌人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字媒體制作、電影媒介。

賀嶺（1969—），女，陜西西安人，博士，副教授，研究方向：數(shù)字媒體制作、媒體藝術。