曾慶香 陳嘉敏

【內(nèi)容提要】在當(dāng)前國(guó)際輿論場(chǎng)中，中國(guó)形象“自塑”滯后、“他塑”強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)象依然普遍存在。面對(duì)西方對(duì)中國(guó)的污名化，中國(guó)應(yīng)解構(gòu)其話(huà)語(yǔ)霸權(quán)，“以子之矛攻子之盾”，重建自身的對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系。從故事上，應(yīng)以傳統(tǒng)中國(guó)、現(xiàn)代中國(guó)和全球中國(guó)為敘事對(duì)象，講好中國(guó)的經(jīng)典故事、發(fā)展故事和開(kāi)放故事，從而增強(qiáng)對(duì)外話(huà)語(yǔ)的感召力、創(chuàng)造力、公信力；從話(huà)語(yǔ)上，實(shí)踐中應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲等多元敘事形態(tài)構(gòu)建國(guó)際傳播話(huà)語(yǔ)體系的敘述維度，并乘著全媒體、跨媒介的東風(fēng)，通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播效能提升的最大化，從而建構(gòu)具有連續(xù)性、整體性與全局性的對(duì)外傳播話(huà)語(yǔ)體系。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播 話(huà)語(yǔ)霸權(quán) 對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系 中國(guó)故事

從1949年新中國(guó)成立至今，中國(guó)創(chuàng)造了世所罕見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和社會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定奇跡，為建構(gòu)對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系提供了物質(zhì)性基礎(chǔ)。在此過(guò)程中，中國(guó)走出了一條符合自身國(guó)情、打破西方模式普適性神話(huà)的中國(guó)特色社會(huì)主義道路，其獨(dú)特性和優(yōu)越性為建構(gòu)對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系提供了制度性保障。但在國(guó)際輿論場(chǎng)，由于西強(qiáng)我弱的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)基本格局的影響，中國(guó)一直面臨美西方的圍追堵截、文化滲透等挑戰(zhàn)，對(duì)和平發(fā)展造成諸多影響。當(dāng)今世界正處于百年未有之大變局，是我國(guó)建構(gòu)對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系的機(jī)遇期。對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系的建構(gòu)，一方面要分析西方話(huà)語(yǔ)陷阱，“以子之矛攻子之盾”；另一方面要對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會(huì)主義先進(jìn)文化進(jìn)行梳理和國(guó)際化表達(dá)，以講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。

一、中國(guó)對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系國(guó)際傳播面臨的挑戰(zhàn)

（一）“自塑”滯后：“想講”和“想聽(tīng)”、“應(yīng)講”與“能講”之間的落差

中國(guó)的集體主義與整體性思維使中國(guó)在傳播時(shí)多采用宏大敘事，存在著較為濃厚的官方色彩，中國(guó)的對(duì)外傳播多以自身為主。①同時(shí)，跨文化語(yǔ)境使中國(guó)傳者對(duì)國(guó)外受眾心理的把握存在著天然障礙，再加上對(duì)外傳播存在著文化轉(zhuǎn)譯，②導(dǎo)致我國(guó)對(duì)外傳播陷入“自話(huà)自說(shuō)”“自?shī)首詷?lè)”的怪圈，甚至引發(fā)國(guó)外受眾的“對(duì)抗性解讀”，懷疑中國(guó)在對(duì)外灌輸自身的意識(shí)形態(tài)，為國(guó)際傳播帶來(lái)適得其反的效果；另一方面，中國(guó)文化與西方文化具有較大異質(zhì)性，西方文化主要特征是個(gè)人主義、分析性思維、低度不確定性規(guī)避、消極面子觀和權(quán)力距離小，這使中西方話(huà)語(yǔ)體系的概念、范疇、價(jià)值觀念及其表達(dá)都存在巨大的差異。同時(shí)，中國(guó)的政治制度與西方的迥異、中國(guó)道路的獨(dú)一無(wú)二，使中國(guó)目前對(duì)于一些課題還沒(méi)能給出“歷史”和“邏輯”相統(tǒng)一的有力解釋。③如我國(guó)的哲學(xué)、政治學(xué)、新聞學(xué)等人文與社會(huì)學(xué)科，基本上調(diào)用西方相應(yīng)學(xué)科理論資源和分析框架，來(lái)觀察與闡釋具有中國(guó)特色的社會(huì)實(shí)踐，難免水土不服。以上種種原因?qū)е挛覈?guó)對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系的建構(gòu)在“想講”和“想聽(tīng)”、“應(yīng)講”與“能講”之間存在落差。

（二）“他塑”強(qiáng)勢(shì)：“西方中心主義”思想和傳播能力差距造成的壁壘

在很長(zhǎng)一段歷史時(shí)期內(nèi)，以英美為代表的西方世界占據(jù)了發(fā)展的快車(chē)道，綜合國(guó)力的優(yōu)勢(shì)地位造就了其看待世界的優(yōu)越心理，“西方中心主義”思想由此形成。在西方基督教觀念的加持下，西方國(guó)家不僅具有一種“普世主義”情結(jié)，即習(xí)慣將自身發(fā)展經(jīng)驗(yàn)塑造為普世性?xún)r(jià)值，還衍生出“二元對(duì)立”的認(rèn)知邏輯，即習(xí)慣于劃分陣營(yíng)，區(qū)分?jǐn)秤?。④在這些思維習(xí)慣的影響下，西方對(duì)中國(guó)乃至整個(gè)東方長(zhǎng)期存在偏見(jiàn)、歧視及敵視。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，其政治影響力不斷擴(kuò)大，加之制度與意識(shí)形態(tài)上的異質(zhì)性，讓具有“修昔底德陷阱”文化基因的西方國(guó)家視中國(guó)為一個(gè)關(guān)乎其存亡的挑戰(zhàn)者。出于對(duì)中國(guó)發(fā)展的焦慮和戒備心，美西方國(guó)家憑借占據(jù)國(guó)際輿論高地的主動(dòng)權(quán)和具有超強(qiáng)傳播能力的媒體優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)輸出西式價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)。它們依據(jù)自身的需求和想象對(duì)“中國(guó)元素”及“中國(guó)故事”加以言說(shuō)，構(gòu)建起了基于政治或意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)扭曲中國(guó)國(guó)際形象的話(huà)語(yǔ)屏障，近年來(lái)美西方對(duì)我國(guó)涉疆、涉藏政策的污名化就是最好說(shuō)明。

二、解構(gòu)西方話(huà)語(yǔ)體系對(duì)中國(guó)“他者”的形塑

建構(gòu)中國(guó)對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系首先需要解構(gòu)西方話(huà)語(yǔ)體系對(duì)中國(guó)的“他塑”。西方話(huà)語(yǔ)體系最主要策略是炮制各種“話(huà)語(yǔ)陷阱”，如“戰(zhàn)狼外交”“金錢(qián)外交”“技術(shù)盜竊”等，同時(shí)創(chuàng)新方式，呈現(xiàn)出從內(nèi)容到形式的嬗變。

（一）傳播內(nèi)容上的污名化

中國(guó)共產(chǎn)黨成立百余年來(lái)，除了如美國(guó)記者埃德加·斯諾（Edgar Snow）等少數(shù)西方記者之外，美西方國(guó)家從未停止在國(guó)際敘事中將中國(guó)特殊化、標(biāo)簽化、例外化，以丑化中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，打壓和孤立中國(guó)。實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提出后，美西方在“國(guó)強(qiáng)必霸論”的背景下，對(duì)此展開(kāi)一系列曲解，如將“中國(guó)夢(mèng)”標(biāo)簽化為“雪恥夢(mèng)”“強(qiáng)軍夢(mèng)”，認(rèn)為中國(guó)意欲恢復(fù)昔日的帝國(guó)地位或復(fù)興成為亞洲占主導(dǎo)地位的軍事力量。⑤這些誤讀不僅深刻形塑了西方社會(huì)的對(duì)華思維，而且誤導(dǎo)國(guó)際社會(huì)輿論，嚴(yán)重?fù)p害我國(guó)國(guó)際形象。

在當(dāng)前國(guó)際輿論場(chǎng)上，西方國(guó)家繼續(xù)以“中國(guó)威脅論”為基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)造詞匯、發(fā)明概念，為一些特定問(wèn)題冠以“中國(guó)”稱(chēng)號(hào)。新冠疫情暴發(fā)之后，美國(guó)時(shí)任總統(tǒng)特朗普在推特上將新型冠狀病毒稱(chēng)為“中國(guó)病毒”，試圖將第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)最嚴(yán)重的全球公共衛(wèi)生突發(fā)事件歸咎于中國(guó)。美西方還將代表了中國(guó)企業(yè)、中國(guó)政府履行國(guó)際責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)摹翱谡志柚薄耙呙缇栀?zèng)”污名化為“口罩外交”“疫苗外交”，強(qiáng)化“中國(guó)威脅論”“中國(guó)戰(zhàn)略擴(kuò)張”等政治陰謀。⑥

（二）傳播形式上的“客觀化”

傳統(tǒng)的西方話(huà)語(yǔ)霸權(quán)建構(gòu)，主要通過(guò)“概念生產(chǎn)”和“話(huà)語(yǔ)包裝”進(jìn)行“思想占領(lǐng)”。西方意識(shí)形態(tài)常用的概念大體可分為三類(lèi)：一是西方話(huà)語(yǔ)核心概念，如自由、法治等；二是西方話(huà)語(yǔ)炮制的攻擊性概念，如極權(quán)、威權(quán)等；三是被西方話(huà)語(yǔ)偷換和扭曲后的概念，如民主、文明等。這三類(lèi)概念搭配使用，成為西方知識(shí)體系的邏輯起點(diǎn)和理論支點(diǎn)，給世界帶來(lái)了極大的觀念混亂。⑦

隨著科學(xué)化浪潮的推進(jìn)，西方話(huà)語(yǔ)從原本的思維邏輯的演繹，走向了數(shù)理邏輯的構(gòu)建：借助挖掘數(shù)據(jù)、建構(gòu)模型，形成政治民主、經(jīng)濟(jì)自由、社會(huì)發(fā)展等領(lǐng)域的一系列“指數(shù)”產(chǎn)品，以看似更為“科學(xué)”“客觀”的衡量標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)算結(jié)果為西方的意識(shí)形態(tài)擴(kuò)張進(jìn)行注釋和論證。⑧不管是“自由之家”還是“經(jīng)濟(jì)學(xué)人民主指數(shù)”，無(wú)一不是打著學(xué)術(shù)研究、科學(xué)論證的招牌，印證出中國(guó)屬于“獨(dú)裁國(guó)家”的荒謬結(jié)論。⑨這種所謂的“客觀指數(shù)”，其實(shí)是西方根據(jù)自身價(jià)值偏好和價(jià)值導(dǎo)向，基于特定理論和制度標(biāo)準(zhǔn)而設(shè)定的。看似科學(xué)、中立，實(shí)則帶著有色眼鏡和強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)。

三、中國(guó)對(duì)外話(huà)語(yǔ)建構(gòu)的內(nèi)容路徑

講故事，是國(guó)際傳播的最佳方式。中華上下五千年的發(fā)展歷程中涌現(xiàn)了無(wú)數(shù)重要人物、重要事件、重要活動(dòng)和重要成就，賦予中國(guó)對(duì)外話(huà)語(yǔ)建設(shè)以豐富的資源庫(kù)。對(duì)于我國(guó)擁有的故事，有學(xué)者提出了三種“中國(guó)”，即傳統(tǒng)中國(guó)、現(xiàn)代中國(guó)和全球中國(guó)，⑩并分別制定提升中國(guó)國(guó)家話(huà)語(yǔ)權(quán)的故事化傳播戰(zhàn)略。

（一）盤(pán)活傳統(tǒng)中國(guó)的經(jīng)典故事

講傳統(tǒng)中國(guó)的故事，就是講中華古老文明型國(guó)家如何以文化這個(gè)“意義之網(wǎng)”為紐帶，在全球化時(shí)代實(shí)現(xiàn)文明的復(fù)興與轉(zhuǎn)型。與西方文明相比，中華文明雖然歷經(jīng)滄桑、飽受磨難，卻綿延不絕、歷久彌新，一直都是世界文明的高地。其中，中華文化美學(xué)在中國(guó)塑造文化異質(zhì)性和交流友好性的國(guó)際形象方面提供了獨(dú)特資源。如2021年2月，河南鄭州歌舞團(tuán)表演的舞蹈《唐宮夜宴》不但在國(guó)內(nèi)廣受好評(píng)，也在國(guó)際社交平臺(tái)上引起廣泛關(guān)注，得到了網(wǎng)友“難以置信的美”的評(píng)價(jià)。中國(guó)要盤(pán)點(diǎn)、盤(pán)活中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，構(gòu)建中華文化傳統(tǒng)故事母題庫(kù)、話(huà)語(yǔ)庫(kù)、案例庫(kù)，把中國(guó)文化的核心價(jià)值觀念以故事感召力的方式進(jìn)行推廣。11

（二）弘揚(yáng)現(xiàn)代中國(guó)的發(fā)展故事

現(xiàn)代中國(guó)的發(fā)展故事，是聚焦于中國(guó)在量和質(zhì)上如何創(chuàng)造現(xiàn)代化奇跡的故事。例如，黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央把脫貧攻堅(jiān)作為全面建成小康社會(huì)的底線(xiàn)任務(wù)和標(biāo)志性指標(biāo)，組織實(shí)施了人類(lèi)歷史上規(guī)模最大、力度最強(qiáng)的脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，創(chuàng)造了人類(lèi)有史以來(lái)規(guī)模最大、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、惠及人口最多的減貧奇跡。2020年脫貧攻堅(jiān)任務(wù)完成后，中國(guó)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下近1億農(nóng)村貧困人口全部脫貧，提前10年實(shí)現(xiàn)聯(lián)合國(guó)2030年可持續(xù)發(fā)展議程的減貧目標(biāo)。世界上沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家能在這么短的時(shí)間內(nèi)幫助這么多人脫貧，這對(duì)中國(guó)和世界都具有重大意義。

為了使中國(guó)的減貧方案和減貧成就得到國(guó)際社會(huì)普遍認(rèn)可，我國(guó)媒體在對(duì)外傳播中不局限于國(guó)家發(fā)展的宏觀展示，還著眼于微觀的人物和事件。如新華社針對(duì)云南麗江華坪女子高中校長(zhǎng)張桂梅扎根山區(qū)辦教育的故事，在海外播發(fā)英文稿件《揭秘中國(guó)一所女子中學(xué)12年來(lái)的奇跡》，在稿件發(fā)出當(dāng)天瀏覽量便達(dá)到14.7萬(wàn)人次，成為當(dāng)日海外播發(fā)的中國(guó)新聞中的第一名。12這一報(bào)道一改中國(guó)傳統(tǒng)外宣的宏大敘事，借個(gè)體所散發(fā)的人性光輝跨越國(guó)界，感染外國(guó)友人，讓中國(guó)教育扶貧的故事、現(xiàn)代中國(guó)的發(fā)展故事變得立體、鮮活。

（三）形塑全球中國(guó)的開(kāi)放故事

隨著以“一帶一路”倡議為代表的中國(guó)方案逐漸邁向世界范疇，中國(guó)對(duì)于講好全球故事的需求與日俱增，中國(guó)融入全球化體系、參與全球治理的道路也成為不斷生產(chǎn)全球中國(guó)故事的過(guò)程。13全球公共空間作為中國(guó)故事的內(nèi)容源泉，在不同主題領(lǐng)域中都有著中國(guó)面對(duì)全球化潮流的代表性故事樣本。

2023年3月，沙特阿拉伯、伊朗同意在兩個(gè)月內(nèi)恢復(fù)外交關(guān)系并重新互相開(kāi)放大使館。而這項(xiàng)令世界震動(dòng)的決定是在中國(guó)牽頭下舉行的為期四天的談判后作出的。有學(xué)者指出，相比起美國(guó)“分而治之”的理念和強(qiáng)調(diào)征服的“結(jié)盟體系”，中國(guó)“以和為貴”和“一帶一路”的綜合施策，著眼于世界各國(guó)共同發(fā)展和繁榮，更順應(yīng)和平、發(fā)展、合作、共贏的時(shí)代潮流。此外，我國(guó)在藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域中也有具象化“全球中國(guó)”的高質(zhì)量文化產(chǎn)品，以《流浪地球》為例，其通過(guò)將中國(guó)與全球的發(fā)展相聯(lián)系，使得中國(guó)所倡導(dǎo)的“人類(lèi)命運(yùn)共同體”理念以故事形式引發(fā)全球觀眾的情感共鳴。14

四、中國(guó)對(duì)外話(huà)語(yǔ)建構(gòu)的表達(dá)路徑

（一）多元敘事形態(tài)，構(gòu)建國(guó)際傳播話(huà)語(yǔ)體系的敘述維度

在國(guó)家“雙循環(huán)”格局的戰(zhàn)略指引下，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲等新媒體敘事形態(tài)目前已在海外多點(diǎn)開(kāi)花，憑借門(mén)檻低、互動(dòng)強(qiáng)、傳播廣等特點(diǎn)，成為中華文化“走出去”的重要載體。

1. 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海，講與世界共情的故事

2021年10月中國(guó)作家協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)國(guó)際傳播發(fā)展報(bào)告》指出，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)共向海外傳播作品1萬(wàn)余部，網(wǎng)站訂閱和閱讀App用戶(hù)1億多人次；其傳播從東南亞、東北亞、北美擴(kuò)展到歐洲、非洲，現(xiàn)已遍布全球。15中國(guó)網(wǎng)文之所以能有此成就，關(guān)鍵在于它通過(guò)尋求價(jià)值觀上的“最大公約數(shù)”，在跨文化語(yǔ)境中形成強(qiáng)大的吸引力和感染力，從而打通海外讀者的“快感通道”，形成需求式傳播的動(dòng)力機(jī)制。16

以影響力最大的海外翻譯網(wǎng)站“武俠世界”（Wuxiaworld）為例，其網(wǎng)文故事以武俠、修仙題材為主，既富含巨大想象力和中華文化精神，又有著熱血奮斗、友情義氣、懲惡揚(yáng)善等全人類(lèi)共有的精神通約主題。有專(zhuān)家對(duì)此表示，當(dāng)下，借助互聯(lián)網(wǎng)的便利性，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)因其用戶(hù)基數(shù)龐大、題材豐富廣泛、互動(dòng)共創(chuàng)的特點(diǎn)，賦予了文化交流更大的舞臺(tái)和更豐富的內(nèi)涵。文化魅力就蘊(yùn)藏在一個(gè)個(gè)極具感染力的故事里，故事為不同民族、不同國(guó)家的情感共鳴和文化交流構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的橋梁。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海有利于提高我國(guó)的中華文化感召力、中國(guó)形象親和力和中國(guó)話(huà)語(yǔ)說(shuō)服力。

2. 游戲出海，沉浸式體驗(yàn)中國(guó)文化

在數(shù)字化進(jìn)程日益深刻、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)張的時(shí)代背景下，游戲出海成為影響國(guó)家文化輸出的重要變量。中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)銷(xiāo)售收入中，貢獻(xiàn)最大者依然為自主研發(fā)游戲。從過(guò)去5年發(fā)展走勢(shì)看，我國(guó)游戲出海呈現(xiàn)平穩(wěn)上升態(tài)勢(shì)，用戶(hù)下載量，使用時(shí)長(zhǎng)和付費(fèi)額度三方面均保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，拓展到北美、南美、歐洲、東北亞、東南亞、中東等多個(gè)地區(qū)。17其中，2020年9月公測(cè)的《原神》是近年來(lái)國(guó)產(chǎn)游戲文化輸出的典型案例，有數(shù)據(jù)顯示，它已蟬聯(lián)中國(guó)2022年出海手游的年度收入冠軍。《原神》“文化出?！敝阅塬@得成功，根本原因在于其對(duì)文化元素的高質(zhì)量設(shè)計(jì)與呈現(xiàn)。在該游戲中，“璃月”城邦以古代中國(guó)為原型，參考張家界、黃龍五彩池等風(fēng)景名勝設(shè)計(jì)地貌，玩家可以在此欣賞山水畫(huà)、評(píng)鑒玉石、燒制瓷器、品茶說(shuō)書(shū)。18在網(wǎng)絡(luò)游戲所構(gòu)建的虛擬文化空間里，海外玩家通過(guò)沉浸式體驗(yàn)的方式，由“幕后”轉(zhuǎn)移到“臺(tái)前”，主動(dòng)參與中國(guó)故事的演繹，成為中國(guó)文化的主動(dòng)參與者、建構(gòu)者。國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游憑此形成一系列中國(guó)獨(dú)有的文化符號(hào)、美學(xué)風(fēng)格和人文氣韻，充分展現(xiàn)出我國(guó)文化軟實(shí)力。

（二）中國(guó)故事IP化，形成同頻共振的國(guó)際傳播同心圓體系

媒介內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)化（以下簡(jiǎn)稱(chēng)IP化）意味著擁有廣泛知名度和忠實(shí)的粉絲群，反之，成熟、成功的IP也會(huì)令文化消費(fèi)者產(chǎn)生親近感，從而降低IP化媒介內(nèi)容的認(rèn)知門(mén)檻，利于媒介內(nèi)容的進(jìn)一步推廣。因此，中國(guó)故事的IP化，既能提高中國(guó)現(xiàn)有的話(huà)語(yǔ)體系的國(guó)際影響力，也為中國(guó)之聲日后進(jìn)一步的廣泛傳播奠定基礎(chǔ)。

1. 跨媒介創(chuàng)作文本，講好“他者”關(guān)注的中國(guó)故事

跨媒介敘事是以故事為核心的一種內(nèi)容呈現(xiàn)，能夠從內(nèi)容維度有效增強(qiáng)IP內(nèi)容的吸引力和感染力，助力國(guó)際傳播效能提升。19加強(qiáng)文物價(jià)值挖掘和傳播利用，是深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于發(fā)掘好、利用好豐富文物和文化資源，讓文物說(shuō)話(huà)、讓歷史說(shuō)話(huà)、讓文化說(shuō)話(huà)，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展、傳承革命文化、發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化等一系列重要指示精神的重要舉措。廣西電臺(tái)依托廣播品牌節(jié)目《老夫是個(gè)文化人》這一潛在IP，將廣西“海上絲綢之路”文物歷史“故事化”，并推出集文化類(lèi)廣播節(jié)目、融媒體傳播、文物巡展、劇場(chǎng)演出于一體的綜合性文創(chuàng)項(xiàng)目“聽(tīng)·說(shuō) 海絲路上的中國(guó)寶藏”，通過(guò)品牌節(jié)目培育生成的IP鏈，使文物承載的“海上絲綢之路”歷史文化可聽(tīng)、可視、可觸，提升中華文化傳播效力。20

需要意識(shí)到的是，在對(duì)外交流過(guò)程中，豐富話(huà)語(yǔ)內(nèi)容的前提是在話(huà)語(yǔ)內(nèi)容中精確定位敘事命題與受眾偏好的核心關(guān)聯(lián)點(diǎn)，從而在國(guó)際輿論場(chǎng)中保持其話(huà)語(yǔ)影響力。以人民網(wǎng)推出的全媒體中英雙語(yǔ)欄目《精英對(duì)話(huà)》為例，其主要圍繞中國(guó)經(jīng)濟(jì)，相比政治等議題更容易被西方受眾接受。欄目聚焦中國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和發(fā)展動(dòng)態(tài)，產(chǎn)生了較好的反響，不僅被蘋(píng)果商店（iTunes）收錄，還被《華盛頓郵報(bào)》等多家西方主要媒體報(bào)道。由此可見(jiàn)，IP內(nèi)容的選擇需“因趣制宜”，才能讓中國(guó)主旋律成功走進(jìn)西方主流社會(huì)。

2. 全媒體傳播渠道，多元演繹實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值最大化

在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、5G網(wǎng)絡(luò)等為關(guān)鍵詞的智能化時(shí)代，全媒體傳播成為國(guó)際傳播效能提升的重要一環(huán)。當(dāng)IP遇上全媒體傳播，借助出版、廣播、影視、游戲等多元媒介渠道的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，其所運(yùn)營(yíng)的版權(quán)內(nèi)容將會(huì)極大拓展覆蓋范圍與接觸頻次。

以前文提到的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海為例，其中的《斗羅大陸》游戲是通過(guò)全媒體傳播渠道實(shí)現(xiàn)IP運(yùn)作的典范。2015年，一家名為藍(lán)銀翻譯團(tuán)（Blue Silver translations）的美國(guó)網(wǎng)站開(kāi)始自發(fā)翻譯《斗羅大陸》小說(shuō)，吸引了不少海外讀者。以小說(shuō)為基礎(chǔ)，《斗羅大陸》衍生出了動(dòng)漫、動(dòng)畫(huà)、廣播、電視劇、游戲等多種媒介形式產(chǎn)品，成為熱門(mén)IP。在2021年中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社發(fā)布的《新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報(bào)告》排名前50的IP榜單里，《斗羅大陸》身居首位。有評(píng)價(jià)稱(chēng)，《斗羅大陸》以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為源點(diǎn)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期布局和沉淀，不斷與用戶(hù)建立情感關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)典IP的不斷衍生、價(jià)值升級(jí)。其成功正體現(xiàn)了全媒體傳播作為IP運(yùn)營(yíng)的基本特征和核心要素，能夠與國(guó)際傳播效形成邏輯勾連，令中國(guó)故事與全球語(yǔ)境和產(chǎn)業(yè)規(guī)范實(shí)現(xiàn)有機(jī)的結(jié)合，真正做到文化“走出去”。

五、結(jié)語(yǔ)

盡管當(dāng)今世界面臨著各種壓力、困難和挑戰(zhàn)，但中國(guó)依然可以在實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的同時(shí)，自信而堅(jiān)定地走向世界舞臺(tái)的中央，吸引全世界的目光。在這個(gè)過(guò)程中，要著力拆解“他塑”的過(guò)程、解構(gòu)西方話(huà)語(yǔ)霸權(quán)。以此為基礎(chǔ)，在人類(lèi)命運(yùn)共同體理念的指引下，建立“傳統(tǒng)/現(xiàn)代/全球”三類(lèi)中國(guó)故事的母題庫(kù)、話(huà)語(yǔ)庫(kù)、案例庫(kù)，同時(shí)抓住全媒體時(shí)代和粉絲經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇，建構(gòu)中國(guó)的對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系，向國(guó)際社會(huì)展示真實(shí)全面、立體多彩的東方大國(guó)形象，為全球治理提供中國(guó)智慧、中國(guó)方案，最終實(shí)現(xiàn)“美美與共，天下大同”的美好愿景。

曾慶香系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員、博士生導(dǎo)師；陳嘉敏系中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①曾慶香、陳若璇：《文化維度視角下的中國(guó)話(huà)語(yǔ)表達(dá)》，《符號(hào)與傳媒》2016年第1期，第176、178、182-183頁(yè)。

②曾慶香：《跨文化傳播：內(nèi)涵錯(cuò)層與價(jià)值沖突》，《河北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2022年第2期，第152頁(yè)。

③徐占忱：《講好中國(guó)故事的現(xiàn)實(shí)困難與破解之策》，《社會(huì)主義研究》2014第3期，第23頁(yè)。

④楊雨林：《西方話(huà)語(yǔ)“陷阱”的興起緣由、理論缺陷及批判》，《中共云南省委黨校學(xué)報(bào)》2020年第4期，第157頁(yè)。

⑤紀(jì)詠梅、張紅霞：《西方國(guó)家對(duì)中國(guó)夢(mèng)的誤讀及我國(guó)的應(yīng)對(duì)策略》，《理論導(dǎo)刊》2015年第9期，第57頁(yè)。

⑥周鑫宇、項(xiàng)靖雅：《中國(guó)國(guó)際傳播中的西方話(huà)語(yǔ)陷阱分析與應(yīng)對(duì)》，《中國(guó)新聞傳播研究》2021年第6期，第71頁(yè)。

⑦范勇鵬：《建設(shè)中國(guó)話(huà)語(yǔ)首當(dāng)顛覆西方概念體系》，《東方學(xué)刊》2022年第4期，第59頁(yè)。

⑧闞道遠(yuǎn)：《西方話(huà)語(yǔ)霸權(quán)建構(gòu)的新動(dòng)向及其政治影響》，《思想理論教育導(dǎo)刊》2018年第11期，第88頁(yè)。

⑨楊光斌、釋啟鵬：《帶有明顯意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)的西方自由民主評(píng)價(jià)體系——以傳播自由主義民主的幾個(gè)指數(shù)為例》，《當(dāng)代世界與社會(huì)主義》2017年第5期，第55、57頁(yè)。

⑩王義桅：《中國(guó)故事的傳播之道》，《對(duì)外傳播》2015年第3期，第52-53頁(yè)。

11陳先紅、宋發(fā)枝：《“講好中國(guó)故事”：國(guó)家立場(chǎng)、話(huà)語(yǔ)策略與傳播戰(zhàn)略》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2020年第1期，第45頁(yè)。

12龐明廣：《深挖典型人物背后的時(shí)代精神——“燃燈校長(zhǎng)”張桂梅報(bào)道思考》，《青年記者》2021年第21期，第32頁(yè)。

13王昀、陳先紅：《邁向全球治理語(yǔ)境的國(guó)家敘事“：講好中國(guó)故事”的互文敘事模型》，《新聞與傳播研究》2019年第7期，第17頁(yè)。

14相德寶、王靜君：《跨文化傳播視角下〈流浪地球〉國(guó)際媒體傳播效果及策略研究》，《全球傳媒學(xué)刊》2020年第4期，第62頁(yè)。

15《〈中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)國(guó)際傳播發(fā)展報(bào)告〉發(fā)布》，光明網(wǎng)，https：//m.gmw.cn/ baijia/2021-10/05/35211396.html，2021年10月5日。

16歐陽(yáng)友權(quán)：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播的形態(tài)、動(dòng)力與屏障》，《貴州師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2021年第6期，第119頁(yè)。

17《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告：市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入2965.13億元》，中國(guó)青年報(bào)網(wǎng)站，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1719360488795218975&wfr=spider&for= pc，2021年12月17日。

18胡鈺、朱戈奇：《網(wǎng)絡(luò)游戲與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的當(dāng)代傳播》，《南京社會(huì)科學(xué)》2022年第7期，第159頁(yè)。

19唐潤(rùn)華、李小男：《國(guó)際傳播中IP運(yùn)營(yíng)的效能提升價(jià)值及實(shí)現(xiàn)路徑》，《現(xiàn)代傳播》2022年第7期，第57頁(yè)。

20鄭華雯、劉箏：《品牌內(nèi)容IP化助推國(guó)際傳播能力建設(shè)——解析廣西電臺(tái)文化“走出去”項(xiàng)目》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2019年第4期，第98頁(yè)。

責(zé)編：霍瑤