王美云　蘇永華

摘要：隨著在線旅游服務(wù)的加速滲透和不斷擴(kuò)張，防范和治理在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”也已成為旅游數(shù)字化進(jìn)程中必須直面的顯性難題。在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為認(rèn)定的基礎(chǔ)上，通過(guò)三種博弈模型構(gòu)建，揭示了在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”的形成機(jī)理，在技術(shù)條件可行的情況下，無(wú)論消費(fèi)者對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的認(rèn)知處于何種階段，在線旅游企業(yè)都有足夠的動(dòng)力和空間選擇“大數(shù)據(jù)殺熟”策略，而進(jìn)一步的演化博弈模型則顯示出雙方周期性的行為模式。遏制在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”可以從消費(fèi)者教育、降低轉(zhuǎn)換成本、供給側(cè)改革和政府監(jiān)管等多方面入手，并可借助在線旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)倫理意識(shí)和道德提升共筑產(chǎn)業(yè)發(fā)展信任新空間。

關(guān)鍵詞：在線旅游企業(yè)；“大數(shù)據(jù)殺熟”；動(dòng)態(tài)博弈；演化博弈

中圖分類(lèi)號(hào)：F726? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1008-4657（2023）01-0073-12

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)業(yè)已成為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效的主要?jiǎng)恿χ?，但算法深入滲透經(jīng)濟(jì)生活也帶來(lái)了新的問(wèn)題——精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)面紗之下如何避免算法黑盒所引發(fā)的“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。2017年，“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題漸入公眾視野后便迅速發(fā)酵，2018年“大數(shù)據(jù)殺熟普遍”這一話題已躍居中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)話題第三位，而電子商務(wù)研究中心的報(bào)告則進(jìn)一步顯示，在線旅游企業(yè)（Online? Travel? Agency，OTA）的“大數(shù)據(jù)殺熟”行為相較而言更為突出。

從個(gè)體主觀感受來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者感知到了“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題的普遍性，且認(rèn)為這一現(xiàn)象令人難以接受：2019年北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)“大數(shù)據(jù)殺熟”調(diào)研顯示，88.32%的被調(diào)查者認(rèn)同“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象已經(jīng)普遍或很普遍，其中56.92%的受訪者甚至表示有親身經(jīng)歷［ 1 ］；艾媒咨詢（iiMedia? Research）發(fā)布的《2018中國(guó)大數(shù)據(jù)“殺熟”網(wǎng)民態(tài)度行為調(diào)查報(bào)告》則顯示77.8%的受訪網(wǎng)民明確表達(dá)了對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的不能接受［ 2 ］。然而，有些實(shí)證調(diào)查結(jié)果與消費(fèi)者反饋的感受卻大相徑庭——在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”的確鑿案例僅是零星顯現(xiàn)且并不普遍，究其緣由，應(yīng)與大數(shù)據(jù)信息的隱蔽性、復(fù)雜性和不對(duì)稱性所導(dǎo)致的“殺熟”行為難以舉證和認(rèn)定有著較大的關(guān)聯(lián)。

截至2018年12月，我國(guó)在線旅行預(yù)定用戶規(guī)模已達(dá)4.10億，較2006年12月提升了1億1 079萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的49.5%［ 3 ］。隨著消費(fèi)者越來(lái)越多地選擇并依賴在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)，防范和治理在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”也已成為旅游數(shù)字化進(jìn)程中必須直面的顯性難題，而這也正是包括中共中央宣傳部、文化與旅游部等五部委于2021年8月提出算法推薦治理的現(xiàn)實(shí)背景?？紤]到解釋主動(dòng)權(quán)和信息優(yōu)勢(shì)不對(duì)等問(wèn)題的客觀存在，公眾對(duì)在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”“有罪推定”的擔(dān)憂實(shí)際上也在情理之中——掌控大數(shù)據(jù)的在線旅游企業(yè)憑借決策先機(jī)實(shí)現(xiàn)隱蔽“殺熟”并非難事。正確處理和解決好“公眾的‘殺熟焦慮和企業(yè)的叫苦喊冤并存”的棘手挑戰(zhàn)，在旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下可謂是迫在眉睫。本文將從在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為認(rèn)定入手，通過(guò)博弈模型構(gòu)建，力圖揭示在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”的形成機(jī)理，并尋求應(yīng)對(duì)在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題的治理之策。

一、文獻(xiàn)綜述

從經(jīng)濟(jì)理論分析來(lái)看，“大數(shù)據(jù)殺熟”行為實(shí)質(zhì)上是一種利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)所實(shí)現(xiàn)的一級(jí)價(jià)格歧視行為。國(guó)內(nèi)對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的研究自2018年開(kāi)始興起，研究主題聚焦于“大數(shù)據(jù)殺熟”的行為定性、形成機(jī)理、監(jiān)管治理等多個(gè)方面。在“大數(shù)據(jù)殺熟”的行為界定上，學(xué)界一開(kāi)始是從價(jià)格歧視的視角切入，但價(jià)格歧視或算法歧視行為本身實(shí)際上并未破壞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格形成機(jī)制，與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)一樣，完全價(jià)格歧視也具有同等帕累托效率［ 4 ］。故而，越來(lái)越多的研究開(kāi)始將“大數(shù)據(jù)殺熟”行為置于法律框架下予以確認(rèn)——只有在壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的“大數(shù)據(jù)殺熟”才有法律意義層面的經(jīng)濟(jì)損害性［ 5 ］，無(wú)論是從主體要件、行為要件還是法律后果要件來(lái)看，“大數(shù)據(jù)殺熟”都理應(yīng)受到《反壟斷法》的規(guī)制約束［ 6 ］。對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的理解正經(jīng)歷一個(gè)價(jià)值到實(shí)證、感性向理性的認(rèn)識(shí)過(guò)程。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)壟斷所致的數(shù)據(jù)集中化、用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的路徑依賴、“大數(shù)據(jù)殺熟”立法與監(jiān)管的滯后性與模糊性是經(jīng)營(yíng)者之所以能對(duì)忠誠(chéng)客戶索取高價(jià)的重要原因［ 7-8 ］?；谄脚_(tái)與消費(fèi)者及政府監(jiān)管間的博弈分析，在“大數(shù)據(jù)殺熟”治理上，推動(dòng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和平臺(tái)及用戶三方共治，在互動(dòng)中平衡發(fā)展與監(jiān)管的沖突被視為是“大數(shù)據(jù)殺熟”創(chuàng)新治理的可能路徑［ 9 ］。

旅游業(yè)中有關(guān)價(jià)格歧視的研究主要集中于酒店客房、航空客票等定價(jià)領(lǐng)域，聚焦于收益最大化、滿意度和忠誠(chéng)度等問(wèn)題［ 10-12 ］。少數(shù)研究關(guān)注了在線旅游企業(yè)的“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題，其中有些研究并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)支持航空公司使用價(jià)格歧視技術(shù)的假設(shè)的證據(jù)［ 13 ］，但也有研究發(fā)現(xiàn)隨著臨近出發(fā)的商務(wù)旅客比例增加，航班價(jià)格離差和價(jià)格歧視都存在變大的狀況［ 14 ］。相較于傳統(tǒng)旅游企業(yè)存在已久的價(jià)格歧視問(wèn)題，在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題的外顯性、可識(shí)別性和可覺(jué)察性并不突出，因此不少成果仍停留在合法合規(guī)框架下探討經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的價(jià)格歧視策略問(wèn)題。

歸結(jié)而言，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用真切地提升了人們生活的便利性，但企業(yè)利用大數(shù)據(jù)的“殺熟”行為阻滯了這一技術(shù)福利。一方面，消費(fèi)者如意識(shí)到企業(yè)有可能實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，其可能需要花費(fèi)更多的時(shí)間比較不同在線平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格，從而了解自己是否被“殺熟”，這使得大數(shù)據(jù)應(yīng)用所帶來(lái)的消費(fèi)效率優(yōu)勢(shì)不斷遭受沖擊乃至消失殆盡，進(jìn)而導(dǎo)致社會(huì)福利的損失；另一方面，“大數(shù)據(jù)殺熟”更會(huì)造成企業(yè)與消費(fèi)者之間的不信任，這對(duì)于企業(yè)后續(xù)的健康發(fā)展毫無(wú)疑問(wèn)是極為不利的［ 15 ］。

二、在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”內(nèi)涵與行為認(rèn)定

旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用從旅游電子商務(wù)網(wǎng)站起步，以政府旅游部門(mén)門(mén)戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)旅游企業(yè)線上業(yè)務(wù)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站三類(lèi)主體為代表。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷滲透，隸屬于第三類(lèi)主體的在線旅游企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得了市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)：來(lái)自中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在線旅游的消費(fèi)總額已破萬(wàn)億級(jí)，其在國(guó)民旅游消費(fèi)的總額中占比已逾20%。在線旅游企業(yè)是提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)在線預(yù)訂的市場(chǎng)組織，其也是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)、以在線旅游企業(yè)為主體、以旅游資源信息庫(kù)為基礎(chǔ)、以電子支付保障為依托的旅游經(jīng)營(yíng)體系［ 16 ］。在線旅游企業(yè)可為旅游者提供交通、住宿、門(mén)票、簽證、跟團(tuán)游、自由行以及商旅、金融、保險(xiǎn)等綜合服務(wù)，代表性企業(yè)有攜程、去哪兒、途牛和驢媽媽等。

（一）在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為內(nèi)涵

在信息社會(huì)，大數(shù)據(jù)以其多維、巨量和混合的豐富數(shù)據(jù)重構(gòu)了觀察、分析及評(píng)判當(dāng)今世界的認(rèn)知系統(tǒng)與思維范式——基于對(duì)整個(gè)社會(huì)“數(shù)據(jù)化”的整理與挖掘來(lái)重塑改造世界的方式與效能。隨著社交媒體技術(shù)、垂直搜索引擎技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等在旅游業(yè)中的廣泛引入，在線旅游企業(yè)日漸成為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)在旅游行業(yè)應(yīng)用的最主要載體，并呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)趨勢(shì)。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，人類(lèi)不斷向智慧旅游時(shí)代邁進(jìn)，但與之伴生的“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題卻令人始料未及。

所謂在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”，是指在線旅游企業(yè)利用其所掌握的包括隱私信息、個(gè)體偏好、交易歷史以及消費(fèi)習(xí)慣等在內(nèi)的用戶特征和消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)，通過(guò)復(fù)雜算法推薦將同一旅游產(chǎn)品或服務(wù)以不同的價(jià)格銷(xiāo)售給不同的消費(fèi)者，最終導(dǎo)致信息暴露多、忠誠(chéng)度高的熟客購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高的價(jià)格歧視行為。從本質(zhì)上看，在線旅游企業(yè)的“大數(shù)據(jù)殺熟”行為是經(jīng)濟(jì)學(xué)所界定的完全價(jià)格歧視行為（也即一級(jí)價(jià)格歧視）——每一位消費(fèi)者均是在其意愿支付的最高價(jià)格下實(shí)施了購(gòu)買(mǎi)，其內(nèi)涵可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步理解。

首先，“大數(shù)據(jù)殺熟”與傳統(tǒng)“殺熟”一樣，其也是一種市場(chǎng)資源配置視角下的市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)行為，該種定價(jià)行為是否構(gòu)成欺詐需要結(jié)合具體表現(xiàn)與實(shí)施場(chǎng)景進(jìn)行法律規(guī)范構(gòu)成要件層面的認(rèn)定；其次，“大數(shù)據(jù)殺熟”與傳統(tǒng)“殺熟”也有著本質(zhì)上的不同，也即導(dǎo)致博弈規(guī)則的改變并進(jìn)一步影響整體市場(chǎng)基本結(jié)構(gòu)，這構(gòu)成了“大數(shù)據(jù)殺熟”對(duì)經(jīng)濟(jì)損害性的關(guān)鍵判斷［ 5 ］；再次，“大數(shù)據(jù)殺熟”是在線旅游企業(yè)利用博弈雙方在信息上的非對(duì)稱和不透明，主觀上故意實(shí)施有悖于消費(fèi)者真實(shí)消費(fèi)意愿的、最大化攫取消費(fèi)者剩余的價(jià)格歧視行為［ 17 ］；最后，“大數(shù)據(jù)殺熟”采用的方法也即數(shù)據(jù)的歧視性算法，本質(zhì)上是在線旅游企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)和算法權(quán)力的濫用，其結(jié)果就是以消費(fèi)者權(quán)益損害換取企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

（二）在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為認(rèn)定

基于用戶個(gè)體特征和消費(fèi)行為的大數(shù)據(jù)記錄與分析，在線旅游企業(yè)在推斷消費(fèi)者典型消費(fèi)決策上取得了巨大進(jìn)步，從理論上說(shuō)，這也使得更精準(zhǔn)的廣告推送、更符合消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品推薦、更優(yōu)惠的價(jià)格呈現(xiàn)、更精準(zhǔn)及時(shí)的服務(wù)響應(yīng)成為可能。從實(shí)際應(yīng)用來(lái)看，在線旅游企業(yè)所提供的個(gè)性化推薦、猜你喜歡等服務(wù)便是在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上開(kāi)展的，大數(shù)據(jù)的算法邏輯正逐漸向個(gè)性化與場(chǎng)景智能推薦、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和一站式服務(wù)過(guò)渡，這顯著提升了在線旅游的交易成功率和銷(xiāo)售量，而消費(fèi)者循環(huán)往復(fù)式的購(gòu)買(mǎi)行為延長(zhǎng)了即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)愉悅直至成癮［ 18 ］，更使在線旅游企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出自增強(qiáng)效應(yīng)。在大數(shù)據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景中，旅游交易越來(lái)越多地依賴算法來(lái)實(shí)現(xiàn)，但算法技術(shù)本身毫無(wú)疑問(wèn)是一把“雙刃劍”，其所引致的風(fēng)險(xiǎn)不僅僅源于算法技術(shù)自身的不成熟所產(chǎn)生的“原罪”，亦包含不正確、不正當(dāng)濫用技術(shù)而引發(fā)的“他罪”［ 19 ］。

在線旅游企業(yè)通過(guò)不斷提升算力和優(yōu)化算法，向在線旅游消費(fèi)者提供了更加精準(zhǔn)、高效、便利和豐富的全領(lǐng)域服務(wù)，但不斷提升的交易效率背后，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)卻不得不面對(duì)算法的不透明性與難解釋性所引發(fā)的全新挑戰(zhàn)［ 20 ］。一方面，新老客戶間的價(jià)差可能是由于供應(yīng)商、會(huì)員身份、購(gòu)買(mǎi)日期、支付方式、定向促銷(xiāo)等的不同而導(dǎo)致，但與此同時(shí)，對(duì)在線旅游企業(yè)能夠利用其掌握的大數(shù)據(jù)和算法實(shí)施因人、因設(shè)備而異的算法歧視的質(zhì)疑同樣具有合理性——這體現(xiàn)了市場(chǎng)條件下在線旅游企業(yè)追求利潤(rùn)最大化的正常動(dòng)機(jī)［ 21 ］。從學(xué)理上看，要界定“大數(shù)據(jù)殺熟”首先必須厘清正當(dāng)價(jià)格歧視與“大數(shù)據(jù)殺熟”中的價(jià)格違法行為兩者間的區(qū)別：正當(dāng)價(jià)格歧視本質(zhì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中供求關(guān)系決定價(jià)格這一自由定價(jià)機(jī)制的體現(xiàn)，具有經(jīng)濟(jì)意義上的合理性；“大數(shù)據(jù)殺熟”則因存在價(jià)格政策不透明、信息誤導(dǎo)、價(jià)格欺詐和價(jià)格壟斷等違法行為，造成了消費(fèi)者剩余的全部喪失，破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律并會(huì)對(duì)社會(huì)福利產(chǎn)生損害［ 9，22 ］。

由于“大數(shù)據(jù)殺熟”通常采用的是一人一價(jià)形式，因此在實(shí)踐認(rèn)定中存在一定的技術(shù)難度。結(jié)合國(guó)家及相關(guān)部委出臺(tái)的“大數(shù)據(jù)殺熟”管理政策措施（表1），在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為可以進(jìn)行如下界定：在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為是指借助大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)手段，在交易條件相同的情況下，無(wú)正當(dāng)理由對(duì)不同消費(fèi)特征的旅游者實(shí)施不合理的交易價(jià)格的行為。在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為認(rèn)定還可從三個(gè)方面進(jìn)一步判定：一是在線旅游企業(yè)利用自身掌握的信息和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)熟客戶有效設(shè)置了更高價(jià)格，造成了熟客戶和其他用戶在交易價(jià)格上的不公平；二是上述價(jià)格差異是在條件相同的情況下發(fā)生，即在交易安全、交易成本、交易時(shí)間、信用狀況、所處交易環(huán)節(jié)等方面交易相對(duì)人之間并不存在著影響交易的實(shí)質(zhì)性差別；三是不存在實(shí)施差別價(jià)格的正當(dāng)理由，包括交易習(xí)慣以及行業(yè)慣例下正當(dāng)?shù)牟町惤灰讞l件、合理期限內(nèi)針對(duì)新用戶開(kāi)展的優(yōu)惠活動(dòng)以及在公平、合理、無(wú)歧視規(guī)則下所實(shí)施的隨機(jī)性交易等。

三、在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”的形成機(jī)理

差旅出行相較于電商場(chǎng)景，被認(rèn)為是更為高單價(jià)和中低頻的消費(fèi)場(chǎng)景，而機(jī)票、酒店、旅行套餐等產(chǎn)品也往往會(huì)因供需狀況等原因發(fā)生價(jià)格的較大幅度調(diào)整，加之在線旅游企業(yè)又能通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)價(jià)格不敏感用戶的分布狀況，“殺熟”由此也便有了天然的土壤。一方面，由于用戶習(xí)慣、消費(fèi)惰性和轉(zhuǎn)換成本等諸多原因，消費(fèi)者往往難以察覺(jué)在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的存在；另一方面，由于信息保護(hù)、算法隱匿上的技術(shù)鴻溝，消費(fèi)者既難以避免被“殺熟”也不易有效舉證“殺熟”行為。此外，技術(shù)發(fā)展仍欠成熟、資本逐利訴求過(guò)度、“不在場(chǎng)”的倫理規(guī)范和監(jiān)管不到位等也共同構(gòu)成了“大數(shù)據(jù)殺熟”滋生的環(huán)境生態(tài)［ 7 ］。在已有在線旅游企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系研究的基礎(chǔ)上，本文通過(guò)構(gòu)建博弈模型來(lái)深入探討雙方的博弈關(guān)系，以進(jìn)一步明晰在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”的內(nèi)在機(jī)理。

（一）基本假設(shè)與模型建立

1.博弈模型的參與方有在線旅游企業(yè)（A）和消費(fèi)者（B）兩個(gè)

假設(shè)雙方在博弈中的行動(dòng)決策是完全理性的，即參與各方策略選擇均是追求博弈收益的最大化。實(shí)際上，在線旅游企業(yè)是否選擇實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，既與其所掌握的消費(fèi)者數(shù)據(jù)（并基于此可以從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)“殺熟”）有關(guān)，也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品替代（價(jià)格及其宣傳推廣）、政府監(jiān)管（查處覆蓋及懲罰力度）有關(guān)，真實(shí)博弈所涉及的參與主體更為多元，但為簡(jiǎn)化模型，本文重點(diǎn)關(guān)注在線旅游企業(yè)和消費(fèi)者間的博弈關(guān)系?？梢宰C明，在放松競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管條件下，在線旅游企業(yè)“殺熟”的可能性更高。

2.在線旅游企業(yè)可在“大數(shù)據(jù)殺熟”（K）和“不殺熟”（NK）兩種策略中進(jìn)行選擇

在線旅游企業(yè)為謀求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，可自主選擇“大數(shù)據(jù)殺熟”策略或“不殺熟”策略，“不殺熟”時(shí)的基礎(chǔ)收益為W（已覆蓋成本），“殺熟”能帶來(lái)的增加收益為I（已包含技術(shù)導(dǎo)致的成本變化），“殺熟”未遂消費(fèi)者叛逃造成的額外收益損失為J（消費(fèi)者口碑傳播導(dǎo)致的品牌形象損失等間接損失），而“不殺熟”時(shí)消費(fèi)者叛逃情境下在線旅游企業(yè)的收益損失為Z（用以覆蓋產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道、促銷(xiāo)等方面的直接成本損失）。實(shí)際上，在線旅游企業(yè)實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”時(shí)，其成本將可能因利用大數(shù)據(jù)而降低（實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)物流等）［ 23 ］，為了簡(jiǎn)化模型，本文對(duì)該部分創(chuàng)造的“殺熟”收益統(tǒng)一納入I值中。

3.消費(fèi)者可以在忠誠(chéng)（L）和叛逃（D）兩種策略中進(jìn)行選擇

在沒(méi)有“大數(shù)據(jù)殺熟”情況下消費(fèi)選擇忠誠(chéng)并實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的收益為S，“殺熟”造成消費(fèi)者收益損失為M。如果消費(fèi)者選擇叛逃策略并購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品付出的轉(zhuǎn)換成本為C，由于“大數(shù)據(jù)殺熟”而形成的價(jià)差給叛逃消費(fèi)帶來(lái)的額外收益為E。顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者不忠誠(chéng)行為——叛逃的發(fā)生，一方面取決于在線旅游企業(yè)所實(shí)施的“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，同時(shí)還需要滿足叛逃收益（E）須彌補(bǔ)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換的成本（C），即E>C，更進(jìn)一步而言，凈叛逃收益E-C還需要大于“殺熟”所造成的消費(fèi)者收益損失（M），也即E>C+M。這也就是說(shuō)，即便用戶意識(shí)到被“殺熟”，但考慮到金錢(qián)、時(shí)間和精力成本往往會(huì)放棄進(jìn)一步的行動(dòng)［ 17 ］。

4.消費(fèi)者對(duì)在線旅游企業(yè)的“大數(shù)據(jù)殺熟”行為存在階段性感知差異

第一階段的消費(fèi)者缺乏對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的感知，雖然企業(yè)出價(jià)在前，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)在后，但由于消費(fèi)者未將在線旅游企業(yè)的“殺熟”行為納入視野，此時(shí)可將兩者間的博弈行為視作完全信息靜態(tài)博弈，因?yàn)椴┺南群箜樞颍▌?dòng)態(tài)博弈）本質(zhì)上是一個(gè)信息概念而非純時(shí)間先后概念［ 24 ］。第二階段的消費(fèi)者根據(jù)先驗(yàn)信息意識(shí)到在線旅游企業(yè)可能會(huì)存在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，此時(shí)根據(jù)博弈次數(shù)的不同，博弈模型可設(shè)定為不完全信息動(dòng)態(tài)博弈和無(wú)限次重復(fù)博弈兩種。

（二）博弈均衡分析

1.在線旅游企業(yè)與消費(fèi)者完全信息靜態(tài)博弈結(jié)果分析

根據(jù)上述模型設(shè)定，在線旅游企業(yè)與消費(fèi)者的完全信息靜態(tài)博弈發(fā)生在博弈的第一階段。消費(fèi)者對(duì)在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為毫無(wú)察覺(jué)，視博弈雙方信息具有慣常的透明性，對(duì)其而言，叛逃會(huì)因轉(zhuǎn)換成本的增加而導(dǎo)致收益的下降，此階段消費(fèi)者并未能意識(shí)到叛逃所帶來(lái)的額外收益（E）。從在線旅游企業(yè)與消費(fèi)者完全信息靜態(tài)博弈支付矩陣來(lái)看（表2），忠誠(chéng)策略是消費(fèi)者的嚴(yán)格占優(yōu)策略，而“大數(shù)據(jù)殺熟”則是在線旅游企業(yè)的弱占優(yōu)策略，“在線旅游企業(yè)選擇‘大數(shù)據(jù)殺熟，消費(fèi)者選擇忠誠(chéng)”是該博弈模型下的純策略均衡，此時(shí)在線旅游企業(yè)的收益為W+I，消費(fèi)者收益為S-M。

2.在線旅游企業(yè)與消費(fèi)者不完全信息動(dòng)態(tài)博弈結(jié)果分析

隨著媒體對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”越來(lái)越多的報(bào)道以及政府“大數(shù)據(jù)殺熟”規(guī)范文件的陸續(xù)推出，包括在線旅游在內(nèi)的行業(yè)“殺熟”問(wèn)題日漸被民眾所意識(shí)［ 25 ］，此時(shí)雙方的博弈進(jìn)入了第二個(gè)階段。通過(guò)海薩尼轉(zhuǎn)換可以將在線旅游企業(yè)和消費(fèi)者不完全信息動(dòng)態(tài)博弈寫(xiě)成博弈樹(shù)的表達(dá)形式（圖1）。

博弈過(guò)程中，在線旅游企業(yè)（A）先行動(dòng)，消費(fèi)者（B）后行動(dòng)，在線旅游企業(yè)可能選擇大數(shù)據(jù)“殺熟”策略（K），也可能選擇“不殺熟”策略（NK），后行動(dòng)的消費(fèi)者并不知道在線旅游企業(yè)的策略選擇，僅具備關(guān)于在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”的先驗(yàn)信息（來(lái)自媒體、人際及其他信息渠道）：消費(fèi)者認(rèn)為在線旅游企業(yè)選擇“大數(shù)據(jù)殺熟”的概率為P，選擇“不殺熟”的概率為1-P。對(duì)消費(fèi)者而言，有兩個(gè)策略可供選擇，即忠誠(chéng)（L）或者叛逃（D），不同策略選擇下的消費(fèi)者收益不盡相同。

3.在線旅游企業(yè)與消費(fèi)者無(wú)限次重復(fù)博弈結(jié)果分析

在線旅游企業(yè)與消費(fèi)者博弈進(jìn)入第二個(gè)階段后，隨著購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的不斷增加（重復(fù)消費(fèi)），雙方信息集將不斷明朗化，兩者間的博弈由此可視為是無(wú)限次重復(fù)博弈——一種特殊的完全信息動(dòng)態(tài)博弈：雙方的基礎(chǔ)博弈（表3）將無(wú)限次重復(fù)進(jìn)行。在此狀況下，考慮以下博弈規(guī)則：在線旅游企業(yè)和消費(fèi)者都預(yù)期到將進(jìn)行無(wú)窮盡博弈，雙方先驗(yàn)地認(rèn)為對(duì)方會(huì)信守承諾，也即在線旅游企業(yè)選擇“不殺熟”，而消費(fèi)者選擇忠誠(chéng)。一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在線旅游企業(yè)選擇了“殺熟”策略，那么其將在未來(lái)永遠(yuǎn)選擇叛逃作為報(bào)復(fù)。

消費(fèi)者的群體復(fù)制動(dòng)態(tài)相位圖如圖3所示。可以看到，當(dāng)在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”比例超過(guò)■時(shí)，消費(fèi)者都會(huì)選擇叛逃。

經(jīng)由上述分析可得在線旅游企業(yè)和消費(fèi)者這兩個(gè)群體復(fù)制動(dòng)態(tài)的關(guān)系和穩(wěn)定性如圖4所示。

可以看到，在線旅游企業(yè)和消費(fèi)者間的這種演化博弈并不存在演化穩(wěn)定策略（ESS）。當(dāng)在線旅游企業(yè)和消費(fèi)者初始博弈落入A區(qū)時(shí)，博弈將演化至X*=1和Y*=1，即在線旅游企業(yè)選擇“大數(shù)據(jù)殺熟”策略，消費(fèi)者選擇忠誠(chéng)，此時(shí)在線旅游企業(yè)將攫取最大利潤(rùn)；當(dāng)在線旅游企業(yè)和消費(fèi)者初始博弈落入B區(qū)時(shí)，博弈將演化至X*=1和Y*=0，即在線旅游企業(yè)選擇“大數(shù)據(jù)殺熟”策略，消費(fèi)者選擇叛逃，此時(shí)消費(fèi)者尋找到可避免被“殺熟”的替代選擇；當(dāng)在線旅游企業(yè)和消費(fèi)者初始博弈落入C區(qū)時(shí)，博弈將演化至X*=0和Y*=1，即在線旅游企業(yè)選擇“不殺熟”策略，消費(fèi)者選擇忠誠(chéng)，這通常被認(rèn)為是一種健康的互利狀態(tài)；當(dāng)在線旅游企業(yè)和消費(fèi)者初始博弈落入D區(qū)時(shí)，博弈將演化至X*=0和Y*=0，即在線旅游企業(yè)選擇“不殺熟”策略，消費(fèi)者選擇叛逃，這一博弈均衡對(duì)雙方而言實(shí)際上都并非是福利最優(yōu)解。

在線旅游企業(yè)和消費(fèi)者間的演化博弈雖然沒(méi)有ESS集合，但其還是反映出博弈雙方周期性的行為模式（圖5）。

（四）博弈結(jié)論

四、遏制在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”的路徑選擇

在現(xiàn)實(shí)情況中，在線旅游企業(yè)采取“大數(shù)據(jù)殺熟”策略實(shí)際上還受到諸多方面的制約，包括法律限制、政府監(jiān)管、競(jìng)爭(zhēng)替代、反殺技術(shù)等等，本文探討的在線旅游企業(yè)和消費(fèi)者博弈模型剝離了這些外在因素的影響，呈現(xiàn)了在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”所能觸及的最大化極限，同時(shí)也更為清晰地指明了在線旅游企業(yè)“大數(shù)據(jù)殺熟”治理的可能路徑。

（一）加強(qiáng)消費(fèi)者教育，提升其對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的認(rèn)知敏感度和維權(quán)意識(shí)

（二）促進(jìn)信息互聯(lián)互通，降低消費(fèi)者因信息壁壘等造成的高昂轉(zhuǎn)換成本

2021年9月，在國(guó)家有關(guān)部門(mén)的強(qiáng)力推動(dòng)下，包括微信、淘寶等在內(nèi)的主流線上平臺(tái)初步實(shí)現(xiàn)了信息屏蔽的解除和生態(tài)的相互開(kāi)放與聯(lián)通，有力推動(dòng)了我國(guó)反壟斷和制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)程。實(shí)際上，如果消費(fèi)者能夠非常便捷且低成本地獲取足夠的決策資訊，“大數(shù)據(jù)殺熟”行為是無(wú)可遁形的。在不完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型下，如使值變小，在線旅游企業(yè)選擇“殺熟”策略的空間將進(jìn)一步被壓縮，這其中一個(gè)非常重要且有效的舉措就是有效降低消費(fèi)者選擇叛逃策略并購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品時(shí)所付出的轉(zhuǎn)換成本（C），從這一點(diǎn)上說(shuō)，平臺(tái)間的互聯(lián)互通、跨平臺(tái)的比價(jià)系統(tǒng)、便捷的歷史交易價(jià)格查詢等都是能夠降低消費(fèi)者因信息壁壘造成的自由選擇障礙的有力舉措。事實(shí)和相關(guān)研究都說(shuō)明了轉(zhuǎn)換成本的確給了企業(yè)以巨大的“殺熟”動(dòng)力［ 28 ］，因此，更深入來(lái)看，要以降低信息壁壘為契機(jī)，從交易成本、兼容成本、心理成本、學(xué)習(xí)成本、不確定性成本、合同轉(zhuǎn)換成本等多維度降低在線旅游消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)換成本（C）［ 29 ］，進(jìn)而有效掣肘在線旅游企業(yè)的“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。

（三）增強(qiáng)供給側(cè)活力，培育更多富有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)主體和替代產(chǎn)品

（四）完善政府監(jiān)管，營(yíng)造一個(gè)“不能殺”也“不敢殺”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)

反觀在線旅游企業(yè)和消費(fèi)者的三種博弈模型，如無(wú)外生力量，消費(fèi)者在博弈中將處于絕對(duì)的劣勢(shì)地位。無(wú)論是從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)還是產(chǎn)業(yè)公平環(huán)境營(yíng)造角度來(lái)看，政府對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為進(jìn)行監(jiān)管，不僅正當(dāng)而且必要。要進(jìn)一步明確“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的認(rèn)定細(xì)則和處罰標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格落實(shí)已經(jīng)出臺(tái)的各項(xiàng)治理政策和措施，通過(guò)建立政府-社會(huì)合作規(guī)制、算法應(yīng)用技術(shù)備案等制度，更好地發(fā)揮政府在“大數(shù)據(jù)殺熟”治理中的作用——尤其是政府在“大數(shù)據(jù)殺熟”規(guī)制方面所應(yīng)發(fā)揮的主導(dǎo)作用，充分保護(hù)社會(huì)公共利益與消費(fèi)者個(gè)人權(quán)益［ 31-32 ］?？梢宰C明，如果將政府監(jiān)管和法律懲治納入本文所構(gòu)建的博弈模型，在線旅游企業(yè)選擇“大數(shù)據(jù)殺熟”的動(dòng)力將會(huì)進(jìn)一步下降。

大數(shù)據(jù)現(xiàn)今已成為繼水、電、天然氣、煤等之后決定社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步的新型基礎(chǔ)性資源，使共同創(chuàng)建數(shù)據(jù)的所有參與方受益是其應(yīng)有之義，如果數(shù)據(jù)得到有效管理，其亦將幫助在線旅游企業(yè)提高客戶參與度和體驗(yàn)［ 33 ］。應(yīng)該看到，大數(shù)據(jù)技術(shù)在提升社會(huì)運(yùn)行效率、豐富人們?nèi)粘Ｉ畹耐瑫r(shí)所附著的“殺熟”問(wèn)題，不僅侵犯了用戶的合法權(quán)益，還進(jìn)一步影響著人們對(duì)技術(shù)的信任程度。通過(guò)針對(duì)不同設(shè)備終端、用戶特征、消費(fèi)意愿和消費(fèi)頻次的用戶設(shè)定差異價(jià)格，在線旅游企業(yè)雖然可以利用大數(shù)據(jù)輕易實(shí)現(xiàn)用戶區(qū)別對(duì)待和商品的強(qiáng)行或隱匿溢價(jià)，但從長(zhǎng)期博弈的視角來(lái)看，“殺熟營(yíng)銷(xiāo)”毫無(wú)疑問(wèn)是一種短視行為。針對(duì)在線旅游企業(yè)可能存在的短期逐利動(dòng)機(jī)，一方面需要在法律法規(guī)、行政管制和技術(shù)倫理等多方面做好約束與監(jiān)管以備預(yù)不虞，另一方面，亦要促動(dòng)在線旅游企業(yè)在行使數(shù)據(jù)權(quán)利的同時(shí)充分尊重用戶權(quán)利，如此才能讓各方在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化變革時(shí)代共贏更多彼此信任的空間。

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［責(zé)任編輯：王妍］

“Big Data-based Price Discrimination” of Online Travel

Agencies：Behavior Identification， Formation Mechanism

and Governance Path

WANG Meiyun1，SU Yonghua1，2

（1.School of Tourism Management， Hangzhou Polytechnic ，Hangzhou 311402， China;

2.School of Management， Zhejiang University of Technology， Hangzhou 310023， China）

Abstract：With the accelerated penetration and continuous expansion of online tourism services， the prevention and management of “big data-based price discrimination” by online tourism enterprises has become a conspicuous problem that must be faced head-on in the process of tourism digitization. On the basis of the identification of “big data-based price discrimination”， three game models are constructed to reveal the formation mechanism of “big data-based price discrimination” by online travel agencies. Under the feasible technical conditions， online travel agencies have sufficient motivati

收稿日期：2022-11-16

基金項(xiàng)目：浙江省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)研究課題“在線旅游企業(yè)大數(shù)據(jù)‘殺熟行為判定、形成機(jī)理與治理研究”（2022N134）；浙江省高等學(xué)校國(guó)內(nèi)訪問(wèn)學(xué)者教師專(zhuān)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目“在線旅游企業(yè)大數(shù)據(jù)‘殺熟行為的形成機(jī)理及治理研究”（FX2019115）；杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院重點(diǎn)課題“在線旅游企業(yè)大數(shù)據(jù)‘殺熟行為認(rèn)定、問(wèn)題披露與治理研究”（HKYKYZD-2019-3）；浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“全域旅游背景下地方特色文化旅游資源的開(kāi)發(fā)與利用研究”（20NDJC354YBM）

作者簡(jiǎn)介：王美云（1977-），女，浙江浦江人，杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，碩士，主要從事旅游管理和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究；蘇永華（1980-），男，江西貴溪人，浙江工業(yè)大學(xué)博士研究生，杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授，主要從事文化旅游與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理研究。