摘? 要：新媒體的發(fā)展帶來了短視頻的繁盛和普及?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，新式茶飲崛起，短視頻也成為O2O平臺(tái)上飲品商家營銷活動(dòng)的重要一環(huán)。依據(jù)飲品特性，大小商家摸索出了以產(chǎn)品、環(huán)境和制作過程為中心的幾條短視頻創(chuàng)作路徑，同時(shí)又因知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足，面臨著技術(shù)、設(shè)計(jì)和內(nèi)容上的挑戰(zhàn)。“互聯(lián)網(wǎng)+美食”平臺(tái)中飲品短視頻設(shè)計(jì)研究以大眾點(diǎn)評武漢地區(qū)的飲品商家為例，從飲品類短視頻現(xiàn)狀入手，發(fā)現(xiàn)問題并提出優(yōu)化策略，以期有助于未來的短視頻創(chuàng)作。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；新媒體；短視頻；美食視頻；新式茶飲

基金項(xiàng)目：本文系2021年度武漢輕工大學(xué)校立科研項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+背景下美食類新媒體短視頻設(shè)計(jì)研究”（2021Y54）研究成果。

中國的茶文化源遠(yuǎn)流長，并在現(xiàn)代煥發(fā)新生——新茶飲憑借著便捷的制作、繁多的品類以及誘人的造型大獲成功[1]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的全新時(shí)代背景下，各種新式飲品已經(jīng)成為餐飲業(yè)中一股不可忽視的力量。

隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)步，短視頻以多元的內(nèi)容、視覺的表達(dá)、直觀的呈現(xiàn)以及其中構(gòu)建的世界潛移默化地影響著用戶的認(rèn)知[2]，也借此成為營銷的利器。各大茶飲品牌紛紛在社交媒體上推送官方短視頻，并憑借平臺(tái)構(gòu)建的消費(fèi)空間吸引用戶進(jìn)行線下消費(fèi)并上傳測評視頻，又讓更多的消費(fèi)人群慕名而來[3]。

與為打響品牌大力投入資源的連鎖店不同，與其持續(xù)付出精力維護(hù)繁多的社交媒體賬號(hào)，入駐以大眾點(diǎn)評為首的各種“互聯(lián)網(wǎng)+美食”平臺(tái)是中小商家更好的選擇。這些O2O平臺(tái)同樣具有社交屬性，既為消費(fèi)者提供了反饋和互動(dòng)的場所，又為商戶提供了上傳官方圖片、視頻，進(jìn)行營銷的良機(jī)。

O2O平臺(tái)與消費(fèi)者的聯(lián)系遠(yuǎn)比社交媒體更加緊密。大眾點(diǎn)評上，用戶能借由多種篩選方法便捷地鎖定特定商家，并通過封面圖像或短視頻快速形成對店面的基本印象。O2O平臺(tái)上塑造的網(wǎng)絡(luò)口碑更是影響著用戶的決策和商家的銷售[4]。但與社交媒體上的短視頻相比，商家在“互聯(lián)網(wǎng)+美食”平臺(tái)上發(fā)布的視頻得到的關(guān)注相對較少，這一現(xiàn)象成為本研究的契機(jī)。

一、飲品類短視頻現(xiàn)狀解析

研究選取了大眾點(diǎn)評平臺(tái)武漢地區(qū)四星以上飲品店和咖啡廳分類的商家，針對用作店面封面的官方短視頻進(jìn)行調(diào)研。其中既有連鎖大品牌，也有本地小店，但都有一定的投入基礎(chǔ)，具備制作短視頻內(nèi)容的條件。使用了點(diǎn)擊或下拉式短視頻封面的店面達(dá)40%，飲品類短視頻發(fā)展欣欣向榮，具有如下特點(diǎn)：

（一）品類間差異大

不同分類下的商家在結(jié)構(gòu)和短視頻使用上存在較大差異。飲品店分類下以新式茶飲店鋪為主，連鎖店更多，也更注重營銷方面的投入，有過半店面都使用了短視頻?？Х葟d分類下主要為傳統(tǒng)咖啡館，獨(dú)立小店數(shù)量多，使用短視頻封面的店面則僅占20%。這也體現(xiàn)在了短視頻質(zhì)量上——咖啡廳分類下的短視頻加工較少，往往為直接的展示，飲品店分類中則涌現(xiàn)了更多的創(chuàng)意。在內(nèi)容上，飲品店分類的短視頻著重表現(xiàn)產(chǎn)品及其制作，而咖啡廳分類則更注重環(huán)境和氛圍。

（二）設(shè)計(jì)上存在共性

為適應(yīng)傳播碎片化的新媒體環(huán)境，飲品短視頻普遍短小精悍，長度均在1分鐘以內(nèi)，其中30秒以內(nèi)的達(dá)78%。形式上，制作較動(dòng)畫便捷，呈現(xiàn)效果又比靜態(tài)圖片好的影像類視頻占了64%。

設(shè)計(jì)上，這些視頻以紅黃暖色調(diào)、慢節(jié)奏為主，使用特寫畫面的達(dá)七成，體現(xiàn)了制作者一定的設(shè)計(jì)意識(shí)。隨著短視頻文化的興盛，對其表現(xiàn)和傳播有著積極作用的背景音樂也普及開來[5]，有86%的視頻使用。同時(shí)，視頻剪輯軟件的發(fā)展又使切換特效得到關(guān)注，在46%的視頻中出現(xiàn)。

（三）技術(shù)能力有待提高

智能手機(jī)和各種剪輯工具的存在使視頻制作的“業(yè)余選手”紛紛入場，導(dǎo)致飲品類短視頻在質(zhì)量方面顯得參差不齊。七成視頻存在拍攝、剪輯或設(shè)計(jì)方面的問題——多數(shù)小店只能完成低成本的簡單視頻，而連鎖店的高制作投入也難掩許多基礎(chǔ)性瑕疵。整體而言，畫質(zhì)、畫面設(shè)計(jì)、剪輯、聲音設(shè)計(jì)以及攝影技術(shù)方面的問題最為普遍。

（四）內(nèi)容上亟需創(chuàng)新

飲品類短視頻面臨著創(chuàng)新瓶頸。展示產(chǎn)品、展示店面環(huán)境和展示制作過程的短視頻均占四分之一左右，內(nèi)容上存在明顯的趨同。其中，展示產(chǎn)品或環(huán)境的通常加工較少，一般是圖片或影像片段的簡單切換；聚焦飲品制作的短視頻存在剪輯混亂的現(xiàn)象，只有部分存在邏輯。具有敘事的視頻僅有30%，是忽視劇本和制作策劃的體現(xiàn)。

二、飲品類短視頻創(chuàng)作路徑

依據(jù)飲品本身的特點(diǎn)，商家在短視頻制作中摸索出了一些創(chuàng)作路徑，反映了其對于設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式和設(shè)計(jì)主體的粗淺認(rèn)識(shí)。在內(nèi)容上，飲品類短視頻可以分為產(chǎn)品展示類、環(huán)境氛圍類、制作過程類三個(gè)大類，外加一些其他類別。這些內(nèi)容又以影像、圖片拼接和動(dòng)畫的形式表現(xiàn)出來。

（一）產(chǎn)品展示類

作為消費(fèi)活動(dòng)的中心，產(chǎn)品是營銷的重點(diǎn)。產(chǎn)品展示類簡單直觀地呈現(xiàn)飲品，從需求把握用戶。創(chuàng)作時(shí)，能夠直接使用已有的圖片拼接成視頻，既無需額外的策劃，也節(jié)省了有限的資源，成為不少商家的選擇。但若要以此吸引消費(fèi)者，則必須保證飲品外觀出眾。

當(dāng)前，新式茶飲高度發(fā)展，產(chǎn)品迭代速度快[6]。品類大大豐富的同時(shí)，也出現(xiàn)了對熱潮的盲目追捧，使產(chǎn)品外觀雷同。產(chǎn)品不具特色，視頻也就難以從同類中跳脫出來；飲品更新迭代，視頻內(nèi)容也就容易過時(shí)。而最大的問題是，由于設(shè)計(jì)素養(yǎng)不足，這類視頻質(zhì)量偏低，存在圖片質(zhì)量差、圖片內(nèi)容被切斷、濫用特效等問題。糟糕的制作不僅無法吸引消費(fèi)者，還會(huì)暴露商家短板。

將產(chǎn)品與動(dòng)畫相結(jié)合不失為一種出路?！疤K格水果茶”將飲品圖片做成了動(dòng)態(tài)海報(bào)，簡單直觀，又具有新意?！安唤箲]咖啡”使用動(dòng)畫模板，PPT切換式地呈現(xiàn)飲品圖片，節(jié)省了資源，又通過模板規(guī)避了設(shè)計(jì)能力的短板?！靶前涂恕焙汀鞍俜植琛蓖度敫?，制作精良動(dòng)畫短視頻既呈現(xiàn)了產(chǎn)品，又凸顯了品牌，對中國元素的運(yùn)用更是能讓點(diǎn)開視頻的消費(fèi)者眼前一亮。

（二）環(huán)境氛圍類

與消費(fèi)者來去匆匆的奶茶店不同，需要顧客坐下來享受飲用時(shí)光的各種咖啡館更注重餐廳本身的氛圍和環(huán)境，但又面臨在時(shí)長有限的視頻中塑造餐廳性格的挑戰(zhàn)。

影像類短視頻因其沉浸感和真實(shí)感成為許多商家的選擇，但其在制作上要求更高，內(nèi)容上又比圖片類更需要前后銜接的邏輯。此類視頻大多受到拍攝制作水平的掣肘。而即便優(yōu)化了畫面，也會(huì)因?yàn)闆]有明顯的主題而抱憾。

要想在這一類中脫穎而出，只有在設(shè)計(jì)上精進(jìn)、在內(nèi)容上下功夫。“DOING.豆印咖啡”通過專業(yè)的運(yùn)鏡傳達(dá)了其簡明現(xiàn)代的風(fēng)格?！澳奚巡栉琛钡亩桃曨l通過燈光塑造一致的氛圍，通過運(yùn)鏡和速度的編輯使觀看者沉浸，打造了中國風(fēng)濃郁的店面形象?！拔錆h光谷凱悅酒店Lobby Lounge - 大堂吧”則合理結(jié)合了食物、沏茶和用餐的畫面，幾個(gè)簡單鏡頭便展現(xiàn)了餐廳的高雅情調(diào)。

（三）制作過程類

展示制作過程比直接展示產(chǎn)品更為復(fù)雜，但卻能經(jīng)由設(shè)計(jì)突出真材實(shí)料的制作和精良的技術(shù)工藝，讓消費(fèi)者更加放心。這類視頻更受飲品店商家的青睞，因?yàn)樾率讲栾嬇淞戏倍唷⒐に噺?fù)雜，制作起來比咖啡更容易出彩。

制作過程類短視頻比環(huán)境氛圍類更容易上手，因此水準(zhǔn)普遍相對較高。拍攝時(shí)，只需要合適的特寫鏡頭便能盡顯飲品的魅力；剪輯時(shí)，簡單遵循制作步驟的前后順序，就能表現(xiàn)出一定的邏輯。如果涉及到原材料，甚至能方便地使用網(wǎng)絡(luò)上的視頻素材，大大降低成本。

但這種方便同樣也是對精進(jìn)的限制。模式化的設(shè)計(jì)流程使得大約三分之二的短視頻顯得平平無奇——沒有設(shè)計(jì)上的突破，再精妙的造型也無法給消費(fèi)者留下深刻印象。而另外三分之一的短視頻中，就存在著對制作過程的再創(chuàng)作。它們以藝術(shù)性的呈現(xiàn)代替了紀(jì)實(shí)的拍攝，以有效的剪輯顛覆了簡單的時(shí)序邏輯，大大提升了展示效果。

“吾飲良品水果茶”為鮮果賦予藝術(shù)的造型，在優(yōu)秀的鏡頭語言與音樂中，以抽象的形式再現(xiàn)了制作過程。“劉嘉奇·楊枝甘露”通過專業(yè)的動(dòng)態(tài)拍攝手法和精準(zhǔn)的銜接剪輯，將制作飲品的各個(gè)步驟結(jié)合為一個(gè)有機(jī)整體，觀看體驗(yàn)流暢無比?！?分甜”更是別具創(chuàng)意，將飲料的制作重構(gòu)為芒果小舟在原料構(gòu)成的景觀中前行的過程，獨(dú)特的展現(xiàn)方式帶來十足趣味。

（四）其他類別

除了三個(gè)主要類別外，其他飲品短視頻內(nèi)容較雜，難以明確界定，但也可以粗略劃分為構(gòu)建故事類、生活片段類和品牌特色類。

構(gòu)建故事的視頻往往圍繞明確的敘事橋段展開，劇本和制作上存在門檻。這一方面使其數(shù)量較少，另一方面又催生了許多優(yōu)秀作品?！澳窝─尾琛被钣媒?jīng)典人物角色，激發(fā)懷舊之情?！癝EVENBUS”以打工人喝奶茶后直上云霄的夸張故事，引起工薪階層的共鳴?！癉ouble Win Coffee&Bar”有機(jī)結(jié)合動(dòng)畫和影像，天馬行空的想象力既表現(xiàn)在畫面設(shè)計(jì)上，也反映在了劇情內(nèi)容中。

生活片段類的視頻某種程度上可以視為構(gòu)建故事類的縮減版，只以畫面表現(xiàn)顧客對飲品的享受，而無前后邏輯的安排。它們往往專注于消費(fèi)者的生活一隅，片段式的處理減少了信息量，讓觀看者注意力聚焦，也降低了制作成本。“MT鮮奶茶&鮮果茶制造所”的短視頻正是如此，碰杯的特寫畫面無比短暫，但愉悅的情緒卻從背景中的陽光和綠蔭中傳達(dá)了出來。

突出品牌特色的視頻方向較多、內(nèi)容較雜。有的商家強(qiáng)調(diào)寵物等特色服務(wù)，有的講述自身的發(fā)展，有的著重展現(xiàn)品牌標(biāo)志，還有的從情懷入手。“7分甜”制作的另一個(gè)視頻極具概念性，通過在視覺上反復(fù)強(qiáng)調(diào)芒果這一形象塑造品牌。“喜茶”的短視頻隱去了飲品本身，只是用高質(zhì)量的制作展現(xiàn)人們享受生活的點(diǎn)滴，獨(dú)特的設(shè)計(jì)傳達(dá)其獨(dú)一無二的核心理念和情懷。

故事類、生活類和品牌類視頻內(nèi)容同質(zhì)化程度相對較低，存在一些頗具創(chuàng)意的案例，是對三個(gè)大類視頻的補(bǔ)充。

三、飲品類短視頻設(shè)計(jì)策略

大眾點(diǎn)評平臺(tái)上的飲品類短視頻繁榮發(fā)展的同時(shí)還面臨著許多問題：技術(shù)上，良莠不齊，缺乏對細(xì)節(jié)的重視；設(shè)計(jì)上，規(guī)劃不足，缺乏對畫面和敘事的把握；內(nèi)容上，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏打破常規(guī)的創(chuàng)意。如果商家希望能短視頻能真正起效，必須進(jìn)行設(shè)計(jì)上的規(guī)劃，在內(nèi)容上有所突破，并樹立特色。

（一）量力而行，選擇合適的形式

設(shè)計(jì)制作飲品類短視頻時(shí)，首先要選擇合適的載體。不同形式意味著不同程度的制作投入，其中圖片類最簡單，影像類也較易入門，動(dòng)畫類則有更高的門檻。僅在影像類中，就又可依據(jù)后期加工的程度，細(xì)分為紀(jì)實(shí)影像、剪輯影像和特效影像。但是，投入更多并不意味著效果更好，如果執(zhí)著于完成超出能力范圍的短視頻，可能得不償失。

拍攝抖動(dòng)、畫面灰暗的視頻效果遠(yuǎn)比不上制作精良的圖片拼接式視頻，而再優(yōu)秀的創(chuàng)意沒有技術(shù)配合也會(huì)大打折扣。相反，如果進(jìn)行巧妙的策劃和構(gòu)思，活用素材和模板，則能在資源有限的情況下達(dá)到最佳的呈現(xiàn)效果。商家應(yīng)當(dāng)在制作前首先明確自身體量，合理選擇短視頻的形式。

（二）提升技術(shù)，打造精良的內(nèi)容

無論商家最終選擇制作何種形式的短視頻，都必須提升技術(shù)水平、加強(qiáng)表現(xiàn)能力。商家在O2O平臺(tái)上不需要像社交媒體那樣進(jìn)行高頻更新視頻，雖然節(jié)省了成本，但同時(shí)也難以積累制作經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致質(zhì)量問題。即便是有社交媒體賬戶的連鎖店，在將移植視頻時(shí)也容易出錯(cuò)。因此，商家應(yīng)當(dāng)檢查細(xì)節(jié)上的疏漏、做出有針對性的調(diào)整。

圖片類型的視頻技術(shù)要求低，一旦出錯(cuò)就會(huì)顯得制作低劣。因此，在保證圖像質(zhì)量的基礎(chǔ)上，需要根據(jù)視頻尺寸重新設(shè)計(jì)，避免內(nèi)容、文字被切斷。合成時(shí)，則需要調(diào)整好圖片持續(xù)時(shí)間、控制切換特效的使用，否則很容易造成觀看者的不適，信息也無法傳達(dá)。如果沒有相應(yīng)的技術(shù)能力，可以考慮使用PPT自動(dòng)播放并錄屏，或者借用模板。

影像類型的視頻雖然拍攝起來方便，但是缺乏專業(yè)知識(shí)背景和經(jīng)驗(yàn)者經(jīng)常會(huì)面對鏡頭不穩(wěn)、畫質(zhì)差和光線暗的難題。若能克服，視頻的質(zhì)量就會(huì)大大提升。技術(shù)不足的情況下，可以考慮選擇明亮的地方使用靜止鏡頭拍攝。剪輯時(shí)，則要注意視頻寬度，避免在四周留下模糊或者黑色邊緣。

動(dòng)畫類型的視頻制作起來較為困難，涉足的商家本身應(yīng)當(dāng)具有一定的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。當(dāng)然，也可以通過直接套用動(dòng)畫模板或者制作變化較小的動(dòng)態(tài)海報(bào)來規(guī)避技術(shù)難題。這種情況下，就需要特別注意信息與模板的匹配以及畫面設(shè)計(jì)。

最后，不論選擇哪種視頻形式，背景音樂都是不可或缺的。優(yōu)秀的聲音設(shè)計(jì)能為視頻增色，但如果音量不合適、音質(zhì)不佳或聲音戛然而止，都會(huì)嚴(yán)重影響觀看體驗(yàn)。

（三）明確定位，把握需求的重點(diǎn)

飲品類短視頻內(nèi)容上的三個(gè)大類代表著三個(gè)大的方向：產(chǎn)品、制作和環(huán)境。再算上其他類中的視頻，又可以總結(jié)出幾個(gè)小方向：體驗(yàn)、進(jìn)食和品牌。商家選擇的方向也是表達(dá)的核心，決定著視頻的主題。

如果無法明確定位就匆匆開始制作，不僅會(huì)使視頻缺乏重心、內(nèi)容混亂，還可能無法表現(xiàn)飲品店的長處。一般來說，產(chǎn)品、制作的展示更符合飲品店的需求，而環(huán)境是咖啡館著力的重點(diǎn)。大商家可能更注重核心體驗(yàn)和品牌的打造，而進(jìn)食這一方向比起茶飲，可能更適合各種餐廳。

選擇之后，就要進(jìn)行針對性規(guī)劃。選擇產(chǎn)品方向，就需要在外觀上下功夫；選擇制作方向，就需要加強(qiáng)對原材料和制作工藝的把握；選擇環(huán)境方向，就應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化特定的氣氛要素；選擇體驗(yàn)方向，要通過敘事加以說明、通過情感予以強(qiáng)化；選擇進(jìn)食方向，要聚焦消費(fèi)者的反應(yīng)；選擇品牌方向，則需要品牌本身的特點(diǎn)突出。

（四）深挖特色，發(fā)掘品牌的價(jià)值

無論是否制作品牌方向的短視頻，商家都可以在特色上下功夫。短視頻有了特色，也就增加了區(qū)分度，從而讓消費(fèi)者更好地記住商家。除了標(biāo)志和商家自身的突出特點(diǎn)外，還可以植入各種元素，讓觀看者產(chǎn)生積極的聯(lián)想。

茶飲文化本就承載著厚重的歷史，在飲品短視頻中引入中國元素也恰到好處。雖然一些商家已經(jīng)做出了嘗試，但緊密圍繞特定中國元素展開、具有突出主題的視頻還十分少見。同時(shí)，由外國引進(jìn)的咖啡則適合與外國的視覺元素相關(guān)聯(lián)，突出咖啡的地道和品質(zhì)。但是，這并不意味著咖啡館的短視頻不能應(yīng)用中國元素?！靶前涂恕本蛧@“節(jié)氣”這一特定文化元素制作了短動(dòng)畫，將外國產(chǎn)品融入本地市場。

綠色健康元素也可以成為一大亮點(diǎn)。當(dāng)下，人們越來越注重各種食物是否健康、自然，綠色元素也廣泛出現(xiàn)在各種營銷活動(dòng)中。除了在視頻中展現(xiàn)原料的自然產(chǎn)地、直接呈現(xiàn)新鮮多汁的水果外，還可以通過在自然環(huán)境下飲用飲品的鏡頭讓消費(fèi)者將產(chǎn)品與自然的意象聯(lián)系起來。

各種情感因素也能在觀眾之間引起共鳴。商家在設(shè)計(jì)時(shí)，既可以用人們?nèi)粘Ｖ械母鞣N事物引發(fā)對現(xiàn)實(shí)生活的情感，也可以利用過去熟悉的意象觸動(dòng)人們的懷舊之情，還可以通過高雅或時(shí)尚新異的元素激發(fā)人們的求新之意。

（五）適應(yīng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)有效的傳播

商家還應(yīng)當(dāng)考慮投放平臺(tái)的要求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，O2O平臺(tái)上的各種要素都成為消費(fèi)體驗(yàn)的重要一環(huán)，在傳播中是相互聯(lián)系的一個(gè)整體。上傳短視頻時(shí)，要注意平臺(tái)的格式要求；移植視頻時(shí)，要進(jìn)行相應(yīng)的編輯；整體策劃時(shí)，要考慮官方短視頻與頁面中其他內(nèi)容的關(guān)聯(lián)。例如，進(jìn)行促銷時(shí)推出相應(yīng)的短視頻、推出新品時(shí)替換舊的視頻等。只有考慮到用戶在平臺(tái)上的使用感受，才能得到更好的傳播效果。

四、結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，美食類新媒體短視頻也在各種O2O平臺(tái)上煥發(fā)生機(jī)。其中，大眾點(diǎn)評上武漢地區(qū)的飲品類短視頻分類間存在差異、設(shè)計(jì)上存在共性，出現(xiàn)了以展示產(chǎn)品、制作和環(huán)境為主的不同趨勢，并出現(xiàn)技術(shù)能力不足、設(shè)計(jì)規(guī)劃混亂、內(nèi)容創(chuàng)新乏力的問題。為了更好地融入當(dāng)下的新媒體環(huán)境，提升短視頻設(shè)計(jì)水平和傳播效益，飲品商家應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)措施。投放短視頻時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身體量選定形式，在制作中提升技術(shù)、明確定位、深挖特色，并根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。這些設(shè)計(jì)策略不僅適用于飲品商家，也更廣泛地適用于各種美食商戶以及美食短視頻的創(chuàng)作者。

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作者簡介：倪雪瑩，碩士，武漢輕工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院助教。