摘 要：全域旅游是海南省鄉(xiāng)村振興必經(jīng)之路，品牌推廣是石山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要舉措。目前，海南省?？谑惺芥?zhèn)全域旅游存在的品牌形象定位不夠準(zhǔn)確、品牌推廣力度不夠、品牌營銷手段單一、品牌管理不到位等問題影響了品牌推廣。相關(guān)部門可通過結(jié)合本土文化、塑造品牌特色，利用媒體優(yōu)勢、擴(kuò)大消費(fèi)群體，展現(xiàn)全域視角、區(qū)域統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)，為鄉(xiāng)村旅游品牌推廣提供新思路。

關(guān)鍵詞：全域旅游;鄉(xiāng)村旅游品牌;石山鎮(zhèn)

全域旅游是把選定地域內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，充分挖掘自身優(yōu)勢，整合社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源，以與旅游有關(guān)的行業(yè)、設(shè)施為媒介，對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游資源實(shí)行科學(xué)、合理定位，繼而達(dá)到資源的高效整合開發(fā)，并以旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)全區(qū)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)運(yùn)行[1]。

鄉(xiāng)村旅游是人文不被干擾、生態(tài)不受破壞、游居與野行并重的村野旅游形態(tài)，是將人文和自然景觀融入當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ钪?，以一種特殊形式展示給旅游者。鄉(xiāng)村旅游品牌打造的最終目的是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，助農(nóng)增收，即借助旅游產(chǎn)業(yè)，拉長產(chǎn)業(yè)鏈。每一個(gè)鄉(xiāng)村旅游目的地都想留住游客，那么，其就需要對(duì)村落與眾不同的自然資源進(jìn)行充分開發(fā)，充分挖掘資源潛在的價(jià)值[2]。

隨著旅游方式的轉(zhuǎn)變，游客對(duì)品牌的心理訴求正在發(fā)生變化。全域旅游發(fā)展機(jī)遇下，鄉(xiāng)村旅游目的地品牌形象的構(gòu)建是提升鄉(xiāng)村旅游目的地核心競爭力、品牌吸引力和市場影響力的重要路徑[3]。旅游目的地品牌形象是旅游目的地品牌的外在表現(xiàn)，通過對(duì)旅游目的地品牌的感知，旅游者可以形成整體品牌形象認(rèn)知，并產(chǎn)生旅游行為。

海南是我國主要的旅游目的地之一，海南70%的旅游資源集中在鄉(xiāng)村，目前已經(jīng)從過去單一的觀光型格局發(fā)展成集觀光、度假、休閑、文化于一體的多維格局，可見鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

基于全域旅游視角，以?？谑惺芥?zhèn)為例，探索海南鄉(xiāng)村旅游品牌推廣的新途徑，以期為海南鄉(xiāng)村旅游品牌推廣助力，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提供參考。

一、石山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展

石山鎮(zhèn)位于?？谑行阌^(qū)西南部，總面積120.74平方千米，總?cè)丝诩s5.1萬人，距離?？谛姓行?1千米。

石山鎮(zhèn)旅游資源優(yōu)越，有旅游資源豐富的、具有開發(fā)價(jià)值的中國雷瓊世界地質(zhì)公園。中國雷瓊世界地質(zhì)公園的火山口遺跡群屬地塹—裂谷型基性火山活動(dòng)地質(zhì)遺跡，其擁有距今2.7萬年至100萬年間火山爆發(fā)所形成的休眠火山口群，周圍還有幾十個(gè)小的死火山口或死火山眼的?？诨鹕饺海鞘澜绾币姷牡谒募o(jì)火山群，火山錐多達(dá)40座，熔巖隧道30多條。其是中國為數(shù)不多的全新世（距今1萬年）火山噴發(fā)活動(dòng)的休眠火山群之一，具有極高的科考、科研、科普和旅游觀賞價(jià)值。其還是中國唯一的熱帶海島城市火山群地質(zhì)公園，也是海南省第一家由聯(lián)合國教科文組織確認(rèn)具有突出而重要價(jià)值的世界級(jí)旅游景區(qū)。萬年前的火山、千年火山文化和熱帶生態(tài)景觀相融合，構(gòu)成了以熱帶城市火山生態(tài)與文化為內(nèi)涵的地質(zhì)公園。

此外，石山鎮(zhèn)還有儒符宋代石塔遺跡、施茶邁寶仙井和修邱公樓、美鰲李氏古墓群，以及道教南宗五世祖——典讀白玉蟾古廟、古村落、古井、古亭、古牌坊等一系列人文景觀尚待開發(fā)。

石山鎮(zhèn)如今的火山口已建造成一座具有火山文化、生態(tài)園林、特色建筑的主題公園。這里的火山生態(tài)廣場、氣勢恢宏的登山道、千姿百態(tài)的古樹長廊、萬年前的火山噴發(fā)口遺跡，還有那純樸的鄉(xiāng)土風(fēng)情、特色的手工藝品、山鄉(xiāng)美食等，已成為省城近郊旅游熱點(diǎn)，是海南省重要旅游景點(diǎn)。2021年8月，石山鎮(zhèn)入選第一批全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）名單。

二、石山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游品牌形象建設(shè)及推廣存在的問題

（一）品牌形象定位不夠準(zhǔn)確

品牌定位是品牌形象建設(shè)的核心工作，需要與鄉(xiāng)村空間區(qū)域內(nèi)的各種相關(guān)資源，如自然、文化、農(nóng)業(yè)等相結(jié)合。當(dāng)?shù)剡€要結(jié)合地方文化特色，依據(jù)資源優(yōu)勢打造特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。目前，石山鎮(zhèn)雖已整合轄區(qū)村落特色資源，構(gòu)建了石山互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)旅游品牌，但其品牌定位不夠準(zhǔn)確。當(dāng)前，石山鎮(zhèn)品牌定位以互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)結(jié)合為主，游客不清楚石山鎮(zhèn)擁有的游玩項(xiàng)目，造成信息不對(duì)稱，制約了品牌的推廣。

（二）品牌推廣力度不夠

石山互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)的石斛產(chǎn)業(yè)被大眾熟知，但是旅游項(xiàng)目宣傳卻只停留在海口市周邊居民的口中和網(wǎng)絡(luò)上的零星資料中，大多數(shù)游客之所以來觀光旅游，都是因?yàn)槭?、火山群國家地質(zhì)公園等原有資源，但當(dāng)?shù)仄放苽鞑チΧ容^弱，沒有拉動(dòng)其他附屬品牌發(fā)展。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)匾矝]有吸引更多的商家入駐，相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)落后，從而造成很多鄉(xiāng)村旅游地沒有得到游客的認(rèn)同與接受。相關(guān)部門缺乏科學(xué)有效的宣傳推廣策略，使一些鄉(xiāng)村旅游品牌在營銷過程中出現(xiàn)了諸多問題，這些問題也未得到當(dāng)?shù)卮迕駛兊某浞株P(guān)注。此外，在營銷手段方面，仍然停留在采用傳統(tǒng)宣傳方式階段，如口碑宣傳、廣告推廣和網(wǎng)絡(luò)宣傳等?？傊捎谡咧С至Χ炔粔虻仍?，石山鎮(zhèn)許多鄉(xiāng)村旅游地不能在較長時(shí)間內(nèi)開展相關(guān)經(jīng)營活動(dòng)，一些旅游地由于曝光不足而歇業(yè)。

（三）品牌營銷手段單一

石山互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)對(duì)新媒體運(yùn)用不足，主要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行展示和宣傳，對(duì)地質(zhì)公園、人文景觀等其他旅游項(xiàng)目的營銷不足，無法滿足游客獲取旅行資源和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息的需求，不能針對(duì)不同旅游對(duì)象提供多樣化的服務(wù)，也沒有有效宣傳營銷旅游資源，制約了石山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（四）品牌管理不到位

由于缺乏善于管理、有技術(shù)、懂營銷、敢創(chuàng)新的復(fù)合型人才，石山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游品牌管理方面較為混亂。一是特色品牌開發(fā)不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重;二是品牌服務(wù)缺乏特色，沒有形成差異化優(yōu)勢;三是品牌定位不夠清晰，不能滿足差異化的市場需求;四是信息化建設(shè)滯后、信息傳遞不及時(shí)等原因造成“山寨”現(xiàn)象突出;五是相關(guān)人員文化意識(shí)淡薄，傳統(tǒng)民俗與現(xiàn)代時(shí)尚融合不足。

三、全域旅游視角下石山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游品牌推廣策略

（一）結(jié)合本土文化，塑造品牌特色

石山互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)要打造獨(dú)特品牌形象，首先要關(guān)注海南的地域特色，在此基礎(chǔ)上，融入當(dāng)?shù)匚幕＿@樣才能使其得到更好發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化。這就需要品牌建設(shè)者對(duì)當(dāng)?shù)赜谐浞值牧私?，并以地理區(qū)位為切入點(diǎn)，挖掘石山鎮(zhèn)得天獨(dú)厚的地理資源和人文特征，同時(shí)結(jié)合本土文化，以其獨(dú)有的原生態(tài)理念為核心，構(gòu)建一個(gè)具有鮮明特色的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)品牌。

一是對(duì)石山鎮(zhèn)原有產(chǎn)業(yè)及旅游資源進(jìn)行整理，把石斛、黑豆、黑牛產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)，這些產(chǎn)業(yè)都是石山鎮(zhèn)獨(dú)有的，在當(dāng)?shù)鼐哂袕V泛影響力。另外，當(dāng)?shù)匾矐?yīng)該結(jié)合周邊其他地區(qū)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，讓游客接收更多新信息、新風(fēng)尚。二是憑借石山鎮(zhèn)本身豐富的自然資源、歷史底蘊(yùn)，創(chuàng)建集種植、加工、銷售于一體的生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式。三是開發(fā)鄉(xiāng)村休閑度假及其他項(xiàng)目，通過火山群地質(zhì)公園景區(qū)的發(fā)展，帶動(dòng)石山鎮(zhèn)其他鄉(xiāng)村的旅游業(yè)發(fā)展。四是要貫徹落實(shí)相關(guān)政策，推動(dòng)本土企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。

石山互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)品牌定位應(yīng)圍繞“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之鄉(xiāng)”展開，將石山鎮(zhèn)自身的自然稟賦與人文環(huán)境優(yōu)勢相結(jié)合，形成具有顯著鄉(xiāng)村特點(diǎn)、魅力無限、綠色健康的產(chǎn)業(yè)集群。同時(shí)，借助國家政策扶持與社會(huì)資本力量，將互聯(lián)網(wǎng)思維引入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)之中，并以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)推動(dòng)本地鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

（二）利用媒體優(yōu)勢，擴(kuò)大消費(fèi)群體

在全媒體時(shí)代，要想讓品牌傳播變得高效，線上線下需主動(dòng)推廣。線下推廣應(yīng)該和消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系，并通過持續(xù)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性。同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以滿足游客的個(gè)性化需求。此外，還要注意抓住時(shí)間節(jié)點(diǎn)。旅行社可以借助新技術(shù)，利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，并嘗試戶外游與定制化服務(wù)的融合。新時(shí)代，旅行社必須抓住時(shí)機(jī)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，從而達(dá)到增加收益的目的。目前，國內(nèi)的一些大型企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，要想獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注，必須從線下向線上轉(zhuǎn)移，兼顧線上推廣，而不僅僅是局限在電視、廣播等傳統(tǒng)媒介的幫助下。

短視頻在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游傳播與推介等方面，具備傳統(tǒng)媒體與主流官方媒介所不具備的傳播優(yōu)勢，短視頻在城市形象宣傳方面，打造了大量“網(wǎng)紅”城市和“打卡”景點(diǎn)，在年輕人群中引起極大反響，直播互動(dòng)成為鄉(xiāng)村品牌很好的推廣手段[4]。為了吸引年輕游客，針對(duì)青年旅游體驗(yàn)需求開展?fàn)I銷活動(dòng)。目前，許多旅行社推出了一系列針對(duì)年輕人市場的定制化服務(wù)產(chǎn)品。這不僅能借助線上渠道獲得流量紅利，也可滿足年輕人追求旅游個(gè)性化體驗(yàn)的新生活方式，還為其產(chǎn)品奠定了口碑基礎(chǔ)。

目前，國內(nèi)的旅游網(wǎng)站主要是通過社交媒體進(jìn)行宣傳推廣。另外，一些景區(qū)還在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上開發(fā)了不少創(chuàng)意應(yīng)用。比如，將游戲與直播相結(jié)合，通過“網(wǎng)紅”主播帶動(dòng)粉絲觀看，從而獲得大量關(guān)注和好評(píng)。比如與時(shí)下大熱的游戲聯(lián)動(dòng)推廣，2022年，騰訊游戲《和平精英》與蘇州園林聯(lián)動(dòng)發(fā)展，將蘇州園林的特色建筑移植到游戲地圖中，選手們?cè)谟螒虮荣惖倪^程中，加深對(duì)蘇州園林的了解，從而提高蘇州園林的知名度。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)也可以借助當(dāng)前用戶量龐大的社交軟件，如小紅書、微信、抖音等進(jìn)行軟廣植入，還可以利用直播的方式，使游客體驗(yàn)更加新鮮的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶黏性，提高用戶轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，還可以利用新媒體進(jìn)行推廣營銷，進(jìn)行線上線下的融合。例如：旅游旺季可使用微信公眾號(hào)，推出“游石山”等一系列活動(dòng);淡季或者節(jié)假日，開展“石山鎮(zhèn)一探究竟”等活動(dòng)。總之，只有做好品牌和渠道兩方面的準(zhǔn)備，才能更好地促進(jìn)景區(qū)發(fā)展，增加經(jīng)濟(jì)效益。此外，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣由純商品展示向體驗(yàn)營銷轉(zhuǎn)變，使游客參與其中，由此刺激消費(fèi)欲望。

（三）展現(xiàn)全域視角，區(qū)域統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)

在當(dāng)前階段，我國處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，相關(guān)部門對(duì)旅游業(yè)的投資也越來越多。旅游業(yè)作為一種新興的服務(wù)行業(yè)，受到越來越多人的關(guān)注。旅游業(yè)的崛起，給社會(huì)帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益，與此同時(shí)，還帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)蓬勃發(fā)展。目前，國家對(duì)農(nóng)業(yè)的重視程度逐漸加大，而鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為其中一個(gè)重要組成部分，也受到人們?cè)絹碓蕉嗟年P(guān)注與青睞。

四、結(jié)語

全域旅游型美麗鄉(xiāng)村是一種以旅游引領(lǐng)全域美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的模式，即以區(qū)域聯(lián)動(dòng)和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌為視角，以旅游為主線，構(gòu)建“農(nóng)業(yè)—景觀—旅游—交通—村莊—生態(tài)—社區(qū)文化”一體化的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)體系[5]。

海南省自然環(huán)境非常好，自然資源豐富，具備發(fā)展旅游業(yè)的良好條件，而且鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展有著積極的影響。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)提升，人們的物質(zhì)需求得到滿足后也更加注重精神文明建設(shè)。當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)水平越來越高，人們?nèi)找嬷匾暰裆钇焚|(zhì)，這也使鄉(xiāng)村旅游漸漸成為當(dāng)下熱門的旅游形式之一。隨著我國相關(guān)部門對(duì)生態(tài)文明建設(shè)的重視程度不斷提高，人們也意識(shí)到了生態(tài)旅游是未來旅游業(yè)發(fā)展的主要方向之一。

海南作為一個(gè)旅游大省，近年來致力于實(shí)現(xiàn)景區(qū)與鄉(xiāng)村旅游區(qū)域之間的聯(lián)動(dòng)，打造全域旅游的全新格局[6]。這能更好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的旅游需求，提升游客及當(dāng)?shù)鼐用竦挠瓮娓信c幸福感，同時(shí)，還可以促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的繁榮，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。在此過程中，相關(guān)部門需要提高對(duì)地方文化資源開發(fā)的重視程度，將其長處發(fā)揮到極致，實(shí)現(xiàn)提升游客滿意度、忠誠度的目標(biāo)。相關(guān)部門還要做好規(guī)劃建設(shè)工作，為后續(xù)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)，繼而拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。

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作者簡介：

張鈺菲，海南師范大學(xué)碩士研究生。研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)（視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)）。