史創(chuàng)創(chuàng)

（福建師范大學(xué) 法學(xué)院，福建 福州 350108）

一、問(wèn)題的提出

黨的十八大以來(lái)，中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度經(jīng)過(guò)近10年的跨越式發(fā)展，可以說(shuō)，中國(guó)已然成為名副其實(shí)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)大國(guó)，但中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度現(xiàn)代化仍面臨著許多挑戰(zhàn)和任務(wù)［1］。商標(biāo)制度作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系的重要組成部分，對(duì)我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度起著重要作用。多媒體互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使得人們通過(guò)聽(tīng)覺(jué)去識(shí)別商標(biāo)或者服務(wù)的來(lái)源越來(lái)越便捷，聲音商標(biāo)的重要性愈發(fā)突出。我國(guó)自2013年修訂的《商標(biāo)法》承認(rèn)聲音商標(biāo)注冊(cè)以來(lái)，在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)上進(jìn)行檢索的聲音商標(biāo)記錄已有908條，但被認(rèn)定顯著特征并注冊(cè)有效的聲音商標(biāo)不足5%，總體注冊(cè)成功率偏低。即使是少數(shù)被注冊(cè)成功的聲音商標(biāo)也經(jīng)歷了漫漫的注冊(cè)之路，較為典型如騰訊公司“滴滴滴滴滴”的聲音商標(biāo)，最終也是通過(guò)訴訟程序才得以注冊(cè)成功。而2021 年備受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦在直播時(shí)的標(biāo)志性的聲音“OMG 買它買它”，申請(qǐng)注冊(cè)聲音商標(biāo)的復(fù)審請(qǐng)求則再次被駁回，主要理由是“提交的證據(jù)無(wú)法證明在廣告等服務(wù)上已通過(guò)使用產(chǎn)生了顯著性”。我國(guó)2022 年新修訂的《商標(biāo)審查審理指南》以及配套解讀，明確聲音商標(biāo)一般缺乏固有顯著性，聲音商標(biāo)需要經(jīng)過(guò)使用獲得顯著性。如何解釋聲音商標(biāo)缺乏固有顯著性以及如何判斷聲音標(biāo)識(shí)顯著性的獲得，成為聲音商標(biāo)領(lǐng)域的突出問(wèn)題。本文從聲音商標(biāo)的心理學(xué)本質(zhì)的視角出發(fā)，運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)的知識(shí)，可以直觀地解釋聲音商標(biāo)不具有固有顯著性，并在此基礎(chǔ)上為聲音商標(biāo)獲得顯著性的審查提供建議。

二、聲音商標(biāo)顯著性的認(rèn)知心理學(xué)分析

（一）聲音商標(biāo)顯著性認(rèn)知心理學(xué)分析的基礎(chǔ)

認(rèn)知心理學(xué)（Cognitive psychology）是心理學(xué)研究領(lǐng)域的重要分支，主要任務(wù)是解決信息的獲得、儲(chǔ)存、加工和使用。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的相關(guān)理論，人們對(duì)于事物的認(rèn)知來(lái)自于對(duì)外界刺激的信息整合。人的信息加工系統(tǒng)需要在環(huán)境中收集信息、對(duì)信息進(jìn)行編碼、獲得對(duì)信息的感覺(jué)登記和短時(shí)記憶并與長(zhǎng)時(shí)記憶和工作記憶相聯(lián)系從而獲得信息的確定意義。在人的信息加工的過(guò)程中會(huì)涉及到從感覺(jué)到知覺(jué)的一個(gè)過(guò)程。感覺(jué)就是人們對(duì)于刺激的直觀反映，知覺(jué)則是進(jìn)一步的理解刺激的意義。在認(rèn)知心理學(xué)的模式識(shí)別模型下，“模式識(shí)別是人將輸入刺激與長(zhǎng)時(shí)記憶中的信息進(jìn)行匹配，辨認(rèn)出刺激是什么，并作出命名的過(guò)程”［2］。

人腦在受到外界的刺激之后，會(huì)對(duì)刺激產(chǎn)生相應(yīng)的感知，也被稱為瞬時(shí)記憶。瞬時(shí)記憶雖然保存的時(shí)間比較短，但可以在瞬間對(duì)大量?jī)?nèi)容進(jìn)行存儲(chǔ)，以便于后面的進(jìn)一步加工。在人的生活中，每時(shí)每刻都有大量的符號(hào)進(jìn)入到感覺(jué)器官，只有一部分能夠刺激到中樞神經(jīng)［3］。此時(shí)，人的注意分配機(jī)制會(huì)發(fā)揮作用，在繁多的符號(hào)中確定需要注意的對(duì)象，那么便產(chǎn)生短時(shí)記憶。短時(shí)記憶的保持可以將感知到的信息與保存事物信息的長(zhǎng)時(shí)記憶進(jìn)行對(duì)比，從而獲得對(duì)信息意義的確定。

在認(rèn)知心理學(xué)的激活擴(kuò)散模型下，各種認(rèn)知記憶相互交叉，互相縱橫，會(huì)在人腦中形成一定的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，其中存在網(wǎng)狀一樣的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，包括認(rèn)知點(diǎn)與認(rèn)知鏈。認(rèn)知點(diǎn)是人們?cè)诖竽X中對(duì)于某一信息進(jìn)行處理過(guò)后所產(chǎn)生的意義，認(rèn)知鏈?zhǔn)侨四X中已經(jīng)存在著的不同的信息在人腦之間的聯(lián)系。不同的認(rèn)知點(diǎn)之間的認(rèn)識(shí)鏈聯(lián)系強(qiáng)度不同，不同信息的聯(lián)系也就不同?！爱?dāng)一個(gè)概念受到刺激，該概念的結(jié)點(diǎn)就會(huì)激活，然后激活沿著該結(jié)點(diǎn)的各個(gè)連線擴(kuò)散”［4］。當(dāng)某一結(jié)點(diǎn)受到外界刺激被激活時(shí)，與認(rèn)知結(jié)點(diǎn)有關(guān)的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)也會(huì)被激活，從而會(huì)對(duì)感覺(jué)賦予相應(yīng)的信息，明確感覺(jué)的意義。人對(duì)于外界事物的認(rèn)知主要就是接受信息到識(shí)別信息的一種過(guò)程，認(rèn)知心理學(xué)下的模式識(shí)別過(guò)程與激活擴(kuò)散理論可以解釋聲音商標(biāo)的顯著性獲得。

商標(biāo)作為一種標(biāo)識(shí)符號(hào)，被人們感知之后可以發(fā)揮識(shí)別功能，從而讓消費(fèi)者了解商標(biāo)背后的意義。商標(biāo)標(biāo)識(shí)作為認(rèn)知結(jié)點(diǎn)，有關(guān)商品的信息就圍繞在商標(biāo)結(jié)點(diǎn)附近?！霸谏虡I(yè)社會(huì)，商標(biāo)就屬于人們認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的中心結(jié)點(diǎn)，有關(guān)商品的信息大多以商標(biāo)為中心組織起來(lái)”［5］。當(dāng)某一商標(biāo)標(biāo)識(shí)被激活，與其對(duì)應(yīng)的商品或者服務(wù)的信息也就被激活，從而使該標(biāo)識(shí)與有關(guān)的商品或者服務(wù)之間的信息結(jié)合起來(lái)。具體而言，可視化商標(biāo)是從視覺(jué)方面對(duì)于標(biāo)識(shí)進(jìn)行感知，聲音商標(biāo)則是從人的聽(tīng)覺(jué)對(duì)一段聲音進(jìn)行感知，類似的氣味商標(biāo)則是從人的嗅覺(jué)方面對(duì)氣味進(jìn)行感知。無(wú)論商標(biāo)的表現(xiàn)形式進(jìn)行怎樣的變化，總是需要被人的感官所感知，然后人們?yōu)檫@些所感知到的感覺(jué)賦予意義，從而讓標(biāo)識(shí)起到識(shí)別商品或者服務(wù)來(lái)源的功能。聲音商標(biāo)作為非傳統(tǒng)商標(biāo)，基于聲音商標(biāo)的聽(tīng)覺(jué)感知特點(diǎn)，應(yīng)用認(rèn)知心理學(xué)的解釋方法可以更加明了其顯著性獲得的過(guò)程。

（二）聲音商標(biāo)應(yīng)采用獲得顯著性標(biāo)準(zhǔn)

商標(biāo)作為一種標(biāo)識(shí)符號(hào)，其意義的獲得與認(rèn)知心理學(xué)的知識(shí)密切相關(guān)。基于人腦的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)聲音商標(biāo)的意義識(shí)別過(guò)程。因此可以在認(rèn)知心理學(xué)的分析下，對(duì)聲音商標(biāo)的固有顯著性與獲得顯著性進(jìn)行探究。

1.聲音商標(biāo)不具有固有顯著性

聲音商標(biāo)最大的特點(diǎn)便是非可視性。認(rèn)定聲音商標(biāo)的固有顯著性時(shí)需要充分考慮到聲音商標(biāo)的特性，傳統(tǒng)商標(biāo)顯著性的理論并非放之四海而皆準(zhǔn)。通俗地講，商標(biāo)是一種商品的“牌子”，人們對(duì)于“牌子”的直觀感受一般來(lái)自商品或者服務(wù)的包裝或者裝潢。對(duì)于聲音而言相關(guān)公眾很難直接將其直接與“牌子”進(jìn)行聯(lián)系，通常認(rèn)為這種聲音是一種背景音樂(lè)或者其他無(wú)關(guān)的內(nèi)容，但對(duì)于可視性標(biāo)識(shí)來(lái)說(shuō)相關(guān)公眾對(duì)商標(biāo)已形成較為固化的視覺(jué)認(rèn)知習(xí)慣。當(dāng)可視性的標(biāo)識(shí)附著于商標(biāo)的包裝或者裝潢時(shí)，人的注意更易發(fā)揮作用。注意在認(rèn)知心理學(xué)中是指對(duì)于某一對(duì)象的指向與集中。在一個(gè)商品的包裝或者裝潢中，可能包括多種諸如商標(biāo)、裝飾、顏色等多種視覺(jué)信息，人在面對(duì)多種視覺(jué)刺激時(shí)會(huì)發(fā)揮視覺(jué)搜索的功能。具體到附著在商品包裝上的標(biāo)識(shí)這一具體情況時(shí)，并結(jié)合商標(biāo)標(biāo)識(shí)一般在商品包裝上的位置，消費(fèi)者可以很快地識(shí)別特定的標(biāo)識(shí)。這種情況的產(chǎn)生歸因于聲音的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別特性，相比于可視性商標(biāo)標(biāo)識(shí)的視覺(jué)識(shí)別特性，聽(tīng)覺(jué)所感知的信息更不容易識(shí)別其符號(hào)意義，也就無(wú)法起到識(shí)別商品或者服務(wù)來(lái)源的功能。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人對(duì)于認(rèn)知的加工分為兩種不同的模式，一種是“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型”的處理模式，另一種是“概念驅(qū)動(dòng)型”的處理模式［6］?！皵?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型”的認(rèn)知模式是人腦感知刺激并逐級(jí)將刺激進(jìn)行處理的過(guò)程，“概念驅(qū)動(dòng)型”的認(rèn)知模式是在人腦中已經(jīng)存在一定的認(rèn)知信息然后主動(dòng)與刺激進(jìn)行匹配的形式。消費(fèi)者在看到商品的包裝或者裝潢時(shí)，這兩種認(rèn)識(shí)模式往往是同時(shí)發(fā)揮作用的：一方面，人們基于生活經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生商標(biāo)標(biāo)識(shí)一般出現(xiàn)在商品的包裝上或者裝潢上的固有認(rèn)知；另一方面，人的視覺(jué)系統(tǒng)在感知到商品包裝或者裝潢的刺激后，會(huì)迅速的將相應(yīng)的感覺(jué)傳送至大腦?！笆聦?shí)上，盡管視覺(jué)感知很復(fù)雜，但它的過(guò)程是如此之快，以至于對(duì)于人們來(lái)說(shuō)似乎是瞬間發(fā)生的”［7］。相比于人們熟知的可視性商標(biāo)，消費(fèi)者聽(tīng)到聲音時(shí)往往是“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型”的認(rèn)知，將感覺(jué)自下而上的傳送至人腦中。人對(duì)標(biāo)識(shí)的視覺(jué)感知與對(duì)聲音的聽(tīng)覺(jué)感知存在差異，同時(shí)結(jié)合商標(biāo)通常的使用方式，聲音發(fā)揮作為商標(biāo)發(fā)揮識(shí)別功能便不如可視性的標(biāo)識(shí)迅速。

聲音本身作為外界刺激會(huì)被消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)所感知，產(chǎn)生一段聲音的感覺(jué)，但僅僅具有感覺(jué)是無(wú)法使消費(fèi)者區(qū)分商品或者服務(wù)的提供者的，也就是說(shuō)這段聲音雖然被人所感知，但是卻是無(wú)意義的。商標(biāo)的意義來(lái)自于人們的感官受到的外部刺激并且這種刺激與消費(fèi)者所已經(jīng)認(rèn)知的商品或者服務(wù)之間的信息相結(jié)合，從而將特定的標(biāo)志與特定的商品或者服務(wù)相聯(lián)系。聲音商標(biāo)通過(guò)消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)去進(jìn)行刺激，如果當(dāng)消費(fèi)者第一次聽(tīng)到一種聲音時(shí)，這種聲音上的刺激無(wú)法關(guān)聯(lián)起有效的記憶去進(jìn)行對(duì)應(yīng)，那么該聲音是無(wú)法發(fā)揮商標(biāo)的識(shí)別功能的。根據(jù)上述激活擴(kuò)散模型理論，此時(shí)該種聲音作為認(rèn)知結(jié)點(diǎn)雖然可以被人所感知到，但并未形成一一對(duì)應(yīng)的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。在認(rèn)知激活擴(kuò)散模型下，這種認(rèn)知結(jié)點(diǎn)有激活起人的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的可能，但也可能因認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)過(guò)于復(fù)雜導(dǎo)致受刺激的相關(guān)聯(lián)內(nèi)容過(guò)多，難以與特定的內(nèi)容聯(lián)系，或過(guò)于簡(jiǎn)單沒(méi)有結(jié)點(diǎn)與之相對(duì)應(yīng)。無(wú)論是上述哪種情形，此時(shí)該聲音標(biāo)識(shí)都不具有商標(biāo)的顯著特征，聲音標(biāo)識(shí)具有的固有顯著性也就無(wú)從談起。

顯著性是商標(biāo)的靈魂，即商標(biāo)的區(qū)別性或識(shí)別性，能夠起到區(qū)別商品或者服務(wù)的作用。我國(guó)商標(biāo)法中對(duì)申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)本身做了限制，要求所注冊(cè)的商標(biāo)必須具有顯著特征，便于識(shí)別。傳統(tǒng)的商標(biāo)理論一般是使用固有顯著性與獲得顯著性理論對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)進(jìn)行分類，并認(rèn)為具備固有顯著性的標(biāo)識(shí)可以被直接注冊(cè)為商標(biāo)，而不具備固有顯著性的標(biāo)識(shí)可以通過(guò)使用獲得顯著性。在可視性商標(biāo)的語(yǔ)境下，具有固有顯著性的商標(biāo)標(biāo)識(shí)不需要通過(guò)使用獲得“第二含義”，僅憑借商標(biāo)標(biāo)識(shí)本身的“第一含義”就可以發(fā)揮識(shí)別商品或者服務(wù)來(lái)源的功能。由此在聲音商標(biāo)的顯著性認(rèn)定方面，理論和實(shí)踐中理所當(dāng)然的認(rèn)為聲音商標(biāo)也要符合傳統(tǒng)的商標(biāo)顯著性的分類，即聲音商標(biāo)同樣存在固有顯著性。但實(shí)際上，僅從傳統(tǒng)可視性商標(biāo)顯著性的發(fā)展來(lái)說(shuō)，固有顯著性也僅僅是一種法律擬制，并不代表具有固有顯著性的標(biāo)識(shí)一開(kāi)始就具有識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的功能。對(duì)此有觀點(diǎn)指出：“獲得顯著性才是真正的顯著性”［8］。“商標(biāo)不是天然存在的，只有經(jīng)過(guò)使用，在消費(fèi)者頭腦中商標(biāo)標(biāo)志與商品信息才能聯(lián)系起來(lái)，商標(biāo)才能最終形成”［9］。根據(jù)舉重以明輕的法律解釋方法，與可視性商標(biāo)相比聲音商標(biāo)更難發(fā)揮識(shí)別功能，因此聲音商標(biāo)更不具有固有顯著性。

2.聲音商標(biāo)固有顯著性認(rèn)定的誤區(qū)

在聲音商標(biāo)具有固有顯著性的認(rèn)知偏差之下，對(duì)于聲音商標(biāo)顯著性的審查則出現(xiàn)以將獨(dú)特性等同于顯著性的誤區(qū)。在固有顯著性的理論下，判斷商標(biāo)的固有顯著性以“商標(biāo)五分法”為基礎(chǔ)，將商標(biāo)分為臆造、任意、暗示、敘述與通用標(biāo)識(shí)五類。一般認(rèn)為臆造商標(biāo)本身不屬于現(xiàn)有詞匯，若可視性標(biāo)識(shí)為臆造商標(biāo)則具有固有顯著性。但無(wú)論如何具有“獨(dú)創(chuàng)性”或者“獨(dú)特的”聲音使用在商品或者服務(wù)上也無(wú)法像可視性標(biāo)識(shí)一樣具有固有顯著性。顯著性五分法主要適用于文字商標(biāo)，對(duì)聲音商標(biāo)、單一顏色商標(biāo)等新形態(tài)商標(biāo)作用有限［10］。在騰訊公司“滴滴滴滴滴”聲音商標(biāo)案中，無(wú)論是國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)還是北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院都基于對(duì)可視性臆造商標(biāo)的理解，認(rèn)為上述聲音組合過(guò)于簡(jiǎn)單，屬于商標(biāo)法規(guī)定的不具有固有顯著性的情形。以上關(guān)于聲音標(biāo)識(shí)不具有固有顯著性的結(jié)論正確，但是理由并不在于聲音本身不具有獨(dú)特性，而是聲音商標(biāo)本身不應(yīng)采用固有顯著性的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。第一，對(duì)于聲音商標(biāo)而言，“獨(dú)創(chuàng)性”與“顯著性”分屬著作權(quán)法領(lǐng)域和商標(biāo)法領(lǐng)域，二者不能混為一談；第二，在聲音商標(biāo)實(shí)際注冊(cè)的過(guò)程中，無(wú)論是《商標(biāo)審查審理指南》還是法院關(guān)于聲音商標(biāo)的案件裁判，都認(rèn)為聲音標(biāo)識(shí)需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的使用以獲得顯著性。實(shí)際上，即使經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的使用多數(shù)聲音標(biāo)識(shí)也難以被獲準(zhǔn)注冊(cè)，因此將聲音本身的獨(dú)特程度與聲音商標(biāo)具有固有顯著性之間建立聯(lián)系是對(duì)聲音商標(biāo)的固有顯著性的不當(dāng)理解與運(yùn)用。

3.聲音商標(biāo)獲得顯著性的動(dòng)態(tài)過(guò)程

在聲音被使用的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)發(fā)生一系列的心理認(rèn)知，這一過(guò)程涉及到對(duì)人的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的改造。聲音從不具有顯著性到具有顯著性是循序漸進(jìn)的，這一過(guò)程也符合上述消費(fèi)者的心理認(rèn)知。在聲音剛出現(xiàn)時(shí)，其僅僅作為一段可以被人感知的聲音，對(duì)人腦進(jìn)行了刺激，這種刺激并沒(méi)有一一對(duì)應(yīng)認(rèn)知神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，也就不容易確定涉及到的聲音的具體意義。在人們首次聽(tīng)到某種聲音時(shí)，會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)知刺激，然后基于模式識(shí)別的過(guò)程，人腦會(huì)將該種聲音的刺激與已經(jīng)儲(chǔ)存的長(zhǎng)時(shí)記憶相聯(lián)系，從而確定刺激的意義。長(zhǎng)時(shí)記憶的獲得是循序漸進(jìn)的，有賴于相同感覺(jué)刺激的重復(fù)，同時(shí)需要借助于意義的編碼從而形成記憶網(wǎng)絡(luò)。在聲音的實(shí)際使用過(guò)程中，通過(guò)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于聲音的持續(xù)宣傳，消費(fèi)者會(huì)基于這種使用與宣傳對(duì)聲音進(jìn)行信息編碼，改變自己的認(rèn)知神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。這里的信息包括該聲音的具體構(gòu)成情況、聲音的使用場(chǎng)景、附著的商品或者服務(wù)、商品或者服務(wù)的質(zhì)量等內(nèi)容。

人腦對(duì)于聲音的認(rèn)知和人的語(yǔ)言學(xué)習(xí)具有相同的認(rèn)知過(guò)程，都是為一種符號(hào)賦予一定的意義。這種對(duì)字詞意義的習(xí)得過(guò)程，“要求學(xué)生在較高的認(rèn)知層次上學(xué)習(xí)字詞，而且要使所習(xí)的字詞在各個(gè)較高的認(rèn)知層次上反復(fù)呈現(xiàn)”［11］。同理，基于對(duì)于聲音的反復(fù)呈現(xiàn)，人腦中也會(huì)形成關(guān)于該聲音的長(zhǎng)時(shí)記憶以及相應(yīng)的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)該聲音再次被人所感知時(shí)，這種聲音結(jié)點(diǎn)被激活，同時(shí)以該聲音為核心的其他結(jié)點(diǎn)也呈現(xiàn)到人腦中，獲得與該聲音有關(guān)的商品或者服務(wù)的信息?；趯?duì)于聲音的反復(fù)呈現(xiàn)，人腦中也會(huì)形成關(guān)于該聲音的長(zhǎng)時(shí)記憶以及相應(yīng)的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。在人們?cè)俅温?tīng)到某種聲音時(shí)，會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)知刺激，人腦會(huì)將該種聲音的刺激與已經(jīng)儲(chǔ)存的長(zhǎng)時(shí)記憶相聯(lián)系，從而確定刺激的意義。當(dāng)相當(dāng)數(shù)量的相關(guān)公眾的認(rèn)知神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)均將聲音標(biāo)識(shí)與同一認(rèn)知結(jié)點(diǎn)相聯(lián)系時(shí)，該聲音就可以發(fā)揮商標(biāo)的識(shí)別功能。

聲音意義的獲得是動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在以聲音為基礎(chǔ)構(gòu)成的認(rèn)知結(jié)點(diǎn)周圍存在不同的認(rèn)知結(jié)點(diǎn)，這些認(rèn)知結(jié)點(diǎn)在認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)中與聲音結(jié)點(diǎn)的距離存在遠(yuǎn)近不同。當(dāng)人聽(tīng)到一段聲音時(shí)，首先是距離最近的認(rèn)知結(jié)點(diǎn)被激活，從而獲得關(guān)于聲音的意義。聲音標(biāo)識(shí)獲得顯著性的過(guò)程就是通過(guò)使用不斷地拉近商品或者服務(wù)提供者的認(rèn)知結(jié)點(diǎn)與聲音結(jié)點(diǎn)之間的距離。當(dāng)聲音結(jié)點(diǎn)被刺激后，最先激活的認(rèn)知結(jié)點(diǎn)與商品或者服務(wù)的提供者相聯(lián)系的時(shí)候，此時(shí)聲音便可以發(fā)揮識(shí)別功能。有學(xué)者指出“在消費(fèi)者頭腦中，商標(biāo)標(biāo)志與商品信息之間的聯(lián)系是一個(gè)復(fù)雜而長(zhǎng)期的過(guò)程，首先是在單個(gè)消費(fèi)者頭腦中的聯(lián)系，其次是在數(shù)量上具有商業(yè)意義的消費(fèi)者頭腦中的聯(lián)系，只有商標(biāo)標(biāo)志和商品信息在數(shù)量上具有商業(yè)意義的消費(fèi)者頭腦中最終聯(lián)系起來(lái)，商標(biāo)才算真正形成”［12］。因此，通過(guò)經(jīng)營(yíng)者對(duì)特定聲音的持續(xù)使用和宣傳，市場(chǎng)中的相關(guān)消費(fèi)者對(duì)于該聲音經(jīng)過(guò)同樣的刺激會(huì)產(chǎn)生相似的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，對(duì)該聲音進(jìn)行信息編碼，改變自己的認(rèn)知神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。這里的信息包括該聲音的具體構(gòu)成情況、聲音的使用場(chǎng)景、附著的商品或者服務(wù)、商品或者服務(wù)的質(zhì)量等內(nèi)容。因此，盡管不同的消費(fèi)者對(duì)于聲音所附著的商品或者服務(wù)的褒貶不一，但此時(shí)該種聲音已經(jīng)獲得了顯著性，可以發(fā)揮識(shí)別功能。

三、聲音商標(biāo)獲得顯著性審查標(biāo)準(zhǔn)之優(yōu)化

（一）現(xiàn)行聲音商標(biāo)審查細(xì)則的不足

雖然我國(guó)《商標(biāo)審查審理指南》在2022年修訂之后，對(duì)于聲音商標(biāo)的審查做了更加細(xì)化的規(guī)定，增加了禁止功能性與通用性聲音注冊(cè)的內(nèi)容，但是關(guān)于聲音商標(biāo)的審查依舊存在諸多不可忽視的難題。

首先，與可視性商標(biāo)相比，聲音商標(biāo)的使用雖然也要注重聲音與商品或者服務(wù)之間的關(guān)系，但是基于上述認(rèn)知心理學(xué)的解釋，聲音在很大程度上被當(dāng)作是一段背景音樂(lè)，現(xiàn)行的商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)中并沒(méi)有在此種特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行針對(duì)性的說(shuō)明，僅僅引用了傳統(tǒng)可視性商標(biāo)審查的一般規(guī)則，不能夠高效地對(duì)聲音商標(biāo)進(jìn)行審查。

其次，聲音本身的時(shí)長(zhǎng)對(duì)于判斷聲音標(biāo)識(shí)顯著性的獲得至關(guān)重要，在聲音商標(biāo)顯著性的獲得的審查細(xì)則中，沒(méi)有突出對(duì)聲音標(biāo)識(shí)時(shí)長(zhǎng)內(nèi)容的說(shuō)明。

再次，對(duì)于聲音商標(biāo)獲得顯著性證據(jù)的提交沒(méi)有提供有效方式。申請(qǐng)人為了證明其聲音已經(jīng)通過(guò)使用獲得顯著性需要根據(jù)審查需要提交證據(jù)，但是如文章所提出的李佳琦聲音商標(biāo)申請(qǐng)案中即使申請(qǐng)人提交了大量證據(jù)也無(wú)法證明，聲音商標(biāo)獲得顯著性審查的主觀性較大。

最后，現(xiàn)行審查細(xì)則未對(duì)于聲音商標(biāo)的相同或者近似判斷提供有效方法?，F(xiàn)行審查細(xì)則提出要重視聲音商標(biāo)的相同或者近似判斷，但是聲音商標(biāo)的相同或者近似的判斷不如可視性商標(biāo)直觀，僅依靠審查員人工進(jìn)行審查不僅效率低下，而且準(zhǔn)確率不高。

（二）聲音商標(biāo)獲得顯著性判斷的優(yōu)化路徑

1.審查聲音本身與商品（服務(wù)）之間的聯(lián)系

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為聲音意義的識(shí)別是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，其過(guò)程的長(zhǎng)短一方面會(huì)受到實(shí)際的使用宣傳情況的影響，另一方面商標(biāo)本身與商品或者服務(wù)之間的關(guān)系也會(huì)對(duì)這個(gè)過(guò)程產(chǎn)生影響。有學(xué)者指出，“一個(gè)標(biāo)志與它所指代的商品或者服務(wù)之間聯(lián)系越密切，則顯著性越弱；反之，則顯著性越強(qiáng)”［13］。同理，在聲音商標(biāo)中，如果聲音本身與涉及到的商品或者服務(wù)的關(guān)系越大，其通過(guò)使用獲得顯著性的難度也越大。例如小米聲音商標(biāo)案中，二審法院認(rèn)為“對(duì)于可下載的手機(jī)鈴聲，相關(guān)公眾在使用該商品時(shí)極易將訴爭(zhēng)商標(biāo)認(rèn)為是該商品本身”。在該案中，小米公司使用的聲音是一段手機(jī)鈴聲，手機(jī)鈴聲這一聲音在使用到智能手機(jī)這一商品上時(shí)，與手機(jī)這種商品的聯(lián)系較小，不易發(fā)揮識(shí)別功能，而是被認(rèn)為是一段背景音樂(lè)。由此可見(jiàn)，聲音本身與商品或者服務(wù)之間的聯(lián)系對(duì)于聲音通過(guò)使用獲得顯著性具有關(guān)鍵作用。前文對(duì)于聲音商標(biāo)的顯著性進(jìn)行了認(rèn)知心理學(xué)的解釋，那么在認(rèn)知心理學(xué)的激活擴(kuò)散模型看來(lái)，那些與商品或者服務(wù)本身聯(lián)系密切的聲音結(jié)點(diǎn)所構(gòu)成的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)更多是商品或者服務(wù)本身的內(nèi)容或者其他無(wú)法發(fā)揮識(shí)別意義的結(jié)點(diǎn)，這些結(jié)點(diǎn)像“護(hù)城河”一樣阻擋了商品或者服務(wù)的提供者與聲音之間進(jìn)行聯(lián)系。反之，那些本身與商品或者服務(wù)之間的聯(lián)系不大的聲音在通過(guò)使用獲得顯著性的過(guò)程中受到的類似干擾更少，也更容易通過(guò)使用發(fā)揮識(shí)別功能。因此，對(duì)于聲音商標(biāo)而言，其本身與指代的用以識(shí)別的商品或者服務(wù)之間的關(guān)系影響獲得顯著性的判斷與否。

2.審查聲音的時(shí)長(zhǎng)

聲音時(shí)長(zhǎng)本身作為構(gòu)成聲音的要素，對(duì)聲音通過(guò)使用獲得顯著性具有重大的影響。聲音通過(guò)聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行識(shí)別，人腦對(duì)于聲音的接收需要一定的時(shí)間才可以感知聲音的全貌。聲音的時(shí)間越長(zhǎng)，人就會(huì)持續(xù)地感受到聲音的刺激，但是人腦的感覺(jué)登記的時(shí)間是有限的，“感覺(jué)登記的存儲(chǔ)時(shí)間為0.25—4秒”［14］。這就導(dǎo)致了如果消費(fèi)者聽(tīng)到一段較長(zhǎng)時(shí)間的聲音，一方面消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這種聲音是一段背景音樂(lè)，另一方面，由于感覺(jué)登記的保存時(shí)間較短，消費(fèi)者在聽(tīng)到聲音的結(jié)尾時(shí)對(duì)于開(kāi)頭的聲音的聽(tīng)覺(jué)登記會(huì)有一定的消耗，不易形成對(duì)于一段聲音完整地感覺(jué)登記，也就不宜感知聲音的全貌。在瀘州老窖聲音商標(biāo)一案中，對(duì)于瀘州老窖時(shí)長(zhǎng)為30 秒的聲音一方面容易被消費(fèi)者視為是背景音樂(lè)，另一方面不符合商標(biāo)容易記憶的宗旨，難以通過(guò)使用發(fā)揮識(shí)別功能。在小米聲音商標(biāo)案中，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院認(rèn)為小米公司提交的聲音商標(biāo)時(shí)間為11 秒，同樣不符合商標(biāo)容易記憶的宗旨。在國(guó)際上，美國(guó)第一例注冊(cè)的聲音商標(biāo)“NBC 三音階”的聲音約為2秒，著名的諾基亞之歌聲音商標(biāo)也是2 秒左右，米高梅公司的“獅子吼”的聲音也只是2—3 秒，在國(guó)內(nèi)注冊(cè)成功的聲音商標(biāo)例如騰訊公司“滴滴滴滴滴滴”聲音也是幾秒的聲音?？偟膩?lái)說(shuō)，時(shí)間短暫，特點(diǎn)突出，節(jié)奏鮮明的聲音可以給人帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)，也便于相關(guān)公眾進(jìn)行識(shí)別和記憶。聲音商標(biāo)在進(jìn)行獲得顯著性判斷時(shí)應(yīng)考慮聲音商標(biāo)的特點(diǎn)，那些短暫但特點(diǎn)突出的聲音相比于幾十秒甚至幾分鐘的聲音來(lái)說(shuō)更容易通過(guò)使用獲得顯著性。

3.明確消費(fèi)者調(diào)查制度

首先，商標(biāo)是市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，消費(fèi)者是市場(chǎng)中的重要主體，商標(biāo)的作用也是能夠讓消費(fèi)者識(shí)別商品或者服務(wù)的來(lái)源，因此消費(fèi)者的認(rèn)知在商標(biāo)獲得顯著性的判斷中起著重要作用。其次，前文對(duì)于聲音商標(biāo)認(rèn)知心理學(xué)的分析中明確市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)于一段聲音具有相同的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)時(shí)，該段聲音就具有了識(shí)別商品或者服務(wù)來(lái)源的功能。最后，聲音商標(biāo)的獲得顯著性的審查具有主觀性，因此，在聲音商標(biāo)獲得顯著性審查的過(guò)程中如何判斷聲音標(biāo)識(shí)是否獲得了“第二含義”就至關(guān)重要。

進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查的方式可以為判斷聲音標(biāo)識(shí)是否通過(guò)使用獲得“第二含義”提供證據(jù)進(jìn)行輔助判斷。消費(fèi)者作為聲音標(biāo)識(shí)直接接觸的一方，其對(duì)聲音標(biāo)識(shí)的感知程度對(duì)于聲音標(biāo)識(shí)是否獲得了顯著性具有至關(guān)重要的作用。美國(guó)《商標(biāo)審查程序手冊(cè)》（TMEP）對(duì)于聲音商標(biāo)的顯著性審查認(rèn)為合理的消費(fèi)者調(diào)查可以作為聲音標(biāo)識(shí)獲得顯著性的直接證據(jù)形式。消費(fèi)者調(diào)查中所指的消費(fèi)者是可以進(jìn)行正常的市場(chǎng)交易的具有正常感知的理性人群。在界定相關(guān)公眾時(shí)，要注意消費(fèi)者的范圍，僅僅局限于特定的消費(fèi)者群體可能會(huì)導(dǎo)致以偏概全的困境，從而使得消費(fèi)者調(diào)查的可信度降低。在FCA US LLC 商標(biāo)申請(qǐng)案中，美國(guó)商標(biāo)審判和上訴委員會(huì)審查認(rèn)為在其提交的消費(fèi)者調(diào)查證據(jù)中，調(diào)查的對(duì)象限縮為駕駛越野車的客戶，而忽略了整個(gè)汽車交易，改裝過(guò)程中的客戶群體，此時(shí)的消費(fèi)者調(diào)查的相關(guān)度就會(huì)降低。為此，為了使得消費(fèi)者調(diào)查的可信度更高，對(duì)于所調(diào)查的群體要涉及到可能接觸到相關(guān)商品或者服務(wù)的所有人群，增加被調(diào)查人員的多樣性。

為了使得消費(fèi)者調(diào)查更加客觀，可以引入第三方調(diào)查，設(shè)計(jì)合理的調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)相關(guān)公眾聲音感知情況進(jìn)行記錄，從而為聲音商標(biāo)的獲得顯著性審查提供更為客觀的依據(jù)。在我國(guó)的騰訊聲音商標(biāo)案中，騰訊公司就曾為了證明其“滴滴滴滴滴”聲音的使用情況就出具了第三方市場(chǎng)調(diào)查的報(bào)告，以證明其聲音已經(jīng)通過(guò)長(zhǎng)期使用獲得顯著性，但是申請(qǐng)人提交的證據(jù)無(wú)論是在申請(qǐng)商標(biāo)的過(guò)程中還是在相應(yīng)的訴訟過(guò)程中，由于是申請(qǐng)人單方提交的證據(jù)，其證明力往往會(huì)降低很多。目前《商標(biāo)審查審理指南》中對(duì)于該項(xiàng)證據(jù)的提供是讓申請(qǐng)人提交證據(jù)證明，為了進(jìn)一步提高我國(guó)聲音商標(biāo)的行政審查的效率以及提高證據(jù)的證明力，商標(biāo)主管機(jī)關(guān)可以確定一批具有資質(zhì)的第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)，從而提高消費(fèi)者調(diào)查的可信度以及方便申請(qǐng)人證據(jù)的提交。

4.應(yīng)用人工智能技術(shù)對(duì)聲音商標(biāo)進(jìn)行審查

在可視化商標(biāo)的審查過(guò)程中，商標(biāo)近似的判斷對(duì)于商標(biāo)能否被核準(zhǔn)注冊(cè)起著至關(guān)重要的作用?？梢曅陨虡?biāo)的近似審查標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的理論與實(shí)踐的研究，已經(jīng)基本形成了穩(wěn)定的判斷方法，但對(duì)于聲音之間的近似的判斷，我國(guó)《商標(biāo)審查審理指南》僅僅作出了原則性地規(guī)定，并且主要依靠審查員人工進(jìn)行審查將會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間和精力，主觀性影響較大。

近年來(lái)，人工智能技術(shù)發(fā)展迅速，利用人工智能輔助人類的工作已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，并且提高了工作的效率，一些人工智能是否可以取代人類的工作的討論也是不絕于耳。實(shí)際上，在版權(quán)侵權(quán)的認(rèn)定方面，無(wú)論是相關(guān)組織例如中國(guó)版權(quán)協(xié)會(huì)還是一些視頻平臺(tái)都利用版權(quán)監(jiān)測(cè)技術(shù)去及時(shí)地發(fā)現(xiàn)可能存在的版權(quán)侵權(quán)問(wèn)題。

習(xí)近平總書(shū)記在中央政治局第二十五次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)“……要完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)審查制度，健全大數(shù)據(jù)、人工智能、基因技術(shù)等新領(lǐng)域新業(yè)態(tài)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度”［15］。在聲音商標(biāo)的審查過(guò)程中也可以應(yīng)用人工智能技術(shù)輔助判斷聲音本身的相同或者近似的問(wèn)題。具體而言，可以將現(xiàn)有的聲音商標(biāo)的申請(qǐng)樣本建立聲音商標(biāo)的對(duì)比數(shù)據(jù)庫(kù)，每當(dāng)涉及到聲音商標(biāo)進(jìn)行申請(qǐng)時(shí)，可以先將申請(qǐng)的聲音在數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行對(duì)比判斷，得出相似的聲音的結(jié)果后，再由審查人員對(duì)于聲音的具體情況進(jìn)行判斷。同時(shí)，我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)不得損害他人的在先權(quán)利，利用人工智能技術(shù)也可以對(duì)聲音是否與他人已經(jīng)創(chuàng)作的音樂(lè)作品等內(nèi)容實(shí)質(zhì)性相似作出判斷，從而判斷申請(qǐng)注冊(cè)的聲音是否侵權(quán)他人的在先權(quán)利。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳播媒介的多樣，為聲音商標(biāo)的發(fā)展提供了廣闊的空間。我國(guó)聲音商標(biāo)雖然自2014 年起就可以獲準(zhǔn)注冊(cè)，但實(shí)際上注冊(cè)有效的聲音商標(biāo)數(shù)量十分有限?！渡虡?biāo)審查審理指南》中采用聲音商標(biāo)一般需要長(zhǎng)時(shí)間的使用以獲得顯著性的規(guī)則，對(duì)此可以從認(rèn)知心理學(xué)的角度進(jìn)行解釋。以認(rèn)知心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，便于理解人腦對(duì)于聲音感知的本質(zhì)，為聲音商標(biāo)不具有固有顯著性并應(yīng)采用獲得顯著性標(biāo)準(zhǔn)提供了直觀的視角。在這種認(rèn)知心理學(xué)解釋的基礎(chǔ)上，可以直觀的認(rèn)知聲音商標(biāo)的獲得顯著性過(guò)程，并在此基礎(chǔ)上對(duì)聲音商標(biāo)獲得顯著性的審查提供參考。