錢曼麗，錢麗晴，程家福

1.合肥財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230601；2.阜陽職業(yè)技術(shù)學(xué)校，安徽 阜陽 236000

《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21 世紀(jì)海上絲綢之路的行動(dòng)與愿景》闡釋了“一帶一路”倡議的時(shí)代背景，框架思路、共建原則、合作重點(diǎn)等基本內(nèi)容?！耙粠б宦贰背h不僅是實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的構(gòu)思，同時(shí)也是推進(jìn)沿線各國“互通互聯(lián)”的合作平臺與文化交流抓手。因此，借助“一帶一路”倡議，持續(xù)推進(jìn)中國文化走出去，有助于促進(jìn)我國與沿線國家的文化合作與交流，重新塑造中國的國際形象?；瘴幕侵袊幕挠袡C(jī)組成部分，蘊(yùn)含著豐富的文化思想、文化資源、文化成果，并帶有顯著的本土特色、地域特征?；瘴幕ɑ张山ㄖ?、新安樸學(xué)、新安醫(yī)學(xué)、新安理學(xué)、徽劇、徽派版畫、徽菜等藝術(shù)流派，其中，徽州的民居、祠堂、牌坊堪稱徽州三絕，享譽(yù)海內(nèi)外。這些獨(dú)具地域特色的文化成果，典型、集中地體現(xiàn)出我國傳統(tǒng)文化的人文特點(diǎn)及思想精髓，是中華民族傳統(tǒng)文化傳承的典范，也是華夏文化的奇葩。在“一帶一路”倡議下，推動(dòng)徽文化的發(fā)展與傳承，能夠?yàn)橹袊渌幕陌l(fā)展帶來啟示。

一、徽文化的文化起源與基本價(jià)值

中原是中華文明的發(fā)祥地，是戰(zhàn)亂頻發(fā)的地帶及全國政治文化的樞紐。每一次民族矛盾與朝代更迭所引發(fā)的戰(zhàn)亂，都會使部分中原人口南遷入徽。根據(jù)《徽州府志》記載，徽州以其“黃山之厄”“江灘之險(xiǎn)”成為文人墨客及中原大族躲避災(zāi)荒和戰(zhàn)亂的“世外桃源”，從漢朝到宋朝，中原地區(qū)發(fā)生了四次大規(guī)模的入徽潮，大量“失意文人”“貶謫官吏”涌入此地，使其成為我國歷史文化積淀的樞紐。而南遷后，不同民族的聚集居住，又改變了徽州的社會結(jié)構(gòu)，使中原文化與當(dāng)?shù)匚幕浞值亟蝗谄饋?，為徽州的文化發(fā)展帶來了強(qiáng)大的契機(jī)。例如，中原宗族文化、儒家文化在傳入徽州后，與本土的山越文化發(fā)生了融合與碰撞，逐漸形成當(dāng)今的徽州文化。雖然徽州文化擁有多種文化內(nèi)涵和要素，但保留了很多中原文化的根骨。因此，在某種層面上，徽州文化的根基是中原文化，徽州文化是對中華傳統(tǒng)文化的傳承典范。

就徽文化的基本價(jià)值來講，徽文化博大精深、燦爛光彩，并得到了幾千年的傳播與延續(xù)，其價(jià)值主要體現(xiàn)在“和諧”“善治”“功效”等層面。

首先是和諧。和諧是傳統(tǒng)文化的核心，徽州文化在發(fā)展與形成中一直受到中原文化、華夏文化的影響，不僅融入了傳統(tǒng)文化思想，還成為傳統(tǒng)文化的有機(jī)組成部分，能夠在展現(xiàn)和承襲中體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的精華與精髓。同時(shí)，在歷史發(fā)展中，徽州在人與社會、人與人、人與自然的和諧相處上都形成了世代相傳、人人遵循的風(fēng)俗習(xí)慣。“和諧”不斷地體現(xiàn)于徽派建筑、新安樸學(xué)、新安醫(yī)學(xué)等文化成果中，成為徽州文化的關(guān)鍵詞。通過傳承與發(fā)揚(yáng)徽州文化，將“和諧”的思想與理念傳遞給沿線國家，助推人類命運(yùn)共同體的建設(shè)。

其次是善治?；罩菸幕械摹昂椭C思想”對民間活動(dòng)、文化活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、社會運(yùn)轉(zhuǎn)擁有顯著的治理成效。在歷史上，徽州是一個(gè)穩(wěn)定、繁榮的綜合體?；鶎由鐣c上層統(tǒng)治構(gòu)成了雙層統(tǒng)治格局，在“鄉(xiāng)族”“宗族”“家族”的組織體系中發(fā)揮著舉足輕重的作用，使基層社會治理體系擁有“自覺性”與“自恰性”的特點(diǎn)。而善治也在社會治理上逐漸成為徽州文化的基本價(jià)值之一。在“一帶一路”倡議下，傳播徽州文化，推進(jìn)徽州文化的國際傳播，能夠?yàn)檠鼐€國家的社會治理帶來“中國思維”“中國方案”“中國方法”，并不斷深化與各國之間的交流交往。

最后是功效?；瘴幕鳛閭鹘y(tǒng)文化的典范，在提高人文素質(zhì)、培育文化自覺上擁有鮮明的“時(shí)代意義”和“現(xiàn)實(shí)價(jià)值”。無論是“小國”還是“大國”，無論是“西方”還是“東方”，在社會結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變革中，文化自覺都發(fā)揮著先導(dǎo)性與基礎(chǔ)性的效用。究其原因在于，徽州文化的功效是深刻影響人們的行為，規(guī)范人們的思想，重塑人們的價(jià)值理念。換言之，徽州文化的傳播與發(fā)展，可以強(qiáng)化人們的文化自覺，推進(jìn)我國社會經(jīng)濟(jì)、文化、政治的穩(wěn)定發(fā)展。特別是在“一帶一路”倡議下，徽州文化在文化自覺、人文素養(yǎng)的功效方面，不僅能幫助人們抵御錯(cuò)誤文化思潮的入侵，堅(jiān)守傳統(tǒng)文化的陣地，還能提高對中國傳統(tǒng)文化傳承的自覺性。

二、“一帶一路”倡議下徽文化國家傳播的現(xiàn)實(shí)困境

徽文化作為傳統(tǒng)文化的典范，擁有“和諧”“善治”“功效”等基本價(jià)值，有助于我國開展文化交流、文化溝通、文化傳播等工作，助推中國文化的發(fā)展。然而在國家傳播中，卻面臨著諸多的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

首先是難以將“文化資源優(yōu)勢”轉(zhuǎn)化為“文化交流優(yōu)勢”。我國擁有48 項(xiàng)世界遺產(chǎn)，其中，文化遺產(chǎn)高達(dá)30 多項(xiàng)。從文化傳播現(xiàn)狀來看，我國還不善于推銷自身的文化資源，不能很好地將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)檠鼐€國家人民喜聞樂見的文化產(chǎn)品或文化形式。從理論的角度出發(fā)，該問題主要體現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：（1）忽視實(shí)質(zhì)，導(dǎo)致徽文化傳播難以觸及基本價(jià)值與內(nèi)在精神，造成沿線人民對徽州文化產(chǎn)生刻板印象。例如，我國呈現(xiàn)給沿線國家的文化資源，普遍以徽派建筑為主。（2）輕視現(xiàn)代。在徽文化的海外傳播中，常常強(qiáng)調(diào)徽州文化的多樣性與豐富性，過于注重“復(fù)古”與“尊古”，使徽州文化的現(xiàn)代化發(fā)展成果難以呈現(xiàn)于西方國家面前。

其次是傳播能力不足，導(dǎo)致徽州文化海外傳播成效不高。雖然在文化傳播上，面臨著傳播能力不足的問題。尤其是在徽文化傳播上，我國的國際傳播還存在著方式僵化、理念滯后的問題。在傳播方式上，注重廣告?zhèn)鞑?，但廣告?zhèn)鞑ト菀鬃屟鼐€國家人民難以獲得體驗(yàn)感和親近感。在傳播理念上，我國拘泥于傳播活動(dòng)的宣傳模式，無法將文化傳播當(dāng)作文化交流，實(shí)現(xiàn)我國與海外文化的碰撞和交流，缺乏交互性與溝通性。

最后是文化產(chǎn)品缺乏競爭力。在國際傳播中，徽州文化產(chǎn)品所面臨的挑戰(zhàn)是世界文化，出口大國的競爭日漸激烈。當(dāng)前，美國的文化產(chǎn)品總額是5 000 億元/年；我國文化產(chǎn)品的總額僅僅為247 億元/年。相較于西方發(fā)達(dá)國家，普遍存在文化產(chǎn)品競爭力不足的問題。從文化企業(yè)的角度出發(fā)，我國文化企業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)品銷售額少、產(chǎn)業(yè)鏈不完整以及集中性不強(qiáng)的問題，而從價(jià)值鏈的角度出發(fā)，我國文化產(chǎn)品依舊以附加價(jià)值低的密集型產(chǎn)品為主，出版物、表演藝術(shù)、影視媒介等產(chǎn)品比重相對較小，導(dǎo)致我國在文化價(jià)值鏈上的地位較低。此外，在創(chuàng)新能力上，我國文化企業(yè)的創(chuàng)新能力、創(chuàng)新意識普遍偏低，難以設(shè)計(jì)出全新的包裝、主角特征及故事情節(jié)。而在文化產(chǎn)品創(chuàng)造層面，有關(guān)徽州文化的影視作品，可謂是鳳毛麟角，缺乏影響力和競爭力。

三、“一帶一路”倡議下徽文化國際傳播的路徑選擇

（一）將文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘍?yōu)勢

為全面推進(jìn)沿線國家了解徽州文化內(nèi)容，應(yīng)改變傳統(tǒng)的“重傳統(tǒng)、輕現(xiàn)代”“重表達(dá)、輕實(shí)質(zhì)”現(xiàn)狀，打造出一個(gè)多元、豐富、立體的傳播格局。第一，兼?zhèn)洹皟?nèi)容”與“形式”?；罩菸幕膰H化傳播與發(fā)展應(yīng)立足國際環(huán)境，強(qiáng)化精神實(shí)質(zhì)，充分發(fā)揮徽州文化在和諧、善治、功效上的價(jià)值，謀求我國與沿線國家的文化溝通，增進(jìn)我國與沿線國家的理解與互信。文化傳播不僅要對我國人民發(fā)揮良好的指引作用，還要吸引沿線國家人民，促進(jìn)文化的合作和溝通。所以，在國際傳播中，我國要摒棄傳統(tǒng)的、滯后的傳播方式，多傳播“和諧”“善治”“功效”等能夠代表徽州文化實(shí)質(zhì)的文化元素，讓這些文化元素成為沿線國家了解徽州文化、認(rèn)知徽州文化、發(fā)揚(yáng)徽州文化的重要抓手。第二，“現(xiàn)代”與“傳統(tǒng)”并舉。在徽州文化的國際傳播中，不僅要優(yōu)化傳播內(nèi)容，還要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代與傳統(tǒng)并舉的效果，要全方位、立體化、多角度地推進(jìn)徽州文化的現(xiàn)代化傳承。針對徽州文化在海外傳播中的輕現(xiàn)代、重傳統(tǒng)問題，要以文化創(chuàng)新的姿態(tài)傳播、傳承徽州文化，讓徽文化的現(xiàn)代化成果呈現(xiàn)于沿線國家人民面前。例如，蘊(yùn)含徽派建筑元素的現(xiàn)代建筑，以新安醫(yī)學(xué)為導(dǎo)向的醫(yī)學(xué)理念，都擁有“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”并舉的特點(diǎn)。惟其如此，才能更好地提升徽州文化的創(chuàng)新性，推動(dòng)其現(xiàn)代化傳承、國際化發(fā)展。

（二）提高徽文化的國際傳播能力

提高國際傳播能力是轉(zhuǎn)變“西強(qiáng)我弱”傳播格局的重點(diǎn)，能為徽州文化的海外傳播創(chuàng)造出全新的發(fā)展格局。首先，改進(jìn)傳承方式，使其從“硬傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤败泜鞑ァ薄H傳播的重點(diǎn)是對他國文化偏好的精準(zhǔn)把握。要求在傳播徽州文化中，貼近沿線國家的文化心理、文化訴求，針對不同國家、人民、文化、地域進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播?，F(xiàn)階段，應(yīng)轉(zhuǎn)變長期以來的由官方或政府擔(dān)當(dāng)傳播主體的格局，要激發(fā)社會資本力量，使其通過文化活動(dòng)與文化產(chǎn)品，促進(jìn)徽州文化的傳播。在此過程中，還應(yīng)構(gòu)建形式多樣的評估機(jī)制，持續(xù)提高徽州文化的傳播力與親和力。其次是革新傳播理念。在文化傳播活動(dòng)上，要轉(zhuǎn)變以往的“宣傳”模式，從傳播本位逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姳疚?，從自我宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕涣鳌Ｍ瑫r(shí)，不僅要傳播中國聲音，還要秉承“一帶一路”的文化交流理念，善于借助國際交流平臺，與沿線人民、地區(qū)、國家進(jìn)行互動(dòng)；通過搭建文化溝通與傳播機(jī)制，講好中國故事、傳播徽州文化，讓徽州文化得到國際化發(fā)展與現(xiàn)代化傳承。

（三）提高徽文化產(chǎn)品的國際競爭力

首先是培育文化企業(yè)。為提升我國文化產(chǎn)品的市場占有率及貿(mào)易份額，政府部門應(yīng)做好如下幾個(gè)方面：（1）鼓勵(lì)文化企業(yè)進(jìn)行重組與兼并，形成一個(gè)旗艦型的文化企業(yè)，使其積極參與到國際文化產(chǎn)品的“角逐”與“競爭”中。（2）規(guī)范文化產(chǎn)品的市場秩序，降低貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)避企業(yè)之間的惡意競爭。（3）完善產(chǎn)業(yè)政策，構(gòu)建“引導(dǎo)資金”，推動(dòng)文化企業(yè)的健康發(fā)展。此外，在文化企業(yè)培育中，我國相關(guān)政府部門還應(yīng)結(jié)合西方經(jīng)驗(yàn)，深化國內(nèi)外企業(yè)的合作，促進(jìn)沿線國家與國內(nèi)企業(yè)，共同開發(fā)徽文化產(chǎn)品。其次是優(yōu)化貿(mào)易結(jié)構(gòu)。我國政府部門應(yīng)精準(zhǔn)評估文化產(chǎn)業(yè)在世界價(jià)值鏈中的地位，明確產(chǎn)業(yè)升級、優(yōu)化、改造的方向，促使徽文化產(chǎn)品向價(jià)值鏈向高端或中端轉(zhuǎn)移。為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，政府部門一方面要將文化企業(yè)從“生產(chǎn)型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)型”，提升服務(wù)要素的占比，提高產(chǎn)品的獲益能力與附加價(jià)值；另一方面，要延長國際價(jià)值鏈，擴(kuò)展文化產(chǎn)品的服務(wù)業(yè)務(wù)，使其向“銷售”“營銷”等服務(wù)下游進(jìn)行延伸。此外，我國還應(yīng)借助“國際市場”，將“低端環(huán)節(jié)”轉(zhuǎn)移到“產(chǎn)業(yè)梯度較低”的沿線地區(qū)或國家。最后是培育企業(yè)的創(chuàng)新能力。我們不僅要立足國際市場進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新，還要植根徽州文化，加強(qiáng)對他國文化的吸收與運(yùn)用，通過聯(lián)合創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、營銷的形式，提高產(chǎn)品創(chuàng)新的質(zhì)量。

四、結(jié)語

在“一帶一路”倡議下，我們只有揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，才能為中國文化的國際化、現(xiàn)代化發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會。徽文化的國際傳播也是如此，政府部門應(yīng)在汲取經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新傳播的前提下，通過“現(xiàn)代”與“傳統(tǒng)”并舉，“形勢”與“內(nèi)容”兼顧，改進(jìn)“傳播方式”、革新“傳播理念”、培育“文化企業(yè)”、完善“價(jià)值鏈”等舉措，優(yōu)化徽文化的國際傳播策略，推進(jìn)徽文化的海外傳播，讓徽文化在與沿線國家的文化交流、文化溝通、文化碰撞中得到發(fā)展，更好地推進(jìn)我國傳統(tǒng)文化的海外傳播。