丁瑤瑤

【摘要】電影衍生品改變了電影的消費模式，讓電影從鏡像世界走向真實世界，從虛擬的形象轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵉纳唐?，延續(xù)和拓展了電影的生命。中國電影產(chǎn)業(yè)高度重視后電影市場的開發(fā)，但在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程中又不斷遭遇瓶頸。本文將從中國電影衍生品運營的現(xiàn)狀出發(fā)，剖析目前所面臨的困境，提出構(gòu)建核心資產(chǎn)和核心價值鏈的解決方案，為中國電影版權(quán)經(jīng)濟的發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】電影衍生品 經(jīng)營困境 版權(quán)價值

在疫情的沖擊下，全球電影產(chǎn)業(yè)都遭受重創(chuàng)。雖然中國在多項指標(biāo)的恢復(fù)情況上略勝于其他電影大國，但這種“非常態(tài)”競爭環(huán)境下的成績，并不能真正說明中國已成為全球最有影響力的電影市場。中國過度依賴電影票房的產(chǎn)業(yè)格局的弊端也逐漸凸顯。如何提升電影的核心競爭力，實現(xiàn)電影的火車頭效應(yīng)，帶動電影產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，成為了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要議題。

版權(quán)是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)保障，也是“電影+”其他任何行業(yè)的重要樞紐。對于版權(quán)的有效運營有助于拉長電影的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，為產(chǎn)業(yè)不斷賦能、疊加增值，創(chuàng)造更廣闊的商業(yè)空間和文化空間。

電影衍生品是版權(quán)被物化賦形后的商品，是無形資產(chǎn)的有形載體。它讓電影中的虛擬形象被物化，成為一種可以觸及的實體，由此產(chǎn)生了一種電影延伸所帶來的滿足感：銀幕想象成為現(xiàn)實的感官刺激，通過衍生品得到滿足。電影衍生品打開了后電影市場多元化的消費模式，讓版權(quán)成為推動電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動力。

波斯頓大學(xué)管理學(xué)院教授安妮塔·M.麥加恩在2004年10月的《哈弗商業(yè)評論》上，首次提出產(chǎn)業(yè)變革軌跡模型，并將產(chǎn)業(yè)分為激進性、適度性、創(chuàng)新性和漸進性四種不同的演變軌跡。這一產(chǎn)業(yè)界限的區(qū)分主要是基于產(chǎn)業(yè)是否處在架構(gòu)性變化（針對核心活動）或基礎(chǔ)性變化（針對核心資產(chǎn)）之上。[1]

中國電影產(chǎn)業(yè)的演變軌跡屬于創(chuàng)新性演變。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，雖然在疫情期間電影產(chǎn)業(yè)深受流媒體的沖擊，但以影院為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式并沒有改變，也沒有面臨被淘汰的威脅，所以還不存在產(chǎn)業(yè)架構(gòu)性的變化；從電影核心資產(chǎn)來看，電影不斷受到來自新電影的挑戰(zhàn)而經(jīng)歷基礎(chǔ)性的變化，以至于制片方需要不時地創(chuàng)造新的增長點，以適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境。

麥加恩指出，創(chuàng)新性演變的產(chǎn)業(yè)遵循產(chǎn)業(yè)的生命周期，主要有四個階段，分別是：分散階段、震蕩階段、成熟階段和衰退階段[2]。從電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況來看，中國已經(jīng)進入高速發(fā)展的震蕩階段。版權(quán)是電影產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)和重要資源，對版權(quán)價值的挖掘能夠幫助中國電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，進入新的階段。

從中國電影版權(quán)的發(fā)展歷程來看，在2014年之前，版權(quán)的價值并沒有得到重視，相關(guān)的研究也非常有限。直到2014年，“IP”（英文Intellectual Property的縮寫）一詞迅速走紅，成為娛樂圈、文化圈、投資圈關(guān)注的焦點。各大影視公司開始對熱門IP發(fā)起爭奪戰(zhàn)，并匯集視頻播放、影視制作和發(fā)行、電商等多個平臺，為同一個IP的多重演繹提供內(nèi)容轉(zhuǎn)換的可能。各方的參與使得電影衍生品的市場規(guī)模逐步擴大，產(chǎn)品也日益豐富，為行業(yè)的發(fā)展帶來了新的生機。

從產(chǎn)品的開發(fā)情況來看，占中國電影市場份額較大的阿里、萬達、華誼、博納等主流電影制作公司都已經(jīng)設(shè)立專職開發(fā)衍生品的相關(guān)部門和業(yè)務(wù)，欲全面進軍衍生品市場。一些熱門電影衍生品撬動了新興的消費市場，取得了出乎意料的銷售成績。例如電影《大魚海棠》通過眾籌方式開發(fā)的衍生品，當(dāng)日銷售額達到300多萬元，兩周后的銷售額超過5000多萬元；電影《大圣歸來》推出的衍生品，首日銷售收入突破1180萬元，創(chuàng)造了國產(chǎn)電影衍生品單日銷售的歷史紀(jì)錄。[3]但值得注意的是，電影衍生品市場并沒有經(jīng)過長期的沉淀，而是爆發(fā)式地增長，雖然的確誕生了一些熱門產(chǎn)品，但整個生態(tài)并不健全，隨著IP熱的消退，產(chǎn)業(yè)明顯呈現(xiàn)出后勁不足的趨勢，很多企業(yè)在震蕩期并沒有存活下來，大量無效率的企業(yè)相繼離場。

（一）衍生品是否真的存在商機？

對于版權(quán)的有效經(jīng)營和價值挖掘確實可以將電影與其密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)結(jié)合，帶來票房之外源源不斷的收益。從好萊塢成熟的電影體系可以看出，電影衍生品所帶來的收益有時可以遠遠超過電影票房的收益。例如電影《星球大戰(zhàn)》三部曲總票房收入為18億美元，其衍生品收入超過45億美元。迪士尼動畫電影《獅子王》前期投資4500萬美元，收獲票房7. 8億美元，其衍生品收入高達20億美元。[4]

但從全球市場來看，能夠成為經(jīng)典電影IP的形象屈指可數(shù)，最常被提及的無非是米老鼠、漫威系列、哈利·波特系列、變形金剛系列等電影中的形象，并不是所有的電影都適合開發(fā)成衍生品，很多世界級經(jīng)典電影也并沒有進入衍生品的市場。

電影衍生品的概念源于美國，已有幾十年的發(fā)展歷程。狹義的衍生品通常指特許授權(quán)商品，是通過版權(quán)授權(quán)，聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)整合營銷開發(fā)的產(chǎn)品，如玩具、文具、紀(jì)念品、服飾、海報及主題公園等；廣義的衍生品也被稱為電影的“輔助市場”，指的是除銀幕放映外一切增加電影產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品，包括家庭數(shù)字電視、付費電視、視頻點播、免費電視以及特許授權(quán)商品等。

目前國內(nèi)所談及的電影衍生品通常是指狹義的衍生品，好萊塢則采用的是廣義上的理解。而“好萊塢電影有超過70%的收入來自衍生品”中的“70%”，絕大多數(shù)指的是授權(quán)給電視、視頻點播、網(wǎng)絡(luò)、DVD、藍光等介質(zhì)的收入。正如環(huán)球影業(yè)研究與戰(zhàn)略策劃副總裁Peter Marks所說，“對于好萊塢電影來說，除了主要的票房收入之外， 32%來自DVD家庭娛樂板塊及12%的付費電視版權(quán)等泛衍生品業(yè)務(wù)，而真正的衍生品收入只能占到一部電影收入的3%?！盵5]

這種界定上的差異，在實踐中容易產(chǎn)生對市場的誤判，認(rèn)為所有新上映的電影都可以趁熱度開發(fā)衍生品，導(dǎo)致市場出現(xiàn)“虛假繁榮”的混亂景象。同時也可以看到，只關(guān)注特許授權(quán)商品的開發(fā)，而不統(tǒng)籌對廣義衍生品市場的構(gòu)建、規(guī)制和保護，無法真正發(fā)揮衍生品市場的應(yīng)有價值。

（二）是什么原因讓市場“忽冷忽熱”？

從產(chǎn)業(yè)的環(huán)境來看，自2017年開始，電影行業(yè)進入強化治理和深度調(diào)整期， 2020年又遭受疫情的影響，大量的影視公司陷入困境。電影行業(yè)大環(huán)境的變化也讓衍生品的經(jīng)營變得愈加困難。從過去衍生品的經(jīng)營模式來看，電影上映前后是衍生品開發(fā)的黃金時期。但由于電影定檔的時間大大縮短，很多電影甚至在上映前一周才定檔，加大了電影的宣傳難度，這也導(dǎo)致商家無法像過去一樣對市場進行熱度預(yù)判，也無法為衍生品留出足夠的開發(fā)和推廣時間。為了避免庫存壓力，很多商家都在電影上映之后才臨時決定入場，在處理完一整套授權(quán)手續(xù)后，早已過了衍生品銷售的最佳時機，除了那些自營版權(quán)的影視公司之外，其他商家想要在衍生品市場上分得一杯羹顯得越來越困難。

從版權(quán)的價值來看，中國缺乏對電影版權(quán)的價值評估體系，導(dǎo)致版權(quán)費兩極分化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。比如《流浪地球》《哪吒之魔童降世》《西游記之大圣歸來》等影片，在電影上映之前，版權(quán)并不被看好，甚至低價授權(quán)都少有商家愿意開發(fā)。直到電影熱映后，版權(quán)費用隨之快速高漲，使得很多中小體量的商家望而卻步；而花高價獲得正版授權(quán)的商家為平攤成本常拉高產(chǎn)品單價，導(dǎo)致很多正版衍生品有價無市。

這種“冷熱交替”的市場加大了版權(quán)的經(jīng)營難度，電影衍生品和電影一樣有了“窗口期”，整個市場似乎都要“趁熱打鐵”。這種過分依賴熱點和實效性的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀也從側(cè)面反映出市場缺乏持續(xù)的內(nèi)容保障和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品背書，大多數(shù)的電影衍生品難以經(jīng)受市場的考驗，缺乏可持續(xù)開發(fā)的生命力。

（三）是否都是盜版惹的禍？

對于世界任何一個國家和民族而言，盜版都是阻礙產(chǎn)業(yè)有序、健康發(fā)展的絆腳石。在中國，盜版猖獗已經(jīng)是一個不容忽視的問題，很多學(xué)者將盜版歸咎于我國的法律體系不夠完善，在維權(quán)時存在手續(xù)復(fù)雜、周期長、懲治力度不夠等一系列問題。不容否認(rèn)的是，這些問題在電影版權(quán)產(chǎn)業(yè)尤為突出。但是，盜版的問題亦是正版的問題。

首先，從授權(quán)流程來看，雖然我國《著作權(quán)法》第十五條明確規(guī)定：電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的著作權(quán)由制片者享有，但是由于影視作品參與者眾多，時常存在歸屬不清且無標(biāo)準(zhǔn)化的問題，很多電影作品在走完一整套授權(quán)流程后，市面上早已經(jīng)出現(xiàn)了大量的盜版產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了正版產(chǎn)品的銷售計劃和品牌形象。

其次，從產(chǎn)品的開發(fā)角度看，我國缺乏專業(yè)的電影版權(quán)經(jīng)營人才。對于電影元素的開發(fā)是一項需要長期打磨產(chǎn)品和反復(fù)測試市場的工作。變形金剛的玩具之所以能夠成為熱銷產(chǎn)品是因為它是“有生命的機器人”，它們的變形形態(tài)不局限于汽車和生活用品，“仿生形態(tài)”“多重變形”和“合體”的變形理念被運用到玩具中，經(jīng)過數(shù)年打磨，最終與影視作品、漫畫形成聯(lián)動，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。而中國大部分生產(chǎn)的電影衍生品，多是手機殼、鑰匙扣、抱枕、T恤等初級消費品。這些將電影元素與普通產(chǎn)品簡單拼貼的模式，不僅沒有技術(shù)難度，且極其容易復(fù)制，這也為盜版埋下隱患。

最后，從版權(quán)的規(guī)劃來看，很多企業(yè)在前期并沒有對電影版權(quán)做開發(fā)的打算，導(dǎo)致一些有潛力的電影形象錯失商機?！蹲窖洝肪褪且粋€典型的例子。2016年，《捉妖記》上映斬獲24億人民幣的票房，成為年度票房冠軍。其中，小妖王“胡巴”的形象深受觀眾喜愛，但是出品方在最初完全沒有做電影衍生品的開發(fā)計劃，胡巴面部的線條和整個形象的構(gòu)造都很難制作衍生品。正品玩偶的缺席催生了網(wǎng)上一批又一批山寨、丑怪且做工粗糙的胡巴。因此，版權(quán)的開發(fā)工作應(yīng)該要提前規(guī)劃，甚至應(yīng)該在劇本商議階段就建立起后續(xù)的銷售計劃和衍生邏輯，而不是拿著一個形象照葫蘆畫瓢。

（一）打造核心資產(chǎn)

高票房是檢驗電影是否受市場認(rèn)可的重要指標(biāo)，但一部電影的成功是遠遠不夠的，持續(xù)不斷的新內(nèi)容才能長期占據(jù)消費者的心。所以，具有商業(yè)價值的電影版權(quán)多出自系列片，成功的視覺元素在后續(xù)的片子中進行重復(fù)，并逐步增加新鮮的內(nèi)容，以滿足觀眾的需求和期待。例如漫威系列電影，從《雷神》開始，由漫威影業(yè)總裁兼制作人凱文·費奇決定整體的拍攝計劃，在前后兩部電影之間，會聘用一小部分相同的工作人員，讓系列片能保持前后的連貫性和統(tǒng)一性；為了能讓故事保持新鮮感，漫威會特別聘用那些“有經(jīng)驗的無經(jīng)驗者”，在和漫威合作過的15位導(dǎo)演中，只有喬斯·惠登有過超級英雄類型片的經(jīng)驗，其他導(dǎo)演則是在自己擅長的類型片中，擁有豐富的講故事的經(jīng)驗。

系列電影得到市場認(rèn)可是衍生品開發(fā)的前提條件，那些經(jīng)久不衰的電影形象被證明能夠經(jīng)受得住時間的考驗，并且能夠與觀眾產(chǎn)生具有溫度的連接。比如迪斯尼的“超級IP”米老鼠，從大蕭條到二戰(zhàn)，他出現(xiàn)在政府的海報里，為自己的國家搖旗吶喊，為“美國精神”代言；二戰(zhàn)后，他又出現(xiàn)在嬰兒潮一代的成長里，成為美國人童年的重要組成部分；在全球化進程中，他跳脫出美國本土符號，成為全球流行的標(biāo)志。由此可見，有價值的版權(quán)承載的是具有豐富內(nèi)涵的電影內(nèi)容，能否在電影衍生品市場上獲得持續(xù)不斷的收益取決于電影內(nèi)容本身的可塑性和商業(yè)擴容能力，而成功的電影衍生品的背后，是消費者對于產(chǎn)品的價值認(rèn)同，通過價值認(rèn)同來獲得文化層面的認(rèn)同，再通過“文化認(rèn)同”形成“產(chǎn)品認(rèn)同”。

（二）構(gòu)建核心價值鏈

哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中提出：“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其他產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”[6]按照波特的理論，價值鏈上的每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造活動，都會對整個產(chǎn)業(yè)鏈最終能實現(xiàn)的價值產(chǎn)生影響。但是，每個環(huán)節(jié)的重要性差異很大，只有“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”才能將價值發(fā)揮到最大，使得企業(yè)占有競爭優(yōu)勢。在電影的產(chǎn)業(yè)鏈中，衍生品的創(chuàng)造研發(fā)和品牌建設(shè)是整個價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略核心環(huán)節(jié)，其創(chuàng)造的價值最大，活動最密集；而衍生品在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的價值明顯減少。從世界范圍來看，美國通過創(chuàng)造高附加值的“超級IP”，進行全球品牌授權(quán)，來創(chuàng)造最大收益。而中國和其他第三世界國家更多的是承擔(dān)制造生產(chǎn)的角色，缺乏核心競爭力。

當(dāng)下的授權(quán)市場并非空白市場，產(chǎn)品之間競爭激烈，選擇品類眾多。每一部電影中都有各種各樣的元素和符號可以被提取開發(fā)成衍生品，但并非所有的衍生品都會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。所以企業(yè)在前期的產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)就應(yīng)該投入更多的精力和財力，在細節(jié)上精益求精、不斷打磨，創(chuàng)造具有核心競爭力的產(chǎn)品，為形成品牌效應(yīng)打好基礎(chǔ)。

被《福布斯》雜志稱為有史以來最好的衍生品是電影《星球大戰(zhàn)》中的BB-8機器人。雖然BB-8只是一個玩具機器人，但它卻具備了一系列超預(yù)期的能力。它能識別“主人”的聲音并作出反應(yīng)；它可以自我調(diào)試來適應(yīng)“主人”的想法；它還有“全息圖像”傳輸功能，能夠?qū)ⅰ爸魅恕痹谑謾C上拍好的視頻投射出來……BB-8機器人是比較典型的以品質(zhì)取勝的高科技類電影衍生品，用科技感帶給觀眾新奇的體驗。換句話說，電影衍生品是典型的精神產(chǎn)品，消費者是在為“精神體驗”買單。抓住產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的研發(fā)環(huán)節(jié)和品牌塑造環(huán)節(jié)，才能為最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品的價值而連接更為廣闊的市場。

“電影+”是電影產(chǎn)業(yè)逐步走向成熟的必經(jīng)之路，也是電影能夠在下映之后持續(xù)產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟效益的發(fā)展模式。電影內(nèi)容本身的藝術(shù)可塑性和商業(yè)擴容性決定了電影元素能否與其他產(chǎn)業(yè)嫁接，形成新的電影消費體驗。全品類并不是做電影衍生品的目的，擁有品牌效應(yīng)才是形成核心競爭力的關(guān)鍵。而品牌的建設(shè)需要長期的內(nèi)容沉淀和市場培育，它或許并不會一夜之間改變電影產(chǎn)業(yè)的格局，但它所能創(chuàng)造的價值卻是不可估量的。

注釋

[1] [美]安妮塔·M.麥加恩.產(chǎn)業(yè)演變與企業(yè)戰(zhàn)略[M].孫選中，等譯.北京：商務(wù)印書出版社， 2007： 144.

[2]同1， 86.

[3]尼躍紅. 我國電影衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題與對策[J].北京電影學(xué)院學(xué)報， 2019 （5）： 111-116.

[4]趙麗.動畫電影衍生品占多半物美價廉更受歡迎[N].中國電影報， 2016-01-27.

[5]華誼兄弟研究院.崛起吧，錯過好幾個億的國內(nèi)衍生品市場[EB/ OL]. （2016-11-29） [2021-10-03]. https： / / www. sohu. com/ a/120213859_ 555689

[6] [美]邁克爾·波特. 競爭優(yōu)勢[M]. 陳小悅，譯.北京：華夏出版社， 2005： 36-58.