李文蓮 王彩鳳

摘 要：路徑與模式的選擇是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵問題。通過對四家營銷服務(wù)企業(yè)的扎根研究發(fā)現(xiàn)：企業(yè)對內(nèi)外環(huán)境的感知產(chǎn)生數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動因；資源獲取能力決定了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑，基于業(yè)務(wù)拓展程度和開放合作程度兩個維度，案例企業(yè)呈現(xiàn)出開放生態(tài)、開拓整合、協(xié)同創(chuàng)新與專注深耕四種不同的轉(zhuǎn)型路徑；轉(zhuǎn)化能力使企業(yè)最終形成了四種不同的營銷服務(wù)模式——生態(tài)系統(tǒng)平臺、一站式解決方案、虛實融合服務(wù)與“專精特新”服務(wù)。三維動態(tài)能力作用下的“轉(zhuǎn)型驅(qū)動—路徑選擇—模式形成”構(gòu)成企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本行動邏輯。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化轉(zhuǎn)型；三維動態(tài)能力；路徑與模式；營銷服務(wù)企業(yè)

中圖分類號：F270.7? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-1217（2023）01-0075-06收稿日期：2022-11-05

基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究青年項目（21YJC630161）：公司創(chuàng)業(yè)視角下數(shù)字商業(yè)模式創(chuàng)新對制造企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)重塑的機理研究。

作者簡介：李文蓮（1971-），女，山東德州人，青島理工大學(xué)商學(xué)院教授，管理學(xué)博士；

王彩鳳（1998-），女，山東濰坊人，青島理工大學(xué)商學(xué)院碩士研究生。

一、問題提出

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，引發(fā)了深刻的數(shù)字化革命。黨的二十大報告將“網(wǎng)絡(luò)強國、數(shù)字中國”作為建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的重要組成部分①。數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為當(dāng)今時代企業(yè)面對的重大課題之一，這在實踐與學(xué)術(shù)領(lǐng)域已形成基本共識②。但是，在如何轉(zhuǎn)型方面，尚處于摸索階段。

當(dāng)前有關(guān)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究多涉及制造、零售、金融科技等領(lǐng)域，在轉(zhuǎn)型驅(qū)動、路徑和績效等方面已取得了一定的成果③。但是，現(xiàn)有研究中的個案描述往往缺乏產(chǎn)業(yè)層面的整體思考，大樣本實證研究往往又掩蓋了某些獨特性④。多個研究表明，數(shù)字化轉(zhuǎn)型未必能帶來績效的提升，學(xué)者們雖對此進行了多方面的解釋，但不排除轉(zhuǎn)型路徑與模式選擇失當(dāng)?shù)膯栴}。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為一種戰(zhàn)略變革，需要組織能力的支持，特別是應(yīng)對環(huán)境變化的動態(tài)能力的支持⑤。動態(tài)能力理論是研究數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要理論基礎(chǔ)①。Warner等②通過研究德國汽車、能源等行業(yè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，指出企業(yè)需構(gòu)建數(shù)字感知能力、數(shù)字獲取能力和數(shù)字轉(zhuǎn)化能力。但是，這三種能力如何影響數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑與模式選擇尚未得到深入的研究。

在數(shù)字創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型實踐中，營銷數(shù)字化無疑是最強勁而鮮明的，從而引發(fā)了營銷服務(wù)業(yè)務(wù)模式的巨大變革——網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和應(yīng)用使得連接受眾的方式發(fā)生了變化，數(shù)據(jù)成為核心能力和戰(zhàn)略資源；傳播內(nèi)容個性化、碎片化，傳播過程透明化、可追蹤化，傳播效果精準(zhǔn)化、深入觸達(dá)化③④；營銷服務(wù)已進入數(shù)字化主導(dǎo)的階段。但是，目前研究對于這一領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)注卻不多。鑒于此，本文基于多案例的扎根研究，對營銷服務(wù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動、路徑和模式選擇的深層機理展開探索，以期為營銷服務(wù)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供指引，并為其它行業(yè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供借鑒。

二、研究方法與過程

（一）研究方法與案例選擇

本文采用多案例扎根研究，原因如下：（1）案例分析適合于進行探索性研究；相較于單案例，多案例研究可以進行更高階和系統(tǒng)的思考⑤。（2）“扎根”是一種質(zhì)性研究方法，能夠?qū)?fù)雜的具象進行邏輯抽象，適合于理論構(gòu)建⑥。本研究即屬于探索性的理論框架構(gòu)建型研究。

研究選取省廣集團、藍(lán)色光標(biāo)、新潮傳媒、漢獅四家企業(yè)作為案例。原因如下：（1）典型性。省廣集團的成長是中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型代表，藍(lán)色光標(biāo)是從傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)成功轉(zhuǎn)型為綜合型數(shù)字營銷公司的典范，二者都是具有行業(yè)影響力的大型營銷服務(wù)企業(yè)。新潮傳媒和漢獅的業(yè)務(wù)規(guī)模和經(jīng)營領(lǐng)域相對較小，但在各自的領(lǐng)域發(fā)展勢頭良好，是營銷服務(wù)細(xì)分領(lǐng)域的代表。（2）啟發(fā)性。以上四家企業(yè)都進行了比較鮮明的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，且轉(zhuǎn)型成效良好，能夠提供更多的啟示。（3）資料可得性。四家企業(yè)都是行業(yè)關(guān)注度高且相關(guān)資料比較公開和豐富的企業(yè)。

（二）資料來源

研究通過多種來源獲取文本資料，包括：（1）企業(yè)檔案資料，如企業(yè)年報等；（2）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的公開講話；（3）網(wǎng)絡(luò)（企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號等）、書籍、文獻等企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)資料。多來源資料相互驗證與補充，以提高研究的信度與效度。

（三）分析過程

研究以人工編碼為主，同時還借助Nvivo軟件對數(shù)據(jù)進行三級編碼。

第一步，開放性編碼。將所搜集資料的每一個現(xiàn)象或語句標(biāo)簽化，再將相似度高的標(biāo)簽聚合在一起，發(fā)展成為初始概念。當(dāng)沒有新的概念出現(xiàn)時，初始概念就達(dá)到了飽和，最終得到19個初始概念，并將其命名（編碼前綴為“aa”）（開放性編碼數(shù)據(jù)因篇幅所限未列示）。

第二步，主軸編碼。將開放性編碼形成的概念進行聚類分析，使用更具概括性的詞語進行表達(dá)。經(jīng)過主軸編碼，在19個初始概念的基礎(chǔ)上，提煉出8個范疇（編碼前綴為“A”），并進而抽象出三個主范疇：感知能力、獲取能力和轉(zhuǎn)化能力（見表1）。

第三步，選擇性編碼。分析范疇之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，從主范疇中挖掘核心范疇，形成“故事線 ”（Story line），即描繪現(xiàn)象發(fā)生的邏輯脈絡(luò)。最終構(gòu)建起基于三維動態(tài)能力的營銷服務(wù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型“驅(qū)動—路徑—模式”的邏輯框架。

第四步，理論飽和度檢驗。研究另外選取了利歐股份和三六五網(wǎng)兩家企業(yè)作為輔助案例進行扎根分析，均沒有發(fā)現(xiàn)新的重要范疇和關(guān)系。由此可以認(rèn)為，上述“驅(qū)動—路徑—模式”模型是理論上飽和的。

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型“驅(qū)動—路徑—模式”框架闡釋

研究印證了動態(tài)能力對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決定性作用，并進一步揭示了感知能力、獲取能力和轉(zhuǎn)化能力分別在轉(zhuǎn)型驅(qū)動、路徑選擇與模式形成中發(fā)揮作用的機理。

（一）感知能力與數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動

感知能力表現(xiàn)在對外部和內(nèi)部環(huán)境的感知上。對外部環(huán)境的感知包括對技術(shù)環(huán)境、客戶需求、行業(yè)動向以及政策方面的感知；對內(nèi)部環(huán)境的感知包括對自身核心能力以及成長壓力的感知。對內(nèi)外部環(huán)境的感知共同形成了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動因。

1.外部環(huán)境感知。

（1）技術(shù)環(huán)境變化。數(shù)字化媒介逐漸占據(jù)營銷傳播的主導(dǎo)地位，數(shù)字化技術(shù)成為決定行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量，也構(gòu)成企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵驅(qū)動因素。數(shù)字時代，消費者將更多的精力放在各種數(shù)字媒體上，從而客觀上產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)；企業(yè)需要對這些數(shù)據(jù)進行分析與利用，準(zhǔn)確感知消費者的需求，據(jù)此制定不同的營銷方案，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。（2）客戶需求變化。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的不斷成熟，消費者變得越來越透明和具像化，使得直接連接受眾和精準(zhǔn)營銷成為可能，廣告主要求以更低的成本、更近的距離接觸和影響自己的目標(biāo)受眾，數(shù)據(jù)和算法成為廣告主日益重視的能力，營銷服務(wù)企業(yè)需要通過數(shù)字化塑造新的競爭優(yōu)勢。（3）行業(yè)動向。市場的變化使得傳統(tǒng)營銷服務(wù)模式不再適應(yīng)時代的發(fā)展，亟需建立一個基于數(shù)字技術(shù)的新營銷體系。數(shù)字傳播以其精準(zhǔn)高效的優(yōu)勢成為產(chǎn)業(yè)新的增長點。同時，在數(shù)字媒體領(lǐng)域，不同傳播手段漸趨融合，企業(yè)要想在數(shù)字營銷方面有所成就，需要積極拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。（4）政策支持。國家先后出臺了多項政策支持營銷服務(wù)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)滲透與融合。

2.內(nèi)部環(huán)境感知。

（1）核心能力。核心能力是企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在基礎(chǔ)。首先，通過對省廣集團和藍(lán)色光標(biāo)這兩個大型上市企業(yè)的分析可以發(fā)現(xiàn)，并購是其實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要方式之一，多年資本累積為并購提供了資金保障。其次，四家案例企業(yè)都具有技術(shù)儲備意識。省廣集團早在2010年就意識到數(shù)字技術(shù)的重要性，建成了全行業(yè)領(lǐng)先的“廣告數(shù)字化運營系統(tǒng)”。另外，客戶基礎(chǔ)也是它們的核心能力之一，穩(wěn)定、強大的客戶資源是企業(yè)敢于進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的信心支撐。（2）成長壓力。對于省廣集團和藍(lán)色光標(biāo)這一類大型上市公司，必須進行產(chǎn)業(yè)鏈橫向和縱向擴張，成為大型綜合傳媒集團，才能穩(wěn)固競爭地位。對于漢獅和新潮傳媒這樣的新星企業(yè)，規(guī)模較小，且業(yè)務(wù)領(lǐng)域比較專一，其成長壓力在于專耕一個細(xì)分領(lǐng)域使得企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險較高，因此必須適應(yīng)行業(yè)發(fā)展和營銷需求的變化，不斷建立新的工具與能力。

（二）獲取能力與數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

獲取能力決定了企業(yè)獲取轉(zhuǎn)型資源的途徑及方式，也就決定了企業(yè)以何種路徑進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。研究發(fā)現(xiàn)，可以通過以下兩個維度來描述營銷服務(wù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑選擇。維度一，業(yè)務(wù)拓展程度。一般來說，在轉(zhuǎn)型中選擇不斷拓展新業(yè)務(wù)的企業(yè)主要是一些存續(xù)時間較長且實力強大的大型營銷服務(wù)企業(yè)。業(yè)務(wù)縱向拓展涵蓋廣告制造、營銷策劃、媒體投放等全營銷服務(wù)鏈條；橫向拓展表現(xiàn)為在娛樂營銷、內(nèi)容營銷、移動游戲營銷等多個領(lǐng)域進行布局。業(yè)務(wù)拓展程度較小的企業(yè)主要是一些中小型的營銷服務(wù)企業(yè)，在轉(zhuǎn)型中選擇專注于某一細(xì)分領(lǐng)域或某一細(xì)小服務(wù)環(huán)節(jié)。維度二，開放合作程度。主要指與外部其他營銷服務(wù)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等的開放合作。

研究發(fā)現(xiàn)，獲取能力主要與企業(yè)原有核心能力有關(guān)。企業(yè)基于對自身核心能力的準(zhǔn)確感知，規(guī)劃適合自身的轉(zhuǎn)型路徑。業(yè)務(wù)拓展程度和對外開放合作程度的不同組合，形成了四種數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑（見圖1）。

1.開放生態(tài)型。這一路徑業(yè)務(wù)拓展程度大，初期主要通過橫向、縱向收購，打通全產(chǎn)業(yè)鏈的同時不斷拓展客戶類型及規(guī)模；業(yè)務(wù)以及公司版圖的不斷拓展，使得后期構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)平臺成為企業(yè)整合資源的一種重要方式，通過平臺建設(shè)，促進自身與外部資源的連接，聚合產(chǎn)業(yè)資源與人才，互生共贏。營銷服務(wù)企業(yè)在平臺上擔(dān)任整合者的角色，成為平臺規(guī)則的制定者。

2.開拓整合型。與開放生態(tài)型類似的是，開拓整合也是向著大而全的方向發(fā)展，也需具有相當(dāng)?shù)膶嵙Γ坏@種方式主要是通過并購獲取技術(shù)和人才資源，在技術(shù)及產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)投入，依托技術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合提高服務(wù)效率。藍(lán)色光標(biāo)以公關(guān)起家，多年來通過持續(xù)并購?fù)瓿闪巳a(chǎn)業(yè)貫通并走向國際化，現(xiàn)已發(fā)展成為一家以數(shù)據(jù)算法為核心驅(qū)動的營銷科技公司。自2016年開始推進營銷智能化業(yè)務(wù)布局，不斷實現(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新，相繼推出“魯班一站式電商出海營銷平臺”、“藍(lán)標(biāo)在線”等重要產(chǎn)品，大大提高了服務(wù)效率。

3.協(xié)同創(chuàng)新型。企業(yè)專注于某一細(xì)分市場，或者產(chǎn)業(yè)鏈的某個環(huán)節(jié)，通過較高程度的對外開放合作來進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。選擇此路徑的往往是中小型企業(yè)，一方面這些企業(yè)并沒有相當(dāng)?shù)馁Y金實力來支持橫向和縱向的大規(guī)模拓展；另一方面，這些企業(yè)在其業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)能夠提供專業(yè)的高質(zhì)量服務(wù)，具有突出的優(yōu)勢。新潮傳媒自成立以來一直專注于中產(chǎn)家庭社區(qū)電梯媒體，抓住梯媒這類被動式線下媒體的獨特價值，在內(nèi)部研發(fā)的同時，積極與外部企業(yè)合作，相繼與愛奇藝、京東等達(dá)成協(xié)議，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動貫通，用科技為客戶提供更精準(zhǔn)有效的社區(qū)媒體服務(wù)。

4.專注深耕型。與協(xié)同創(chuàng)新型類似的是，專注深耕型也是選擇繼續(xù)專注于某一細(xì)分領(lǐng)域進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但對外部開放合作程度較低。選擇這一路徑的企業(yè)往往其核心能力在于人才資本與獨有的方法論，能提供創(chuàng)意等高端服務(wù)。創(chuàng)意的生成需要大量隱性知識，難以分享和傳遞，高程度的開放合作可能反而會降低效率。漢獅多年來一直專注于影視廣告?zhèn)鞑?，在核心環(huán)節(jié)上有自己獨創(chuàng)的方法論，是一家創(chuàng)意型營銷服務(wù)企業(yè)。為順應(yīng)數(shù)字化潮流，推出視頻搜索社交網(wǎng)絡(luò)“優(yōu)視云集”，在此基礎(chǔ)上進一步推出向移動端延伸的“靈感APP”，利用數(shù)字技術(shù)提升創(chuàng)意制作等環(huán)節(jié)的服務(wù)水平，其目的是為了進一步加持原有核心能力。

（三）轉(zhuǎn)化能力與營銷服務(wù)新模式

轉(zhuǎn)化能力使得企業(yè)能夠高度整合現(xiàn)有資源以及開發(fā)新資源，重構(gòu)原有資源基礎(chǔ)，重塑或強化原有核心能力，包括利用能力、創(chuàng)造能力、訪問能力以及釋放能力。

利用能力是指企業(yè)賦予現(xiàn)有資源新用途的能力。藍(lán)色光標(biāo)通過并購與研發(fā)，具有了較好的技術(shù)積累，實現(xiàn)了以技術(shù)賦能產(chǎn)品和員工。利用大數(shù)據(jù)與算法能力使得客戶能夠直接觸達(dá)消費者；在短視頻業(yè)務(wù)中，技術(shù)也驅(qū)動了短視頻的創(chuàng)作與投放。在賦能員工方面，啟動Blue View 認(rèn)證數(shù)據(jù)分析師項目，通過項目實踐等方式，賦予學(xué)員數(shù)據(jù)分析能力，使員工能為客戶提供更具科技性的營銷解決方案。漢獅利用流量池和推薦算法機制，改變了原來依賴資深編輯的選題方式，決策方式更具數(shù)據(jù)性和算法性，提升了價值。

創(chuàng)造能力是指創(chuàng)造新資源與過程的能力。省廣集團為進一步實現(xiàn)縱向、橫向整合，打破原有事業(yè)部制，構(gòu)建“大平臺·強中臺·小前端”的新運營模式，提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型的執(zhí)行力。藍(lán)色光標(biāo)先前主要是為大型客戶服務(wù)，“藍(lán)標(biāo)在線”推出后使得中小型客戶也能享受到藍(lán)色光標(biāo)的服務(wù)，創(chuàng)造了新的客戶價值。新潮傳媒沿著數(shù)字化戰(zhàn)略布局，通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)研發(fā)出全國首個線下媒體智能投放平臺，其靈活定價、在線投放等特點改變了傳統(tǒng)交易模式，加速了梯媒的數(shù)字化進程。

訪問能力是指利用外部資源補充企業(yè)現(xiàn)有資源的能力。省廣集團的大數(shù)據(jù)中心從自建轉(zhuǎn)向共建，前期自建的失敗使企業(yè)意識到應(yīng)利用外部資源補充優(yōu)化自有資源。為此，省廣聚合了國內(nèi)外一流的大數(shù)據(jù)服務(wù)商共建大數(shù)據(jù)中心，讓客戶隨時可以找到所需的大數(shù)據(jù)服務(wù)。梯媒的線下發(fā)展已經(jīng)成熟，尋求線上線下數(shù)字化合力是新潮傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的重要環(huán)節(jié)；因此，新潮利用京東、百度等線上平臺的消費數(shù)據(jù)共同打造線下廣告投放平臺。

釋放能力是指移除不適合自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的資源的能力。藍(lán)色光標(biāo)和省廣集團作為大型營銷服務(wù)集團，擁有眾多子公司與業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其中某些業(yè)務(wù)的數(shù)字化程度較低或者與企業(yè)現(xiàn)有的數(shù)字化資源較難銜接。企業(yè)為了整體的數(shù)字化發(fā)展，選擇放棄了這些業(yè)務(wù)或子公司。

基于轉(zhuǎn)化能力，企業(yè)實現(xiàn)了價值主張、價值獲取和傳遞方式的創(chuàng)新，形成了不同的營銷服務(wù)新模式（見圖1）。

1.生態(tài)系統(tǒng)平臺。省廣集團通過開放生態(tài)轉(zhuǎn)型路徑，形成了生態(tài)系統(tǒng)平臺的服務(wù)模式。平臺模式強調(diào)資源和人才的開放，企業(yè)成為創(chuàng)業(yè)孵化器，鼓勵內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)，同時接受外部優(yōu)秀資源的加入，企業(yè)提供資金等方面的支持。其價值獲取方式轉(zhuǎn)變?yōu)椋钥蛻粜枨鬄閷?dǎo)向，匯聚多方的創(chuàng)意與技術(shù)，通過共創(chuàng)價值，提高服務(wù)效率，實現(xiàn)互生共贏。

2.一站式解決方案。藍(lán)色光標(biāo)不斷開拓整合，通過并購實現(xiàn)了公關(guān)業(yè)務(wù)向更豐富的營銷業(yè)務(wù)的初步升級；又通過數(shù)字技術(shù)賦能提高業(yè)務(wù)科技占比，實現(xiàn)業(yè)務(wù)再次升級。業(yè)務(wù)的不斷升級帶來了價值內(nèi)容創(chuàng)新，即從單一公共關(guān)系服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變?yōu)橐徽臼街悄軤I銷服務(wù)提供者；并實現(xiàn)了客戶群體創(chuàng)新，將營銷服務(wù)從僅面向大客戶延伸至廣大中小型客戶。

3.虛實融合服務(wù)。新潮傳媒一方面持續(xù)聚焦社區(qū)電梯媒體，另一方面通過加強外部合作來推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。與愛奇藝、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，打通線上線下用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)線上線下多屏互動。利用百度等平臺的消費數(shù)據(jù)，搭建生活圈智能投放平臺，精準(zhǔn)投放的同時，也為品牌實現(xiàn)了線上線下雙向?qū)Я?。線上線下融合使得新潮能更加靈活地對流量進行管理和運用，為客戶提供明顯優(yōu)于傳統(tǒng)梯媒的服務(wù)。

4.“專精特新”服務(wù)。漢獅專注深耕原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，形成了“專精特新”營銷服務(wù)模式?！皩！迸c“精”指專耕影視廣告定位傳播一隅，并占據(jù)領(lǐng)先位置。“特”指形成了自己獨有的方法論與框架體系?！靶隆笔侵阜e極構(gòu)建“大數(shù)據(jù)+大創(chuàng)意”新布局，改進傳統(tǒng)視頻廣告業(yè)務(wù)模式，搭建視頻廣告的智能化平臺，持續(xù)強化自身優(yōu)勢。

四、結(jié)論與建議

本文通過對四家營銷服務(wù)企業(yè)的研究，構(gòu)建了一個基于三維動態(tài)能力的營銷服務(wù)企業(yè)數(shù)字化“轉(zhuǎn)型驅(qū)動—路徑選擇—模式形成”的整合性理論框架（見圖2）。感知能力構(gòu)成企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)能力，使企業(yè)能夠識別出環(huán)境中的機會與威脅，為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供動力和方向；獲取能力決定了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑，影響著企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展程度以及對外開放合作程度，企業(yè)既有的核心資源與能力是獲取能力的支撐；轉(zhuǎn)化能力重構(gòu)企業(yè)的資源基礎(chǔ)，使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)營銷服務(wù)模式的成功進階。

研究啟示與建議：第一，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不能盲目跟風(fēng)。不同行業(yè)面臨著不同側(cè)面的數(shù)字化沖擊，企業(yè)不同的內(nèi)在驅(qū)動——機會獲取、成長擴張、成本效率、危機應(yīng)對等，決定著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向和力度。第二，基于資源與能力特征的轉(zhuǎn)型路徑選擇。獨特的資源與能力是撬動轉(zhuǎn)型的支點，決定著企業(yè)戰(zhàn)略行動的可行空間。第三，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非解決企業(yè)危機的靈丹妙藥。研究發(fā)現(xiàn)，因轉(zhuǎn)型不當(dāng)而失敗甚至陷入更大危機的企業(yè)也屢見不鮮。

Digital Transformation： Driver， Path and Mode

——Multi Case Grounded Research on Marketing Service Enterprises

LI Wen-lian， WANG Cai-feng

（School of Business，Qingdao University of Technology，Qingdao 266520，China）

Abstract： The choice of path and mode is the key problem of enterprise digital transformation. Through the grounded research on four marketing-service enterprises， some conclusions have been drawn. Perception of the internal and external environment generates the motivation for digital transformation. Resource acquisition capability determines the path of digital transformation. Matching the two dimensions-business expansion and open cooperation， the case enterprises present four different transformation paths： open ecology， exploration and integration， collaborative innovation， focusing on deep ploughing. Transformation capability helps the enterprises finally form four different marketing-services modes： ecosystem platform， one-stop solution， virtual-reality integration service and “Zhuan-Jing-Te-Xin” service.“Transformation driver-Path choice-Model formation”under the effect of three-dimensional dynamic capabilities constitutes the basic action logic of digital transformation.

Key Words：digital transformation; three-dimensional dynamic capability; path and mode; marketing-services enterprises

[責(zé)任編輯? 山陽]