胡明兵

【摘? ?要】實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值，是一個(gè)視頻平臺(tái)賴(lài)以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。本文通過(guò)對(duì)視頻平臺(tái)“培養(yǎng)到付費(fèi)”的發(fā)展趨勢(shì)、商業(yè)變現(xiàn)模式的分類(lèi)解析，以及商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)之間的矛盾沖突等層面進(jìn)行分析，嘗試在視頻平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)之間找到平衡模式，以解決現(xiàn)實(shí)中視頻平臺(tái)日趨商業(yè)化的傳播模式下，如何更好地沉淀用戶的難題。

【關(guān)鍵詞】視頻平臺(tái)；商業(yè)變現(xiàn)；用戶體驗(yàn)；平衡模式

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無(wú)論是以廣告付費(fèi)還是以流量變現(xiàn)的方式最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，在某種意義上說(shuō)，都是一個(gè)平臺(tái)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。而新媒體時(shí)代的視頻平臺(tái)，在競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈的狀況下，要從“燒錢(qián)”的流量培養(yǎng)階段，順利地進(jìn)入付費(fèi)的商業(yè)變現(xiàn)階段，考慮好商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)之間的平衡，這是個(gè)不能忽視的重要命題，它關(guān)系到視頻平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

一、商業(yè)平臺(tái)“培養(yǎng)到付費(fèi)”的必然趨勢(shì)

商業(yè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的目的決定了變現(xiàn)的必然性。實(shí)現(xiàn)最終的贏利目的，是所有商業(yè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的不二追求。出于戰(zhàn)略規(guī)劃的考慮，商業(yè)平臺(tái)在發(fā)展的初期階段，會(huì)在很大程度上暫時(shí)保留對(duì)商業(yè)利潤(rùn)的追求。初期階段側(cè)重于培養(yǎng)用戶、積累流量，整體商業(yè)態(tài)度較為平和。各種大量積極的培養(yǎng)措施，例如抽獎(jiǎng)、紅包、禮品贈(zèng)送等，尤其是典型的“免費(fèi)”，都會(huì)在這個(gè)階段實(shí)施，用戶的體驗(yàn)感在這個(gè)階段達(dá)到最佳。一旦過(guò)了這個(gè)階段，隨著用戶資源的趨于穩(wěn)定，商業(yè)平臺(tái)的資本投入獲取利潤(rùn)的贏利目的導(dǎo)向，就會(huì)讓營(yíng)收考量開(kāi)始占據(jù)上風(fēng)，免費(fèi)模式開(kāi)始向付費(fèi)模式過(guò)渡，各類(lèi)試探性的商業(yè)變現(xiàn)方式開(kāi)始成為趨勢(shì)。

內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒加快了付費(fèi)模式的發(fā)展速度。在商業(yè)贏利目的的驅(qū)動(dòng)下，商業(yè)變現(xiàn)，特別是其中內(nèi)容付費(fèi)的興起和加速，也與內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒有著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)，讓優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)內(nèi)容開(kāi)始銳減，個(gè)體創(chuàng)作者和平臺(tái)機(jī)構(gòu)都開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛上升，而商業(yè)用途的侵權(quán)案例中，創(chuàng)作者的權(quán)益逐漸受到保障。“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是保護(hù)創(chuàng)新”，黨的十九屆五中全會(huì)對(duì)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作提出了明確要求。從意識(shí)和政策兩個(gè)層面上，知識(shí)產(chǎn)權(quán)都受到了極大的關(guān)注，而受關(guān)注的直接表現(xiàn)方式就體現(xiàn)在了經(jīng)濟(jì)上。對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)付費(fèi)，是對(duì)知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者以及所屬平臺(tái)最有效的肯定與激勵(lì)方式。

二、視頻平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)模式的分類(lèi)解析

關(guān)于視頻平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)的模式，可以從內(nèi)容產(chǎn)品的直接變現(xiàn)，以及基于流量的間接變現(xiàn)這兩個(gè)角度來(lái)分析。

（一）內(nèi)容變現(xiàn)之知識(shí)付費(fèi)到禮物打賞

通過(guò)內(nèi)容來(lái)變現(xiàn)，早已不是新鮮話題，知識(shí)付費(fèi)的模式早在2016年已經(jīng)開(kāi)始。從語(yǔ)音平臺(tái)、音樂(lè)電臺(tái)、內(nèi)容APP等各類(lèi)型社交平臺(tái)，到騰訊旗下的微信公眾號(hào)，線上知識(shí)付費(fèi)訂閱使內(nèi)容變現(xiàn)成為時(shí)尚，與內(nèi)容變現(xiàn)相關(guān)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在文化圈內(nèi)也形成了一股潮流。比較典型的知識(shí)付費(fèi)案例，如樊登讀書(shū)會(huì)、喜馬拉雅、蜻蜓FM的付費(fèi)音頻、羅輯思維的“得到”APP、短視頻平臺(tái)的“快手知識(shí)課堂”等。在部分個(gè)人賬號(hào)或運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上，知識(shí)付費(fèi)也許還不是核心業(yè)務(wù)，但它已經(jīng)成為內(nèi)容平臺(tái)很好的補(bǔ)充盈利模式。

在相對(duì)傳統(tǒng)且直白的內(nèi)容付費(fèi)模式的基礎(chǔ)上，各類(lèi)平臺(tái)，特別是視頻類(lèi)平臺(tái)，也在通過(guò)其他不同的模式實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)的可能性。其中，最具互動(dòng)性的形式就是“打賞”?！拔⑿偶t包”類(lèi)的打賞，直接以紅包形式進(jìn)行贊賞，表達(dá)對(duì)內(nèi)容的肯定，金額大小可以隨意，沒(méi)有限定；而購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)上的“虛擬禮物”進(jìn)行打賞，則更具有儀式感，尤其在視頻直播平臺(tái)上，實(shí)時(shí)互動(dòng)性的打賞禮物，還會(huì)延伸出跟內(nèi)容本身不完全相關(guān)的意義層面，像攀比性打賞、炫耀性打賞，更多表現(xiàn)出用戶群體在視頻直播的互動(dòng)情況影響下的自身特質(zhì)。

（二）流量變現(xiàn)之直播帶貨加購(gòu)物鏈接

內(nèi)容變現(xiàn)無(wú)論是純知識(shí)付費(fèi)，還是禮物打賞，終究還是基于內(nèi)容產(chǎn)品本身，表達(dá)的是對(duì)內(nèi)容的喜好，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的肯定。而在視頻平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)模式中，另外一種是流量變現(xiàn)。內(nèi)容產(chǎn)品的廣受關(guān)注帶來(lái)流量，流量就意味著眼球經(jīng)濟(jì)。這里，商家不再用傳統(tǒng)的廣告插入形式來(lái)獲取間接的商品銷(xiāo)售，而是將商品直接搬到了視頻平臺(tái)上。帶來(lái)變現(xiàn)的是直接的商品，而內(nèi)容及內(nèi)容產(chǎn)生的流量則成為一種外圍保障力量。直播帶貨，加購(gòu)物鏈接等，是流量變現(xiàn)的主要方式。擁有大量粉絲的讀書(shū)博主、育兒專(zhuān)家等，都是相關(guān)商品的商家的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

值得關(guān)注的是，直播帶貨，加購(gòu)物鏈接銷(xiāo)售的商品，可以與直播內(nèi)容相關(guān)，也可以完全不相關(guān)。與內(nèi)容相關(guān)的直播帶貨，實(shí)質(zhì)上就是電商銷(xiāo)售的另一種形式，只不過(guò)借助了不同的網(wǎng)絡(luò)形式，商品銷(xiāo)售從純粹靜態(tài)展示性的網(wǎng)上店鋪，移到了視頻平臺(tái)的個(gè)人動(dòng)態(tài)直播間。這類(lèi)帶貨形式，直播者個(gè)人的形象魅力具有至關(guān)重要的作用。而在視頻平臺(tái)上與內(nèi)容完全不相關(guān)的帶貨模式，則似乎又從側(cè)面證明了內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)越性，內(nèi)容與帶貨商品越不相關(guān)，則可能越具有吸引力。例如，新東方的“東方甄選”雙語(yǔ)直播帶貨，摒棄了傳統(tǒng)的“叫賣(mài)式”帶貨，而是以文化沉淀為抓手，賦予了直播帶貨其他內(nèi)涵。

三、商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)之間的矛盾沖突

商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)之間的矛盾沖突，也同樣集中在上述兩種相應(yīng)的變現(xiàn)模式中，并呈現(xiàn)出不同的特征。但無(wú)論是純粹的內(nèi)容收費(fèi)，還是內(nèi)容產(chǎn)品附加了其他商業(yè)化的配套，表現(xiàn)形式不管如何變化，結(jié)果都是用戶在接受內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)受到了干擾。這種干擾讓用戶體驗(yàn)到了不適感，輕則用戶流失，重則進(jìn)一步激發(fā)矛盾沖突，反向影響品牌的商業(yè)價(jià)值。

在以?xún)?nèi)容產(chǎn)品本身為變現(xiàn)基礎(chǔ)的商業(yè)模式下，免費(fèi)到付費(fèi)，這本身就是一個(gè)挑戰(zhàn)。且不說(shuō)付費(fèi)程度及其他，投入經(jīng)濟(jì)成本來(lái)獲取知識(shí)，需要有一個(gè)適應(yīng)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程對(duì)一直享受著免費(fèi)體驗(yàn)的用戶來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始必然是痛苦的。在這種痛苦體驗(yàn)感逐漸褪去后，對(duì)付費(fèi)這一現(xiàn)象的理性層面思考就更加受到用戶關(guān)注了。例如，會(huì)員廣告權(quán)益的劃分標(biāo)準(zhǔn)，收費(fèi)定價(jià)機(jī)制的合理性，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)方式的不透明，甚至在會(huì)員收費(fèi)基礎(chǔ)上的“超前點(diǎn)播”等多重收費(fèi)加碼現(xiàn)象，都在不停地影響著用戶的主觀體驗(yàn)。在購(gòu)買(mǎi)具體的付費(fèi)視頻產(chǎn)品后，內(nèi)容產(chǎn)品與所付費(fèi)用等值與否，雖然存在判斷標(biāo)準(zhǔn)的不一致，但內(nèi)容期待感偏差太大，視頻制作過(guò)于粗糙的產(chǎn)品，都不可避免地會(huì)給用戶帶來(lái)各種不良體驗(yàn)。

而在流量變現(xiàn)方式中的直播帶貨等，產(chǎn)生的問(wèn)題則更為明顯。這種流量變現(xiàn)模式下，內(nèi)容產(chǎn)品和商品銷(xiāo)售實(shí)際上是分離的，內(nèi)容與帶貨商品銷(xiāo)售的關(guān)聯(lián)性，更多應(yīng)該體現(xiàn)在營(yíng)造氛圍上。帶貨的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者不是真正的商品銷(xiāo)售者，更不是商品制作者。嚴(yán)格意義上說(shuō)，他們只是個(gè)中轉(zhuǎn)站。而帶貨產(chǎn)品質(zhì)量，“三無(wú)”產(chǎn)品、假貨的層出不窮，產(chǎn)品售后的無(wú)保障，消費(fèi)者利益受損等各類(lèi)問(wèn)題，導(dǎo)致視頻平臺(tái)遭到各類(lèi)投訴。這種直接購(gòu)買(mǎi)商品的行為一旦出現(xiàn)問(wèn)題，當(dāng)初越出于對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品和創(chuàng)作者的情懷因素考慮，后期就越有可能拋棄視頻直播者。

四、商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)之間的平衡探索

在分析了商業(yè)變現(xiàn)的兩種具體模式，以及商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)之間可能存在的矛盾沖突后，本文嘗試從付費(fèi)和免費(fèi)的產(chǎn)品配置比例、打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容提高體驗(yàn)感以及視頻平臺(tái)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)供需兩端匹配度這三個(gè)方面，來(lái)進(jìn)行二者之間的平衡探索。

（一）精準(zhǔn)定位核心用戶群體，從付費(fèi)與免費(fèi)的配置比例上進(jìn)行合理優(yōu)化

在商業(yè)變現(xiàn)階段，判斷并規(guī)劃好哪些內(nèi)容可以從直接或間接形式上創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這是保持平衡的第一步。付費(fèi)的這部分內(nèi)容產(chǎn)品，在整體定位中處于什么位置，所占比重該是多少合適，這需要沉下心來(lái)深入分析自己平臺(tái)的整體用戶群體。從用戶的年齡、性別、地域、學(xué)歷、家庭狀況等社會(huì)屬性，從消費(fèi)、信用、職業(yè)等經(jīng)濟(jì)屬性，以及進(jìn)入視頻平臺(tái)的相關(guān)行為屬性等多維度來(lái)梳理、歸類(lèi)，特別是用戶行為屬性，瀏覽足跡、停留時(shí)長(zhǎng)、付費(fèi)形式、產(chǎn)品粘性等都要作為重點(diǎn)分析對(duì)象。同時(shí)，再結(jié)合視頻平臺(tái)自身的產(chǎn)品定位和用戶定位，精準(zhǔn)確定自身平臺(tái)的核心用戶群體。在付費(fèi)內(nèi)容與免費(fèi)內(nèi)容的產(chǎn)品配置比例上，既要考慮免費(fèi)產(chǎn)品的普遍性，又要鎖定能帶來(lái)商業(yè)價(jià)值的核心付費(fèi)產(chǎn)品的精準(zhǔn)性，管理學(xué)中帕累托法則，也就是二八定律，可以作為參考。抓住了核心用戶群體這一關(guān)鍵少數(shù)，20%的付費(fèi)產(chǎn)品投入，可以帶來(lái)80%的平臺(tái)收益產(chǎn)出。同樣，20%的核心用戶群體的貢獻(xiàn)，可能帶來(lái)80%的平臺(tái)收入。當(dāng)然，二八比例并非絕對(duì)比例，只是少數(shù)與多數(shù)關(guān)系的一種相對(duì)表達(dá)式。只有合理優(yōu)化配置付費(fèi)產(chǎn)品與免費(fèi)產(chǎn)品的比例，視頻平臺(tái)才能有所為，有所不為，才能將關(guān)注點(diǎn)放在更關(guān)鍵的部分，兼顧平臺(tái)普通用戶的免費(fèi)體驗(yàn)，讓平臺(tái)一直具有開(kāi)放包容性。

（二）重點(diǎn)打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，從產(chǎn)品的硬實(shí)力增強(qiáng)視頻平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

與付費(fèi)產(chǎn)品的比例正好相反，在20%的付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容層面上，平臺(tái)絕對(duì)需要付出80%的精力來(lái)打造產(chǎn)品的硬實(shí)力。對(duì)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的重視，能讓視頻平臺(tái)擁有真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，特別是對(duì)于關(guān)鍵少數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)力。能讓核心用戶群體付費(fèi)的產(chǎn)品內(nèi)容，毫無(wú)例外，必須是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，這一點(diǎn)絲毫馬虎不得。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，特別是優(yōu)質(zhì)的視頻原創(chuàng)內(nèi)容，更有自身的特點(diǎn)，比普通的文字或音樂(lè)產(chǎn)品要求更高。視頻產(chǎn)品里視頻內(nèi)容鮮明的主題，腳本文案合理的邏輯架構(gòu)，拍攝制作的高清畫(huà)面品質(zhì)，熟練而又專(zhuān)業(yè)的后期剪輯，在這些基礎(chǔ)的視頻制作要求之外，如何讓優(yōu)質(zhì)的視頻產(chǎn)品內(nèi)容激發(fā)并調(diào)動(dòng)起用戶的情緒，產(chǎn)生與視頻內(nèi)容的共情話題，更是視頻內(nèi)容創(chuàng)作的核心關(guān)鍵點(diǎn)，這要求視頻內(nèi)容制作之始要精準(zhǔn)洞察用戶需求。深層面的用戶需求把握，需要一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)積累的過(guò)程，也需要對(duì)大量的行業(yè)內(nèi)容動(dòng)態(tài)保有敏銳性。那么，用戶需求關(guān)注的點(diǎn)主要集中在哪些方面？這就需要從深層次去把握。一般來(lái)說(shuō)，用戶會(huì)重點(diǎn)關(guān)注影響自己社交質(zhì)量的內(nèi)容，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注影響自己生活樂(lè)趣及品質(zhì)的內(nèi)容，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注滿足自己成長(zhǎng)所需知識(shí)的內(nèi)容，等等。概括起來(lái)，就是影響用戶物質(zhì)及精神生活質(zhì)量，具有指導(dǎo)性、實(shí)用性的內(nèi)容產(chǎn)品。

（三）調(diào)整平臺(tái)角色定位方向，努力實(shí)現(xiàn)平臺(tái)創(chuàng)作端與用戶端的供需匹配

視頻平臺(tái)是要在商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)之間做好平衡的調(diào)節(jié)主體。除了從形式上和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的控制上進(jìn)行平衡外，在平臺(tái)的管理模式上，也需要建立一套有針對(duì)性的合理方案。視頻平臺(tái)的角色定位應(yīng)該是內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺(tái)用戶之間的紐帶。視頻平臺(tái)的視頻內(nèi)容產(chǎn)品的特殊性，使得供需兩端匹配更加需要平臺(tái)發(fā)揮管理者的角色作用。在產(chǎn)品規(guī)劃、平臺(tái)審核、分成付費(fèi)等方案上，平臺(tái)要維系好內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性。將原創(chuàng)產(chǎn)品、付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)作者作為重點(diǎn)供給端，借助平臺(tái)對(duì)整體用戶需求的分析，利用用戶需求側(cè)重點(diǎn)去指導(dǎo)或引導(dǎo)這些重點(diǎn)內(nèi)容創(chuàng)作者的工作思路，形成較為合理的產(chǎn)品規(guī)劃結(jié)構(gòu)；在平臺(tái)審核上，在重復(fù)率較高的系列產(chǎn)品上加強(qiáng)篩選力度，控制內(nèi)容出品類(lèi)型；在分成付費(fèi)上，平臺(tái)多讓利給原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者，只有從經(jīng)濟(jì)利益上多分享，才能從實(shí)質(zhì)結(jié)果上多受益。當(dāng)供應(yīng)端的內(nèi)容產(chǎn)品提供是基于需求端的需求分析之后，二者之間的平衡就會(huì)變得相對(duì)順暢。再在內(nèi)容篩選、優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、呈現(xiàn)形式等規(guī)劃上，多做整體層面上的側(cè)重點(diǎn)考慮，多做動(dòng)態(tài)平衡的實(shí)時(shí)調(diào)整，就能相應(yīng)地照顧好用戶的使用體驗(yàn)感。視頻平臺(tái)作為橋梁，最重要的職責(zé)是維系供需兩端，將創(chuàng)造者最好的視頻內(nèi)容產(chǎn)品以最佳的方式呈現(xiàn)給平臺(tái)用戶，并將平臺(tái)用戶的反饋建議和意見(jiàn)及時(shí)順暢地回傳給創(chuàng)作者，將內(nèi)容創(chuàng)作端的供應(yīng)與產(chǎn)品用戶端的需求進(jìn)行有效匹配，以此促進(jìn)平臺(tái)的良性循環(huán)。

結(jié)語(yǔ)

商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)這一對(duì)矛盾體，在商業(yè)平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展階段必然會(huì)相遇。視頻平臺(tái)作為新媒體時(shí)代最受大眾青睞的傳播平臺(tái)，處理好商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)的平衡，是當(dāng)下此類(lèi)平臺(tái)旺盛生命力得以延續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)課題。二者之間，需要根據(jù)不同變現(xiàn)模式的特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的用戶體驗(yàn)平衡嘗試。要從形式上合理規(guī)劃配置，以免費(fèi)與付費(fèi)的黃金切割比例，兼顧變現(xiàn)與體驗(yàn)；要從內(nèi)容上打造原創(chuàng)視頻，緊抓內(nèi)容本質(zhì)的關(guān)鍵點(diǎn)，以同頻共情話題拴牢用戶；要從定位上發(fā)揮角色優(yōu)勢(shì)，維系供給需求兩端，以尋求平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版報(bào)社）

責(zé)編：周蕾