李霞

摘 要：本文結(jié)合品牌營銷管理實(shí)踐對(duì)重要的品牌營銷理論進(jìn)行實(shí)踐視角下的對(duì)照，就深刻影響業(yè)界實(shí)踐的相關(guān)理論進(jìn)行梳理，并反思不同階段的品牌營銷理論在實(shí)踐中的局限性和時(shí)代性。受消費(fèi)者行為學(xué)理論的驅(qū)動(dòng)，品牌營銷活動(dòng)長期以“目標(biāo)用戶”為對(duì)象主體，但競爭加劇和市場細(xì)化導(dǎo)致以目標(biāo)用戶對(duì)象為營銷活動(dòng)主體遇到挑戰(zhàn)。隨著營銷傳播方式的多元化，向品牌的不同利益相關(guān)方傳遞統(tǒng)一且有針對(duì)性的品牌形象是業(yè)界在實(shí)踐中的重要議題，對(duì)內(nèi)容多樣化與品牌戰(zhàn)略的一致性匹配帶來了新挑戰(zhàn)。當(dāng)社會(huì)化媒體足夠成熟、公眾深入?yún)⑴c社會(huì)議題，企業(yè)和品牌被放置在公眾視野之下，社會(huì)公眾作為對(duì)象的營銷傳播全面興起。在此過程中，品牌從商業(yè)價(jià)值最大化開始向品牌社會(huì)影響力最大化轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與社會(huì)發(fā)展共贏，以獲得持久強(qiáng)勁的品牌生命力。

關(guān)鍵詞：品牌；目標(biāo)消費(fèi)者；利益關(guān)聯(lián)者；公眾；社會(huì)化

本文索引：李霞.<變量 2>[J].中國商論，2023（11）：-088.

中圖分類號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）06（a）--04

1 目標(biāo)用戶作為對(duì)象的品牌傳播

1.1 關(guān)注用戶個(gè)體行為，特別是消費(fèi)行為

目標(biāo)用戶（或消費(fèi)者）是很多品牌及商業(yè)項(xiàng)目作業(yè)的基本出發(fā)點(diǎn)，將目標(biāo)消費(fèi)者作為品牌傳播對(duì)象背后的根本目的是想要影響消費(fèi)者心理，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)購買的轉(zhuǎn)化。以目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象的品牌傳播的基本原理是消費(fèi)者行為學(xué)。20世紀(jì)初已開始有系統(tǒng)的消費(fèi)心理研究和論述，代表人物是W．D．Scott在1908年出版的《廣告心理學(xué)》，主要就廣告和促銷活動(dòng)中的消費(fèi)心理進(jìn)行了研究[1]。消費(fèi)者行為學(xué)的歷史研究者普遍認(rèn)為，真正作為新學(xué)科和正規(guī)學(xué)術(shù)研究的消費(fèi)者行為學(xué)興起于20世紀(jì)60年代。第一本消費(fèi)者行為學(xué)的專著由美國學(xué)者J.恩格爾出版于1968年。發(fā)展至今，歷經(jīng)50年的消費(fèi)者行為學(xué)已經(jīng)與心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)深度融合，密不可分[2]。

根據(jù)所羅門對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的定義，研究個(gè)體或群體滿足需求與欲望而挑選、購買、使用產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)的過程。以目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象的品牌傳播強(qiáng)調(diào)消費(fèi)個(gè)體，關(guān)注焦點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者如何決定把其時(shí)間、金錢、精力花到相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品上，重視傳播效果在銷售上的轉(zhuǎn)化，重視轉(zhuǎn)化效率，受品牌營銷傳播的直接利益驅(qū)動(dòng)[3]。

1.2 關(guān)注針對(duì)用戶的理性與感性價(jià)值輸出

影響目標(biāo)消費(fèi)者的行為通常有兩個(gè)層面：第一，傳播商品與服務(wù)的差異化優(yōu)勢，讓目標(biāo)消費(fèi)者理性判斷，實(shí)現(xiàn)品牌理性價(jià)值最大化，促進(jìn)其消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化；第二，關(guān)注消費(fèi)者購買行為背后的沖動(dòng)性和非理性，重視消費(fèi)過程中的感性因素。隨著競爭的加劇，同質(zhì)化程度越來越高，品牌在理性層面難以形成鮮明差異，品牌面向消費(fèi)者的傳播溝通就轉(zhuǎn)向?qū)ふ倚碌耐黄瓶?。情緒化、隨意性的購買行為越來越常見，越來越多地影響著用戶行為，特別是低卷入度商品。

以目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象的傳播，一方面，是要傳播品牌的理性價(jià)值，表達(dá)“物性”上的特點(diǎn)和優(yōu)勢，這是品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)的基本屬性。另一方面，是傳播品牌感性價(jià)值，與目標(biāo)消費(fèi)者溝通“人性”上的內(nèi)涵與情感。隨著市場競爭越來越激烈，技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)應(yīng)用的速度越來越快，面向消費(fèi)者的“物性”溝通已陷入一片紅海，大量企業(yè)和品牌開始重視打造品牌感性價(jià)值，希望從情感上與目標(biāo)用戶進(jìn)行有效溝通。

但凡競爭充分的行業(yè)，品牌理性價(jià)值與感性價(jià)值的傳播輸出缺一不可、不能分割。面向消費(fèi)者的理性價(jià)值特別依賴產(chǎn)品和服務(wù)本身的技術(shù)優(yōu)勢、研發(fā)能力、原料特色、服務(wù)模式等。如果在理性價(jià)值上有不可取代的硬核優(yōu)勢，就可將其作為重點(diǎn)溝通內(nèi)容；相反，如果理性價(jià)值優(yōu)勢不明顯，就更需要感性價(jià)值輸出。

對(duì)于大多數(shù)品牌來說，既需要向目標(biāo)用戶傳播理性的價(jià)值，又需要向用戶傳播感性價(jià)值，理性價(jià)值驅(qū)動(dòng)購買、感性價(jià)值激發(fā)需求。品牌面對(duì)消費(fèi)者時(shí)是一個(gè)完整的信息系統(tǒng)，理性信息與感性信息代表不同層次的信息內(nèi)容，承擔(dān)了不同的溝通使命。理性信息幫助品牌建立目標(biāo)用戶的選擇理由，積累與競爭對(duì)手在物性上的差異；感性信息幫助品牌在目標(biāo)用戶心中強(qiáng)化認(rèn)知、增強(qiáng)記憶、加強(qiáng)聯(lián)想、激發(fā)渴望，創(chuàng)造新的需求。

1.3 目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分化是競爭的必然結(jié)果

隨著市場的不斷成熟，競爭不斷加劇，消費(fèi)者呈現(xiàn)出豐富的多樣性，市場細(xì)分逐漸成為必然趨勢?！笆袌黾?xì)分”概念最早由美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯于1956年提出。市場細(xì)分是對(duì)足夠數(shù)量的目標(biāo)用戶進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和其他戰(zhàn)略變量的區(qū)分，將消費(fèi)者區(qū)分為有共同需求或特征的不同消費(fèi)者子集群，再進(jìn)行產(chǎn)品、渠道或其他維度的新組合的進(jìn)

化[4]。目標(biāo)消費(fèi)者的細(xì)分化策略促使品牌尊重不同類型的消費(fèi)者，理解不同類型消費(fèi)者需求、心理、情感，通過差異化的產(chǎn)品、內(nèi)容、促銷、渠道對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的滿足。因此，細(xì)分化策略常成為眾多品牌在市場上占據(jù)有力競爭的重要策略。針對(duì)細(xì)分市場目標(biāo)人群推出不同的產(chǎn)品、服務(wù)，進(jìn)行有差異的溝通營銷是不同行業(yè)廣泛采用的策略，無論是消費(fèi)領(lǐng)域還是工業(yè)制造方及非營利組織，都在廣泛地針對(duì)市場細(xì)分下的目標(biāo)人群開展?fàn)I銷行為。

市場進(jìn)入成熟階段才有細(xì)分市場基礎(chǔ)，市場細(xì)分與需求同步，一旦品牌方明確了細(xì)分人群，就將圍繞目標(biāo)人群統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品、服務(wù)、傳播等營銷行為。筆者曾為長隆旅游集團(tuán)提供過多年品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，在陪伴長隆成為中國旅游行業(yè)第一品牌的過程中，執(zhí)行細(xì)分戰(zhàn)略是重要舉措。在整體品牌戰(zhàn)略上明確了長隆主要為中國高線城市中產(chǎn)親子家庭提供優(yōu)質(zhì)文旅體驗(yàn)，圍繞高價(jià)值細(xì)分人群將長隆清晰地定義為“中國親子旅游標(biāo)桿品牌”。這一品牌定位快速助力長隆突圍成功，成為中國旅游市場高品質(zhì)體驗(yàn)的代表和旅游消費(fèi)升級(jí)的引領(lǐng)者。

2 利益相關(guān)方作為對(duì)象的品牌傳播

2.1 從“用戶中心”的業(yè)績?yōu)橥醯健皬V泛利益關(guān)聯(lián)者”的全局思維

品牌不只是面對(duì)購買者和潛在購買者，而是關(guān)聯(lián)更多人的一個(gè)系統(tǒng)，將視線從消費(fèi)者轉(zhuǎn)向廣泛的利益相關(guān)者是一個(gè)新視角。品牌有很多利益相關(guān)方，在關(guān)注貢獻(xiàn)業(yè)績的消費(fèi)者時(shí)，還要關(guān)心服務(wù)品牌的員工、團(tuán)隊(duì)、專業(yè)人員、投資者。此外，品牌還對(duì)行業(yè)系統(tǒng)性利益、生態(tài)環(huán)境的整體利益、社會(huì)性整體利益等負(fù)有責(zé)任，因此產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)者、區(qū)域民眾、社會(huì)公眾都是品牌的利益相關(guān)者。利益相關(guān)方包括受品牌影響及影響品牌的相關(guān)個(gè)人和團(tuán)體。跳出自身業(yè)績的增長，用全局觀審視品牌傳播能為品牌尋找持續(xù)性發(fā)展的創(chuàng)新增長機(jī)遇。

2.2 品牌背后的主要利益關(guān)聯(lián)者

員工服務(wù)于企業(yè)和品牌不僅是為了薪水，還要在工作中實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，他們渴望服務(wù)和創(chuàng)造一個(gè)符合其價(jià)值秩序的品牌，特別是年輕一代職員、受過良好教育的員工。員工在服務(wù)中尋找工作意義、獲得成長，建立職業(yè)善惡準(zhǔn)則，堅(jiān)定自己的信念和使命，激勵(lì)其投入品牌建設(shè)、讓其感受到意義和使命的品牌既是激發(fā)員工創(chuàng)造力的關(guān)鍵，又是其價(jià)值釋放和創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。員工是品牌最重要的形象大使，員工形象在很大程度上代表了品牌形象，品牌需要建立一套體系化的員工溝通機(jī)制，充分發(fā)揮員工潛力，創(chuàng)造一個(gè)內(nèi)涵和意義體系。

品牌是企業(yè)經(jīng)營最重要的內(nèi)容，承擔(dān)著投資者對(duì)企業(yè)的期待，企業(yè)需要通過品牌建立并加強(qiáng)與投資人之間的信任關(guān)系，特別是在品牌發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌面向投資者的溝通尤其重要，投資人對(duì)品牌的看法往往會(huì)影響市場預(yù)期，大量企業(yè)在上市前及重要階段推進(jìn)品牌溝通即此目的。品牌需要讓廣泛的投資者和投資機(jī)構(gòu)看到品牌發(fā)展和升值的空間，針對(duì)投資人建立良好的溝通有益于品牌增值，而品牌增值又在很大程度上促進(jìn)品牌創(chuàng)新、研發(fā)，強(qiáng)化新的競爭優(yōu)勢和壁壘。

同時(shí)，每個(gè)品牌都離不開供應(yīng)商和上下游產(chǎn)業(yè)鏈的支持。一些品牌方將供應(yīng)商置于對(duì)立面，通過盡可能地低價(jià)獲得供應(yīng)商盡可能高的價(jià)值和提供服務(wù)，這是狹隘的。隨著社會(huì)化媒體的全面普及和信息獲取渠道的開放，供應(yīng)商與品牌之間的關(guān)系越來越趨向平等。品牌只有建立針對(duì)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的吸引力，才能進(jìn)一步強(qiáng)化品牌實(shí)力。品牌需要立足產(chǎn)業(yè)鏈的健康生態(tài)觀，傳遞產(chǎn)業(yè)價(jià)值，形成對(duì)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的持續(xù)吸引力，提高品牌在行業(yè)變革和產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的影響力。

從專注顧客到重視利益相關(guān)者，是企業(yè)在逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，不斷提高品牌附加值，不斷希望增強(qiáng)品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力的過程中逐步意識(shí)到的。品牌背后是一個(gè)復(fù)雜的企業(yè)利益生態(tài)，任何企業(yè)的生存都是在激烈的競爭中生存。

3 社會(huì)公眾作為對(duì)象的品牌傳播

3.1 社會(huì)化品牌的本質(zhì)

理智與情感之外的社會(huì)關(guān)系是影響和說服他人的重要因素。從20世紀(jì)70年代開始，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家已證實(shí)市場互動(dòng)具有強(qiáng)烈的情緒和認(rèn)知要素，社群關(guān)系影響著人們?nèi)绾谓忉屪约旱捏w驗(yàn)，也會(huì)決定其是否愿意與品牌建立真誠的關(guān)系，而不是僅參與購買交易，促進(jìn)社會(huì)情緒的交流對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知有較強(qiáng)的轉(zhuǎn)化效果[5]。當(dāng)消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系中的對(duì)象認(rèn)可某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其做出正面反應(yīng)的可能性更高[6]。

企業(yè)的本質(zhì)是社會(huì)化組織，企業(yè)群體是現(xiàn)代社會(huì)的重要構(gòu)成部分，為企業(yè)提供了源源不斷的社會(huì)活力和社會(huì)創(chuàng)新力。企業(yè)除了為社會(huì)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)之外，還需承擔(dān)社會(huì)角色和社會(huì)義務(wù)。品牌的社會(huì)形象是企業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)，是企業(yè)立足社會(huì)的基礎(chǔ)、企業(yè)資產(chǎn)回報(bào)率和社會(huì)公共形象有非常顯著的正面相互關(guān)系，銷售回報(bào)率和企業(yè)的社會(huì)性公共行為也有顯著的正面相互關(guān)系[7]。

企業(yè)對(duì)社會(huì)利益的重視是企業(yè)現(xiàn)代化的戰(zhàn)略性選擇，企業(yè)放下了對(duì)利益片面追求的古典經(jīng)濟(jì)觀，將對(duì)社會(huì)廣泛的“善”融入商業(yè)模式中，利用社會(huì)營銷拓展企業(yè)的發(fā)展邊界。隨著社交媒體的全面普及，廣泛的大眾參與社會(huì)性議題的積極性越來越高，公眾的社會(huì)責(zé)任感空前高漲。在這種大環(huán)境下，品牌想要深入搶占消費(fèi)者心智，就必須讓品牌承擔(dān)振興社會(huì)和文明的責(zé)任，讓品牌參與到社會(huì)事務(wù)中，并真正進(jìn)入用戶生活，更好地服務(wù)廣大公眾、回饋社會(huì)。

3.2 品牌的社會(huì)化營銷傳播

品牌的社會(huì)性最易直觀聯(lián)想到公益營銷。品牌用公益行動(dòng)造福社會(huì)的同時(shí)，也為品牌自身帶來正面反饋，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任愈發(fā)成為衡量一個(gè)品牌偉大、成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。公益營銷是面向全體社會(huì)公眾的一種傳播方式，它面向最廣泛的目標(biāo)受眾，以社會(huì)中的公共性話題廣泛引起公眾的共鳴[8]。不少學(xué)者的研究都表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任有助于提高品牌價(jià)值，如劉建秋、宋獻(xiàn)中等。

近年來，中國企業(yè)在社會(huì)化投入上有很多案例。比如，鴻星爾克2021年鄭州暴雨災(zāi)情期間，因低調(diào)捐款受到廣大網(wǎng)友野性購買和支持，事件的正面影響和積極反饋至今仍然存在。在此之前，鴻星爾克多年面臨嚴(yán)重的品牌老化、信息化建設(shè)滯后，渠道單一、產(chǎn)品迭代慢、缺乏對(duì)年輕消費(fèi)群體的關(guān)注等。捐贈(zèng)事件不僅讓鴻星爾克變成一個(gè)高流量、高關(guān)注度的品牌，還成為鴻星爾克重塑品牌的重要契機(jī)，大力推進(jìn)了鴻星爾克大刀闊斧的品牌改革，很多人評(píng)論此次捐贈(zèng)事件在一定程度上拯救了鴻星爾克。

3.3 品牌的公共性是戰(zhàn)略選擇，超越公益營銷

人們往往將品牌的公共性等同于企業(yè)社會(huì)責(zé)任，等同于公益行為和公益營銷，但本文認(rèn)為這種觀點(diǎn)存在不足。品牌的公共性是品牌戰(zhàn)略性選擇，而公益營銷更多是品牌階段性行為。從本質(zhì)上來看，品牌的公共性是以社會(huì)廣泛的公共價(jià)值觀為基礎(chǔ)和內(nèi)核，品牌長期秉持這種公眾認(rèn)同的價(jià)值觀，并作為一切品牌行動(dòng)的主線貫穿始終，以指導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)、研發(fā)、品牌內(nèi)部管理、對(duì)外營銷傳播行動(dòng)等。

公眾的價(jià)值觀源于公眾群體共處的社會(huì)文化環(huán)境，品牌面向公共的戰(zhàn)略是要保持對(duì)公眾價(jià)值觀穩(wěn)定性的認(rèn)同，長期堅(jiān)守。因?yàn)閮r(jià)值觀是人們對(duì)人和事物的基本評(píng)價(jià)原則和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，是人們自然而然的愿望，價(jià)值觀只要不受重大社會(huì)事件影響，就不易改變。同時(shí)，品牌的公共性是要結(jié)合不同社會(huì)階段和文化背景下的公眾價(jià)值觀變化進(jìn)行不同時(shí)期的再定義和再表達(dá)，以實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)核與廣泛人群之間的相對(duì)一致性。

因此，品牌面向公眾是將品牌的核心價(jià)值觀、信仰理念和初心建立在公眾廣泛的價(jià)值認(rèn)同上，同時(shí)將這樣的價(jià)值觀融入產(chǎn)品、服務(wù)、對(duì)內(nèi)的管理、對(duì)外的溝通等方面，是將品牌公共化視為一個(gè)由內(nèi)向外的行為體系和價(jià)值體系，而不只是階段性和零星的公益行為。

筆者曾參與了華為ITC背景下全球品牌形象升級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目。項(xiàng)目的核心任務(wù)是在新的產(chǎn)業(yè)背景下定義華為品牌的核心價(jià)值，并圍繞新的核心價(jià)值展開全球性品牌營銷傳播，建立全球用戶對(duì)華為品牌全新的認(rèn)知，形成品牌偏好與好感。思科、愛立信等世界上主要的競爭者都在強(qiáng)調(diào)ICT產(chǎn)業(yè)融合能帶來更好、更便捷的網(wǎng)絡(luò)世界，但華為多年的努力是在以低成本的設(shè)備和解決方案讓第三世界國家都能用上現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)，讓地球上偏遠(yuǎn)的山區(qū)和受災(zāi)的特殊區(qū)域都能實(shí)現(xiàn)與外界世界的連接……我們?yōu)槿A為提出了新的品牌核心理念——“創(chuàng)造一個(gè)沒有鴻溝的數(shù)字世界”。沒有鴻溝的數(shù)字世界意味著華為將始終以此為一切品牌行為的準(zhǔn)則，指導(dǎo)員工行動(dòng)、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)升級(jí)、市場定位、渠道服務(wù)、營銷傳播溝通。到目前為止，華為秉持并溝通這一價(jià)值理念超過10年，這一戰(zhàn)略幫助華為成為中國民族品牌的驕傲。

3.4 面向公眾的傳播興起，為品牌營銷傳播帶來新機(jī)遇

在數(shù)字媒體時(shí)代真正到來的今天，普通公眾得以有深度參與各種社會(huì)議題，并創(chuàng)造著海量內(nèi)容，推動(dòng)了傳播環(huán)境和媒體平臺(tái)的規(guī)則重構(gòu)。在公眾深度參與的背景下，讓品牌在公眾的文化和意識(shí)形態(tài)層面與受眾對(duì)話是品牌的新選擇、新機(jī)遇，也為品牌傳播打開了理論的新窗口。傳統(tǒng)商業(yè)下的品牌營銷傳播以精準(zhǔn)用戶為中心，表面上看是讓傳播更有效，實(shí)質(zhì)上忽略了社會(huì)化的大環(huán)境。

面向公眾打造品牌是在一定的文化語境和社會(huì)環(huán)境下探索賦予品牌生命力的文化密碼[9]。品牌如果通過面向公眾的傳播，超越產(chǎn)品理性與功能性價(jià)值，把握時(shí)代文化與社會(huì)機(jī)遇，就有機(jī)會(huì)成為時(shí)代精神的代表，包括工業(yè)性品牌、消費(fèi)性品牌、社會(huì)機(jī)構(gòu)品牌，因?yàn)椴还苁悄姆N類型的企業(yè)和組織，終究是人類社會(huì)和文明的產(chǎn)物。品牌的社會(huì)化過程是從品牌商業(yè)價(jià)值最大化到品牌社會(huì)影響力最大化的進(jìn)化過程，在此過程中，品牌的發(fā)展開始慢慢脫離純粹的商業(yè)趨利性，而是在承擔(dān)社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)倪^程中實(shí)現(xiàn)更自覺的道德精神和文化擔(dān)當(dāng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與社會(huì)發(fā)展的共贏，獲得持久的、強(qiáng)勁的品牌生命力。

在面向公眾傳播方面，一個(gè)典型的標(biāo)桿實(shí)踐者是耐克。讓我們拋開其他因素，單純從公眾傳播的角度分析耐克給人們的借鑒和啟發(fā)。耐克品牌打造長盛不衰的消費(fèi)神話秘密之一是立足社會(huì)文化展開營銷傳播。

20世紀(jì)70年代后期，美國經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩，國際競爭力減弱，高失業(yè)率、高通貨膨脹……輝煌美國夢的社會(huì)契約大范圍瓦解。耐克結(jié)合美國當(dāng)時(shí)流行起來的慢跑運(yùn)動(dòng)，引導(dǎo)一種全新的意識(shí)形態(tài)。耐克相信，成功的跑步者具有反抗權(quán)威主義的敏感性，加入一種團(tuán)體項(xiàng)目，也就容易掉進(jìn)各種體制化的陷阱，而跑步者獨(dú)自一人跑，獨(dú)自一人為自己的成敗承擔(dān)全部責(zé)任，這種意識(shí)形態(tài)就是個(gè)人拼搏意志，是耐克品牌精神立足的基礎(chǔ)。耐克倡導(dǎo)和鼓勵(lì)個(gè)人拼搏意志，贊美競技體育背后單調(diào)枯燥的訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)者的堅(jiān)持，傳達(dá)耐克所推崇的堅(jiān)韌不拔的個(gè)人拼搏意志，走出困境。耐克在1978年提出了全新的品牌價(jià)值主張“There is no finish”，并圍繞這一價(jià)值主張展開了全新的傳播表達(dá)體系。耐克丟掉高大上，用一批默默無聞的跑者來講述其拼搏故事，更坦誠地呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的美國社會(huì)現(xiàn)實(shí)和普通民眾的生活，孤獨(dú)的、奔跑著的身影、初升的太陽、空無一人的大街、垃圾車、早起練攤的小商販、舊城區(qū)的輪廓、汗水、呼吸聲……耐克用這樣的畫面激勵(lì)每個(gè)美國民眾以不斷拼搏的意志和堅(jiān)持不懈的努力走出困境，重塑生活夢想。

20世紀(jì)80年代后期，美國保守思潮泛起，飽受滯脹困擾，為了擺脫經(jīng)濟(jì)衰退的危機(jī)，保守分子試圖占有更多優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源，美國的白人精英發(fā)起抵制平權(quán)運(yùn)動(dòng)。社會(huì)性問題和沖突開始大面積爆發(fā)，大量的美國民眾再一次感到茫然無助，面對(duì)斷裂的社會(huì)和現(xiàn)狀，找不到可以依靠的精神力量指引其應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)。此時(shí)的耐克支持民間反歧視運(yùn)動(dòng)，激勵(lì)美國人勇敢地面對(duì)挑戰(zhàn)，用堅(jiān)韌的決心征服逆境，以樂觀的心態(tài)回應(yīng)他們正在經(jīng)歷的社會(huì)斷裂。耐克在1988年提出了全新的品牌價(jià)值主張“JUST DO IT”，鼓勵(lì)民眾以不斷拼搏的個(gè)人意志和堅(jiān)韌不拔的奮斗跨越社會(huì)歧視，實(shí)現(xiàn)個(gè)人夢想。之后，耐克廣告講述一個(gè)全新的神話：面對(duì)嚴(yán)苛的社會(huì)歧視，憑借耐克推崇的頑強(qiáng)的個(gè)人拼搏精神克服障礙，贏得勝利，實(shí)現(xiàn)個(gè)人的突破，最終實(shí)現(xiàn)美國夢，獲得全新的自我和突破。

耐克把鞋的內(nèi)涵無限放大，它不止于競技場上的出色性能表現(xiàn)，更是經(jīng)由獨(dú)特的體育神話[10]，激勵(lì)人們努力拼搏、突破自我、超越夢想，撫慰他們因社會(huì)沖擊而充滿焦慮和渴望的心，成為強(qiáng)烈的勵(lì)志隱喻。

4 結(jié)語

品牌利益之爭在傳播上的運(yùn)用已經(jīng)持續(xù)近一個(gè)世紀(jì)，利益之爭引起了各行業(yè)利益混戰(zhàn)，當(dāng)品牌利益越來越趨同，不再成為真正的競爭優(yōu)勢時(shí)，需要重思價(jià)值創(chuàng)新，創(chuàng)新地將群體共識(shí)的文化意識(shí)形態(tài)與品牌建立深度聯(lián)接，進(jìn)行傳播推廣，轉(zhuǎn)化為激發(fā)大眾的價(jià)值認(rèn)同與文化表述，從而讓品牌成為公眾精神的代表，為品牌營銷傳播構(gòu)建了新的格局。面向公眾的傳播是當(dāng)下品牌在營銷傳播上的新機(jī)遇，在這個(gè)過程中，品牌的發(fā)展開始有機(jī)會(huì)慢慢將商業(yè)趨利性與承擔(dān)社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)牡赖戮窈臀幕姑嘟Y(jié)合，將品牌價(jià)值與社會(huì)文化發(fā)展的共榮，獲得品牌在更廣闊市場發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。

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