祝丹

在當(dāng)前國家大力推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的背景下，如何推動非遺與旅游的有機(jī)融合，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升國家文化軟實(shí)力，成為各地的重點(diǎn)研究課題。民間傳說作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一部分，既是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是重要的旅游資源。當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了新路徑，將互聯(lián)網(wǎng)思維和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營理念與非遺旅游相結(jié)合，將其IP化，不但可以拓寬其“生命”的廣度，也可以創(chuàng)新業(yè)態(tài)獲得經(jīng)濟(jì)效益。

非遺旅游及IP的概述

非遺旅游的概述

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（Intangible Cultural Heritage）是漫漫歷史長河中所形成的人類智慧的結(jié)晶，承載著豐富的文化內(nèi)涵、智慧、情感和價值觀念。根據(jù)《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”（以下簡稱“非遺”）指被各社區(qū)、群體，有時是個人視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種社會實(shí)踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識、技能以及相關(guān)的工具、實(shí)物、手工藝品和文化場所[1]。

非遺與旅游業(yè)的關(guān)系密不可分。旅游業(yè)是發(fā)展非遺的重要載體，可以為非遺保護(hù)、傳承和發(fā)展提供重要的經(jīng)濟(jì)支持和社會認(rèn)可。在當(dāng)下文旅融合和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，非遺旅游的開發(fā)需要探索新的路徑。

民間傳說作為非遺的重要組成部分，具有濃厚的文化特色，能夠反映當(dāng)?shù)厝嗣竦纳a(chǎn)生活和精神追求，具有重要的歷史、文化和藝術(shù)價值。何仙姑傳說是中國文化中極具代表性的神話傳說之一，何仙姑的形象在中國文學(xué)、戲曲、電影等各種藝術(shù)形式中都有體現(xiàn)，其深深地影響了中國人民的思想、信仰和價值觀。中國各地都有關(guān)于何仙姑的傳說，其中以廣東增城尤為著名。2009年，增城何仙姑與掛綠的傳說入選廣東省第三批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄[2]。增城作為何仙姑傳說的發(fā)祥地之一，應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，將民間傳說與旅游業(yè)進(jìn)行融合發(fā)展。

IP概念和內(nèi)涵

IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）是指人類在社會實(shí)踐中的智力勞動成果和專有權(quán)利，簡而言之就是智慧成果權(quán)[3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字產(chǎn)業(yè)的興起，“IP”這個詞逐漸被賦予了新的含義，不再僅指簡單的知識產(chǎn)權(quán)，而是包含了文化創(chuàng)意的元素。當(dāng)下的“IP”是穿著“Internet”的外衣，流淌著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和多元化包裝運(yùn)營血液的創(chuàng)意知識產(chǎn)權(quán)[4]。

在這種新思維的推動下，IP的內(nèi)涵和外延都有所擴(kuò)展，它可以被包裝成多種形式，如動畫、游戲、電影、漫畫等，而這些不同形式的IP又會相互引導(dǎo)、交叉推廣，形成一個強(qiáng)大的文化品牌，給消費(fèi)者帶來全方位的文化體驗(yàn)。此外，IP的包裝和運(yùn)營也包含了更多的元素，例如周邊產(chǎn)品、主題公園、音樂演出等，這些元素可以為IP品牌價值的提升貢獻(xiàn)更多力量，同時也可以吸引更多不同類型的消費(fèi)者，形成更廣泛的受眾。

民間傳說擁有文化和旅游資源的雙重身份，通過IP思維給其穿上新的外衣，賦予其新的生命，符合文旅融合的大背景，同時也極大地保護(hù)了非遺，推動了其傳承與發(fā)展。從文化角度來看，民間傳說IP化可以對原本的故事進(jìn)行多元化包裝并通過多元化的方式進(jìn)行推廣，有利于文化產(chǎn)品的傳承與推廣。從商業(yè)角度來看，民間傳說IP化既可以增加產(chǎn)品的附加價值，又可以提高消費(fèi)者的忠誠度和品牌價值，從而實(shí)現(xiàn)多方位的商業(yè)利益。

IP思維下的非遺旅游

旅游業(yè)的發(fā)展離不開文化內(nèi)涵和文化資源，而文化產(chǎn)業(yè)也需要通過旅游等渠道進(jìn)行傳播和推廣。文化和旅游部部長胡和平明確2023年工作總體要求和重點(diǎn)任務(wù)，提出“在更廣范圍、更深層次、更高水平上推動文旅融合，激發(fā)新動能、形成新優(yōu)勢”[5]。在當(dāng)前文旅融合向更高層次發(fā)展的背景下，中國各地正在探索文旅融合發(fā)展的創(chuàng)新實(shí)踐。筆者認(rèn)為，地方旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要善于利用當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文化，引入IP思維，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的進(jìn)一步融合。

IP思維對于保護(hù)非遺，傳承非遺，發(fā)展非遺旅游具有重要的應(yīng)用價值。首先，IP思維能夠提升文旅產(chǎn)品的附加值。通過將知識產(chǎn)權(quán)與文旅產(chǎn)品結(jié)合，可以使文旅產(chǎn)品具有獨(dú)特性，從而提升產(chǎn)品的附加值，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感和認(rèn)知度。其次，IP思維有利于打造文旅品牌形象。打造獨(dú)特的品牌形象能夠更好地吸引消費(fèi)者，提高品牌知名度和美譽(yù)度，從而形成品牌效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。再次，IP思維有助于文旅產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。通過對知識產(chǎn)權(quán)的挖掘和應(yīng)用，可以使文旅產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品相互融合，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，提高產(chǎn)品的綜合競爭力。最后，IP思維有助于提高文旅企業(yè)的盈利能力。IP思維可以賦予文旅產(chǎn)品更高的附加值和品牌價值，從而提高產(chǎn)品的市場價格和銷售量，提高企業(yè)的盈利水平。

增城何仙傳說的歷史淵源及非遺旅游的開發(fā)

增城的何仙姑傳說

何仙姑是民間傳說中的“八仙”之一，有關(guān)她的傳說早在唐宋時期就有流傳，元明清時期這一傳說得以不斷演繹與豐富。

廣州增城作為關(guān)于何仙姑傳說的重要發(fā)源地之一，有關(guān)何仙姑記錄的文獻(xiàn)最為完整。成書于晚唐五代的《續(xù)南越志》，描述了增城何氏女服食云母于羅浮山得道的事跡。此故事分別被成書于北宋的《太平寰宇記》與《太平御覽》轉(zhuǎn)載，此后被后世的地理志書廣泛引用。據(jù)推斷，《續(xù)南越志》所描述的云母山位于增城、博羅兩縣交界地帶，也就是今天所稱的云母峰。南宋王象之編纂的《輿地紀(jì)勝》除引用《太平寰宇記》對何氏女的描述外，還分別引用了《白孔六帖》“增城何氏女有神仙之術(shù)，持一石措小石樓之上，遠(yuǎn)觀其石如畫。羅浮山有大小石樓”，以及《會仙觀記》“昔有（何仙）居此，唐景龍（707—710）中白日升仙”。其對“何仙”的記載更加完善，增加了何仙姑“食云母而飛升”的情節(jié)。南宋方信孺《南海百詠》記載：“會仙觀，在增城縣三百步許，何仙姑所居也，姑生于唐開耀（681—682）中，嘗于旁穴得云母石服之，體中漸覺輕舉，有凌云之致……”[6]據(jù)此可以認(rèn)為，何仙姑為唐代增城人士，并能夠推斷出她的成仙地點(diǎn)及成仙年代。

何仙姑傳說的非遺旅游開發(fā)

何仙姑傳說是中國古代文化的重要組成部分，通過將傳說故事融入旅游景點(diǎn)和文化產(chǎn)品中，可以更好地發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)并傳承和弘揚(yáng)這一傳統(tǒng)文化。增城作為何仙姑傳說的發(fā)源地，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。近年來，增城市政府加大對何仙姑文化的宣傳力度，以仙姑文化作為橋梁，打造增城旅游名片。

目前，何仙姑傳說相關(guān)旅游資源的開發(fā)與利用取得了一定的成果。如開發(fā)精品旅游路線：小樓何仙姑家廟—千年古藤—掛綠荔枝廣場—白水寨等。增城市境內(nèi)有許多以何仙姑傳說為主題的景點(diǎn)和建筑物，其中最著名的景點(diǎn)為增城八景之一的何仙姑景區(qū)，也可稱為小樓仙源。景區(qū)內(nèi)有何仙姑家廟，其歷史悠久，盡管歷經(jīng)滄桑戰(zhàn)亂，但至今格局依然完好。家廟內(nèi)的千年古藤迄今已有1300多年歷史，相傳為何仙姑的五彩祥云絲帶幻化而成。根據(jù)《增城縣記》記載，掛綠廣場古稱“西園”，聞名于世的“增城掛綠”母樹就生長在這里。掛綠荔枝相比于其他品種的荔枝有很大的不同——果皮上有一條綠線，相傳是何仙姑做女紅時，無意間留下的綠絲帶幻化而成。位于增城的白水寨瀑布是中國大陸落差最大的瀑布，由于其遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去宛如一烏發(fā)云髻、娥眉明眸的仙女翩翩起舞，當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為這是何仙姑的化身。

除了旅游資源的開發(fā)，增城當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)組織還通過舉辦各種文化活動，如廟會、祭祀、祈福等來紀(jì)念何仙姑，以確保這項(xiàng)非遺能夠得到良好的保護(hù)與傳承。比如，2010年，在當(dāng)?shù)卣拇罅ν苿酉?，“首屆廣州增城何仙姑廟會”在何仙姑所在地小樓鎮(zhèn)的何仙姑家廟前舉行，廟會以“八仙祝壽、神人同樂”為主題，熱鬧非凡。2012年第二屆廟會舉行，此次廟會更加具有嶺南特色，繼續(xù)保護(hù)和傳承仙姑文化。從2014年開始，“何仙姑廟會”升級為“廣州（增城）何仙姑文化旅游節(jié)”，每年舉辦一次。

綜上，增城在何仙姑傳說的非遺旅游資源開發(fā)上以及傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承上所做的工作是值得肯定的。非遺旅游業(yè)的發(fā)展可以促進(jìn)增城當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長，提高人民生活水平，同時也有助于當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，能夠提高居民的文化素質(zhì)和生活品質(zhì)。

但是，何仙姑傳說的非遺旅游開發(fā)模式還停留在比較傳統(tǒng)的階段。在新時代數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，如何利用先進(jìn)的思維、發(fā)達(dá)的技術(shù)跳出傳統(tǒng)，將何仙姑傳說這一寶貴文化遺產(chǎn)與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)融合打造文旅IP，需要有關(guān)部門進(jìn)行進(jìn)一步的探索。

基于何仙姑IP的非遺旅游新探索

從IP視域出發(fā)，可以將文化、藝術(shù)、科技等不同領(lǐng)域的知識和創(chuàng)意進(jìn)行整合、升華，從而打造出更加有價值的品牌。增城可以通過創(chuàng)新創(chuàng)意，將當(dāng)?shù)氐暮蜗晒梦幕c品牌相結(jié)合，同時整合相關(guān)旅游資源，打造具有較強(qiáng)競爭力的文化旅游IP。

打造何仙姑IP形象

何仙姑作為文化符號，其形象已經(jīng)深入人心。為了突出增城特色，打造屬于增城的何仙姑，相關(guān)人員需要深入研究增城當(dāng)?shù)睾蜗晒脗髡f的文化內(nèi)涵和歷史背景，根據(jù)何仙姑的特點(diǎn)和精神內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出富有增城特色的品牌標(biāo)志和形象，包括品牌名稱、形象造型、色彩搭配、文化符號等。制訂全面的品牌推廣計(jì)劃，包括線上和線下的營銷活動、廣告宣傳、社交媒體營銷、公益活動等。打造品牌IP衍生品，如服飾、玩具、文化衫等，這些衍生品可以通過與相關(guān)品牌進(jìn)行聯(lián)名、跨界合作等方式推出，豐富何仙姑品牌IP的文化內(nèi)涵和生命力。

在品牌形象推廣過程中，要注意文化保護(hù)和傳承，避免過度商業(yè)化和低俗化的現(xiàn)象，同時也要加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和侵權(quán)打擊。

利用何仙姑IP形象來豐富旅游體驗(yàn)

利用何仙姑IP打造旅游新體驗(yàn)需要創(chuàng)新和想象力，同時也需要尊重歷史、文化和傳統(tǒng)。通過數(shù)字化技術(shù)、特色路線設(shè)計(jì)、創(chuàng)意活動以及產(chǎn)品推廣，可以為游客帶來全新的旅游體驗(yàn)，提升增城旅游的吸引力和市場價值。

利用數(shù)字化技術(shù)可以為游客帶來全新的旅游體驗(yàn)。例如，可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)創(chuàng)造一個以何仙姑為主題的游戲或者體驗(yàn)館，讓游客在虛擬現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)與何仙姑有關(guān)的歷史場景或者文化傳統(tǒng)。

設(shè)計(jì)以何仙姑為主題的特色路線，讓游客跟隨何仙姑的足跡，參觀與她有關(guān)的景點(diǎn)和遺址?？梢酝ㄟ^與當(dāng)?shù)匚幕?、餐飲業(yè)和購物等結(jié)合，打造一個完整的旅游路線，讓游客深入了解何仙姑的故事和文化背景。設(shè)計(jì)與何仙姑形象相關(guān)的創(chuàng)意活動，例如制作以何仙姑為主題的手工藝品，舉辦何仙姑文化講座以及以何仙姑為主題的音樂會等。這些創(chuàng)意活動可以吸引游客的興趣，讓游客更深入地了解和體驗(yàn)何仙姑的文化形象。

將何仙姑的形象運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，并對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，例如以何仙姑命名的美食、紀(jì)念品等。通過打造獨(dú)特的產(chǎn)品和特色餐飲，吸引游客前來體驗(yàn)，增加旅游收益和城市知名度。

聯(lián)合其他文化IP，形成文化旅游IP聯(lián)動效應(yīng)

在當(dāng)今跨界合作和IP聯(lián)動的時代，聯(lián)合其他文化IP，形成文化旅游IP聯(lián)動效應(yīng)是一個非常好的思路。這種聯(lián)動方式可以為旅游產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，也可以為文化產(chǎn)業(yè)注入新的活力。

具體而言，可以聯(lián)合不同的文化IP，創(chuàng)建一個全新的、多元化的文化旅游IP。例如，將古代文化、現(xiàn)代文化、流行文化等不同類型的IP相結(jié)合，打造新的文化主題景區(qū)、主題游樂園等，這些旅游景點(diǎn)將不僅僅是一個游覽景點(diǎn)，更是一種文化體驗(yàn)。增城可以將何仙姑這一IP與其他文化IP進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓其產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，一方面?zhèn)鞒泻桶l(fā)展當(dāng)?shù)貎?yōu)秀傳統(tǒng)文化，另一方面可以吸引更多游客前來旅游，進(jìn)而提高旅游收入，增加就業(yè)機(jī)會。

此外，聯(lián)合其他文化IP還可以提高當(dāng)?shù)匚幕疘P的知名度和影響力。通過聯(lián)動合作，文化IP的知名度可以得到有效提升，能夠吸引更多人了解和喜歡該文化IP，從而帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。

民間傳說作為非遺的重要組成部分，是中華文化的瑰寶，也是傳說發(fā)源地的“超級工具”。對于地方而言，其可以充分利用這個工具進(jìn)行文化的傳承和推廣，提振地方經(jīng)濟(jì)。在當(dāng)今數(shù)字經(jīng)濟(jì)化、文旅融合的大背景下，各地需要跳出傳統(tǒng)的模式，尋找與時俱進(jìn)的方法來讓民間傳說在新時代煥發(fā)出更強(qiáng)大的生命力。非遺的IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)能夠更好地傳承、推廣非遺，也可以為文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供新的思路和途徑。未來，我們應(yīng)當(dāng)在發(fā)展探索中不斷打造超級非遺IP，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)的雙贏。

參考文獻(xiàn)

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