作者簡(jiǎn)介：顧勤靚（1996—），女，江蘇南通人，上海交通大學(xué)碩士研究生，主要研究方向：管理信息系統(tǒng)。

文章編號(hào)：1005－9679（2023）03－0028－08

摘 要： 短視頻內(nèi)容與音樂(lè)共生發(fā)展，短視頻平臺(tái)二次創(chuàng)作模式應(yīng)運(yùn)而生，音樂(lè)多樣化的同時(shí)伴隨著音樂(lè)版權(quán)定義不明確、定價(jià)機(jī)制發(fā)展滯后等問(wèn)題，這些問(wèn)題亟待重視和解決。論文根據(jù)短視頻平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)狀況，論述了區(qū)塊鏈技術(shù)在音樂(lè)版權(quán)確權(quán)、授權(quán)與平臺(tái)定價(jià)中的應(yīng)用，通過(guò)建立基于雙邊市場(chǎng)理論的兩階段動(dòng)態(tài)博弈模型，為短視頻平臺(tái)的定價(jià)模式提供有價(jià)值的參考。引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)能夠?qū)⑺欣嫦嚓P(guān)者帶到一個(gè)平臺(tái)共享數(shù)據(jù)和執(zhí)行智能合約，提高透明度且優(yōu)化價(jià)格，前景十分巨大。

關(guān)鍵詞： 短視頻平臺(tái)；區(qū)塊鏈；雙邊市場(chǎng)；動(dòng)態(tài)博弈模型

中圖分類(lèi)號(hào)： F 274

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract： Short video content and music develop symbiotically， and the secondary creation model of short video platforms has emerged. The diversification of music is accompanied by the unclear definition of music copyright and the lagging development of pricing mechanisms. These problems require urgent attention and resolution. This article discusses the application of blockchain technology in music copyright confirmation， authorization and platform pricing based on the actual situation of the short video platform. By establishing a two－stage dynamic game model based on the bilateral market theory， it provides the valuable reference for short video platforms. The introduction of blockchain technology can bring all stakeholders to a platform to share data and execute smart contracts， with improves transparency and optimizes price. The prospects are huge.

Key words： short video platform; blockchain; bilateral market; dynamic game model

隨著互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，版權(quán)的存在形式和傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化。在短視頻領(lǐng)域，大多以UGC生產(chǎn)模式為主，許多短視頻是通過(guò)素材拼接、音軌替換等二次剪輯創(chuàng)作而成，多以音樂(lè)作為背景或內(nèi)容支撐，比起音樂(lè)平臺(tái)更是侵權(quán)高發(fā)地。

各類(lèi)新技術(shù)被數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)用于強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)，其中區(qū)塊鏈以去中心化、不可篡改等特征，為數(shù)字版權(quán)保護(hù)提供全新思路及技術(shù)支持，成為了業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)。自比特幣出現(xiàn)以來(lái)，區(qū)塊鏈技術(shù)已經(jīng)歷經(jīng)了十多年的發(fā)展變革。2019年10月，中共中央政治局進(jìn)行第十八次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出，要把區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口，加快推動(dòng)區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。由此可見(jiàn)，區(qū)塊鏈在國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中地位不斷提升。目前區(qū)塊鏈技術(shù)的落地場(chǎng)景已從比特幣之類(lèi)的金融領(lǐng)域向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域延伸。中國(guó)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、北京郵電大學(xué)教授呂廷杰提出，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中最亟待解決的是版權(quán)保護(hù)問(wèn)題，平臺(tái)如果能夠運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)，幫助創(chuàng)作者獲得版權(quán)保護(hù)，那自然能吸引大量用戶(hù)，企業(yè)可以考慮從這個(gè)方向去發(fā)力。有一些企業(yè)把區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用到了版權(quán)保護(hù)領(lǐng)域。例如，據(jù)PRS for music報(bào)道，JAAK公司正在設(shè)計(jì)KORD——一套運(yùn)行在區(qū)塊鏈之上的公有數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，旨在幫助音樂(lè)行業(yè)建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的全球性視野。電子商務(wù)巨頭阿里巴巴已獲得美國(guó)專(zhuān)利和商標(biāo)局授予的基于區(qū)塊鏈的原創(chuàng)音樂(lè)平臺(tái)相關(guān)專(zhuān)利，該區(qū)塊鏈平臺(tái)可以通過(guò)識(shí)別樂(lè)曲相似度以保護(hù)原創(chuàng)版權(quán)。

當(dāng)前學(xué)者對(duì)短視頻平臺(tái)的研究大致分為兩類(lèi)，一是從營(yíng)銷(xiāo)角度分析短視頻平臺(tái)的傳播特性及營(yíng)銷(xiāo)策略，二是從管理角度分析短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式、目前存在的不足與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)短視頻平臺(tái)定價(jià)問(wèn)題的研究仍存在較大空白。國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于平臺(tái)定價(jià)問(wèn)題在理論和實(shí)踐應(yīng)用方面都有涉及，理論方面主要集中在平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)和平臺(tái)的定價(jià)影響因素上。Eisenmann（2006）等研究了價(jià)差網(wǎng)絡(luò)外部性等網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)平臺(tái)價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)業(yè)集中度的影響。Rochet和Tirole（2003）在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的基礎(chǔ)上，研究了雙邊市場(chǎng)價(jià)格分配和最終用戶(hù)剩余決定因素。實(shí)踐應(yīng)用方面，主要是以電子商務(wù)、媒體雜志、軟件產(chǎn)業(yè)等為研究對(duì)象，結(jié)合理論進(jìn)行具體的研究。如今學(xué)者在這一方向雖然已經(jīng)有了很多成果，但對(duì)現(xiàn)廣受關(guān)注的短視頻平臺(tái)的定價(jià)沒(méi)有針對(duì)性研究。構(gòu)建基于區(qū)塊鏈技術(shù)的短視頻平臺(tái)定價(jià)模型，能夠解決現(xiàn)有機(jī)制中定價(jià)因素不透明、價(jià)格變動(dòng)因素不清晰、未來(lái)價(jià)值難以估量的問(wèn)題。關(guān)于區(qū)塊鏈，目前學(xué)界主要是對(duì)技術(shù)本身或其應(yīng)用領(lǐng)域的總結(jié)，而區(qū)塊鏈技術(shù)在數(shù)字音樂(lè)版權(quán)領(lǐng)域的應(yīng)用僅有部分學(xué)者對(duì)其進(jìn)行研究。Tam（2019）分析了區(qū)塊鏈應(yīng)用于在線(xiàn)音樂(lè)版權(quán)和相關(guān)權(quán)管理中的利弊。Chen（2019）針對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)的特點(diǎn)，創(chuàng)新了音樂(lè)版權(quán)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式。

1 區(qū)塊鏈技術(shù)在短視頻平臺(tái)的應(yīng)用

區(qū)塊鏈?zhǔn)请S著比特幣而逐漸興起的一種全新的去中心化基礎(chǔ)架構(gòu)與分布式計(jì)算范式，其核心優(yōu)勢(shì)是去中心化，能夠通過(guò)密碼學(xué)、時(shí)間戳、分布式共識(shí)和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)等手段，在分布式系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)基于去中心化信用的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易、協(xié)調(diào)與協(xié)作。

如今版權(quán)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)新的變化，一方面隨著自媒體、短視頻等平臺(tái)的發(fā)展，二次創(chuàng)作層出不窮。二次創(chuàng)作不僅降低了創(chuàng)作成本，而且可以體現(xiàn)自己的風(fēng)格特點(diǎn)，給大眾帶來(lái)多元化的感受。但用戶(hù)通過(guò)翻唱作品所獲得的收入不僅是對(duì)自身表演權(quán)利的保護(hù)與認(rèn)可，更是版權(quán)所有者表演權(quán)的價(jià)值體現(xiàn)，應(yīng)支付相應(yīng)報(bào)酬以保證版權(quán)所有者的權(quán)益。另一方面，隨著正版意識(shí)、付費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，版權(quán)的交易趨于小額、更為頻繁，版權(quán)所有者、音樂(lè)用戶(hù)都希望快速結(jié)算，而不是像過(guò)去版稅結(jié)算經(jīng)過(guò)復(fù)雜的流程等上半年多時(shí)間。面對(duì)這些需求與變化，區(qū)塊鏈的特性可以發(fā)揮較大的優(yōu)勢(shì)。

短視頻市場(chǎng)是高度動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)，需要不斷獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)提高用戶(hù)黏性和付費(fèi)率。應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)，短視頻平臺(tái)作為版權(quán)所有者與短視頻用戶(hù)之間的聯(lián)系平臺(tái)，整合了供需雙方的信息，減少了版權(quán)使用所涉及的環(huán)節(jié)。區(qū)塊鏈技術(shù)一是可以對(duì)版權(quán)很好地確權(quán)和維權(quán)，通過(guò)追蹤對(duì)未經(jīng)授權(quán)的視頻主動(dòng)采取措施予以刪除。二是避免由于唱片公司等中間機(jī)構(gòu)的存在而造成的高額版權(quán)競(jìng)價(jià)費(fèi)用，直接由版權(quán)所有者和短視頻平臺(tái)博弈，爭(zhēng)取獲得成本更低的版權(quán)許可協(xié)議。三是版權(quán)所有者直接授權(quán)許可給短視頻平臺(tái)，并由平臺(tái)將版稅所得分配給創(chuàng)作者。定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成共識(shí)后，通過(guò)強(qiáng)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)信任，從而快速及時(shí)地完成價(jià)值轉(zhuǎn)移。雖然現(xiàn)在區(qū)塊鏈技術(shù)還處于起步階段，但它具有極大的改變整個(gè)音樂(lè)供應(yīng)鏈的潛力。

2 短視頻平臺(tái)雙邊市場(chǎng)定價(jià)模型

2.1 問(wèn)題描述及基本假設(shè)

基于對(duì)區(qū)塊鏈在短視頻平臺(tái)應(yīng)用優(yōu)勢(shì)的研究，接下來(lái)通過(guò)建立短視頻平臺(tái)的定價(jià)模型，分析區(qū)塊鏈技術(shù)給模型帶來(lái)的影響。由于個(gè)人獲得作品授權(quán)十分困難，靠用戶(hù)與創(chuàng)作者溝通版權(quán)問(wèn)題效率低，因而短視頻平臺(tái)應(yīng)考慮與版權(quán)所有者建立合作機(jī)制，讓盡可能多的音樂(lè)作品納入合法版權(quán)的范疇，使得短視頻用戶(hù)可以直接在已授權(quán)曲庫(kù)中選擇曲目。除了確權(quán)、授權(quán)、維權(quán)，版權(quán)如何定價(jià)也是利益相關(guān)者關(guān)心的問(wèn)題。平臺(tái)通過(guò)制定合理的定價(jià)策略與費(fèi)用結(jié)構(gòu)，將利益相關(guān)者聯(lián)結(jié)在平臺(tái)上并實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的最大化。

考慮到短視頻平臺(tái)發(fā)展初期同質(zhì)化情形嚴(yán)重，本文以Hotelling模型、Armstrong的平臺(tái)定價(jià)模型為基礎(chǔ)，研究對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)情形下短視頻平臺(tái)定價(jià)模型。版權(quán)所有者/唱片公司作為內(nèi)容提供方，可以選擇與單個(gè)平臺(tái)合作，即獨(dú)家授權(quán)；也可以選擇與多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行合作，簽訂許可協(xié)議獲得版權(quán)收益。為了簡(jiǎn)化研究，假設(shè)市場(chǎng)中僅存在兩個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。由于短視頻用戶(hù)需要向平臺(tái)繳納注冊(cè)費(fèi)，以及考慮到了解平臺(tái)使用方式需要時(shí)間成本，所以假設(shè)短視頻用戶(hù)只歸屬于一個(gè)平臺(tái)。

從Armstrong對(duì)雙邊市場(chǎng)的定義中可以看出，短視頻平臺(tái)形成了典型的雙邊市場(chǎng)。短視頻用戶(hù)加入該平臺(tái)享受的曲庫(kù)取決于加入該平臺(tái)的內(nèi)容提供商，版權(quán)所有者數(shù)量的增加會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)更多的效用；與此同時(shí)，具有更大規(guī)模用戶(hù)的短視頻平臺(tái)能夠使得內(nèi)容提供商的作品受到關(guān)注從而提高知名度。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是平臺(tái)主要的雙邊市場(chǎng)特征，版權(quán)所有者帶給短視頻用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)外部性，即平臺(tái)每增加一個(gè)音樂(lè)版權(quán)，對(duì)短視頻用戶(hù)帶來(lái)的效用增加，用αu表示；短視頻用戶(hù)帶給版權(quán)所有者的網(wǎng)絡(luò)外部性用αc表示，其中αc≥0。

令平臺(tái)匹配程度參數(shù)γ=0.5，1，2，圖1和圖2為平臺(tái)對(duì)版權(quán)所有者支付的固定費(fèi)用與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的關(guān)系，驗(yàn)證了上節(jié)分析網(wǎng)絡(luò)外部性的結(jié)論并且從圖中可以看出平臺(tái)的匹配程度越高，支付的固定費(fèi)用越低。因?yàn)橛脩?hù)與曲目的匹配程度越高，版權(quán)所有者作品被使用的概率越大，可以獲得更高的使用費(fèi)、受到更多的關(guān)注，因而愿意收取更低的固定費(fèi)用加盟。

從圖3可以看出，對(duì)于固定費(fèi)用結(jié)合按次定額的收費(fèi)方式，短視頻平臺(tái)提供給版權(quán)所有者單筆交易費(fèi)用越高，也就是對(duì)于作品價(jià)值支付的費(fèi)用平臺(tái)把更大的比重放在了使用費(fèi)上，那相應(yīng)地支付的固定費(fèi)用則減少。圖4展示了短視頻平臺(tái)為版權(quán)所有者提供的服務(wù)成本越高，支付的固定費(fèi)用越低。維護(hù)版權(quán)信息以及應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)后續(xù)版權(quán)的使用進(jìn)行記錄，并支付使用費(fèi)用給版權(quán)所有者，都需要由平臺(tái)承擔(dān)服務(wù)成本，因而這將抵消一部分的版權(quán)固定費(fèi)用。

圖5和圖6展示了平臺(tái)向短視頻用戶(hù)收取的固定費(fèi)用與隱性收益、服務(wù)成本的關(guān)系。短視頻用戶(hù)帶來(lái)的隱性收益越高，平臺(tái)收取的費(fèi)用越低。相反，服務(wù)成本越高，平臺(tái)向用戶(hù)收取的費(fèi)用越高。從圖中也可以看出平臺(tái)的匹配程度越高，也就是同樣數(shù)量的版權(quán)曲目與用戶(hù)的匹配程度越高，用戶(hù)能越快地找到自己想要的曲目來(lái)制作視頻或直播，也就愿意付出更高的費(fèi)用來(lái)注冊(cè)平臺(tái)會(huì)員。圖8刻畫(huà)了兩種場(chǎng)景下平臺(tái)利潤(rùn)的變化。第一根線(xiàn)條代表基礎(chǔ)場(chǎng)景下的平臺(tái)利潤(rùn)，第三根線(xiàn)條代表區(qū)塊鏈場(chǎng)景下的平臺(tái)利潤(rùn)。從圖中可以直觀地看出，區(qū)塊鏈場(chǎng)景下平臺(tái)的收益更高，因而引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)有利于公司的發(fā)展。

4 主要結(jié)論與展望

本文基于雙邊市場(chǎng)理論，充分考慮二次創(chuàng)作的短視頻用戶(hù)與版權(quán)所有者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，構(gòu)建了短視頻平臺(tái)的定價(jià)模型?？紤]到短視頻平臺(tái)與區(qū)塊鏈技術(shù)之間的聯(lián)系，應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)，由版權(quán)所有者直接授權(quán)許可給短視頻平臺(tái)，并由平臺(tái)將版稅所得分配給創(chuàng)作者。對(duì)比基本場(chǎng)景與區(qū)塊鏈應(yīng)用場(chǎng)景，考慮到區(qū)塊鏈可以通過(guò)強(qiáng)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)信任，從而快速及時(shí)地完成價(jià)值轉(zhuǎn)移，因而定價(jià)模型中提出在固定費(fèi)用的基礎(chǔ)上結(jié)合按次定額的收費(fèi)方式，充分考慮到作品的未來(lái)價(jià)值，激發(fā)版權(quán)所有者的創(chuàng)作熱情。通過(guò)兩階段動(dòng)態(tài)博弈，求解最優(yōu)定價(jià)策略，為短視頻平臺(tái)的發(fā)展運(yùn)營(yíng)提供一定的借鑒參考。主要結(jié)論如下：

1）區(qū)塊鏈應(yīng)用場(chǎng)景與基本場(chǎng)景相比，當(dāng)4M0>6αc+αu+α′u時(shí)，區(qū)塊鏈場(chǎng)景下平臺(tái)的利潤(rùn)水平更高。本文分析應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)后，對(duì)版權(quán)所有者提供的服務(wù)成本更高，對(duì)短視頻用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)外部性更高，并充分考慮后續(xù)版權(quán)的使用情況，加入單次使用費(fèi)的收費(fèi)方式。此時(shí)，短視頻平臺(tái)在應(yīng)用區(qū)塊鏈版權(quán)追蹤與小額支付技術(shù)后可以進(jìn)一步提升平臺(tái)收入。

2）隨著對(duì)版權(quán)所有者服務(wù)成本的增加，平臺(tái)的利潤(rùn)也得到提升。短視頻平臺(tái)將對(duì)版權(quán)所有者的服務(wù)成本轉(zhuǎn)移給短視頻用戶(hù)，給予版權(quán)所有者更好的服務(wù)吸引到更多音樂(lè)版權(quán)所有者加盟，成為有效的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，短視頻平臺(tái)應(yīng)在內(nèi)容供應(yīng)端提供補(bǔ)貼，在得到版權(quán)使用權(quán)后擴(kuò)大自己在版權(quán)供應(yīng)端的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得更高的收入。

3）區(qū)塊鏈應(yīng)用場(chǎng)景下平臺(tái)的匹配程度越高，短視頻平臺(tái)向版權(quán)所有者支付的固定費(fèi)用越低，向用戶(hù)收取的費(fèi)用越高，利潤(rùn)水平也越高。因此，短視頻平臺(tái)應(yīng)完善搜索和推薦機(jī)制，提高平臺(tái)匹配程度參數(shù)，讓用戶(hù)能更快地找到自己想要的曲目來(lái)制作視頻或直播，提高音樂(lè)版權(quán)的使用率來(lái)盈利。

總體而言，應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)并合理定價(jià)可以推動(dòng)短視頻平臺(tái)、區(qū)塊鏈平臺(tái)、版權(quán)所有者、短視頻用戶(hù)多方合作共贏、均衡發(fā)展。本研究也存在一些不足之處，例如僅考慮了短視頻用戶(hù)、版權(quán)所有者和短視頻平臺(tái)之間的博弈，為了更貼近現(xiàn)實(shí)，模型可以引入短視頻消費(fèi)者以及廣告商等利益相關(guān)者，突破傳統(tǒng)的線(xiàn)性雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，分析一個(gè)三邊乃至四邊市場(chǎng)下短視頻平臺(tái)的定價(jià)行為。

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