周里希

在北京，顧客為遠(yuǎn)道而來的首家費(fèi)大廚辣椒炒肉“鏖站”；在成都，第一家朱光玉火鍋館大排長(zhǎng)龍；在上海，大家為了呷哺集團(tuán)開出的第一家趁燒烤肉風(fēng)雨兼程；在南京，一杯茶顏悅色炒出天價(jià)……這些客流火爆的餐飲店有一個(gè)共同點(diǎn)，它們都是外地品牌在當(dāng)?shù)亻_出的“首店”。

近年來，首店被視為挖掘消費(fèi)潛力、激發(fā)市場(chǎng)活力、增強(qiáng)品牌創(chuàng)新動(dòng)力和吸附力的重要手段，“首店經(jīng)濟(jì)”一詞也被廣泛傳播。然而，并非所有的第一家店都能被稱為“首店”，也并非所有的首店都能獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。“首店經(jīng)濟(jì)”到底是什么？餐飲品牌又該如何開好首店？

何為“首店經(jīng)濟(jì)”

據(jù)中商數(shù)據(jù)《2022年中國(guó)首店經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年1-9月，共計(jì)434家“首店”落戶成都，其中餐飲領(lǐng)域的“首店”就包括LV餐廳、新榮記等。由于“首店經(jīng)濟(jì)”發(fā)展迅速，成都還在2022年11月18日舉辦了“首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展大會(huì)”，吸引了一批餐飲品牌參與。那么，被推崇的“首店經(jīng)濟(jì)”到底是什么？

事實(shí)上，并非所有的第一家店都能被稱為“首店”。業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為，“首店”是指行業(yè)里有代表性的品牌在某一區(qū)域開的第一家店，即“首次入駐”，如朱光玉火鍋館上海首店、姐老火鍋杭州首店等；又或指?jìng)鹘y(tǒng)老店通過創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和模式形成的新店，即“首次創(chuàng)新”，如奈雪的茶旗下的“奈雪生活”、小龍坎最近推出的全球旗艦店等。

物以稀為貴，餐飲首店大多具有稀缺性，往往能夠吸引人們前來排隊(duì)就餐，并讓消費(fèi)者自發(fā)拍照打卡傳播，從而給自身和周邊商圈帶來極高的流量，“首店經(jīng)濟(jì)”隨之產(chǎn)生。所謂的“首店經(jīng)濟(jì)”，即指一個(gè)區(qū)域吸引品牌在該地開設(shè)門店，使品牌價(jià)值與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)耦合，進(jìn)而又對(duì)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

2005-2014年，正值國(guó)際連鎖品牌跨入中國(guó)市場(chǎng)的高速拓展期，隨著購(gòu)物中心的數(shù)量增長(zhǎng)以及不斷打磨成熟，“首店經(jīng)濟(jì)”開始逐漸發(fā)力。但在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)連鎖餐飲品牌的自身實(shí)力普遍不強(qiáng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效應(yīng)還很微弱，餐飲首店經(jīng)濟(jì)并不怎么被重視。直到2017年左右，許多城市開始發(fā)布季度和年度首店數(shù)量統(tǒng)計(jì)，首店經(jīng)濟(jì)開始和夜經(jīng)濟(jì)一樣成為商業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)戰(zhàn)略。隨著餐飲品牌化、連鎖化率不斷提高，一些知名餐飲企業(yè)被消費(fèi)者青睞，也為大型商超們所關(guān)注，餐飲首店經(jīng)濟(jì)有了發(fā)展的土壤。

上海被視為“首店經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)桿城市。上海市商務(wù)委數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2021年，上海引進(jìn)各類國(guó)內(nèi)外品牌首店3808家，居全國(guó)第一，其中餐飲首店就是重要組成部分。

緊隨其后，北京出臺(tái)了首店經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策，用真金白銀吸引商家們?nèi)腭v。2022年3月印發(fā)的《促進(jìn)首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展若干措施》顯示，對(duì)于符合一定標(biāo)準(zhǔn)的餐飲企業(yè)，將按照項(xiàng)目核定實(shí)際投資總額的最高20%，最高給予50萬元支持。2022年上半年，北京新開設(shè)首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店393家，其中餐飲業(yè)態(tài)數(shù)量穩(wěn)居第一。

除此之外，許多一線、新一線城市也在積極引入餐飲首店。據(jù)了解，深圳、成都、杭州等城市均相繼出臺(tái)了發(fā)展首店的相關(guān)鼓勵(lì)政策，包括餐飲行業(yè)在內(nèi)的首店均可拿到更多區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源。一時(shí)間，全國(guó)各地餐飲首店百花齊放。

“近年來，首店成為一種風(fēng)向標(biāo)。它不僅僅是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，也體現(xiàn)了品牌對(duì)該區(qū)域的認(rèn)可，成為衡量城市商業(yè)活力的新指標(biāo)。”浙江省商務(wù)研究院消費(fèi)與流通研究中心主任張希明表示。

切勿盲目開首店

從商業(yè)地產(chǎn)商的視角來看，他們無疑期待更多首店的到來。自開業(yè)至今，深圳萬象天地已收攬了大批城市首店，盡管如此，其項(xiàng)目招商負(fù)責(zé)人仍希望引入更多首店，“我們希望與更多有影響力的餐企展開合作，期待首店入駐?！币环矫?，餐飲首店能夠新增客流，提升顧客美食體驗(yàn)，進(jìn)而提升業(yè)績(jī)；另一方面，強(qiáng)勢(shì)的首店矩陣也能直接反映出其商業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)力，吸引更多首店品牌入駐。

在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)緊縮的背景下，千篇一律的門店難以吸引消費(fèi)者的目光，餐飲首店就成了一劑良藥，差異化、自帶流量的門店讓人們更愿意掏出腰包，它們之于商超乃至城市都意義非凡。不夸張地說，一些購(gòu)物中心、重點(diǎn)城市都把流量修復(fù)的重托聚焦在首店之上。

一些餐飲品牌觀察到這樣的風(fēng)向，也開始結(jié)合自身的戰(zhàn)略布局，不斷向外擴(kuò)張首店。例如2022年開業(yè)的朱光玉火鍋館上海首店，其高峰期排隊(duì)時(shí)常超過700桌，翻臺(tái)率穩(wěn)定超過6次/天。朱光玉首席創(chuàng)始人梁熙桐曾坦言，打響上海首店是在華東片區(qū)發(fā)展的重要一環(huán)。又如，小龍坎將原春熙路概念店升級(jí)為全球旗艦店，增加了大量成都本土文化特色，向食客呈現(xiàn)更具煙火市井氣息的氛圍，目的自然也是為了提升客流、擴(kuò)大營(yíng)收。記者了解到，該店落成后，不僅生意火爆，甚至帶動(dòng)了品牌在片區(qū)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，10月21-23日該店開業(yè)期間，小龍坎成都區(qū)域到店人次達(dá)24554人，抖音/大眾點(diǎn)評(píng)周年慶套餐售賣超過2萬份。

但在首店生意如火如荼的背后，也有人持不同看法。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，首店可能會(huì)紅極一時(shí)，但從品牌發(fā)展的角度來說也不能操之過急，不能為了首店而去盲目開店。

巡湘記創(chuàng)始人歐陽俊平表示，未來兩到三年里，巡湘記預(yù)計(jì)會(huì)在上海開20-30家門店，暫時(shí)較少跨區(qū)域開店，近兩年先把上海市場(chǎng)做透，再向外擴(kuò)張。

某連鎖茶餐廳創(chuàng)始人也表示，同樣沒有向外擴(kuò)張、開首店的想法。在其看來，扎根本土布局更便于食材等的運(yùn)輸，而且密集開店才是實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的好辦法，可以給顧客帶來強(qiáng)記憶點(diǎn)。

怎樣開好餐飲首店

被一致公認(rèn)的是，開一家首店并非易事。無論是連鎖擴(kuò)張還是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)態(tài)升級(jí)，都不屬于輕決策。

開一家餐飲首店，需要管理團(tuán)隊(duì)具備跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)、開發(fā)和物流配合等綜合能力。更何況開店容易，想要一炮而紅卻不簡(jiǎn)單。事實(shí)上，餐飲行業(yè)也不乏首店開業(yè)時(shí)大排長(zhǎng)龍，但數(shù)月過后門可羅雀，甚至連成本都收不回的先例。對(duì)品牌而言，這無疑是一場(chǎng)從定位、選址到推廣、運(yùn)營(yíng)的全方位考驗(yàn)。開設(shè)首店并不是一次簡(jiǎn)單的選址拓店行為，背后還需要從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)管理等多維度進(jìn)行考量。

因地制宜，不失為品牌打造首店的有力策略。正如粵菜入湘得不斷加辣，湘菜進(jìn)廣東則會(huì)清淡，不少品牌在異地開設(shè)首店時(shí)都會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)爻鞘械奶厣?xí)俗、文化，對(duì)產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行改良。以新茶飲代表之一的霸王茶姬為例，其布局逐漸由云南、貴州、廣西等西南地區(qū)向華中、華東區(qū)域滲透，在各地的首店都取得了亮眼表現(xiàn)。不久前，其南京首店前三天累計(jì)銷量逾1萬杯，杭州首店也點(diǎn)燃了市場(chǎng)?！鞍酝醪杓Ш贾莸晖瞥龅奶厣缕凡捎昧宋骱埦鳛樵牧希⒃陲嬈钒b等方面著重凸顯江南特色，以符合杭州的調(diào)性?！卑酝醪杓?chuàng)始人張俊杰解釋道。

同時(shí)，也有品牌相信“他山之石，可以攻玉”，無論門店開至何地，都追求原汁原味。如姐老火鍋，即使走出重慶也堅(jiān)持不減一分辣度，保證重慶老火鍋的口感，這一做法也得到了市場(chǎng)的積極反饋。2022年5月，其杭州首店在正式開業(yè)當(dāng)天收獲了排隊(duì)2000桌的佳績(jī)，門店翻臺(tái)率達(dá)8.32。又如2022年9月，香港米其林一星餐廳添好運(yùn)港式點(diǎn)心專門店的北京首店正式營(yíng)業(yè)。添好運(yùn)一直堅(jiān)持“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、即叫即蒸”的原則，其門店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，北京門店的廚師均為廣東籍，制作蝦餃的師傅必須有五年以上制作蝦餃的經(jīng)驗(yàn)，這些要求都是為了保證菜品在走進(jìn)他鄉(xiāng)之后仍能保持本味。

除了注重產(chǎn)品本身，首店能否一炮而紅，因素是多維度的。當(dāng)下，年輕的消費(fèi)者樂于通過社交平臺(tái)分享用餐體驗(yàn)，因此門店場(chǎng)景、用餐服務(wù)、營(yíng)銷策略也十分重要。呷哺集團(tuán)旗下以250元高客單價(jià)切入烤肉賽道的趁燒，在提供高品質(zhì)食材的同時(shí)，也在嘗試拓展新的用餐場(chǎng)景。除了將門店空間打造成居酒屋、夜店等場(chǎng)景，現(xiàn)場(chǎng)還推出大量互動(dòng)游戲、體育賽事轉(zhuǎn)播、限時(shí)優(yōu)惠等活動(dòng)，在美團(tuán)等平臺(tái)上收獲了眾多消費(fèi)者的好評(píng)。有餐飲觀察人士對(duì)此表示，首店的核心價(jià)值已不再是提供美食，而在于提供獨(dú)特的用餐體驗(yàn)。

隨著支持發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)、首發(fā)經(jīng)濟(jì)的城市越來越多，可以預(yù)計(jì)全國(guó)各地對(duì)餐飲首店的需求仍將提高，首店的高峰或許尚未到來。不過，不同于常規(guī)的開店行為，開設(shè)首店要充分調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)品情況、消費(fèi)者畫像、對(duì)品牌的了解度與接受度等，還要從品牌自身的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營(yíng)銷與管理等多維度進(jìn)行考量。此外，由于首店常有一些特殊設(shè)計(jì)、需要與商場(chǎng)不斷談判等，一家首店的開設(shè)往往是品牌與業(yè)主方（即商場(chǎng)）、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)長(zhǎng)期博弈的結(jié)果，這些都不容易，一切都要三思而后行。