鄭曦　王濤

內(nèi)容摘要：“新媒體”滲透性強(qiáng)、影響面大、輻射面廣，能實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)共享；在新媒體語境下漢語言文化“走出去”路徑多樣，如何達(dá)成“傳通”則在對外傳播過程中存在國別差異性；馬爾代夫維拉學(xué)院漢語中心（孔子學(xué)院）是該國設(shè)立的首個(gè)漢語中心，以此為契機(jī)，通過對馬爾代夫國別、受眾研究，在新媒體語境下對漢語言文化在馬傳通路向進(jìn)行探討，助力對外傳播效能。

關(guān)鍵詞：新媒體 漢語言文化 受眾 對外傳播

馬爾代夫是印度洋上的群島國家，是“一帶一路”沿線國家之一，歷史上也是海上絲綢之路的重要驛站之一，與中國一貫保持著文化交流與經(jīng)貿(mào)往來，近年來該國漢語學(xué)習(xí)和文化交流逐漸增多。2020年獲批成立的馬爾代夫維拉學(xué)院漢語中心（孔子學(xué)院）是該國設(shè)立的首個(gè)漢語中心。[1]在漢語全球傳播的視野下，傳播學(xué)者通常從兩個(gè)方面研究媒介與受眾的關(guān)系，一是媒介效果，研究重點(diǎn)在于“媒介內(nèi)容能對受眾作什么”；二是媒介使用，研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙妼γ浇閮?nèi)容能作什么”。溫德爾在“使用與效果”模式中指出除了強(qiáng)調(diào)基本需求之外，還有許多原因引發(fā)受眾選擇媒介，如受眾對媒介內(nèi)容的接觸、理解和期望等。同時(shí)，國別差異性也給漢語言文化傳播帶來了多重沖擊和挑戰(zhàn)；本文以中華優(yōu)秀語言文化為內(nèi)核，以國際傳播新媒體為手段，以受眾為研究重點(diǎn)，探究新媒體語境下馬爾代夫漢語言文化傳通路向，致力于提升漢語和中華文化在特定區(qū)域、國家傳播取得更好的成效。

一.馬爾代夫漢語言文化傳播現(xiàn)狀與困境

漢語言文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一個(gè)組成部分，主要指中華民族在民族凝聚歷史進(jìn)程中形成的能夠揭示民族本質(zhì)、代表民族特點(diǎn)的語言文化的總和。目前，馬爾代夫基礎(chǔ)教育階段的漢語教學(xué)與高等教育階段的漢語教學(xué)分屬不同組織負(fù)責(zé)，獨(dú)立運(yùn)作，高級中學(xué)暫未開設(shè)漢語課，呈現(xiàn)斷層與碎片化的狀態(tài)，當(dāng)?shù)貪h語教學(xué)缺乏連貫性與系統(tǒng)性。[2]馬爾代夫的漢語傳播采用的是官方組織、校園開展和線下傳播為主的傳播模式，形式單一，漢語教師缺乏，教材單一，資源有限導(dǎo)致傳播效果難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。因此，充分利用當(dāng)?shù)爻Ｓ玫木€上社交媒體平臺進(jìn)行宣傳是漢語言文化在馬傳播的有效途徑之一。

在新媒體時(shí)代背景下，漢語言文化對外傳播有了更廣闊的推廣渠道，但也存在著嚴(yán)重的跨文化傳播生態(tài)危機(jī)：（1）在傳播主題和內(nèi)容上，信息在傳播過程中會隨著時(shí)間的推移而衰減，在人們使用過程中，又會產(chǎn)生和增加新的信息，拓寬傳播面，不斷強(qiáng)化和擴(kuò)充信息。新媒體語境下漢語言文化內(nèi)容很多，但是質(zhì)量不能保證，在進(jìn)行文化傳播的時(shí)候需要對內(nèi)容進(jìn)行甄別，挑選文化內(nèi)涵豐富的精華和優(yōu)秀文化內(nèi)容進(jìn)行傳播；新媒體語境下還需要專業(yè)人員對漢語言文化進(jìn)行整理加工。（2）在傳播對象上，文化“走出去”針對性不強(qiáng)，較少基于所在國國情、特定區(qū)域開展研究，忽視受眾在傳播過程和效果中的主動(dòng)作用。（3）在傳播媒介上，漢語言文化傳播主要包括大眾傳播、廣播電視、新聞、廣告、對外漢語教學(xué)等方面；隨著人類實(shí)踐與認(rèn)識活動(dòng)的不斷深入，需要跨越多種領(lǐng)域，拓展思維。對外傳播通過與環(huán)境不斷地進(jìn)行相互作用，才能使傳播內(nèi)容得到豐富和擴(kuò)展。（4）在傳播深度、廣度上，娛樂性、趣味性較大的傳播內(nèi)容充斥于眾多媒介，而較正規(guī)、信息量大、“編碼”嚴(yán)謹(jǐn)周密的信息寥寥無幾，媒體之間不斷參照、轉(zhuǎn)錄、拼接而成的“超文本”媒體語境，這些傳播材料多為單方面陳述，偏重感性的蕪雜信息，造成了信息發(fā)出、傳遞、接受三維間的“中斷”。

漢語言文化傳播是一種國際化的現(xiàn)象，需要全球性的思維和開放的理念；要理解多元文化社會中的跨文化障礙、反思現(xiàn)實(shí)的文化沖突，在相互溝通、理解、尊重的基礎(chǔ)上探討語言文化傳播發(fā)展道路。

二.馬爾代夫漢語言文化傳播受眾群體研究

新媒體傳播的快速性帶動(dòng)了它的廣泛性，國際傳播是跨越國家文化體系的信息交流，在對外傳播中受者的主動(dòng)作用非常明顯，受眾是傳播的接收者、傳播活動(dòng)的歸宿，他們因其意識形態(tài)、文化背景、接收習(xí)慣的不同會顯現(xiàn)出選擇上的差異。只有真正了解受眾“反饋”對傳播的意義，才能充分理解和實(shí)現(xiàn)傳播的雙向性。首先從傳受互動(dòng)關(guān)系的角度看，雙方是不斷地互換位置，相互制約的；其次在傳播過程中傳者需要不斷從受者的反饋中判斷傳播效果，以及時(shí)調(diào)整輸出訊息，“主動(dòng)”接受受者的影響。任何發(fā)出的訊息只有最終到達(dá)受眾的頭腦之中，才真正完成了傳遞過程。“傳通”必須是傳者與受眾之間的訊息共享與溝通，“傳”是以“通”為目的的；受眾在傳播過程中的地位也逐步從傳播效果研究中凸現(xiàn)出來。由于新媒體的迅速發(fā)展，媒介的巨大影響與實(shí)際效果的不等比，又一次促進(jìn)了受眾研究的發(fā)展。對于馬爾代夫漢語言文化傳播，受眾研究是構(gòu)建其國別化和地區(qū)化的教學(xué)模式和傳播模式的基礎(chǔ)。

1.受眾的目的

傳播是一種有目的性的活動(dòng)，對于馬爾代夫漢語中心學(xué)員這一受眾，他們的目的共性主要是：（1）受中國國際影響力的提升和漢語國際化的影響；（2）希望獲得更好的教育機(jī)會，對未來就業(yè)有所幫助。漢語作為工作語言的需求較大，為響應(yīng)“一帶一路”倡議，目前有20多家中國企業(yè)在馬爾代夫參與投資，涉及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游資源開發(fā)和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易等領(lǐng)域，中國是馬爾代夫的主要貿(mào)易伙伴和重要的發(fā)展伙伴。馬爾代夫的高等教育發(fā)展相對落后，很多學(xué)生選擇出國留學(xué)。近年來，中國也開始成為當(dāng)?shù)貙W(xué)生留學(xué)的目標(biāo)國家之一。2010年4月，兩國教育部簽署教育合作協(xié)議。截至目前，我方共向馬派出漢語教師2名，漢語教師志愿者20名。此外，旅游業(yè)是馬爾代夫的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，每年可提供上萬個(gè)工作崗位。2015年至2017年，中國每年前往馬爾代夫的游客數(shù)均超過30萬人次，約占游客總數(shù)的25.67%，遠(yuǎn)高于排名第二的德國。[3]因此，無論是在高等教育還是在就業(yè)方面，掌握漢語都會提升學(xué)生的競爭力，“漢語學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值”是馬爾代夫漢語言文化傳播的主要口徑。

2.受眾的選擇行為

在信息時(shí)代，各種形式的信息和媒介以前所未有的規(guī)模和速度被人們生產(chǎn)、傳播和接受，對新媒體沖擊下的受眾而言，如何獲取相關(guān)信息是一個(gè)問題。根據(jù)媒介功能方法理論，受眾不是傳者隨意施加影響的消極對象，而是互動(dòng)選擇傳播內(nèi)容以滿足自身需求的個(gè)體。因此，傳播過程一方面是傳者“給予”意義，另一方面更是受者“引申”意義。受眾的選擇行為常受到各種文化因素的干擾，包括語言、非語言手段、價(jià)值觀念等。

迪維希語（Dhivehi）是馬爾代夫的官方語言，是僧伽羅語、泰米爾語、波斯語和阿拉伯語等多種語言的變異語種，屬于印歐語系。書寫和閱讀采用自右至左的方式，與漢語、英語等方式相反。馬爾代夫是一個(gè)伊斯蘭教國家，全民信仰伊斯蘭教，在飲食和生活習(xí)慣上有很多禁忌。在與當(dāng)?shù)匚幕涣?、交融過程中，應(yīng)注意對各種文化的觀察，加強(qiáng)文化適應(yīng)性，才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換話語體系。

3.受眾的類型和特征

受眾是千差萬別的但也有一定的共性。決定受眾社會特征的主要因素一般分為文化傳統(tǒng)、社會環(huán)境和群體影響。文化傳統(tǒng)決定的受眾最突出的特征是民族特征。受文化差異及家長態(tài)度的影響，馬爾代夫部分學(xué)生對漢語及中國文化的興趣較低，甚至存在抵觸情緒；因宗教及文化差異等因素的影響，馬爾代夫當(dāng)?shù)厝嗽诮佑|其他文化時(shí)比較保守，當(dāng)?shù)貙W(xué)生和家長對中國文化的接受度往往低于對漢語的接受度。

傳播過程種社會環(huán)境涉及了傳者、受眾與訊息內(nèi)容三者之間的利益關(guān)系；除了受眾自身對社會訊息的價(jià)值判斷外，傳者與受眾利益是否一致也影響著傳播的效果。中馬兩國友好關(guān)系源遠(yuǎn)流長，良好的社會經(jīng)濟(jì)政治條件為漢語言文化傳播提供了較為有利的條件。

根據(jù)群體理論，群體規(guī)模越大、組織力越強(qiáng)，受眾對其依賴程度越高，群體利益對受眾傳播行為的約束作用也越強(qiáng)；群體形象在受眾心目中越友好、可信，群體的傾向也越能影響受眾的傳播行為。馬爾代夫華僑華人少，漢語言學(xué)習(xí)和推廣人員非常有限；因此提升一帶一路沿線國家中資企業(yè)與當(dāng)?shù)匚幕诤希髽I(yè)項(xiàng)目建設(shè)是提升漢語言文化傳播群體影響的重要力量。

三.新媒體融合下馬爾代夫漢語言文化傳通路向探究

新媒體是一種運(yùn)用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)傳輸內(nèi)容的媒體形式，它的發(fā)展為漢語國際傳播帶來了契機(jī)，其最大的優(yōu)勢就是信息的傳遞和反饋能力強(qiáng)。目前馬爾代夫傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體逐漸退出市場，主要媒體紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為當(dāng)?shù)孛癖娏私馐澜绲闹匾?。馬爾代夫主流媒體對華比較友好，影響較大的有Sun Online，Avas，Vnews，Mihaaru，Raajje News， Maldives Independent等，大部分系迪維希語。新媒體的介入能更充分關(guān)注受眾的內(nèi)容需求、接收習(xí)慣、文化差異、表達(dá)特征、媒介技術(shù)現(xiàn)狀等問題，對于漢語言文化在馬爾代夫的傳通將有極大的推動(dòng)作用。

1.活用新媒體技術(shù)手段，提升傳播信息認(rèn)知度

在新媒體時(shí)代，屏性媒介是目前最常見的媒介手段。[1]電腦、手機(jī)等電子顯示屏給受眾帶來視、聽多重沖擊。視覺傳播相比于傳遞內(nèi)容有限的文字傳播，更容易被人們所接受。文化本身抽象不易理解，新媒體技術(shù)的介入，將漢字、武術(shù)、戲曲等中華文化標(biāo)識視覺化，轉(zhuǎn)化成能傳播中國內(nèi)在核心價(jià)值的更具象的文化傳播產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上積極開發(fā)相關(guān)的動(dòng)漫設(shè)計(jì)、短視頻、微電影等，利用新媒體的傳播優(yōu)勢讓特色文化“走出去”，進(jìn)一步提升傳播信息的文化特色和優(yōu)勢。

傳統(tǒng)媒介在漢語言文化國際傳播方面審核流程比較固定，而新媒體如短視頻、微電影等，擺脫了原有語言規(guī)則給溝通帶來的束縛，無論是在時(shí)效性上還是在傳播范圍上，優(yōu)勢都更為明顯。社交軟件融合了文字、圖片、語音、視頻等多種語言和非語言元素，不僅帶來了社交網(wǎng)絡(luò)的繁榮，同時(shí)也更新了傳播的理念和手段。中、馬兩國在政治理念、文化特征、社會習(xí)俗等方面都存在差異，漢語言傳播需要充分了解這些社會文化特征，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，提升傳播的恰當(dāng)性、針對性和匹配性，做到“一國一策”傳播，滿足受眾群體的需求，從而提升傳播信息的認(rèn)知度。

2.提升國際傳播策略，強(qiáng)化傳播信息接受度

受眾總是選擇那些為自己需要、感興趣的信息，選擇性注意是受眾接受傳播信息的第一道“閘”。新媒體時(shí)代，受眾已經(jīng)從被動(dòng)的客體發(fā)展為具有能動(dòng)性的主體，他們既是內(nèi)容的消費(fèi)者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者；數(shù)字技術(shù)對受眾的賦能和激活，使受眾擺脫特定渠道或時(shí)間流的束縛，擁有了選擇和參與傳播的更大自主性和能動(dòng)性。[4]傳受之間的訊息達(dá)成共享與溝通，才說明完成了一個(gè)傳播過程。在新媒體語境下，信息的傳通要轉(zhuǎn)變觀念，做到以受眾為中心，了解語言傳播的動(dòng)因，并在此基礎(chǔ)上制定科學(xué)的語言傳播規(guī)劃。馬爾代夫當(dāng)?shù)貪h語學(xué)習(xí)群體影響不大，通過大數(shù)據(jù)分析從當(dāng)?shù)貙W(xué)員學(xué)習(xí)漢語的目的挖掘?qū)W習(xí)動(dòng)力，產(chǎn)生附加經(jīng)濟(jì)文化價(jià)值，以適應(yīng)多層次的需求，尤其應(yīng)注重專業(yè)職業(yè)能力的提升，充分向受眾介紹當(dāng)代中國，培養(yǎng)他們從事涉華工作的能力。例如可以借鑒電商直播間模式，為觀眾推薦特色文化產(chǎn)品，加強(qiáng)文化貿(mào)易交流；在傳播實(shí)踐中，加強(qiáng)了“工具性傳播”的接受度和“消遣性傳播”的深度，提高了文化傳播的效能。

傳播是一個(gè)“編碼”與“譯碼”的過程，這個(gè)翻譯的過程不是簡單的意義還原?！熬?、譯”后的意義與傳者傳遞的原始意義，存在著一定的差異?？s小差異、達(dá)成傳通就是要解決選擇性理解這個(gè)問題。新媒體語境下的漢語言文化傳播要利用新媒體傳播的開放性，完善傳播主體，打造政府和民間力量共同參與的傳播格局。借助當(dāng)?shù)赜讶A人員推廣是漢語言傳播的有效途徑之一；馬爾代夫在華留學(xué)生了解漢語言文化，又具有受眾思維模式，容易對文化進(jìn)行解碼，編譯后的信息更具本土化，加深了受眾對傳播內(nèi)容的接受度。

3.注重新媒體反饋，提升傳播信息雙向性

在傳統(tǒng)的大眾傳播中，傳受雙方不僅無法進(jìn)行直接交流，而且傳者的對象是成千上萬的、不確定的受眾。而互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代的來臨，全方位地改變了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系。被新媒體賦權(quán)的受眾完全可以進(jìn)行不同于以往傳播形態(tài)的“互動(dòng)界面”的傳播。[5]從傳受互動(dòng)關(guān)系角度看，只有真正注重“傳播”的“反饋”，才能充分理解和提升傳播的雙向性。

《麥克布賴德報(bào)告》中指出：“不要把讀者、聽眾和觀眾當(dāng)作消息情報(bào)的被動(dòng)接收者?！痹跐h語言文化傳播中，要挖掘與受眾互動(dòng)的社會文化，加強(qiáng)受眾對訊息的了解程度和關(guān)心程度，使傳與受的角色經(jīng)常互換，讓受眾個(gè)體不僅僅是被動(dòng)“了解”，還要主動(dòng)地使別人“了解”，促進(jìn)信息的流動(dòng)和共享。短視頻的傳播內(nèi)容為感官符號的集合，而聲音和影像無疑是最直觀的表達(dá)符號，受眾能在極短的時(shí)間內(nèi)獲取傳播者所傳遞的信息以及感受到背后的意圖。更重要的是，短視頻傳播背后的社會情緒和態(tài)度具有可見性，受眾對話題的感興趣程度通過點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量有具體而直觀的呈現(xiàn)。這種即時(shí)、多向反饋為跨文化傳通拓寬了思路、提升了傳播的有效性。

傳播信息內(nèi)容與受眾預(yù)存立場一致，才能達(dá)到“傳通”的目的；相反，受眾則可能視而不見、充耳不聞，導(dǎo)致傳播失效。受眾接受和理解程度是語言傳播的重要決定因素之一，往往受國際政治經(jīng)濟(jì)及國家間外交關(guān)系的影響。在新媒體背景下，為了能夠從較為宏觀的視野中考察和理解漢語言文化傳播，我們需要將傳播放入特定的社會整體中去思考，進(jìn)而指導(dǎo)和開展對外傳播實(shí)踐，助力中華優(yōu)秀語言文化向馬爾代夫傳播推廣，促進(jìn)中華優(yōu)秀語言文化與迪維希語之間的交融，增強(qiáng)語言所承載的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化影響力，為當(dāng)?shù)亍耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)提供民心相通的語言文化保障。

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基金項(xiàng)目：本文為湖南省語言文字應(yīng)用研究專項(xiàng)課題“馬爾代夫漢語中心中華優(yōu)秀語言文化短視頻開發(fā)對策研究”（編號：XYJ2021GB18）的研究成果之一。

（作者單位：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院）