袁梓瀠

摘要：三星堆“考古熱”走出國門，是國際傳播領(lǐng)域近年來發(fā)生的現(xiàn)象級(jí)事件。三星堆遺址作為古蜀文明的燦爛明珠，是傳播中華文化、展現(xiàn)中國精神的重要價(jià)值符號(hào)和文化樣本，其國際傳播實(shí)踐為中華文化走出去提供了成功樣本。本文基于轉(zhuǎn)文化傳播理論的核心理念，從傳播符號(hào)、傳播語境、傳播主體三個(gè)維度，探討三星堆國際傳播路徑的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：中國形象 三星堆 轉(zhuǎn)文化傳播 國際傳播

2021年3月20日，6座三星堆“祭祀坑”被發(fā)現(xiàn)，在全球范圍內(nèi)掀起了三星堆“考古熱”。三星堆遺址作為古蜀文明的燦爛明珠，是傳播中華文化、展現(xiàn)中國精神的重要價(jià)值符號(hào)和文化樣本。以習(xí)近平同志為核心的黨中央歷來高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承弘揚(yáng)工作，黨的二十大報(bào)告指出，要增強(qiáng)中華文明傳播力影響力。2022年7月15日，習(xí)近平總書記在《求是》雜志發(fā)表重要文章，強(qiáng)調(diào)“要立足中國大地，講好中華文明故事，向世界展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象?！痹谥腥A文化加速走出去的時(shí)代背景下，筆者以傳播理論嬗變?yōu)榛c(diǎn)，從符號(hào)、語境、主體三個(gè)維度，對轉(zhuǎn)文化傳播視域下的三星堆國際傳播實(shí)踐進(jìn)行分析。

一、從跨文化傳播到轉(zhuǎn)文化傳播

傳播實(shí)踐孕育傳播理論，更新迭代后的傳播理論進(jìn)一步指導(dǎo)傳播實(shí)踐。從國際傳播實(shí)踐與理論發(fā)展歷程來看，國際傳播正在從“跨文化傳播”時(shí)代邁向“轉(zhuǎn)文化傳播”時(shí)代。

“跨文化傳播”（Intercultural Communication），也翻譯為“文化間傳播”“跨文化溝通”“跨文化交際”“跨文化對話”等，融合了傳播學(xué)、語言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)等多學(xué)科背景，肇始于“二戰(zhàn)”后的美國。其核心理念是西方中心的“現(xiàn)代化”話語體系，強(qiáng)調(diào)“文化的異質(zhì)性”，是“強(qiáng)勢文化”的擴(kuò)散和對“弱勢文化”的征服?？缥幕瘋鞑ブ塾谖幕瘋鞑ブ黧w的主觀輸出、文化受體的客觀接收，易陷入“文化搬運(yùn)”與“被動(dòng)接收”的困境。

“轉(zhuǎn)文化傳播”（Transcultural Communication）產(chǎn)生于多元格局、去中心化的新全球化時(shí)代媒介環(huán)境中。在國內(nèi)，史安斌等是最早對轉(zhuǎn)文化傳播進(jìn)行理論詮釋的學(xué)者。他認(rèn)為轉(zhuǎn)文化傳播理論是在“一帶一路”倡議背景下對跨文化傳播理論的升級(jí)，是對傳播理論概念與體系的重建。該理論以“人類命運(yùn)共同體”為核心理念，以“賦權(quán)”的方式帶動(dòng)世界各國共同發(fā)展，在兩種或多種文化的交流和對話中孕育文化的轉(zhuǎn)型和變異，促進(jìn)文明的平等交流與互鑒。張毓強(qiáng)、潘璟玲等提出國際傳播概念的再闡釋，認(rèn)為在中國語境下的國際傳播是在全球開展一種人類信息交流和交往的實(shí)踐活動(dòng)，這種活動(dòng)以人類命運(yùn)共同體理念為基礎(chǔ)理念和長遠(yuǎn)理想，在明晰中國主體性基礎(chǔ)上，尋求穩(wěn)定性中國話語、中國敘事，并綜合運(yùn)用媒體傳播、教育文化交流、人員交流等手段，讓世界了解中國、理解中國、認(rèn)同中國，由此塑造、傳播、維護(hù)可信、可愛、可敬的中國形象。轉(zhuǎn)文化傳播是對跨文化傳播及西方中心的現(xiàn)代化話語體系的反思和重構(gòu)。轉(zhuǎn)文化傳播更能體現(xiàn)文化間平等的交流互通，構(gòu)建“整體全球化”的傳播與話語體系，尊重文化差異性并重視文化多樣性，從而實(shí)現(xiàn)多文化互動(dòng)。

從“跨文化傳播”到“轉(zhuǎn)文化傳播”，為中華文化走出去提供了理論支撐，體現(xiàn)了中華文化傳播的范式轉(zhuǎn)化。三星堆的國際傳播誕生于轉(zhuǎn)文化傳播理論實(shí)踐范式下，為中華文化走出去開辟了新的路徑。

二、轉(zhuǎn)文化傳播符號(hào)的多維化

作為話語建構(gòu)的重要載體，文化符號(hào)對外傳播的效果直接影響國家形象建構(gòu)的成效。三星堆遺址作為古蜀文明的燦爛明珠，其符號(hào)融合了科學(xué)與藝術(shù)、視覺與聽覺、文化與文明等多維元素，取得了較為理想的轉(zhuǎn)文化傳播效果。

1.科學(xué)與藝術(shù)共融下的可信形象。自2020年再次啟動(dòng)祭祀坑發(fā)掘至今，三星堆考古便因文化科技含量高，出土文物數(shù)量豐富、形制奇特等原因火熱“出圈”。三星堆文化符號(hào)體現(xiàn)了科學(xué)與藝術(shù)的緊密結(jié)合，三星堆的國際傳播也體現(xiàn)了專業(yè)化解讀、高科技助力的特色?！度昼娏私馊嵌盐拿鳌芬曨l百科、新出土文物海報(bào)等原創(chuàng)策劃在三星堆文化賬號(hào)一經(jīng)推出，就被多家海內(nèi)外主流媒體轉(zhuǎn)載。四川日報(bào)全媒體推出的《三星堆的發(fā)掘成果 在世界考古史上都是重要發(fā)現(xiàn)》《直擊三星堆考古發(fā)掘現(xiàn)場 3D打印技術(shù)提取大銅尊》等報(bào)道，放大了對全國乃至世界范圍內(nèi)的考古發(fā)掘產(chǎn)生的積極借鑒和導(dǎo)引作用。四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、四川省文物考古研究院、三星堆博物館密切合作，會(huì)同政治、歷史、文化、社會(huì)、科技等多領(lǐng)域人員，及時(shí)掌握第一手的素材和資源，從而能夠清晰、全面地把三星堆與世界其他文明的聯(lián)系呈現(xiàn)出來。

2.視覺與聽覺共情下的可愛形象。共情是轉(zhuǎn)文化傳播的前提。從文化學(xué)視角來看，特定的情感是一種符號(hào)話語標(biāo)簽，即人們對特定生理喚醒狀態(tài)的固定指稱。在新媒體語境下，共情傳播對新聞輿論的影響空前提升。趙新利認(rèn)為，對可愛元素開展的共情傳播可以在國家敘事中發(fā)揮更加積極的作用，例如通過動(dòng)漫、短視頻等傳播方式對吉祥物、動(dòng)漫形象等常用可愛元素進(jìn)行傳播。三星堆的國際傳播強(qiáng)化影像敘事作用，以短視頻、慢直播策略為主，避免語言差異帶來的傳播障礙。比如，中央廣播電視總臺(tái)CGTN直播《三星堆新發(fā)現(xiàn)》，累計(jì)流量超百億；央視環(huán)球國際視頻通訊社（CCTV+）對外發(fā)布的“三星堆新一輪考古發(fā)掘”新聞素材和直播信號(hào)被30多個(gè)國家和地區(qū)的媒體平臺(tái)引用報(bào)道；《我怎么這么好看（三星堆文物版）》MV，用文物原創(chuàng)手繪動(dòng)畫搭配賽博朋克特效，融入四川方言的電音神曲，2天時(shí)間在國內(nèi)外傳播量超5億。

3.文化與文明共匯下的可敬形象。人類命運(yùn)共同體是轉(zhuǎn)文化傳播的核心理念。范玉剛認(rèn)為，中國的崛起在最終意義上是文化的崛起，是中華文明的復(fù)興。正是基于中華文化的新時(shí)代使命擔(dān)當(dāng)，中華民族才從堅(jiān)定文化自信邁向文明自信。國際文化傳播應(yīng)立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，講好中國故事，傳播好中國聲音。三星堆考古發(fā)現(xiàn)在展現(xiàn)古蜀青銅文明的獨(dú)特性和創(chuàng)造性的同時(shí)，更典型實(shí)證了中華文明多元一體起源發(fā)展這一不爭事實(shí)，讓世界更好地了解中國歷史、了解中華民族精神，為推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化活起來、走出去提供堅(jiān)強(qiáng)支撐。四川日報(bào)全媒體推出的《這些文明中都發(fā)現(xiàn)過黃金面具》《這“半張臉”隱藏了啥密碼》等深度報(bào)道，通過“黃金面具”作為中介，將古蜀文明與地球上其他的古老文明連接起來，增強(qiáng)“世界史中的文明共識(shí)觀念”，在人類文明秩序的變動(dòng)中塑造中國、世界關(guān)系，展示了源遠(yuǎn)流長、博大精深的中華文明對世界文明的重大貢獻(xiàn)，對推動(dòng)世界文明交流互鑒等重大課題研究具有重要意義。

三、轉(zhuǎn)文化傳播語境的全域化

“講好中國故事”與國際傳播能力建設(shè)需同軌并行。中國的文化傳播敘事需要超越既往“神秘感”“古老國度”的中國定位，敢于突破歐美既定的媒體報(bào)道框架，改變國際受眾對中國的原有片面認(rèn)知，形成新的認(rèn)知建構(gòu)模式，以一種新的視角、眼光、定位去展示中華文明的歷史底蘊(yùn)和時(shí)代價(jià)值。三星堆沉浸式、生活化、對話性的全域式國際傳播語境，豐富了中國故事，有效地展示了古蜀文明與世界文明之間廣泛的相融性與共通性。

1.融通虛實(shí)的沉浸式語境。“科技+文化”將受眾帶入沉浸式的文化世界，也創(chuàng)造了更多的個(gè)性化體驗(yàn)。采用紋理相機(jī)掃描、激光雷達(dá)建模、數(shù)字仿真、數(shù)字孿生等技術(shù)手段，對三星堆博物館、發(fā)掘現(xiàn)場等進(jìn)行數(shù)字化采集，通過即時(shí)云渲染等技術(shù)讓文物精度達(dá)到考古材料級(jí)別，真正讓文物“活”起來。四川國際傳播中心在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了大量可視化交互，持續(xù)推出VR視頻、線上文物3D云展館、第一人稱視角探館視頻等新媒體產(chǎn)品，立體化感受古蜀匠人的精湛之藝。超6萬人次參與申領(lǐng)的“當(dāng)珍稀動(dòng)物遇上三星堆”公益數(shù)字藏品，通過區(qū)塊鏈認(rèn)證，具有唯一編號(hào)、永久存證、不可復(fù)制、不可篡改等特性。封面?zhèn)髅健⑺拇ㄎ幕瘋鞑ス镜葯C(jī)構(gòu)，發(fā)揮國家文化和科技融合示范基地優(yōu)勢，著力打造以“古蜀文明數(shù)字IP運(yùn)營”為核心的數(shù)字文博展覽平臺(tái)，開展文物數(shù)字化采集、3D云上展館等數(shù)字化服務(wù)，與英國、法國、土耳其等多國的知名文博機(jī)構(gòu)達(dá)成文物數(shù)字化巡展共同開發(fā)合作意向，為三星堆文化走出去拓展新路。

2.穿越古今的生活化語境。生活場景和日常符號(hào)有助于建立陌生文化間受眾的共性，拉近海內(nèi)外目標(biāo)受眾的心理距離。2021年9月，四川國際傳播中心抓住三星堆新一輪考古發(fā)掘成果和全球推介會(huì)“破圈”時(shí)機(jī)，推出“Sanxingdui Culture”雙語版交互性挖寶小游戲，海外社交媒體累計(jì)體驗(yàn)用戶超過10萬人。中央廣播電視總臺(tái)推出的數(shù)字交互空間《三星堆奇幻之旅》，綜合運(yùn)用聲、光、電等數(shù)字技術(shù)，通過掃描二維碼答題進(jìn)入交互空間，帶來親臨現(xiàn)場的沉浸式體驗(yàn)。四川少年兒童出版社策劃出版的原創(chuàng)情景立體書《走近三星堆》在2022天府書展上亮相，集知識(shí)性、趣味性于一體。有趣有料的三星堆考古盲盒引得潮玩人士和考古迷們的瘋狂收藏，讓人“挖掘”到停不下來。

3.鏈接中外的對話性語境。歷史需要延續(xù)和傳承，傳播需要觀察和對話。通過影響有影響的人群、覆蓋有覆蓋面的平臺(tái)有效提升了三星堆國際傳播效果。2019年“古蜀文明與瑪雅文明及其數(shù)字化傳播、推廣”國際學(xué)術(shù)研討會(huì)在墨西哥國立世界多元文化博物館舉辦，兩種文明的共通性和展呈方式多樣性，引起了當(dāng)?shù)赜^眾的強(qiáng)烈共鳴，實(shí)現(xiàn)世界語境下的直觀式、開放式的文明對話。2021年5月28日，國務(wù)院新聞辦公室、國家文物局、四川省人民政府共同舉辦“走進(jìn)三星堆，讀懂中華文明”活動(dòng)，來自其他國家和地區(qū)的200多名領(lǐng)事機(jī)構(gòu)、貿(mào)易促進(jìn)組織和媒體記者參加，聯(lián)合國教科文組織和希臘國家考古學(xué)博物館發(fā)來視頻祝賀。2021年6月，20多名來自美國、英國、日本等地的世界著名考古學(xué)家齊聚成都，“國際視角下的三星堆文明學(xué)術(shù)研討會(huì)”隆重召開。2022年10月29日至30日，由四川省委宣傳部指導(dǎo)的“中華文化天府論壇·三星堆文化與青銅文明學(xué)術(shù)研討會(huì)”舉行，圍繞三星堆文化與青銅文明研究、三星堆傳播與應(yīng)用研究等主題展開研討，為三星堆研究的國際化奠定了良好的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)。

四、轉(zhuǎn)文化傳播主體的立體化

轉(zhuǎn)文化傳播理論的核心概念是“賦權(quán)/賦能”，新全球化時(shí)代，跨國社交媒體賦權(quán)于個(gè)體，在主體層面實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的在地傳播、圈層傳播、協(xié)同傳播，創(chuàng)造了共生、共享和共榮的立體傳播新模式。

1.在地轉(zhuǎn)化。學(xué)者劉瀅、張毓強(qiáng)認(rèn)為，立足于“轉(zhuǎn)文化傳播”的理念，只有將文化產(chǎn)品深刻嵌入到在地文化的語境和需求中，才有可能真正實(shí)現(xiàn)文化的對話與交融?！霸诘剞D(zhuǎn)化”是三星堆文化的國際傳播實(shí)踐采取的重要策略之一，即針對不同區(qū)域的目標(biāo)受眾，選擇不同的渠道和方式。充分利用海外主要流量渠道和新媒體技術(shù)，相繼在YouTube、Facebook、Twitter和Instagram上開設(shè)了三星堆文化等多個(gè)賬號(hào)（頻道），借助社交平臺(tái)達(dá)到柔性傳播效果，“借船出海”“借嘴說話”。向墨西哥《真理報(bào)》等海外媒體提供豐富的文圖素材在頭版和特別報(bào)道專版推出，利用會(huì)議、論壇、會(huì)展等國際性活動(dòng)，因地制宜提高信息觸達(dá)率，借勢營銷。2019年12月11日，以“萬物有靈”為主題的四川古蜀文明數(shù)字展在墨西哥城開幕，由三星堆博物館等帶來的縱目面具、青銅神樹等近50件文物吸引了眾多墨西哥觀眾前來觀賞。

2.圈層轉(zhuǎn)化。自媒體、民間組織在國際交往與國家形象塑造中日益發(fā)揮重要作用。四川日報(bào)總編輯李鵬在談及四川國際傳播中心助力三星堆的國際傳播時(shí)認(rèn)為，在Z時(shí)代的時(shí)代語境下，“沉浸、互動(dòng)、多維”的立體傳播范式是我們在實(shí)踐過程中摸索出的有效傳播方式。三星堆國際傳播平臺(tái)“Sanxingdui Culture·三星堆文化”自上線以來，發(fā)布的文章和推文超過1000篇，粉絲超過6萬，帖文條均互動(dòng)數(shù)過百，通過社群精準(zhǔn)覆蓋的垂類人群近100萬。

3.協(xié)同轉(zhuǎn)化。技術(shù)賦權(quán)之下國際傳播逐漸走向“內(nèi)外融通”，愈加立體化、泛在化與豐富化。三星堆文創(chuàng)的火爆走俏，使海外人群從目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化為傳播主體，主動(dòng)參與到三星堆的國際傳播中。三星堆的文創(chuàng)作為國禮贈(zèng)送給希臘、秘魯?shù)葒?，在YouTube、Instagram、Twitter、Facebook等全球性社交媒體平臺(tái)上，三星堆文化符號(hào)以彩妝、掛件、抱枕、玩偶等文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)。圍繞三星堆IP開展二次創(chuàng)作，突破了原有的工藝品仿制模式，多維度、多層次滿足海外目標(biāo)受眾的日常生活和休閑娛樂需求，將中國文化和中國形象“潤物細(xì)無聲”地傳播出去。三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額從2020年的380余萬元激增至2021年的3000余萬元，在柔性的傳播中塑造可信、可愛、可敬的中國形象，體現(xiàn)了轉(zhuǎn)文化傳播的良好效果。

五、結(jié)語

轉(zhuǎn)文化傳播旨在構(gòu)建包容、和諧、平等的傳播環(huán)境，在國際傳播過程中，將自身文化特征與目標(biāo)地文化特征和現(xiàn)實(shí)語境相結(jié)合，兼具全球視野與在地思考，也為本土傳播創(chuàng)造條件。三星堆的國際傳播是在轉(zhuǎn)文化傳播范式下，通過塑造文化符號(hào)，對文化內(nèi)容進(jìn)行地源性轉(zhuǎn)化；通過轉(zhuǎn)變文化和傳播形態(tài)，對傳播語境進(jìn)行適應(yīng)性轉(zhuǎn)化；通過關(guān)注傳播主體，實(shí)現(xiàn)中國國際文化傳播的親善性、接近性、多元性。在這個(gè)意義上，三星堆的文化符號(hào)通過強(qiáng)調(diào)“開源開放、互聯(lián)互通、共生共榮”的轉(zhuǎn)文化傳播理念，為中華傳統(tǒng)文化走出去進(jìn)行了有益探索，蘊(yùn)含了人類命運(yùn)共同體的歷史可能。

作者單位 成都信息工程大學(xué)外國語學(xué)院

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【編輯：陳琦】