孫雨菲 張芷藝

中國飲食作為中國文化的重要部分，多年來，隨著中國國力發(fā)展和世界文化持續(xù)交流交融的過程，不斷對外輸出，是承載中華文化的重要載體。

隨著新媒體時代的到來，信息傳播的方式和速度發(fā)生了巨大的變化，中國美食文化的傳播也迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，中國美食在新媒體平臺上的傳播路徑呈現(xiàn)出新的特點和規(guī)律。

本文的寫作目的：一是詳細(xì)分析中國美食在各個新媒體平臺上的傳播路徑，揭示互聯(lián)網(wǎng)營銷手段帶來的文化傳播“副作用”；二是發(fā)現(xiàn)新媒體文化傳播存在的問題，并提出針對性的傳播建議；三是促進(jìn)中國美食文化在新媒體平臺上的傳播和交流，為美食傳播者提供推廣策略和建議，推動中國美食文化在新媒體時代的發(fā)展。

1 中國美食文化的新媒體傳播平臺

中華美食文化作為中華文化的重要組成部分，擁有濃厚的中國特色和獨具一格的魅力。在講好中國故事、增進(jìn)國內(nèi)傳播、推進(jìn)國際傳播的大背景下，美食文化傳播的方式從過去的單一、小范圍的單向傳播逐漸走向多元化和國際化。尤其在新媒體時代下，傳統(tǒng)美食文化有了新的傳播載體，現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷進(jìn)步以及快餐信息時代的到來讓新媒體平臺成為了文化傳播的重要據(jù)點。新媒體發(fā)揮出區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要作用、巨大的發(fā)展?jié)摿瓦h(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體的傳播活力，為飲食文化傳播創(chuàng)造了新起點、新氣象。新媒體平臺對中華飲食文化傳播有如下主要手段：

1.1 美食應(yīng)用軟件（APP）

美食應(yīng)用軟件以數(shù)據(jù)庫支持為基礎(chǔ)，搜集并整理關(guān)于美食的相關(guān)資訊，便于用戶查找其需要的美食資訊，同時提供一些餐飲企業(yè)的產(chǎn)品介紹和展示，為用戶提供參考和選擇。國內(nèi)知名美食網(wǎng)站和美食應(yīng)用軟件的側(cè)重點略有不同。

大眾點評作為中國領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺，是全球最早建立的獨立第三方消費點評網(wǎng)站。其通過算法展示消費者感興趣的美食資訊，用戶可以看到某家餐廳的點評和許多消費者對某樣菜品的見解，極大增強了互動性。而美團應(yīng)用軟件憑借風(fēng)靡一時的外賣業(yè)務(wù)獲得了海量黏性用戶，使飲食文化傳播擁有了龐大的用戶基礎(chǔ)。

1.2 自媒體博主

自媒體平臺區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的地方在于平民化、交互強傳播快、低門檻易操作，任何人都可以在自媒體平臺中成為傳播主體，美食博主作為自媒體生態(tài)環(huán)境下一種特別的存在，自然存在著更多的解構(gòu)價值。美食博主可以被稱為互聯(lián)網(wǎng)時代美食屆的“意見領(lǐng)袖”（KOL），他們的發(fā)言對于整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里美食資訊傳播有著重要的影響。他們通過抖音、快手等短視頻平臺或小紅書等互動平臺發(fā)布食譜推薦類，美食探店、評測類，與美食相關(guān)奇葩、搞笑、創(chuàng)意類，美食文化類等相關(guān)視頻，對美食進(jìn)行評鑒[1]，從而對受眾的美食品味產(chǎn)生影響。

以著名美食博主李子柒為例，她所傳播的內(nèi)容主題突出，內(nèi)涵豐富，在生產(chǎn)內(nèi)容的同時，以極具個人特色的方式營造自然的氛圍，傳播優(yōu)質(zhì)文化、價值觀、生活理念[2]。第一，李子柒的內(nèi)容因為符合社會主流價值觀，引起了社會的廣泛關(guān)注以及官方媒體的支持。第二，短視頻平臺的多元化和普及性為李子柒聚集了大規(guī)模的粉絲群體，增強了美食博主對社會公眾美食取向的影響力和話語權(quán)，同時廣泛傳播了中華飲食文化。在更國際化的角度上看，許多海外華人博主雖身處異國他鄉(xiāng)，依舊在憑借自身的影響力輸出中國美食文化。例如嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站博主雨琪，她身處芬蘭，因為會烹飪不同地區(qū)的美食而受到許多粉絲關(guān)注，她不僅針對國內(nèi)其他地區(qū)網(wǎng)民進(jìn)行傳播，同時也將國內(nèi)美食傳向國外。

1.3 微信公眾號

相比于微博、抖音等弱關(guān)系的社交平臺來說，微信是一個相對強關(guān)系的社交平臺，即好友大都是一個圈子內(nèi)的人，可起到口碑傳播的良性作用。口碑傳播對信任度的要求極高，為一種容易擴散的強關(guān)系，通過忠實用戶逐漸延伸至陌生人中。這導(dǎo)致公眾號的美食傳播效果相比于微博、抖音的傳播效果來說，深度更深，質(zhì)量更高。

“外婆的灶臺”是一個具有溫情特色的美食公眾號。其推送標(biāo)題運用雙關(guān)、引用詩句或者借用熱梗等手法，讓人過目難忘。其內(nèi)容以精美圖片為主，簡短文字為輔，利用受眾對食物的記憶，還原出受眾記憶深處的味道?！拔秶鵂幑狻笔且粋€與眾不同的美食公眾號，其旨在以美食典故、傳奇故事、匠藝匠心、食品產(chǎn)業(yè)、餐飲經(jīng)營、菜品開發(fā)、國際交流等板塊為“著眼點”和“著力點”，以其較為宏大的敘事風(fēng)格，將美食趣聞和餐飲企業(yè)資訊與美食經(jīng)濟相結(jié)合，吸引對美食產(chǎn)業(yè)鏈感興趣的受眾群體關(guān)注。

2 中國美食文化在新媒體平臺的傳播特點

2.1 引導(dǎo)流量，追求體驗性

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)短視頻興起之時，“網(wǎng)紅”二字現(xiàn)已成為可放置于任何事物之前的修飾性名詞，特指一些在互聯(lián)網(wǎng)上熱度高，受人追捧的人物、地點、事物，具有極強的地標(biāo)效應(yīng)和變現(xiàn)能力。而近年來社交媒體上“打卡”活動炙手可熱，并與“網(wǎng)紅文化”相結(jié)合，表現(xiàn)為大眾到網(wǎng)絡(luò)上具有一定熱度的地點或美食店鋪品嘗并拍照或錄制視頻，再發(fā)布在社交媒體上。這類圖文或是視頻的拍攝流程較為固定：鎖定慕名前去的“網(wǎng)紅”美食，接著由人物出境配上語音講解，介紹店鋪的地理位置，店面風(fēng)格，特色食物，強調(diào)一種“身體在場”的身臨其境感，從視覺和聽覺上對觀看者產(chǎn)生刺激，從而引來更多的打卡用戶。例如2023年因燒烤爆火的山東淄博，依靠大家“打卡”燒烤的熱情，為城市帶來巨大的游客量和城市收益。

“美食打卡”活動逐漸成為了一種潮流文化現(xiàn)象，但它也存在一定副作用?！按蚩ā敝衅穱L美食和感知美食文化往往居次，而呼應(yīng)熱“?！薄で笊缃坏匚簧虾屯晃幕由系恼J(rèn)同占據(jù)了主導(dǎo)。

2.2 預(yù)設(shè)話題，追求新奇性

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性和數(shù)據(jù)化給中國美食文化傳播創(chuàng)造了大量受眾和更科學(xué)更可靠的傳播路徑[3]。其中的話題營銷為中國美食文化傳播創(chuàng)造了契機，同時也徹底顛覆了傳統(tǒng)美食文化傳播的模式。話題營銷需要營銷對象展現(xiàn)出較高曝光率和議論熱度。曝光率指的是單位時間內(nèi)展示的次數(shù)。例如抖音、快手等短視頻平臺常常在某一段時間固定刷到一家店的宣傳，通過重復(fù)曝光提高熱度，迎合受眾的從眾心理。但不足之處在于，相對于宣傳視頻中味道和手藝，視頻更多使用“小眾”“獨特”“店內(nèi)環(huán)境適合拍照”等詞匯，美食的味道如何常常未被提及。

高議論熱度則需要媒體抓住受眾心理，聯(lián)合社會熱點和潮流風(fēng)尚，與受眾建立情感關(guān)聯(lián)。這使得新媒體對美食的關(guān)注點常常落在其外觀上，美食要高顏值，讓人看起來有食欲；抑或是食物有特色，與其他美食不同，在外觀上激發(fā)受眾的即時情緒，才能被大家談?wù)摗?/p>

2.3 聚焦特色，追求民族性

眾所周知，由于不同地域的主要作物不同、氣候條件不同、文化風(fēng)俗不同，我國飲食文化的地域性明顯。例如東北飲食文化圈，因其氣溫較低，有著特色冷凍食品。而以滇、川為中心的西南飲食文化圈菜品口味較為突出，以酸、辣、麻見長，火鍋是西南飲食文化圈最有代表性的餐飲類型。在氣候溫暖濕熱的南方地帶，群眾可能完全不知道寒冷的東北有著凍梨、凍柿子等小吃。

從國內(nèi)看向國外，西方飲食文化中多食葷腥以及日本飲食的生食文化都和中國飲食文化涇渭分明，但在新媒體大繁榮的背景下，不同地域之間的民眾開始相互了解，明顯的飲食文化差異在互聯(lián)網(wǎng)上被放大，引起了觀眾的獵奇心理。比較有代表性的是國外一位中文名為“常樂”的澳大利亞小伙[4]。他站在異國文化背景的角度，以一個外來者的身份和視角走進(jìn)中國各大不同飲食圈的代表城市，在街頭巷尾尋找中國特色美食，引發(fā)了大量歐美觀眾的好奇和關(guān)注。嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站博主“老王在中國”來自伊拉克，他用外國人的眼光品鑒中國美食，其視頻內(nèi)容除了各地美食還包括國內(nèi)居民對待外國友人的熱情好客，不僅傳播了美食文化也傳播了人文風(fēng)采。這種圍觀效應(yīng)不僅在短時間內(nèi)點燃了中國飲食文化的熱度，同時也為中國飲食文化正面的對外傳播起到了積極的推進(jìn)作用。

3 中國美食在新媒體平臺傳播的問題

3.1 依賴流量網(wǎng)紅爆款式營銷

新媒體傳播帶來流量，但此種流量有利有弊。新媒體流量為王的性質(zhì)催生了一系列網(wǎng)紅店，在小紅書和抖音等平臺依靠美食照片吸引“打卡”或是邀請網(wǎng)紅團隊對其進(jìn)行營銷。資本的力量和互聯(lián)網(wǎng)助推為品牌的快速崛起提供了前所未有的優(yōu)越條件。垂直的產(chǎn)品定位、強調(diào)設(shè)計感的產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行社交傳播營銷，幾乎成為餐飲網(wǎng)紅品牌孵化的標(biāo)準(zhǔn)“三板斧”?！叭甯贝_實成為品牌在市場中迅速出圈的有力支持，數(shù)據(jù)顯示，30.5%的網(wǎng)民每月消費一次網(wǎng)紅餐飲，38.9%網(wǎng)民在網(wǎng)紅餐廳次均消費金額為101～200元，有61.7%受訪者從短視頻平臺中獲取網(wǎng)紅餐飲渠道。

網(wǎng)紅餐飲區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲，其借助互聯(lián)網(wǎng)營銷迅速打開知名度，獲得流量存活。但流量紅利過后，消費者對批量復(fù)制的餐飲網(wǎng)紅做法已出現(xiàn)一定程度的審美疲勞，品牌不得不面對降溫后的殘酷考驗。北京牛角村餐飲管理有限公司成立于2015年，牛角村烘焙品牌則創(chuàng)立于2016年，其官方公眾號自稱是“國內(nèi)唯一一家專注于牛角包制作的烘焙品牌，由建筑美學(xué)大師康健壹創(chuàng)辦，有明星參股”。然而這一家曾經(jīng)很火的網(wǎng)紅面包店，也走上了關(guān)店破產(chǎn)欠債的“爆雷”之路。從2019年后，這家店銷量持續(xù)走低。牛角村官網(wǎng)聲稱“目前800多家專賣店已遍及全國”，而實際最多只有28家。其宣傳的“無數(shù)世界級西點烘焙大師”無法給出名單，“原產(chǎn)地進(jìn)口低脂奶油”實則為普通黃油和奶油。高端食材是假，贏來噱頭是真，依靠大規(guī)模的宣傳帶來巨大利潤卻不愿意增加一些用料成本，可見一味追求網(wǎng)紅的弊病。

3.2 忽視傳統(tǒng)本土老字號品牌

新媒體營銷對象大多為連鎖店，少有對地方性美食的宣傳，這使得美食地域特色模糊，并未突出老字號的優(yōu)勢。美團的《餐飲老字號發(fā)展報告2020》顯示，80%的餐飲老字號依賴本地消費，外地需求只占20%，節(jié)假日變量在10%左右，但恰恰是這小部分打卡消費控制著老字號的口碑。2019年米其林把三家北京老字號——北新橋鹵煮、尹三豆汁和金生隆爆肚放進(jìn)了必比登榜單，帶來巨大爭議，因為營銷手段并未突出老字號的真正底蘊，營銷和實物相差較大，往往讓打卡族乘興而來，敗興而歸?！吨腥A老字號品牌發(fā)展指數(shù)》研究報告顯示，中華老字號僅10%在蓬勃發(fā)展，40%勉強保持盈虧平衡，其他都在虧損。可見新媒體平臺提升本土老字號品牌的特色宣傳迫在眉睫。

4 中國美食在新媒體平臺傳播的建議

4.1 宣傳飲食風(fēng)俗

由于各地氣候壞境均有不同，各地飲食習(xí)慣也略有差異。比如湘西巖溶地貌顯著，土地貧瘠，季節(jié)更替明顯，旱澇災(zāi)害變幻無常，形成了以酸、辣、鮮、臘為主的特色口味；東北地區(qū)冬季嚴(yán)寒，在以前冬季難買到新鮮蔬菜，便有了“囤秋菜”的舉動。王輝等（2016）對廣州的外地游客樣本進(jìn)行聚類分析，發(fā)現(xiàn)，外地旅客在為必需的餐飲產(chǎn)品作出選擇時，通常會優(yōu)先考慮本地食物，而在對于非必要的飲食產(chǎn)品及體驗后，旅游意愿則一般[5]。相對于旗艦店連鎖店等此類全國范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)一致、菜品相同的美食宣傳，當(dāng)?shù)赜捎趥鹘y(tǒng)風(fēng)俗或獨特地理環(huán)境而留下的美食更應(yīng)被宣傳。本地老店也應(yīng)改善自己的服務(wù)態(tài)度，對外地游客報以寬容，在留存本味的基礎(chǔ)上改善衛(wèi)生狀態(tài)，積極求變，為老店帶來游客營收，使老字號更有信心繼續(xù)發(fā)展壯大。

4.2 發(fā)掘特色文化

美食是了解目的地和文化的窗口。因此，美食宣傳就更應(yīng)與地區(qū)風(fēng)俗一同宣傳。若單獨割裂宣傳，則會出現(xiàn)地區(qū)廣為人知但特色美食僅僅局限在本地的情況。例如湘西，雖然有一些湘西特色飲食產(chǎn)品在國內(nèi)享有盛名，并占據(jù)一定的消費市場，如湘西臘肉、湘泉酒等，但其占據(jù)的市場份額相對狹窄，沒有形成自身的特色飲食文化品牌，特別是許多民族特色飲食產(chǎn)品仍停滯在本地區(qū)，沒有得到更廣范圍的推廣，如米豆腐、苞谷粑粑、灌腸等，這極大地束縛了湘西飲食文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展[6]。對于政府管理部門來說，美食和地方文化的結(jié)合是一個強有力的品牌和傳播信息，可以幫助游客了解食品的起源和歷史。此外，這也有助于塑造原產(chǎn)地城市的形象。

一項關(guān)于川菜對游客吸引力的研究發(fā)現(xiàn)，食物體驗和對食物真實性的態(tài)度對重訪餐廳和訪問食物起源城市的意愿有顯著影響。四川菜的多樣性和辛辣味道吸引了大量游客到成都體驗當(dāng)?shù)孛朗?，成都也因其美食文化而被?lián)合國教科文組織評為“美食之都”[7]。在《辣椒、眼淚與汗水：川菜體驗如何影響大眾的旅游意愿》（Hot Chili Peppers， Tears and Sweat： How Experiencing Sichuan Cuisine will Influence Intention to Visit City of Origin）中的研究表明，可以通過提高美食旅游的可能性來培養(yǎng)消費者的美食體驗。這項研究可能會鼓勵餐廳經(jīng)理設(shè)計能夠幫助顧客體驗飲食文化，以及培養(yǎng)顧客對川菜態(tài)度的項目。例如，有的餐廳將食物與當(dāng)?shù)氐奈幕囆g(shù)相結(jié)合，以文化為佐增強食物的消費體驗，或通過增強思想和感官上的美食體驗來幫助塑造整體體驗。

5 總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與快速發(fā)展，新媒體平臺成為了人們獲取信息和交流的重要渠道，在此前提下，中國美食傳播的方式也產(chǎn)生了巨大變化。本文主要通過對中國美食在新媒體平臺傳播路徑的分析，依據(jù)美食傳播典型案例，揭示美食文化在新媒體時代傳播的特點和規(guī)律。

本文指出了當(dāng)代中國美食新媒體傳播的問題，包括網(wǎng)紅營銷帶來的弊端，以及對本土老字號的忽視，在揭露問題的同時并未給出徹底的解決方法，而是給出了宣傳飲食風(fēng)俗發(fā)揚特色文化的建議，而如何結(jié)合本土實際并發(fā)展擴大本地產(chǎn)業(yè)仍需各地政府與商家合作研究?？傊鞯孛朗潮淮蟊娊邮懿V泛傳播還需要一段時間，但不乏有各地美食不斷突破，如甘肅天水麻辣燙、山東淄博燒烤爆火被大眾熟知。希望未來新媒體平臺通過總結(jié)傳播規(guī)律，合理的改良傳播方式，讓中國美食文化傳播在新媒體平臺繼續(xù)繁榮發(fā)展。

引用

[1] 余佳佳.美食類自媒體的社群營銷研究[D].鄭州：河南大學(xué)，2019.

[2] 芳芳.淺析網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的傳播影響力——以美食博主李子柒為例[J].科技傳播，2020，12（11）：149-150.

[3] 張運琦，周睿.基于互聯(lián)網(wǎng)熱點的美食文化新媒體傳播與營銷芻議[J].創(chuàng)意設(shè)計源， 2019（3）：54-58.

[4] 楊碧蓉，周敏，周睿.“后舌尖時代”背景下中國飲食文化的新媒體傳播策略研究[J].四川旅游學(xué)院學(xué)報，2018（5）：17 -20.

[5] 王輝，徐紅罡，廖倩華.外地游客在廣州的美食旅游參與及美食形象感知研究[J].旅游論壇，2016，9（6）23-31.

[6] 戴伶俐.湘西少數(shù)民族特色飲食文化的傳承與創(chuàng)新研究[J].文化產(chǎn)業(yè)，2021（19）：42-43.

[7] 劉興全，崔曉智，凌燕，等.天府文化融入孟中印緬區(qū)域人文交流的途徑研究[J].成都行政學(xué)院學(xué)報，2022（5）：86-95.