吳赟?葉芃

【摘要】《關(guān)于推動實體書店參與公共文化服務(wù)的通知》的發(fā)布標(biāo)志著中國實體書店和全民閱讀活動步入新的發(fā)展階段，通知既對書店行業(yè)提出了要求，也為行業(yè)發(fā)展提供了新契機(jī)。全民閱讀戰(zhàn)略背景下，中國實體書店與新技術(shù)的融合程度加深、特色服務(wù)業(yè)務(wù)得到拓展、政府扶持力度進(jìn)一步加大，亟須通過深度連接現(xiàn)有公共服務(wù)體系，深度融合地方文化提升公共服務(wù)參與度及深耕細(xì)分領(lǐng)域，形成特色盈利模式，實現(xiàn)差異化發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】實體書店；閱讀服務(wù)；公共文化服務(wù)；創(chuàng)新

【作者單位】吳赟，浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院；葉芃，浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院。

【基金項目】國家社科基金項目“復(fù)合文化空間的建構(gòu)：實體書店融合發(fā)展研究”（21FXWB009）成果之一。

【中圖分類號】G239【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.10.008

疫情三年對實體書店行業(yè)是充滿挑戰(zhàn)的一個時段，無論是書店現(xiàn)金流、實體書店服務(wù)模式、書店服務(wù)質(zhì)量，還是經(jīng)營者的心態(tài)，都承受著巨大壓力。為適應(yīng)環(huán)境的變化，實體書店行業(yè)進(jìn)行了一系列閱讀服務(wù)創(chuàng)新，加快與新技術(shù)的融合，探尋新的業(yè)務(wù)服務(wù)，涌現(xiàn)了諸多創(chuàng)新實踐案例。從2014年開始，“全民閱讀”連續(xù)10次寫入政府工作報告，但有所不同的是，從2014年到2016年的表述是“倡導(dǎo)全民閱讀”，2017年是“大力推動全民閱讀”，2022年和2023年的表述則是“深入推進(jìn)全民閱讀”。由此可見，在全民閱讀戰(zhàn)略背景下，政府對實體書店的管理、指導(dǎo)、支持力度不斷提升，這為實體書店的發(fā)展提供了重要機(jī)遇。

2023年4月，中宣部、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動實體書店參與公共文化服務(wù)的通知》，指出在各有關(guān)部門的支持下，實體書店已經(jīng)成為公共文化服務(wù)體系建設(shè)的重要參與者，并對中國實體書店進(jìn)一步以高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展助力新時代全民閱讀活動，積極參與公共文化服務(wù)體系建設(shè)，滿足人民群眾精神文化提出了要求，這標(biāo)志著全民閱讀工作和實體書店發(fā)展進(jìn)入新的階段。在此背景下，我們需要關(guān)注兩個話題：一是當(dāng)前實體書店的發(fā)展現(xiàn)狀和機(jī)遇是什么；二是在新的現(xiàn)實情境下，實體書店應(yīng)當(dāng)如何轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、全民閱讀戰(zhàn)略背景下實體書店的發(fā)展現(xiàn)狀

全民閱讀戰(zhàn)略背景下，實體書店的發(fā)展仍面臨“外患”和“內(nèi)憂”。“外患”指互聯(lián)網(wǎng)對書店功能的弱化，而疫情催化了這一過程。人們對公共場所集會態(tài)度的轉(zhuǎn)變和收入預(yù)期的下降，一方面，弱化了書店作為購買場所的功能，以往選擇去實體書店購書的顧客紛紛轉(zhuǎn)向線上購書或閱讀電子書。這不僅導(dǎo)致原有顧客大量流失，改變了消費者閱讀習(xí)慣和消費習(xí)慣，還加劇了數(shù)字閱讀比例上升，使網(wǎng)絡(luò)渠道話語權(quán)進(jìn)一步增強。另一方面，弱化了書店作為文化空間的功能，不僅使書店舉辦的公共活動受到影響，而且使書店的存在感及與讀者之間的連接減弱，書店承載的公共文化服務(wù)功能進(jìn)一步弱化。

“內(nèi)憂”主要表現(xiàn)在兩個方面。一是經(jīng)營上“銷售下滑—員工流失”的惡性循環(huán)影響依然存在。雖然部分抗風(fēng)險能力較弱的書店退出了市場，市場飽和度有所降低，但存活下來的書店要消化市場，擴(kuò)大自身盈利空間，仍然需要內(nèi)部整頓和外部支持。二是圖書定價和銷售經(jīng)營上的矛盾依然存在。市場上的圖書品種數(shù)量越來越多，單冊定價也越來越高，但印數(shù)卻越來越少；提價成為書業(yè)過去20年增長的重要驅(qū)動力之一，總銷售額與純銷售額之間的差距不斷擴(kuò)大，實體書店折扣越降越低［1］。

盡管疫情加劇了中國實體書店發(fā)展的困難，但也帶來了新的機(jī)遇，主要表現(xiàn)在新技術(shù)應(yīng)用深化、特色業(yè)務(wù)拓展、政府扶持提升三個方面。

1．與新技術(shù)的融合程度加深

面對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，實體書店積極融網(wǎng)進(jìn)行線上線下融合轉(zhuǎn)型，具體表現(xiàn)在以下三個方面。

第一，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展銷售渠道。這不僅可使連鎖書店突破地域局限，統(tǒng)合各門店的銷售完善商業(yè)模式，也使地方書店更好地服務(wù)本地居民，解決讀者不愿、不能到店購書的問題，利用自身的時效性與便捷性優(yōu)勢“跑贏”網(wǎng)絡(luò)書店，獲得讀者青睞。如借助美團(tuán)等平臺開通外賣配送服務(wù)，著眼本地市場，通過加大打折力度、同城滿額免費配送等形式刺激居民在家購書。

第二，依托網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷。疫情期間，實體書店普遍嘗試通過短視頻營銷或利用直播將傳統(tǒng)活動轉(zhuǎn)移到線上。相較于傳統(tǒng)書店通過書脊向讀者展示書名、作者信息的方式，直播和短視頻能向讀者傳達(dá)書籍的主要內(nèi)容、閱讀感受等更加詳細(xì)的信息，激發(fā)讀者潛在的購買欲望，避免好書與讀者“擦肩而過”。借助互聯(lián)網(wǎng)，實體書店還可實現(xiàn)圖書品牌宣傳的復(fù)合效應(yīng)。傳統(tǒng)讀書會與講座對書店和參與者而言都會產(chǎn)生較高的人員流動成本，新平臺的出現(xiàn)使得讀者能夠足不出戶參與書店舉辦的各種文化活動，提升了讀者參與的積極性和圖書品牌的宣傳效果。此外，讀者還可以通過留言、彈幕等形式與嘉賓交流溝通，從而獲得參與感與滿足感。

第三，利用網(wǎng)絡(luò)強化社群構(gòu)建，增強用戶黏性。實體書店可將會員管理與微信等社交平臺融合，打通會員線下與線上身份，實現(xiàn)顧客沉淀。例如，通過開通書店讀者群、微信公眾號等方式實現(xiàn)線上預(yù)約就近取書；與微店、網(wǎng)上書城、手機(jī)商城、抖音直播等渠道相結(jié)合，進(jìn)一步完善新零售模式，使書店銷售額獲得增長。

2．特色服務(wù)業(yè)務(wù)得到拓展

實體書店融網(wǎng)需要面對的問題有包括流量難以獲取，門面租金、倉儲、員工等成本難以規(guī)避等。為應(yīng)對現(xiàn)實困境，實體書店需結(jié)合自身優(yōu)勢，積極拓展線上書店無法取代的專業(yè)服務(wù)。

（1）探索新的合作方式

實體書店從業(yè)者可依托專業(yè)知識和共有的身份認(rèn)同，通過加強業(yè)務(wù)合作的方式提升服務(wù)水平，實現(xiàn)共贏，這種業(yè)務(wù)合作主要發(fā)生在書店之間和出版集團(tuán)內(nèi)部。例如：香港聯(lián)合出版集團(tuán)完成旗下三聯(lián)書店、中華書局、商務(wù)印書館的連鎖管理整合，為加快本地圖書電商優(yōu)化布局、提質(zhì)增效，以及給讀者提供更多增值服務(wù)和更好體驗提供了可能；海南出版社的“三環(huán)書苑×閱己空間”書店與海口墨上書社、博來居、二手時間書店聯(lián)合開展圖書銷售活動，采取跨區(qū)域聯(lián)動的方式打破了以往互相防備、缺乏互動的局面，聯(lián)合起來與商圈溝通協(xié)調(diào)爭取資源，相互引流，實現(xiàn)了消化庫存、擴(kuò)大影響、喚醒顧客對線下書店認(rèn)知的效果。

另一種值得關(guān)注的業(yè)務(wù)合作發(fā)生在書店和公共機(jī)構(gòu)之間，實體書店可依托圖書陳列服務(wù)向圖書館靠攏。例如，合肥融僑觀邸悅書房采取“政府投入、購買服務(wù)、部門監(jiān)督、免費開放、多元經(jīng)營”的方式，通過市場化運作和公共財政購買服務(wù)相結(jié)合的模式運營，定期開展各類閱讀活動，以吸引更多的讀者群體。該書店被設(shè)為合肥市圖書館分館，在合肥市圖書館統(tǒng)一指導(dǎo)下實行通借通還，在管理軟件上與合肥市圖書館匹配，利用“互聯(lián)網(wǎng)+圖書館”創(chuàng)新模式，借助云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)了閱讀空間服務(wù)效能的數(shù)據(jù)化、實時化和可評價，以及線上、線下一體化運營。此外，實體書店在為市民提供閱讀服務(wù)的同時，還可提供文創(chuàng)產(chǎn)品購買等一站式服務(wù)。

（2）探索“有門檻”的專業(yè)服務(wù)

面對售書業(yè)務(wù)的萎縮，一些實體書店開始嘗試增加飲品、文創(chuàng)、文具銷售等其他業(yè)務(wù)，取得了一定的成效。但值得注意的是，這些模式可模仿性較強，對具體的書店實體而言，活動對象難以沉淀；對整個書店行業(yè)而言，易出現(xiàn)惡性競爭。新業(yè)務(wù)的開拓如何與原有業(yè)務(wù)共振，形成自身優(yōu)勢，避免卷入另一種競爭，還有待進(jìn)一步討論。從目前的探索來看，可借鑒的方案是重新回到實體書店自身的門檻上。

首先，以實體為門檻。以實體作為門檻，即將書店的實體性和公共性與地方文化深度融合，通過書店立體式展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣?，依托地方文化打造書店差異化風(fēng)格和特色業(yè)務(wù)。從當(dāng)前的實踐來看，一是依托地域文化和特色定位。例如，湖南新華書店集團(tuán)在十八洞村、“半條被子”發(fā)生地沙洲村等地打造了獨具湖湘紅色文化特色的“黨建學(xué)習(xí)書屋”437家，積極構(gòu)建黨建學(xué)習(xí)圈，并通過與人民日報出版社、瀟湘晨報聯(lián)合舉辦“學(xué)習(xí)新思想，做好接班人”主題閱讀活動擴(kuò)大影響，得到了各級黨政部門的高度認(rèn)可；黑龍江新華書店借助黑龍江出版集團(tuán)文化走出去和“一帶一路”出版合作，突出黑龍江邊疆省份的定位，創(chuàng)新國際合作渠道與模式，對俄羅斯逐步增加漢語言教材和其他文化產(chǎn)品的輸出。二是依托鄉(xiāng)村文化和特色景觀。例如，先鋒書店的鄉(xiāng)村書店項目將目光投向鄉(xiāng)村山間，用不輸于城市書店的質(zhì)量與結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣脑O(shè)計，推動和提升了鄉(xiāng)村閱讀，帶動了當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展，被美國有線電視新聞網(wǎng)、英國廣播公司和英國衛(wèi)報、美國《國家地理》雜志等評為“全球最美”“全球最酷”的書店之一［2］。

其次，以專業(yè)知識為門檻，利用對圖書的了解提供特色服務(wù)。一是面向個人消費者，成為連接圖書與讀者的紐帶，通過陳列、推薦書單、店員介紹等方式為讀者提供引領(lǐng)服務(wù)，激發(fā)讀者的消費需求。二是面向單位消費者，利用書店選品的經(jīng)驗優(yōu)勢，為企業(yè)、學(xué)校等實體提供配書服務(wù)。三是面向特定人群或特定專業(yè)，充分發(fā)掘細(xì)分閱讀市場，通過成為細(xì)分市場的頭部企業(yè)實現(xiàn)市場的突圍。例如，北京的老書蟲書店深耕英文市場，專注于英文原版書籍銷售，擁有超過8000冊英文小說，同時為讀者提供《國家地理》《商業(yè)周刊》等最新的英文期刊。除圖書陳列外，老書蟲書店還舉辦國際文化節(jié)、脫口秀等活動，為英文愛好者提供交流的平臺與空間。通過對“英文學(xué)習(xí)場”的打造，老書蟲書店被多家媒體評為“全球最美書店”之一，? 三個大廳近百張桌子常常座無虛席。

3．政府扶持力度進(jìn)一步加大

從實體書店發(fā)展的外部環(huán)境來看，近年來政府支持力度不斷加大，表現(xiàn)在管理、指導(dǎo)、推廣、經(jīng)濟(jì)支持等多個層面，為整體閱讀環(huán)境的改善提供了有力的支持。

以北京市為例，政府在實體書店扶持方面推出了一系列有力舉措。一是管理水平不斷提高，政務(wù)服務(wù)不斷優(yōu)化。政府不僅深入調(diào)研，建立了實體書店標(biāo)準(zhǔn)體系，實現(xiàn)了實體書店建設(shè)發(fā)展各項工作的精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化和制度化，還簡化了審批流程，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺的作用，力爭做到“不見面、零跑動、網(wǎng)上辦”。二是提供行業(yè)指導(dǎo)，引導(dǎo)促進(jìn)書店轉(zhuǎn)型升級。如：支持實體書店在裝修改造、設(shè)備購置、信息化建設(shè)、員工培訓(xùn)等方面加大投入，以政府購買服務(wù)的方式給予一定補貼；支持實體書店開展優(yōu)質(zhì)的文化活動，評選出特色書店和最美書店，推動書店向特色化、精品化轉(zhuǎn)變。三是利用平臺優(yōu)勢，協(xié)助書店進(jìn)行服務(wù)推廣。北京市政府聯(lián)合新聞出版、北京發(fā)布、北京閱讀季等政務(wù)平臺，以及人民日報、中國青年報、環(huán)球時報等主流媒體與各大網(wǎng)絡(luò)平臺形成深度聯(lián)動、統(tǒng)一緊密、可持續(xù)的宣傳機(jī)制，壯大實體書店的宣傳聲勢。四是提供經(jīng)濟(jì)支持，扶持書店渡過難關(guān)。2022年，北京為317家實體書店提供項目資金扶持，其中，對192家實體書店給予房租補貼，對160家示范書店、9家“進(jìn)校園、進(jìn)商場、進(jìn)園區(qū)”書店、17家轉(zhuǎn)型升級書店給予獎勵，對192家實體書店舉辦的1454場閱讀文化活動給予獎勵［3］。

在文化強國戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，政府為實體書店發(fā)展提供了多樣、有效的支持，使實體書店保持了昂揚向上的姿態(tài)。根據(jù)百道新出版研究院《2021—2022中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》公布的數(shù)據(jù)，2021年中國新開書店是新關(guān)書店數(shù)量的2.6倍，這一比例與2020年持平。截至2020年11月底，北京市實體書店數(shù)量超過1900家，每萬人擁有實體書店數(shù)量達(dá)到0.90個，超過紐約、巴黎、東京、多倫多、首爾、悉尼和莫斯科等國際一流城市每萬人擁有0.85個的數(shù)量［4］。截至2022年第三季度，北京擁有實體書店超過2100家，每萬人擁有書店超過0.94個，“一區(qū)一書城”成為各區(qū)標(biāo)配［3］。

二、全民閱讀戰(zhàn)略背景下實體書店的發(fā)展機(jī)遇

黨的十九屆五中全會明確提出“到2035年建成文化強國”，這一遠(yuǎn)景目標(biāo)賦予了文化產(chǎn)業(yè)新的歷史使命和職責(zé)，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向，描繪了藍(lán)圖。建設(shè)文化強國的目標(biāo)是提高國家文化軟實力，精髓是社會主義價值體系，價值訴求是以滿足人民精神文化需求為出發(fā)點和落腳點。

文化產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量，書店產(chǎn)業(yè)也要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。書店的價值核心是閱讀服務(wù)，傳統(tǒng)的閱讀服務(wù)是以促進(jìn)圖書銷售為目的，通過對圖書產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)組合和搭配，提供一系列的閱讀引導(dǎo)活動，以服務(wù)終端讀者、促進(jìn)全民閱讀為目的的所有活動的總稱［5］。因此，要解決互聯(lián)網(wǎng)對實體書店功能的弱化和圖書零售業(yè)務(wù)的內(nèi)在矛盾，關(guān)鍵是閱讀服務(wù)創(chuàng)新。在書店融網(wǎng)基本完成、線上業(yè)務(wù)逐漸飽和的背景下，《關(guān)于推動實體書店參與公共文化服務(wù)的通知》的出臺，為實體書店的發(fā)展提供了新的方向，參與公共文化服務(wù)和打造差異化業(yè)務(wù)應(yīng)成為實體書店閱讀服務(wù)創(chuàng)新的著力點。

1．提升公共服務(wù)參與

在實踐中，實體書店已經(jīng)初步探索了與公共文化機(jī)構(gòu)的合作方式，在政府與實體書店的合作意愿和合作水平、效果不斷提升的背景下，實體書店進(jìn)一步參與公共服務(wù)的時機(jī)已經(jīng)成熟。

（1）深度連接現(xiàn)有公共服務(wù)體系

從《關(guān)于推動實體書店參與公共文化服務(wù)的通知》要求來看，建設(shè)文化強國的重要基點是全民閱讀，在推進(jìn)文化強國的進(jìn)程中，政府需要繼續(xù)完善公共圖書館、公共文化空間、公共文化設(shè)施與公共文化機(jī)構(gòu)等，以保障全民的閱讀需求。實體書店作為重要的文化設(shè)施和文明載體及全民閱讀的重要推手，書店人作為具有專業(yè)知識的人才，可通過開發(fā)新的公共服務(wù)需求，與公共圖書館等機(jī)構(gòu)進(jìn)行不同層次的合作。

一是直接與地方圖書館體系相連接，在管理軟件上相匹配，實行通借通還，或直接設(shè)立為圖書館分館。這不僅有利于提高店內(nèi)流量，增加讀者數(shù)量，還能夠降低購買書籍的成本，同時便利讀者，為讀者提供家門口式的圖書館服務(wù)。二是與地方圖書館就具體業(yè)務(wù)開展合作，在數(shù)據(jù)上實現(xiàn)共通，共享用戶調(diào)研、書目信息、銷售狀況等經(jīng)營數(shù)據(jù)，在降低書店成本的同時更好適配市場需求。有實力、有渠道或有特色圖書的書店可以通過為公共圖書館提供館配服務(wù)的方式，打通自身銷售鏈條、拓展?fàn)I收渠道，以及通過與公共圖書館聯(lián)合開展文化講座、學(xué)術(shù)論壇、讀書沙龍等公共服務(wù)，實現(xiàn)資源互補或直接獲取資金支持。

除了公共圖書館這樣的大型閱讀場所，近年來各地還興辦了一批以城市書房、書香驛站為代表的公共文化空間，以低門檻、高便捷性的方式滿足居民閱讀需求。實體書店可以在空間、資源、服務(wù)、管理上與公共文化空間建設(shè)深度融合，這不僅可以提升客流量、增加知名度，還可以通過政府購買服務(wù)、提供資金補貼、提供稅收減免等方式直接改善書店的經(jīng)營狀況。

（2）深度融合地方文化

從我國各地制定的文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃來看，各地對社會文化環(huán)境、文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等投入了較多的財力和精力。在各級、各地政府鼓勵下，包括鄉(xiāng)村書店、博物館書店等在內(nèi)的具有地方文化特色的書店建設(shè)熱度高漲。隨著“文旅融合”成為普遍共識，很多地方政府希望實體書店不僅要在功能上融入地方，還要在文化上融入地方，成為地方的文化入口與文化名片。如在結(jié)合社會主義核心價值觀和當(dāng)?shù)匚幕厣幕A(chǔ)上，創(chuàng)作公益性文化產(chǎn)品，組織公益性文化活動等。在此方面，深圳時間行者書店的嘗試值得借鑒，該書店在2020年策劃、組織發(fā)起的“閱行深圳”城市文化公益導(dǎo)覽，就是將閱讀與旅行合二為一的個性化創(chuàng)意活動?；顒訌纳钲谥黝}書籍和著作中選擇具有代表性、故事性、趣味性的地點、習(xí)俗、事件等，與深圳最新的熱門地點、文化地標(biāo)等相結(jié)合，策劃了多條主題導(dǎo)覽線路，為旅游者、居民提供多種語言（普通話、粵語、英語等）的當(dāng)?shù)貙?dǎo)覽服務(wù)。

2．打造差異化業(yè)務(wù)

與拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)類似，在參與公共服務(wù)的過程中，實體書店同樣需要通過差異化策略深度融合地方文化，通過深耕細(xì)分領(lǐng)域形成特色盈利模式。

（1）深耕細(xì)分領(lǐng)域

無論是以實體還是以專業(yè)知識作為實體書店經(jīng)營的門檻，本質(zhì)上都是對細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)掘。實體書店不僅可以與地方文化深度融合，也可以與其他具體的專業(yè)知識相結(jié)合，這符合《關(guān)于促進(jìn)全民閱讀工作的意見》中提出的加強優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容供給、完善全民閱讀基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系、積極推動青少年閱讀和家庭親子閱讀、保障特殊群體基本閱讀權(quán)益、組織引導(dǎo)社會各方力量共同參與等多個方面的重點任務(wù)。這種結(jié)合根植于從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)，外顯于圖書選品與書店軟裝，通過面向特定人群、打造特色場景實現(xiàn)在細(xì)分市場的發(fā)展。

一是面向特定人群，包括特定知識的愛好者和特定年齡段的讀者。例如，語文出版社旗下的語文書店，利用語文出版社原有的教育資源、語言文字研究特色與鄰近史家小學(xué)、北京市二中等多所中小學(xué)校的區(qū)位優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)中小學(xué)生打造傳統(tǒng)文化品牌孺子國學(xué)社、創(chuàng)辦童心閱讀會，多次開展以“語言文字”和“教育”為專題的人物傳記講座。語文書店在內(nèi)飾裝修上契合國學(xué)調(diào)性，采用實木及大理石材質(zhì)的軟裝呈現(xiàn)古典中式特色，搭配學(xué)者專家的題字或題詞襯托書店以“文”會友的文化底蘊，吸引中小學(xué)生與家長。此外，實體書店還可以面向有特殊需求的人群，如老年人、殘疾人等，結(jié)合人群特點對書店裝修進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以滿足特殊群體的閱讀需求。

二是打造特色場景。除結(jié)合所面向的人群進(jìn)行場景打造外，實體書店還可以將書店主理人的個人理念融入書店的布置之中，與選品相結(jié)合，打造獨特的調(diào)性，最終形成書店不可替代性的性格。例如，杭州普通讀者書店根據(jù)哲學(xué)家阿蘭·巴迪歐“藝術(shù)、科學(xué)、愛和政治，是我們?nèi)祟愖呦蛘胬淼乃姆N途徑。在這四條道路上的每一種追求，都會把我們升華到更高的命運刻度”的觀點，將店內(nèi)書籍分為愛、科學(xué)、藝術(shù)和政治四個大類，用心做選品，保證店內(nèi)書籍的品位和進(jìn)店顧客的“驚喜感”。普通讀者書店依托選書的口碑與優(yōu)勢，為對書店已形成信任感的顧客推薦并寄送書籍，以及為企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供配書服務(wù)［6］。環(huán)境與風(fēng)格個性化所依托的，是實體書店對自身精神內(nèi)核的探尋，因此，只有具備美的精神與美的主題，實體書店才能擺脫同質(zhì)化，產(chǎn)生獨特的吸引力，凸顯“最美”與“最美”之間的差異性。

（2）形成特色盈利模式

在深化實體書店閱讀服務(wù)升級的過程中，另一個需要關(guān)注的問題是閱讀服務(wù)如何盈利、如何形成模式、如何形成系列和品牌，即從實體書店服務(wù)本身出發(fā)，如何形成商業(yè)模式。

從形成獨特商業(yè)模式的角度來看，大隱書局是一個可參考的案例。自2016年開業(yè)以來，大隱書局以高速增長的態(tài)勢獲得業(yè)界關(guān)注——從日銷125元到日銷1萬元只用了5天，從營收195萬元到營收6000萬元只用了4年。大隱書局的創(chuàng)辦者劉軍給書局三個定位——圖書零售商、公共場館運營商與文化內(nèi)容提供商，探索出“千店千面，一店一策”的辦店思路，并依托To C服務(wù)成功走向To B業(yè)務(wù)，發(fā)掘出空間設(shè)計、托管服務(wù)等新的盈利增長點，形成了獨特的商業(yè)模式。在這一商業(yè)模式的指導(dǎo)下，大隱書局在To C業(yè)務(wù)上精準(zhǔn)定位客群，在裝修內(nèi)飾上與附近其他文化產(chǎn)業(yè)、名人故居、景點景觀調(diào)性相結(jié)合，分享文化街區(qū)的人流福利，并以此為窗口走向To B業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)文化強國背景下不斷涌現(xiàn)的文化內(nèi)容與文化服務(wù)需求。此外，依托上海市財政在購買優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容上的大力投入，大隱書局的數(shù)十個項目進(jìn)入了政府的公共配送服務(wù)中，同時托管多家圖書館的日常運營，獲取了穩(wěn)定的收入。

打造特色盈利模式的另一方案是將實體書店置于更長的產(chǎn)業(yè)鏈條中。蔦屋書店是日本CCC（Culture Convenience Club）集團(tuán)旗下的業(yè)務(wù)之一，CCC是一家以零售和文化產(chǎn)業(yè)為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)集團(tuán)，其生意基本盤可以分為三塊：數(shù)據(jù)庫市場服務(wù)、內(nèi)容實驗室和實體店平臺［7］。按照創(chuàng)始人的構(gòu)想，蔦屋書店可為消費者提供一套完整的“生活方式提案”［8］，且這種提案服務(wù)是建立在用戶數(shù)據(jù)的積累與分析之上的。實體書店依據(jù)數(shù)據(jù)確定服務(wù)與選品，如果實體書店平臺缺乏需要的內(nèi)容，就由內(nèi)容實驗室生產(chǎn)。同時，實體書店的銷售數(shù)據(jù)又可以反饋給數(shù)據(jù)庫，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。在這個產(chǎn)業(yè)鏈條中，CCC集團(tuán)打通了包括零售業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)、咨詢業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、加盟業(yè)務(wù)等在內(nèi)的多個渠道，不僅提供To C的服務(wù)，還能夠從事To B的業(yè)務(wù)。蔦屋書店在產(chǎn)業(yè)鏈條中是作為數(shù)據(jù)源和展示窗口發(fā)揮作用：無論是“家一樣的安心之地”的定位、“黃金人群”的消費人群細(xì)分、最先進(jìn)的電子標(biāo)簽技術(shù)、專家級導(dǎo)購服務(wù)，還是高端典雅的空間設(shè)計［9］，其本質(zhì)都是延伸已有的零售鏈條，并成為打造品牌形象的工具與展示實體書店企劃能力和設(shè)計能力的窗口。

三、結(jié)語

綜觀中國實體書店2020年以來的發(fā)展，雖然面臨疫情、互聯(lián)網(wǎng)與定價策略等諸多挑戰(zhàn)，但風(fēng)險與危機(jī)中也隱藏了較多機(jī)遇。在深入推進(jìn)全民閱讀和文化強國戰(zhàn)略背景下，實體書店發(fā)展將迎來新的階段。實體書店業(yè)將更多地與新技術(shù)、新平臺相融合，以閱讀服務(wù)創(chuàng)新為核心，以參與公共文化服務(wù)和打造差異化業(yè)務(wù)作為閱讀服務(wù)創(chuàng)新的著力點，走向社會公共性凸顯、形式各異、百花齊放的未來。實體書店旺盛的生命力、豐富的多樣性，同樣離不開書店人對書店未來的信心與持續(xù)創(chuàng)新。全民閱讀戰(zhàn)略的推進(jìn)，為實體書店業(yè)提供了浴火重生的契機(jī)，實體書店人需不忘初心、堅定理想、重整旗鼓、共同再出發(fā)。

（除說明外，本文中使用的案例材料均來自百道新出版研究院提供的資料）

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［9］時晨. 試析日本代官山蔦屋書店的成功之道［J］. 編輯之友，2013（10）：117-120.