徐娜　李康樂　鄧恩

摘要：將文化嵌入到區(qū)域品牌產(chǎn)品是維持文化資源可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，也是使區(qū)域獲得競爭優(yōu)勢和高質(zhì)量發(fā)展的手段，但是目前較少被關(guān)注。因此，本研究結(jié)合計(jì)劃行為理論（TPB），提出了一個(gè)新的概念模型并進(jìn)行了實(shí)證分析?；谠撃Ｐ?，分析了區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入、感知價(jià)值和對區(qū)域品牌產(chǎn)品文化嵌入的態(tài)度三個(gè)因素對行為忠誠的直接影響和間接影響。本研究以武當(dāng)山文化區(qū)域品牌產(chǎn)品為例，基于313個(gè)樣本調(diào)查數(shù)據(jù)，采用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程方法分析了所提出的概念模型的有效性。研究結(jié)果表明，感知價(jià)值和態(tài)度在區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入與行為忠誠之間起到部分中介作用。與態(tài)度相比，無論是直接或間接作用，感知價(jià)值對行為忠誠有更大的影響。此外，感知價(jià)值對態(tài)度也有顯著的正向影響。將區(qū)域品牌產(chǎn)品和文化資源進(jìn)行融合有利于實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌產(chǎn)品的升級，以及文化資源和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌產(chǎn)品；文化嵌入；計(jì)劃行為理論；行為忠誠；感知價(jià)值；態(tài)度

一、引言

聯(lián)合國教科文組織于2013年宣布可持續(xù)發(fā)展政策的核心是文化（UNESCO， 2013）。在聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)中也提出鼓勵(lì)通過旅游的方式發(fā)展文化產(chǎn)品，以此作為當(dāng)?shù)氐闹饕杖雭碓粗唬瑫r(shí)提升當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展和傳播當(dāng)?shù)匚幕║NESCO， 2013）。進(jìn)一步地，由于文化產(chǎn)品一般具有區(qū)域?qū)傩裕絹碓蕉嗟闹袊髽I(yè)已將文化元素嵌入到營銷中（何佳訊等，2017），這給文化元素與區(qū)域品牌的結(jié)合提供了實(shí)踐基礎(chǔ)。因此，將文化元素與當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌產(chǎn)品相結(jié)合是現(xiàn)實(shí)可行并且相互促進(jìn)的。關(guān)于區(qū)域品牌的通用準(zhǔn)確定義，學(xué)術(shù)界還沒有統(tǒng)一的嚴(yán)格描述。在本研究中，區(qū)域品牌指在消費(fèi)者心目中得到認(rèn)同，消費(fèi)者基于可見的、可感受到的價(jià)值所形成的區(qū)域品牌聯(lián)想（Zenker和Braun，2010）。因此，基于Jakubanecs 和Supphellen （2016）對文化嵌入產(chǎn)品的定義，本文中區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入指某種文化符號（如規(guī)范、理念、生活方式）被有效地嵌入到區(qū)域品牌產(chǎn)品中。購買的消費(fèi)者則被認(rèn)為是具有文化意義產(chǎn)品的使用者，而不單純是區(qū)域品牌產(chǎn)品的功能受益者。因而，在區(qū)域品牌產(chǎn)品自身可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值（程虹等，2022；羅連發(fā)等，2022）的基礎(chǔ)上嵌入文化元素，將有利于實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)品溢價(jià)。

然而，現(xiàn)有文化資源尚未得到合理開發(fā)及打造整合并形成理想的文化嵌入?yún)^(qū)域品牌產(chǎn)品，大多只是簡單嫁接利用，這不僅對文化遺產(chǎn)造成了破壞，而且逐漸失去了文化資源的真實(shí)性，導(dǎo)致消費(fèi)者感受不到其獨(dú)特的價(jià)值（Ozgit等，2023）。進(jìn)而，文化嵌入的區(qū)域品牌產(chǎn)品將逐漸失去它的忠實(shí)消費(fèi)者，不利于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，現(xiàn)在迫切需要進(jìn)一步研究消費(fèi)者在文化嵌入?yún)^(qū)域品牌產(chǎn)品領(lǐng)域的忠誠行為。只有維持消費(fèi)者對文化嵌入的區(qū)域品牌產(chǎn)品的忠誠，通過消費(fèi)者口碑傳播、再次旅游等忠誠行為才能吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)而推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)，政府和企業(yè)才能有更多的收入并將一定資金投入到保護(hù)文化資源和發(fā)展文化嵌入的區(qū)域品牌產(chǎn)品中，最終形成一個(gè)良性互動循環(huán)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。因而，本研究將深入分析消費(fèi)者對文化嵌入的區(qū)域品牌產(chǎn)品的行為忠誠及其影響因素之間的作用機(jī)理。

目前缺乏關(guān)于文化嵌入的區(qū)域品牌產(chǎn)品作為消費(fèi)者忠誠行為的前置因素及兩者內(nèi)在關(guān)系機(jī)理的研究。現(xiàn)有探討忠誠行為前置因素的研究主要集中在態(tài)度（Panda等，2020；薛永基等，2017）、參與（Bose等，2020；朱麗葉，2018）、價(jià)值（Hasan等，2020；沈鵬熠、萬德敏，2019），以及滿意度 （陳志軍、徐飛雄，2021）。此外，現(xiàn)有關(guān)于行為忠誠的研究覆蓋了不同領(lǐng)域，包括農(nóng)業(yè)（Izquierdo-Yusta等，2022）、旅游（Teng等，2022；吳文智、唐培，2022）、文化遺產(chǎn)（田彩云、裴正兵，2021）。然而關(guān)于文化嵌入的區(qū)域品牌主題很少被關(guān)注及討論，同時(shí)也缺少對文化嵌入的區(qū)域品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者行為忠誠之間內(nèi)在關(guān)系的研究。因此，區(qū)域品牌產(chǎn)品文化嵌入的重要性及現(xiàn)有文獻(xiàn)存在的諸多局限性驅(qū)動了本文的研究。

計(jì)劃行為理論（TPB）是關(guān)于行為方面最有影響力的心理學(xué)理論之一，被廣泛應(yīng)用于分析消費(fèi)者主體。計(jì)劃行為理論強(qiáng)調(diào)個(gè)體行為受態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響（Ajzen， 1991）。由于行為忠誠是一種心理行為，因此適合用計(jì)劃行為理論來分析區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入與消費(fèi)者行為忠誠之間的關(guān)系。通過融入計(jì)劃行為理論，本研究試圖回答以下三個(gè)主要問題：

（1）區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入如何影響消費(fèi)者行為忠誠？其中的影響機(jī)理是怎樣的？

（2）態(tài)度、感知價(jià)值在多大程度上驅(qū)動消費(fèi)者的行為忠誠？

（3）何種措施可以促進(jìn)消費(fèi)者的行為忠誠？

為了回答以上三個(gè)問題，本文在國家5A級旅游景區(qū)武當(dāng)山收集模型所需的數(shù)據(jù)，同時(shí)用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。道家文化是中國唯一土生土長且影響深遠(yuǎn)的傳統(tǒng)文化。同時(shí)武當(dāng)武術(shù)、道醫(yī)、八段錦、太極拳是非遺文化，武當(dāng)?shù)啦枰彩菄壹墔^(qū)域公用品牌，武當(dāng)山豐富的有形文化和無形文化已經(jīng)衍生出一系列產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中形成一定知名度，得到消費(fèi)者的一定認(rèn)可。因此以武當(dāng)山文化衍生的一系列區(qū)域品牌產(chǎn)品為例很切合本文所要研究的主題。本文的理論貢獻(xiàn)在于：第一，將區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入引入到消費(fèi)者行為忠誠的預(yù)測中；第二，融合了計(jì)劃行為理論，拓寬了態(tài)度的前置因素，是對計(jì)劃行為理論的擴(kuò)展；第三，確認(rèn)了區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入通過態(tài)度和感知價(jià)值影響消費(fèi)者行為忠誠的內(nèi)在機(jī)理。

本文接下來的內(nèi)容安排如下：第二部分進(jìn)行文獻(xiàn)回顧，同時(shí)基于已有文獻(xiàn)提出本文的研究假設(shè)和理論模型。第三部分針對所提出的理論模型進(jìn)行研究方法設(shè)計(jì)，其中包括樣本說明、構(gòu)念測量，以及數(shù)據(jù)分析。第四部分報(bào)告實(shí)證研究的主要結(jié)果，包括信度和效度分析，以及PLS回歸結(jié)果。第五部分針對數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行討論，得出結(jié)論、理論和實(shí)踐價(jià)值，同時(shí)探討本文的局限性和未來的進(jìn)一步研究方向。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一） 區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入的影響

Jakubanecs和Supphellen （2016）將產(chǎn)品的文化嵌入分為文化嵌入產(chǎn)品的描述性和文化嵌入產(chǎn)品的認(rèn)同性兩個(gè)維度。與一般產(chǎn)品的文化嵌入類似但又存在不同的是，區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入非一般產(chǎn)品，而是自帶更高價(jià)值的區(qū)域品牌產(chǎn)品，與文化元素融合之后，較一般產(chǎn)品更易得到消費(fèi)者的認(rèn)可?；谝陨戏治觯疚膶^(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入分為區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化認(rèn)知和區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化認(rèn)同兩個(gè)維度。由此可以看出，區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入可細(xì)分為兩個(gè)維度，屬于二階構(gòu)念。由于區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入來源于具有明顯區(qū)位資源稟賦（鄧悅、肖楊，2022）的文化資源，而文化資源來源于古代建筑、遺跡景點(diǎn)、當(dāng)?shù)匚幕龋∕cCartney和Chen，2019）。由于是名人創(chuàng)建，由歷史積淀而形成，本身具有較高價(jià)值，它可以使旅游者了解歷史和當(dāng)?shù)乩砟睢．?dāng)旅游者使用有形和無形文化產(chǎn)品時(shí)，他們可以通過體驗(yàn)由文化帶來的符號、心理幸福感，或知識來感知文化所帶來的價(jià)值，從而認(rèn)識到產(chǎn)品價(jià)值（Han，2019）。在歷史遺跡方面，消費(fèi)者通過參觀歷史遺跡，感受偉人的智慧，以此帶來敬佩般的愉悅感（Jones等，2020）。另外，田彩云等（2020）將文化元素創(chuàng)新運(yùn)用到酒店領(lǐng)域，通過研究得出結(jié)論：顧客對中國文化元素的感知正向影響消費(fèi)者對酒店的功能、情感和社會三個(gè)方面的感知價(jià)值。基于上述討論，本文形成如下假設(shè)：

H1： 區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。

此外，區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入也影響了消費(fèi)者的態(tài)度。在計(jì)劃行為理論模型中，Ajzen（1991）將態(tài)度定義為“一個(gè)人對有關(guān)行為的有利或不利評價(jià)或評價(jià)的程度”。 在本文的研究中，態(tài)度指消費(fèi)者喜歡或不喜歡區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入。消費(fèi)者在參觀或購買嵌入文化的區(qū)域品牌產(chǎn)品后，會以態(tài)度的形式對區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入做出反應(yīng)（Agapito等， 2013）。例如，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)了嵌入文化元素的區(qū)域品牌產(chǎn)品后，消費(fèi)者通過沉浸式參觀文化遺產(chǎn)景點(diǎn)和體驗(yàn)帶有無形文化的服務(wù)，消費(fèi)者從心理上形成現(xiàn)實(shí)和連貫的感知，從而有利于消費(fèi)者形成良好的態(tài)度。郭曉凌等（2022）從文化融合度視角探究消費(fèi)者的心理機(jī)制，提出產(chǎn)品的古今文化混搭程度可以顯著正向地影響消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度。孟繁怡等（2016）提出中國品牌可以利用文化元素（母國文化遺產(chǎn)精粹）來改善外國消費(fèi)者對中國品牌的態(tài)度。進(jìn)一步說，區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入可以從底層影響人的行為，以及在區(qū)域品牌原有價(jià)值的基礎(chǔ)上得到進(jìn)一步提升，進(jìn)而更進(jìn)一步影響了消費(fèi)者的偏好。在以上討論的基礎(chǔ)上，本文提出了以下假設(shè)：

H2： 區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入正向影響消費(fèi)者的態(tài)度。

（二）感知價(jià)值的影響

Charton-Vachet等（2020）將感知價(jià)值定義為：消費(fèi)者基于感知的、從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的內(nèi)容和所給予的內(nèi)容之間的差異。在營銷研究的各個(gè)分支，感知價(jià)值都得到了學(xué)者們的討論和重視。在文化旅游方面，感知價(jià)值與游客推薦、復(fù)購等文化產(chǎn)品行為密切相關(guān)（Bajs，2015）。在企業(yè)競爭方面，Kim等（2021）認(rèn)為感知價(jià)值可以幫助企業(yè)獲得商業(yè)競爭優(yōu)勢，也是與消費(fèi)者建立長期聯(lián)系的關(guān)鍵因素。在品牌方面，孟繁怡等（2016）指出消費(fèi)者感知到的品牌價(jià)值能正向影響消費(fèi)者的態(tài)度。另一方面，Chen和Lin（2019）指出，消費(fèi)者的體驗(yàn)和喜愛偏好可以由感知價(jià)值決定。然而感知價(jià)值確實(shí)是游客自身的心理評價(jià)，對游客態(tài)度有積極且顯著的影響（Hasan等，2020）。進(jìn)一步地，陳潔、王方華（2012）通過比較產(chǎn)品和服務(wù)兩大類別，得出消費(fèi)者針對不同的商品屬性所感知的不同價(jià)值因素雖有不同，但都會顯著影響消費(fèi)者的態(tài)度。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H3： 感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者的態(tài)度。

此外，本文強(qiáng)調(diào)感知價(jià)值和行為忠誠之間的重要聯(lián)系。忠誠指的是，雖然情境影響和營銷努力有可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)換行為，但在未來始終如一地反復(fù)購買或光顧首選產(chǎn)品或服務(wù)的堅(jiān)定承諾 （Chen等，2020）。根據(jù)計(jì)劃行為理論，客觀對象的價(jià)值被視為背景因素，由此，其被視為行為的前因變量（Ajzen，1991）。從消費(fèi)者的角度來看，當(dāng)他們面臨購買決策時(shí)，他們往往會選擇特別類型的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往具有區(qū)別于其他產(chǎn)品的特殊價(jià)值（Izquierdo-Yusta等，2022）。從沈鵬熠、萬德敏（2019）創(chuàng)建的全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對顧客忠誠的影響模型中可以看出，認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)兩種感知價(jià)值對顧客忠誠有積極影響。薛永基等（2017）和Fan等（2019）揭示了感知價(jià)值對消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生的行為忠誠度有很大影響。胡振濤等（2015）驗(yàn)證了文化體驗(yàn)對武當(dāng)?shù)兰也璧膮^(qū)域品牌忠誠度有正向影響。相反，在有機(jī)食品領(lǐng)域，消費(fèi)者普遍持積極態(tài)度，可能由于收入因素，他們的實(shí)際購買行為仍然很低（Elhaffar等，2020）。但在文化旅游領(lǐng)域，Wang和Leou（2015）進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了文化遺產(chǎn)旅游通過感知價(jià)值對行為忠誠度的直接影響。田彩云、裴正兵（2021）也指出，雖然游客感知價(jià)值各維度對游客忠誠的影響程度有差異，但都對游客行為忠誠產(chǎn)生積極正向的影響。因此，鑒于這些探討，本文提出了以下假設(shè)：

H4： 感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者的行為忠誠。

（三）態(tài)度的影響

計(jì)劃行為理論將對行為的態(tài)度定義為“一個(gè)人對行為的喜歡或不喜歡的評估或評估的程度”（Ajzen，1991）。態(tài)度是一個(gè)重要的心理結(jié)構(gòu)，反映了個(gè)人對執(zhí)行的某一特定行為的喜歡與否的評價(jià)（Hegner等，2017）。在本研究中，態(tài)度指消費(fèi)者對區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入的態(tài)度。之前的市場營銷研究表明，消費(fèi)者對情感和積極形象的態(tài)度會影響他們的行為。如Hwang和Lee（2019），以及Kim等（2021）實(shí)證測試了具有積極態(tài)度的消費(fèi)者更傾向于表現(xiàn)出更強(qiáng)的行為忠誠傾向。然而，在食品領(lǐng)域，有兩個(gè)相反的結(jié)果。Lim等（2016）認(rèn)為食品安全態(tài)度對消費(fèi)者的食品安全行為有積極影響；Elhaffar等（2020）表明消費(fèi)者通常對有機(jī)食品持積極態(tài)度，但他們的實(shí)際購買量仍然很低，這可能是由收入因素導(dǎo)致的結(jié)果。相應(yīng)地，薛永基等（2017）以北京市自然游憩品牌為例，得出根據(jù)游客的態(tài)度越積極、評價(jià)越正向越容易建立品牌忠誠的結(jié)論。Lou等（2022）的研究進(jìn)一步驗(yàn)證了薛永基等（2017）的結(jié)論，即消費(fèi)者的態(tài)度越積極，行為實(shí)施的可能性越大。此外，Hasan等（2020）認(rèn)為消費(fèi)者的先驗(yàn)態(tài)度對行為忠誠度有顯著影響。根據(jù)以上分析，本研究形成以下假設(shè)：

H5： 消費(fèi)者的態(tài)度正向影響其行為忠誠。

基于上述探討，本文將文獻(xiàn)綜述中的所有假設(shè)總結(jié)為H1-H5，并形成了圖1的概念模型。為了全面地測量區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入，本文將其視為一個(gè)由文化認(rèn)知和文化認(rèn)同兩個(gè)一級構(gòu)念組成的反映-反映性二階構(gòu)念。

三、研究設(shè)計(jì)與方法

（一）樣本來源

本研究采用面對面帶著田野溫度的實(shí)地調(diào)查和專業(yè)在線調(diào)查公司（問卷星）收集的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)來驗(yàn)證所提出的研究模型。問卷星是國內(nèi)第一支致力于提供在線、自主設(shè)計(jì)問卷及相關(guān)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在受新冠疫情影響以及在線調(diào)查公司的專業(yè)能力和會員數(shù)量，使用在線調(diào)查正變得越來越廣泛。同時(shí)，問卷星是中國最大的在線調(diào)查公司之一，2023年擁有高達(dá)620萬注冊會員，并且這些會員具有不同的社會人口特征。當(dāng)進(jìn)行線上調(diào)查問卷發(fā)放時(shí)，會隨機(jī)發(fā)給一年內(nèi)體驗(yàn)過武當(dāng)山文化產(chǎn)品的會員，并且通過一定措施保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量?；谶@些事實(shí)，本研究后期選擇在線網(wǎng)上調(diào)研，同時(shí)要求該公司對其所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。

道教文化是唯一在中國土生土長的傳統(tǒng)文化，其核心價(jià)值觀是尊重自然，追求人與自然的和諧。武當(dāng)山位于湖北省，是國家級5A級旅游景區(qū)，位列道教四大名山之首，同時(shí)被列入世界文化遺產(chǎn)名錄。武當(dāng)山道教文化資源豐富，同時(shí)衍生了一系列在消費(fèi)者心中形成品牌的產(chǎn)品，這些品牌產(chǎn)品融入了道教文化。如武當(dāng)?shù)啦琛⑽洚?dāng)?shù)澜探ㄖ?、道教文化民宿、武?dāng)劍、武當(dāng)素食、武當(dāng)?shù)婪扔行挝幕a(chǎn)品，以及武當(dāng)武術(shù)、武當(dāng)太極拳、武當(dāng)?shù)泪t(yī)等無形文化產(chǎn)品。由此可以看出，武當(dāng)山區(qū)域品牌產(chǎn)品符合本研究主題的內(nèi)容，此外本文選擇一年內(nèi)去過武當(dāng)山的游客作為調(diào)研對象。

在進(jìn)行正式調(diào)查之前，本研究進(jìn)行了深入訪談，并基于上述假設(shè)對調(diào)查進(jìn)行了前測（pre-test）和前導(dǎo)測驗(yàn)（pilot test）。在前測中，本研究邀請了10位在一年內(nèi)體驗(yàn)過武當(dāng)文化產(chǎn)品的參觀者進(jìn)行面對面的調(diào)查，以找出可能難以理解的問項(xiàng)；然后對含義不明確或容易產(chǎn)生誤解的問項(xiàng)進(jìn)行修改。本研究盡量確保受訪者能夠輕松、充分地理解問卷的內(nèi)容。在修改初稿后，本研究進(jìn)行了前導(dǎo)測驗(yàn)，收集了42份有效問卷。其信度系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)Cronbachs α大于0.7，表明所設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性較好。

隨后，本研究通過面對面實(shí)地發(fā)放正式問卷82份，通過問卷星發(fā)放正式問卷300份。實(shí)地調(diào)查的調(diào)查人員經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，為了確保質(zhì)量，調(diào)查人員在調(diào)查過程中采用口述，并代替被調(diào)查者將其答案填寫到問卷上，為了防止言不由衷的情況發(fā)生，本研究再次詢問被調(diào)查者的親戚朋友對答案進(jìn)行驗(yàn)證。關(guān)于在線問卷調(diào)查，問卷星針對重復(fù)相同的答案足夠多或回答時(shí)間過短（比平均回答時(shí)間低50%）的問卷視為無效問卷。同時(shí)，問卷星還設(shè)計(jì)了特別技巧，如隨機(jī)彈出“武當(dāng)山的第三個(gè)字是什么”這樣的問題，以測試回答問題的人是否注意力足夠?qū)Ｗ?。最終，回收實(shí)地調(diào)查問卷82份，問卷星回收問卷270份，共計(jì)352份問卷。在剔除缺失值、答案矛盾、重復(fù)相同答案等的問卷后，本研究最終回收實(shí)地調(diào)查的有效問卷有76份，在線調(diào)查的有效問卷有237份，有效問卷共計(jì)313份，有效率為88.92%。

表1 概述了樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。男性消費(fèi)者（48.24%）與女性消費(fèi)者（51.76%）相差不多。大部分受訪者年齡介于21～30歲（41.53%）或31～40歲（44.09%）；受訪者的受教育程度集中在本科（72.84%），其次是碩士研究生及以上（12.46%）；去武當(dāng)山的消費(fèi)者的職業(yè)類型集中在雇員或公務(wù)員職業(yè)（55.91%），其余為創(chuàng)業(yè)者（15.34%）；在家庭月收入方面，受訪者主要集中在2萬～3萬元（30.03%），第二位和第三位依次為15001元～2萬元（23.64%）和3萬～4萬元（21.09%）。

（二）構(gòu)念測量

本文中測量各構(gòu)念的量表來源于先前的文獻(xiàn)，并根據(jù)本研究情景稍微進(jìn)行了修正以增強(qiáng)語境的適用性。本研究采用了7級李克特量表，其中1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。本文所采用的問卷包括六個(gè)部分，各構(gòu)念的測量題項(xiàng)及來源見表2。第一部分區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入有兩個(gè)維度，包括文化認(rèn)知和文化認(rèn)同（Jakubanecs和Supphellen，2016）。其中，文化認(rèn)知的測量來自Zhang等（2019）及 Jakubanecs 和Supphellen（2016）的研究；文化認(rèn)同的測量來自何佳訊等（2017）及 He和Wang（2015）的研究。第二部分包括針對區(qū)域品牌產(chǎn)品文化嵌入的態(tài)度方面的測量，其量表來自于Charton-Vachet等（2020）的研究。第三部分的感知價(jià)值的測量來自于 Zhang等（2019）的研究。第四部分行為忠誠的測量采用Chen等（2020）的測項(xiàng)。第五部分為消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（如性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、職業(yè)、家庭收入、所居住城市）。以上各個(gè)構(gòu)念的測量均采用了成熟量表并且經(jīng)過適當(dāng)修正使之適合當(dāng)前的研究情景。

（三）數(shù)據(jù)處理

本文使用偏最小二乘（PLS）方法對概念模型的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，該方法是一種基于方差的結(jié)構(gòu)方程建模（SEM）分析技術(shù)。PLS-SEM的一個(gè)特征是不要求變量遵循多元正態(tài)分布的假設(shè)，并且在小樣本的情況下表現(xiàn)良好。使用PLS-SEM的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是，它可以避免其他類型SEM方法的不確定性問題，可以很好地處理包含二階構(gòu)念的復(fù)雜模型以及進(jìn)行中介效應(yīng)分析。因此，由于PLS-SEM擁有以上先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)算法，適合本文樣本的數(shù)據(jù)分析。為了確保分析結(jié)果的準(zhǔn)確性，本文采用 5000次的Bootstrap 抽樣法進(jìn)行各路徑系數(shù)的顯著性和中介效應(yīng)的評價(jià)分析。進(jìn)一步地，根據(jù)Chin（1998）分析高階構(gòu)念的步驟，本文使用重復(fù)指標(biāo)法評估二階構(gòu)念，即區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入。

四、實(shí)證結(jié)果與分析

（一）共同方法偏差

由于在問卷調(diào)查時(shí)，若所有題項(xiàng)均由同一個(gè)填答者填寫，則容易出現(xiàn)共同方法偏差（Common Method Bias，CMB）的問題。因此，本文為了測試CMB是否嚴(yán)重，進(jìn)行了兩項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析，首先是使用了Harman的單因子檢驗(yàn)。單因子檢驗(yàn)法的基本假設(shè)是，當(dāng)一個(gè)主要的因子可以解釋所有變量間的多數(shù)變異數(shù)時(shí)，則意味著某個(gè)因子的解釋力非常大，因而存在嚴(yán)重的共同方法偏差。在此研究中，第一個(gè)因子占40.95%，低于50%的基準(zhǔn)，證實(shí)沒有明顯的CMB存在。此外，本研究還采用了Liang等（2007）的過程對CMB進(jìn)行了測試。本研究開發(fā)了一個(gè)新的測量模型，將所有指標(biāo)加載在一個(gè)共同的方法因子上，并計(jì)算、比較每個(gè)指標(biāo)與原始測量的方差。表3中的結(jié)果表明，實(shí)質(zhì)性方差與方法方差的比值約為26∶1，這意味著沒有實(shí)質(zhì)性的共同方法偏差。因此，共同方法偏差并不構(gòu)成對本研究的影響。

（二）測量模型評價(jià)

1.信度檢驗(yàn)

信度（Reliability） 指檢測結(jié)果的一致性，具體指采用同種方法反復(fù)測量相關(guān)變量時(shí)所得分?jǐn)?shù)的一致性或穩(wěn)定性程度。本文通過克隆巴赫系數(shù)（Cronbachs α）、組合信度（CR）和平均方差萃取量（AVE）來檢驗(yàn)信度，結(jié)果如表4所示。同樣，所有Cronbachs α值都超過了0.6的推薦閾值水平。CR值介于0.795和0.826之間，均大于可接受的最小水平0.7，這表明本研究獲得了構(gòu)念的內(nèi)部一致性測驗(yàn)。因此，所有指標(biāo)均具有良好的信度。

2.效度檢驗(yàn)

效度（Validity）指測量的正確性和有效性，具體指多項(xiàng)目量表所做推論、解釋或活動的準(zhǔn)確程度。效度檢驗(yàn)主要驗(yàn)證各個(gè)因子測量變量的收斂效度和因子間的區(qū)別效度。本文通過因子載荷值、平均方差萃取量（AVE）來檢驗(yàn)收斂效度。由表4可以得出，因A2、PV2的因素負(fù)荷量均低于0.6，故將其剔除；BL3接近0.7，其余指標(biāo)的因素負(fù)荷量均大于門檻值0.6，因此剩余指標(biāo)均具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。同時(shí)，本文的AVE值介于0.543和0.604之間，超過0.5的推薦值，表明具有較高的收斂效度。此外，本研究還檢驗(yàn)了測量模型的區(qū)別效度。因?yàn)楸疚牟捎弥貜?fù)指標(biāo)法處理二階構(gòu)念，二階構(gòu)念與其一階構(gòu)念的指標(biāo)是重復(fù)的，相關(guān)系數(shù)很高，所以探討二階構(gòu)念的區(qū)別效度沒有意義，只需要做一階構(gòu)念的區(qū)別效度。表5中給出了詳細(xì)的區(qū)別效度分析結(jié)果，因每個(gè)構(gòu)念A(yù)VE的平方根值都大于每個(gè)構(gòu)念與其他構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)，所以該問卷具有良好的區(qū)分效度。綜上所述，所有指標(biāo)具有良好的收斂效度和區(qū)別效度。

（三）結(jié)構(gòu)模型估計(jì)

1.結(jié)構(gòu)模型的評定

在對假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證之前，本文使用VIF值檢驗(yàn)所提出的結(jié)構(gòu)模型是否存在共線性問題。經(jīng)過計(jì)算，結(jié)構(gòu)模型的VIF值在1.675～2.230之間，低于3.3的推薦值。因此，本研究不存在共線性問題。

Chin（1998）建議用決定系數(shù)R²、效果值f²和預(yù)測相關(guān)性值 Q²對PLS中的結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行評估，這3個(gè)值只適用于內(nèi)生構(gòu)念。在本研究中，內(nèi)生構(gòu)念為感知價(jià)值、態(tài)度、行為忠誠。如表6所示，感知價(jià)值、態(tài)度和行為忠誠的R²值依次為0.472、0.510和0.608，都在0.5左右，表示概念模型具有中等程度的解釋能力。解釋效果值f²反映了R²相對于內(nèi)生變量未解釋方差的變化。感知價(jià)值的解釋效果值f²為0.893，屬于大效果解釋能力；態(tài)度的解釋效果值f²為0.174，屬于中效果解釋能力；行為忠誠的解釋效果值f²為0.416，屬于大效果解釋能力。進(jìn)一步地，Q²測量結(jié)構(gòu)模型中潛在變量的預(yù)測相關(guān)性，本研究通過盲解法獲得Q²值。從表6中可以看出，感知價(jià)值、態(tài)度和行為忠誠的Q²值都大于0，符合Chin（1998）的要求，因而保證了模型的預(yù)測相關(guān)性。

2.直接效應(yīng)分析

對測量模型完成評估之后，下一步將采用結(jié)構(gòu)模型來估計(jì)圖1中所提出的假設(shè)，其中路徑系數(shù)表示變量之間因果關(guān)系的強(qiáng)度和方向。此外，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行有放回的重復(fù)抽樣，所得到的估計(jì)值比常用的近似極限值更準(zhǔn)確。因此，本研究使用Bootstrap自助法（N=5000）來檢測變量之間的關(guān)系的顯著性。

表7為本研究的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果。概念模型中所有直接效應(yīng)的路徑系數(shù)都是顯著的（p<0.001）。區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入對感知價(jià)值（β=0.687， p<0.001）和態(tài)度（β=0.401， p<0.001）有顯著的正向影響；因此，H1和H2得到支持。類似地，感知價(jià)值對態(tài)度（β=0.376， p<0.001）和行為忠誠（β=0.533， p<0.001）有顯著的正向影響，這一結(jié)論支持了H3和H4。更進(jìn)一步，態(tài)度對行為忠誠也有顯著的正向影響（β=0.320， p<0.001）。因此，H5也得到了支持。綜上所述，H1～H5的假設(shè)都得到了支持。

3.間接效應(yīng)分析

為了驗(yàn)證主要中介效應(yīng)是否具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，本研究使用自助法（N=5000個(gè)自舉重樣本）來獲得間接效應(yīng)的路徑系數(shù)和t值。如表8所示，由于感知價(jià)值對區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入與行為忠誠之間（t=6.441），以及區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入與態(tài)度之間（t=4.225）的間接效應(yīng)顯著，因此這兩個(gè)間接效應(yīng)均得到支持。同樣，區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入→態(tài)度→行為忠誠和感知價(jià)值→態(tài)度→行為忠誠的間接效應(yīng)顯著。此外，最近的研究建議使用自助法來分析中介效應(yīng)。因此，本研究設(shè)置重復(fù)抽樣為5000次，95%置信區(qū)間的自助法來檢測具體的間接效應(yīng)。由表8可以看出，95%的置信區(qū)間不包含0，因此間接效應(yīng)顯著，再次得到驗(yàn)證。進(jìn)而，因?yàn)楸?中的所有直接效果得到支持，本文得出結(jié)論：感知價(jià)值部分中介了區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入分別與態(tài)度和行為忠誠之間的關(guān)系；態(tài)度部分終結(jié)了區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入分別與感知價(jià)值以及行為忠誠之間的關(guān)系。

四、結(jié)論與討論

本研究結(jié)合計(jì)劃行為理論（TPB），提出了理論研究模型，探討了區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入與消費(fèi)者行為忠誠之間的內(nèi)在作用機(jī)理。本研究的結(jié)果有力地支持了所提出的概念模型的有效性，因?yàn)樗忉屃?0.8%的消費(fèi)者行為忠誠度的方差。研究結(jié)果表明，感知價(jià)值在區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入分別與態(tài)度和行為忠誠的影響關(guān)系中起部分中介作用，態(tài)度在感知價(jià)值分別與區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入和行為忠誠的影響關(guān)系中起部分中介作用。本文的研究結(jié)果具有重要的理論和實(shí)踐意義。

（一）主要結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本研究提出含新潛變量（區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入）的概念模型，詳細(xì)分析了區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入與消費(fèi)者的行為忠誠之間的內(nèi)在關(guān)系，具體包括區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入、感知價(jià)值和態(tài)度對行為忠誠的直接和間接影響。

第一，在所有直接效應(yīng)的路徑系數(shù)中，區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入→感知價(jià)值路徑的系數(shù)值（β=0.687）是最大的，其次是感知價(jià)值→行為忠誠路徑（β=0.533），這意味著區(qū)域品牌產(chǎn)品與文化嵌入融合是否恰當(dāng)而帶給消費(fèi)者的價(jià)值感知是影響行為忠誠最重要的因素。具體來說，區(qū)域品牌產(chǎn)品與文化嵌入結(jié)合得越好，消費(fèi)者感知到的價(jià)值越大，消費(fèi)者越容易形成行為上的忠誠。再者是區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入→態(tài)度（β=0.401）的直接效應(yīng)位于第三位，這意味著在區(qū)域品牌產(chǎn)品中嵌入文化元素可以使一部分消費(fèi)者產(chǎn)生偏好，尤其是文化愛好者。雖然態(tài)度→行為忠誠（β=0.320）位于最后一位，但也不能否認(rèn)態(tài)度對行為忠誠的正向作用。然而，Elhaffar等（2020）揭示了在有機(jī)食物領(lǐng)域，雖然消費(fèi)者有積極的態(tài)度，但他們的實(shí)際購買行為還是很低，這可能是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者仍然存有低價(jià)格偏好心理的原因。另外，本文還分析了兩個(gè)中介變量之間的關(guān)系，雖然感知價(jià)值→態(tài)度（β=0.376）位于第四位，但再次驗(yàn)證了感知價(jià)值的重要性，它可以通過影響態(tài)度來進(jìn)一步影響消費(fèi)者的行為忠誠。

第二，本文所提出的概念模型打開了揭示區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入與行為忠誠之間關(guān)系的黑箱。區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入→感知價(jià)值→行為忠誠（β=0.366）和區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入→感知價(jià)值→行為忠誠（β=0.258）的間接效應(yīng)再次驗(yàn)證了感知價(jià)值的重要性，這與薛永基等（2017）感知價(jià)值正向影響忠誠度的結(jié)果一致。同時(shí)，雖然區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入→態(tài)度→行為忠誠（β=0.120）和感知價(jià)值→態(tài)度→行為忠誠（β=0.128）的間接效應(yīng)均低于以感知價(jià)值為中介變量的間接效應(yīng)，但仍是積極的和顯著的，仍然是消費(fèi)者行為忠誠不可忽視的因素。

第三，本研究擴(kuò)展了計(jì)劃行為理論（TPB）的應(yīng)用范圍。該理論首次被用來探索區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入與行為忠誠之間的關(guān)系。在文化研究領(lǐng)域，現(xiàn)有關(guān)于計(jì)劃行為理論的研究主要集中在文化對人們價(jià)值觀的影響上。例如，Lou等（2022）認(rèn)為道教文化價(jià)值觀作為TPB模型的前因變量，通過影響居民的心理因素深刻地間接影響居民的垃圾分類行為。在文化測量方面，大多數(shù)研究使用Hofstede設(shè)計(jì)的六維度來分析研究對象，而將計(jì)劃行為理論與產(chǎn)品的文化嵌入相結(jié)合的研究較少。因此，本研究拓展了計(jì)劃行為理論。

（二）實(shí)踐價(jià)值

本文的實(shí)證結(jié)果可以為制定政策和措施提供依據(jù)，同時(shí)為管理實(shí)踐提供指導(dǎo)，特別是可以為文化資源豐富的地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供指導(dǎo)。

第一，區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入是影響消費(fèi)者行為忠誠的根源。區(qū)域品牌的文化嵌入→感知價(jià)值 （β= 0.687）的效應(yīng)是最大的?；谶@一結(jié)果，本文建議政府和企業(yè)應(yīng)該保護(hù)文化資源，將區(qū)域品牌產(chǎn)品與區(qū)域性的文化資源合理結(jié)合，盡可能保持文化資源的真實(shí)性，而非過度商業(yè)化或開發(fā)。這樣可以真正增強(qiáng)消費(fèi)者的感知價(jià)值，形成積極的消費(fèi)態(tài)度，進(jìn)而保證區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，為文化資源的維護(hù)提供資金支持，形成一個(gè)良性循環(huán)。另一方面，為了提高文化嵌入的區(qū)域品牌產(chǎn)品的知名度，建議政府和企業(yè)搭建一個(gè)指導(dǎo)和宣傳文化嵌入的區(qū)域品牌產(chǎn)品的平臺。例如：通過在宣傳平臺、商場、地鐵、公交、社區(qū)等場所播放宣傳片，以生動的動畫形式展現(xiàn)區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入精髓，可以增加消費(fèi)者群體，尤其是文化愛好者和新潮消費(fèi)者群體。

第二，無論直接效應(yīng)，還是間接效應(yīng)，都驗(yàn)證了消費(fèi)者感知價(jià)值對其行為忠誠的重要作用。理解了這一影響因素可以幫助管理者找到形成消費(fèi)者行為忠誠的關(guān)鍵因素。因此，管理者應(yīng)該以一種能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更高價(jià)值、滿足他們的需求和愿望的方式實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌產(chǎn)品與文化元素的合理嵌入。例如，管理者不僅要關(guān)注文化嵌入的區(qū)域品牌產(chǎn)品的有形功能質(zhì)量，還要關(guān)注其交付過程中無形的服務(wù)質(zhì)量，以提升消費(fèi)者的感知價(jià)值（Hasan等，2020）。此外，進(jìn)一步挖掘區(qū)域品牌產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的文化意義，可以用來區(qū)別競爭產(chǎn)品，從而使消費(fèi)者感受到獨(dú)特的價(jià)值，產(chǎn)生積極的態(tài)度，從而形成行為忠誠。

第三，雖然消費(fèi)者的態(tài)度不是影響最大的因素，但仍對消費(fèi)者行為忠誠起著不可或缺的作用。從消費(fèi)者的態(tài)度→行為忠誠（β=0.320）的實(shí)證結(jié)果來看，消費(fèi)者對區(qū)域品牌的文化嵌入的態(tài)度越積極，越有可能形成或維持行為上的忠誠。這一結(jié)果證實(shí)了管理者需要建立促進(jìn)消費(fèi)者形成積極態(tài)度的措施的必要性。例如：在旅游領(lǐng)域，當(dāng)處于旅游旺季時(shí)，如果為消費(fèi)者提供足夠多的志愿者服務(wù)，游客會擁有更好的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而有利于消費(fèi)者對整個(gè)區(qū)域形成積極的態(tài)度。此外，當(dāng)消費(fèi)者享受到該地區(qū)完善的基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，且從文化嵌入的區(qū)域品牌產(chǎn)品中獲得足夠多的文化知識，他們可能會對整個(gè)區(qū)域和文化嵌入的文化產(chǎn)品產(chǎn)生積極的情感，進(jìn)而進(jìn)化為喜愛偏好，然后逐漸形成行為上的忠誠，并推薦給親朋好友等。

（三）局限性與進(jìn)一步研究

雖然本研究的實(shí)證結(jié)果有理論和實(shí)踐貢獻(xiàn)，但也需要注意其局限性。首先，本研究是面向一年內(nèi)體驗(yàn)過武當(dāng)山文化產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)放的問卷，具有明顯的區(qū)域特征。所提出的概念模型在其他文化資源豐富的區(qū)域的適用性和有效性尚未分析。未來，本研究可以通過進(jìn)一步考慮推廣到其他文化資源豐富的地區(qū)來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷倪m用性，并對其進(jìn)行改進(jìn)以提高模型的普適性。其次，本研究探討了感知價(jià)值和態(tài)度在區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化嵌入與消費(fèi)者的行為忠誠關(guān)系中的中介作用。然而，為了簡化模型，未考慮可能存在的其他有影響力的中介變量或調(diào)節(jié)變量，如滿意度的中介變量或感知真實(shí)性的調(diào)節(jié)變量。以后的研究可以考慮將中介變量或調(diào)節(jié)變量納入模型并做進(jìn)一步地分析。最后，消費(fèi)者的不同人格特征對選擇行為有不同的影響（程虹等，2018），但是本研究在當(dāng)前模型中尚未考慮這一因素。在未來的研究中，還可以將五大人格特征引入模型當(dāng)中，以了解如何激發(fā)不同人格特征的消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠的行為。

參考文獻(xiàn)：

［1］程虹、黃鋒、聶梟鎰， 2022：《區(qū)域公用品牌價(jià)值的衡量方法——基于“潛江龍蝦”案例的研究》，《宏觀質(zhì)量研究》第3期。

［2］程虹、黃詩雅、李唐， 2018：《人格特質(zhì)影響健康投資嗎？——來自中國企業(yè)-勞動力匹配調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)》，《經(jīng)濟(jì)與管理研究》第6期。

［3］陳潔、王方華， 2012：《感知價(jià)值對不同商品類別消費(fèi)者購買意愿影響的差異》，《系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)》第6期。

［4］陳志軍、徐飛雄， 2021：《鄉(xiāng)村民宿旅游地游客忠誠度影響因素及作用機(jī)制——基于ABC態(tài)度模型視角的實(shí)證分析》，《經(jīng)濟(jì)地理》第5期。

［5］鄧悅、肖楊， 2022：《基于精準(zhǔn)識別的鄉(xiāng)村振興質(zhì)量動態(tài)評價(jià)體系構(gòu)建：邏輯框架與應(yīng)用分析》，《宏觀質(zhì)量研究》第2期。

［6］郭曉凌、張逸聰、劉浩， 2022：《中國傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化混搭產(chǎn)品的消費(fèi)者態(tài)度研究——一個(gè)有調(diào)節(jié)的雙中介模型》，《國際商務(wù)（對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)）》第3期。

［7］何佳訊、吳漪、丁利劍、王承璐， 2017：《文化認(rèn)同、國貨意識與中國城市市場細(xì)分戰(zhàn)略——來自中國六城市的證據(jù)》，《管理世界》第7期。

［8］羅連發(fā)、黃紫儀、蘇智鴻， 2022：《有為政府、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對與農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌發(fā)展——基于贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的案例研究》，《宏觀質(zhì)量研究》第6期。

［9］孟繁怡、傅慧芬， 2016：《中國品牌利用文化元素改善外國消費(fèi)者品牌態(tài)度的路徑研究》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》第4期。

［10］ 沈鵬熠、萬德敏， 2019：《全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對顧客忠誠的影響——基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版）》第3期。

［11］ 吳文智、唐培， 2022：《旅游體驗(yàn)質(zhì)量對游客目的地忠誠的影響機(jī)制研究》，《安徽大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）》第1期。

［12］ 田彩云、裴正兵， 2021：《文化遺產(chǎn)地游客感知價(jià)值、滿意與忠誠的關(guān)系研究——基于北京圓明園的實(shí)證分析》，《干旱區(qū)資源與環(huán)境》第2期。

［13］ 田彩云、王瑤、楊勁松， 2020：《酒店中國文化元素的運(yùn)用及對顧客感知價(jià)值的影響研究》，《北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版）》第2期。

［14］ 薛永基、胡煜晗、白雪珊， 2017：《自然游憩品牌游客認(rèn)知、感知價(jià)值與品牌忠誠》，《商業(yè)研究》第7期。

［15］ 朱麗葉、袁登華、張紅明， 2018：《顧客參與品牌共創(chuàng)如何提升品牌忠誠？——共創(chuàng)行為類型對品牌忠誠的影響與作用機(jī)制研究》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》第5期。

［16］ Agapito， D.， Mendes， J.and Valle， P.， 2013， Exploring the Conceptualization of the Sensory Dimension of Tourist Experience， Journal of Destination Marketing and Management， 2（02）： 62-73.

［17］ Ajzen， I.， 1991， The Theory of Planned Behaviour， Organizational Behavior and Human Decision Processes， 50（2）： 179-211.

［18］ Bajs， I.P.， 2015， Tourist Perceived Value， Relationship to Satisfaction， and Behavioral Intentions： the Example of the Croatian Tourist Destination Dubrovnik， Journal of Travel Research， 54（1）： 122-134.

［19］ Bose， S.， Roy， S.K.， Alwi， S.F.S.， and Nguyen， B.， 2020， Measuring Customer Based Place Brand Equity （CBPBE） From a Public Diplomacy Perspective： Evidence from West Bengal， Journal of Business Research， 116： 734-744.

［20］ Charton-Vachet， F.， Lombart， C.and Louis， D.， 2020， Impact of Attitude Towards a Region on Purchase Intention of Regional Products： The Mediating Effects of Perceived Value and Preference， International Journal of Retail and Distribution Management， 48（7）： 707-725.

［21］ Chen， R.， Zhou， Z.， Zhan， G.and Zhou， N.， 2020， The Impact of Destination Brand Authenticity and Destination Brand Self-Congruence on Tourist Loyalty： the Mediating Role of Destination Brand Engagement， Journal of Destination Marketing and Management， 15.

［22］ Chen， S.and Lin， C.， 2019， Understanding the Effect of Social Media Marketing Activities： the Mediation of Social Identification， Perceived Value， and Satisfaction， Technological Forecasting and Social Change， 140： 22-32.

［23］ Chin， W.W.， 1998， The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling， Modern Methods Business Research， 295： 295-336.

［24］ Elhaffar， G.， Durif， F.and Dube， L.， 2020， Towards Closing the Attitude-Intention-Behavior Gap in Green Consumption： a Narrative Review of the Literature and an Overview of Future Research Directions， Journal of Cleaner Production， 275.

［25］ Fan， B.， Yang， W.T.and Shen， X.C.， 2019， A Comparison Study of “Motivation-Intention-Behavior” Model on Household Solid Waste Sorting in China and Singapore， Journal of Cleaner Production， 211： 442-454.

［26］ Hasan， M.K.， Abdullah， S.K.， Lew， T.Y.and Islam， M.F.， 2020， Determining Factors of Tourists Loyalty to Beach Tourism Destinations： a Structural Model， Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics， 32（1）： 169-187.

［27］ Hegner， S.M.， Fenko， A. and Teravest， A.， 2017， Using the Theory Of Planned Behaviour to Understand Brand Love， Journal of Product and Brand Management， 26（1）： 26-41.

［28］ Izquierdo-Yusta， A.， Martinez-Ruiz， M.P.and Perez-Villarreal， H.H.， 2022， Studying the Impact of Food Values， Subjective Norm and Brand Love on Behavioral Loyalty， Journal of Retailing and Consumer Services， 65.

［29］ Kim， H.， Oh， C-O.， Lee， S.and Lee， S.，2018， Assessing the Economic Values of World Heritage Sites and the Effects of Perceived Authenticity on Their Values， International Journal of Tourism Research， 20（1）： 126-136.

［30］ Kim， J.J.， Han， H.and Ariza-Montes， A.， 2021， The Impact of Hotel Attributes， Well-Being Perception， and Attitudes on Brand Loyalty： Examining the Moderating Role of COVID-19 Pandemic， Journal of Retailing and Consumer Services， 62.

［31］ Jakubanecs， A.and Supphellen， M.，2016， Cultural Embeddedness of Products： a New Measurement of Culture and its Effects， International Journal of Market Research， 58（2）： 301-323.

［32］ Jones， L.， Holland， R.A.， Ball， J.， Sykes， T.， Taylor， G.， Ingwall-King， L.， Snaddon， J.L.and Peh， S.H.K.2020， A Place-Based Participatory Mapping Approach for Assessing Cultural Ecosystem Services in Urban Green Space，People Nature， 2（1）： 123-137.

［33］ Liang， H.， Saraf， N.， Hu， Q.， and Xue， Y.， 2007， Assimilation of Enterprise Systems： The Effect of Institutional Pressures and the Mediating Role of Top Management， MIS Quarterly， 31（1）： 59-87.

［34］ Lim， T.P.， Chye， F.Y.， Sulaiman， M.R.， Suki， N.M.and Lee， J.S.， 2016， A Structural Modeling on Food Safety Knowledge， Attitude， and Behaviour Among Bum Bum Island Community of Semporna， Sabah， Food Control， 60： 241-246.

［35］ Lou， S.， Zhang， X.X.， and Zhang， D.H.， 2022， What Influences Urban Residents Intention to Sort Waste？ Introducing Taoist Cultural Values into TPB， Journal of Cleaner Production，371.

［36］ Lou， S.， Zhang， B.and Zhang， D.， 2021， Foresight from the Hometown of Green Tea in China： Tea Farmers Adoption of Pro-Green Control Technology for Tea Plant Pests， Journal of Cleaner Production， 320.

［37］ McCartney， G.and Chen， Y.， 2019， Co-creation Tourism in an Ancient Chinese Town， Journal of China Tourism Research， 16（2）： 159-182.

［38］ Han， J.， 2019， Vacationers in the Countryside： Traveling for Tranquility？ Tourism Management， 70： 299-310.

［39］ Hasan， M.K.， Abdullah， S.K.， Lew， T.Y. and Islam， M.F.， 2020， Determining Factors of Tourists Loyalty to Beach Tourism Destinations： A Structural Model， Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics， 32（1）： 169-187.

［40］ He， J.X. and Wang， C.L.， 2015， Cultural Identity and Consumer Ethnocentrism Impacts on Preference and Purchase of Domestic Versus Import Brands： An Empirical Study in China， Journal of Business Research， 68（6）： 1225-1233.

［41］ Herrero-Prieto， L. and Gomez-Vega， M.， 2017， Cultural Resources as a Factor in Cultural Tourism Attraction： Technical Efficiency Estimation of Regional Destinations in Spain， Tourism Economics， 23（2）： 260-280.

［42］ Hwang， J.and Lee， J.， 2019， A Strategy for Enhancing Senior Tourists Well-Being Perception： Focusing on the Experience Economy， Journal of Travel Tourism Marketing， 36（3）： 314-329.

［43］ Izquierdo-Yusta， A.， Martinez-Ruiz， M.P. and Perez-Villarreal， H.H.， 2022， Studying the Impact of Food Values， Subjective Norm and Brand Love on Behavioral Loyalty， Journal of Retailing and Consumer Services， 65.

［44］ Li， J.Y.， Pan， L.and Hu， Y.O.， 2021， Cultural Involvement and Attitudes toward Tourism： Examining Serial Mediation Effects of Residents Spiritual Wellbeing and Place Attachment， Journal of Destination Marketing and Management， 20.

［45］ Ozgit， H.， Yucelen， C.， Guden， N.and Llkhanizadeh， S.， 2023， Residents Perceptions Towards Sustainability of Cultural Resources： the Case of Great Inn.， Journal of Tourism and Cultural Change，21（2）： 207-222.

［46］ Panda， T.K.， Kumar， A.， Jakhar， S.， Luthra， S.， Garza-Reyes， J.A.， Kazancoglu， L.and Naya， S.S.， 2020， Social and Environmental Sustainability Model on Consumers Altruism， Green Purchase Intention， Green Brand Loyalty and Evangelism， Journal of Cleaner Production， 243.

［47］ UNESCO.， 2013， The Hangzhou Declaration “Placing Culture at the Heart of Sustainable Development Policies”， In： Hangzhou Congress on Culture and Development.

［48］ Zenker， S.and Braun， E.， 2010， Branding a City： a Conceptual Approach for Place Branding and Place Brand Management， In Proceedings of the 39th European Marketing Academy Conference， Copenhagen， Denmark.

［49］ Zhang， S.N.， Li， Y.Q.， Liu， C.H.and Ruan， W.Q.， 2019， How does Authenticity Enhance Flow Experience through Perceived Value and Involvement： The Moderating Roles of Innovation and Cultural Identity， Journal of Travel and Tourism Marketing， 36（6）： 710-728.

The Influence Mechanism of Cultural Embeddedness of Regional

Brand Products on Consumers Behavior Loyalty：

Taking the Regional Brand Products with Wudang

Mountains Culture for Example

Xu Na， Li Kangle and Deng En

（Institute of Quality Development Strategy， Wuhan University;

Macro-Quality Management Coordination Center of Hubei Province;

Competition Policy and High-quality Economic Development Research Center）

Abstract：Although cultural? embeddedness of regional brand products （CERBP） is an important avenue to maintain sustainable development of culture resources， and a way to attain regional competitive advantage as well as high quality development， it is receiving far too little attention by the researchers.Being so， the research proposes a novel conceptual model by integrating the theory of planned behavior （TPB） and conducts an empirical analysis.Based on the model， the study analyzes both the direct and indirect impact of CERBP， perceived value， and attitude towards CERBP on behavior loyalty toward CERBP.The models validity was confirmed using a partial least squares structural equation modeling technique based on the survey data having 313 valid responses for the questionnaire regarding the regional brand products with Wudang Mountains Culture.The results revealed that perceived value and attitude partially mediated the relationship between CERBP and behavior loyalty， and compared with attitude towards CERBP， perceived value has a greater influence on behavior loyalty， either directly or indirectly.Furthermore， perceived value also had a significant and positive impact on attitude towards behavior loyalty.The combination of regional brands and cultural resources is beneficial for sustainable development of cultural resources and regional economy.

Key Words：regional brand products; cultural embeddedness; TPB; behavior loyalty; perceived value; attitude

責(zé)任編輯鄧悅