精算視覺　Alex

保險(xiǎn)行業(yè)的“產(chǎn)品紅利”期即將過去，不管是大型公司，還是中小型公司，激進(jìn)的經(jīng)營(yíng)策略必將會(huì)被監(jiān)管限制，能被消費(fèi)者認(rèn)可的唯有“品牌”：要么是公司的品牌，要么是保險(xiǎn)營(yíng)銷員的個(gè)人品牌。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在他的暢銷著作《營(yíng)銷革命3.0》中提到了三個(gè)營(yíng)銷時(shí)代——以銷售產(chǎn)品為目標(biāo)的營(yíng)銷1.0時(shí)代，以滿足并維護(hù)消費(fèi)者為目標(biāo)的營(yíng)銷2.0時(shí)代，以及用價(jià)值來驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的營(yíng)銷3.0時(shí)代。

這三個(gè)時(shí)代相互關(guān)聯(lián)、相互遞進(jìn)，講述了現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的重心演化，為我們更好地找到順應(yīng)當(dāng)下時(shí)代趨勢(shì)的營(yíng)銷手段提供了清晰的指引。

回顧中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)近30年的發(fā)展，其實(shí)也能清晰地看到三個(gè)時(shí)代的印記，分別是以銷售為驅(qū)動(dòng)的1.0時(shí)代，以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的2.0時(shí)代，以及以品牌為驅(qū)動(dòng)的3.0時(shí)代。

在以品牌為驅(qū)動(dòng)的3.0時(shí)代，保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)營(yíng)銷員要順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，把握未來。

1992年-2015年：銷售驅(qū)動(dòng)的1.0時(shí)代

自從1992年友邦保險(xiǎn)將代理人制度引入中國(guó)以來，中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)就正式進(jìn)入了以銷售為驅(qū)動(dòng)的1.0時(shí)代。

在保險(xiǎn)營(yíng)銷1.0時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)尚未普及，消費(fèi)者獲取信息的途徑相對(duì)單一，主要靠保險(xiǎn)營(yíng)銷員的面對(duì)面推銷。

而且，由于當(dāng)時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)與需求尚未被啟發(fā)，為了成交一張保單，保險(xiǎn)營(yíng)銷員需要在客戶身上花費(fèi)大量的時(shí)間去介紹、講解和服務(wù)，因此保險(xiǎn)銷售是一件非常“重人力成本”的工作。

在這種模式下，保險(xiǎn)公司必須要“主動(dòng)找到客戶”，因此這種銷售模式也注定了保險(xiǎn)營(yíng)銷需要大量的人，因?yàn)橹挥腥俗銐蚨啵ｋU(xiǎn)公司才能更多地觸達(dá)客戶、推銷自己產(chǎn)品，“人海戰(zhàn)術(shù)”也因此得名。

在“人海戰(zhàn)術(shù)”的模式下，保險(xiǎn)公司會(huì)投入大量的人力、物力、財(cái)力擴(kuò)張自己的代理人隊(duì)伍。雖然保險(xiǎn)公司也會(huì)鼓勵(lì)優(yōu)秀的保險(xiǎn)營(yíng)銷員成為隊(duì)伍的“標(biāo)桿”，但從本質(zhì)上，這種營(yíng)銷模式并不鼓勵(lì)個(gè)性化，也不鼓勵(lì)獨(dú)立思考，公司更希望它們培訓(xùn)出的代理人們都是“聽話照做”的“公司代言人”。

當(dāng)年“人海戰(zhàn)術(shù)”所取得的最大成果，是推動(dòng)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)完成了保險(xiǎn)意識(shí)的初步普及，幫助保險(xiǎn)公司完成了客戶和營(yíng)銷隊(duì)伍的初始累積。但是，由于這種野蠻粗獷的發(fā)展模式在招募代理人時(shí)不看質(zhì)、只看量，也不關(guān)注保險(xiǎn)代理人們專業(yè)技能與素養(yǎng)的提升，這也成了中國(guó)第一批保險(xiǎn)代理人被消費(fèi)者們普遍詬病的主要原因。

伴隨著保險(xiǎn)理念在中國(guó)的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，資訊的傳播與信息的獲取變得更加便捷與高效，消費(fèi)者購買保險(xiǎn)的決策也從過去的“單一產(chǎn)品”演化成“多方比較”，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的保險(xiǎn)營(yíng)銷2.0時(shí)代開始逐步登上歷史舞臺(tái)。

2016年-2021年：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的2.0時(shí)代

以產(chǎn)品為導(dǎo)向的保險(xiǎn)營(yíng)銷2.0時(shí)代的出現(xiàn)，有幾個(gè)重要的契機(jī)：第一是監(jiān)管從2015年對(duì)保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)發(fā)展的支持（《保監(jiān)會(huì)關(guān)于深化保險(xiǎn)中介市場(chǎng)改革的意見》，保監(jiān)發(fā)〔2015〕91號(hào)），第二是以微信公眾號(hào)和知乎為代表的自媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，第三是保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)專業(yè)咨詢服務(wù)需求的提升。

這三個(gè)契機(jī)共同促成了中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也讓以“產(chǎn)品對(duì)比”為主導(dǎo)的保險(xiǎn)咨詢模式成為了當(dāng)時(shí)的主流。

保險(xiǎn)中介人打著“為消費(fèi)者挑選最高性價(jià)比產(chǎn)品”的口號(hào)，引導(dǎo)消費(fèi)者直接在互聯(lián)網(wǎng)上下單購買保險(xiǎn)，迅速完成成交。而這也改變了1.0時(shí)代以單一保險(xiǎn)公司產(chǎn)品為主導(dǎo)的推銷模式。

可以看到，保險(xiǎn)營(yíng)銷1.0時(shí)代，是保險(xiǎn)公司去找客戶；而在保險(xiǎn)營(yíng)銷2.0時(shí)代，是客戶對(duì)比完直接選擇某款產(chǎn)品。

而為了迎合這些互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略，很多中小保險(xiǎn)公司也與一些頭部中介平臺(tái)定制開發(fā)了很多專屬的“爆款”產(chǎn)品：超級(jí)瑪麗、大黃蜂、守衛(wèi)者、達(dá)爾文等產(chǎn)品橫空出世，不僅價(jià)格便宜，網(wǎng)絡(luò)上軟文多，在諸多產(chǎn)品對(duì)比中也總能找到亮點(diǎn)，因此成為了年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的首選。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的對(duì)比文章也占據(jù)了百度搜索的廣告C位，為互聯(lián)網(wǎng)中介平臺(tái)提供了源源不斷的客流量入口。不少會(huì)寫公眾號(hào)文章的保險(xiǎn)中介人，幾個(gè)人就可以做成一個(gè)“平臺(tái)工作室”，去接納那些網(wǎng)上陌生客戶的咨詢，輕松年入百萬，銷售的效率遠(yuǎn)超那些主動(dòng)去找客戶、只會(huì)1對(duì)1推銷的保險(xiǎn)代理人。

除此之外，從2015年開始，可以銷售多家保險(xiǎn)公司產(chǎn)品的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人紛紛出頭，并且用精美、專業(yè)的產(chǎn)品對(duì)比表，在與保險(xiǎn)代理人的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。而保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)由于可以銷售的產(chǎn)品線豐富、可以享受市場(chǎng)的產(chǎn)品紅利，也讓市場(chǎng)上一些頭部的保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)駛上了增長(zhǎng)的快車道。

不過，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的“失控發(fā)展”以及部分中小公司的激進(jìn)經(jīng)營(yíng)，也帶來了大量的投訴。監(jiān)管部門為了防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，開始出臺(tái)各種監(jiān)管文件規(guī)范市場(chǎng)，引導(dǎo)市場(chǎng)恢復(fù)良性競(jìng)爭(zhēng)。

從2019年底監(jiān)管部門陸續(xù)下架4.025%定價(jià)的年金險(xiǎn)，到2021年初重疾險(xiǎn)疾病定義的改革，到2021年底的人身險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)新規(guī)（全稱為《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》）下架市場(chǎng)幾乎所有的“網(wǎng)紅”保險(xiǎn)產(chǎn)品，再到2022年底激進(jìn)增額終身壽險(xiǎn)的全面下架停售，中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的“產(chǎn)品紅利”已經(jīng)所剩無幾，以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷2.0時(shí)代可能馬上就要過去。

2022年-至今：品牌驅(qū)動(dòng)的3.0時(shí)代

在短視頻開始瘋狂占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的碎片化時(shí)間、優(yōu)秀創(chuàng)作者非常容易獲得大量關(guān)注和流量的今天，很多人都已經(jīng)開始意識(shí)到，品牌的價(jià)值正在變得越來越重要。

如果說在1.0時(shí)代保險(xiǎn)公司要做的是要“找到客戶去推銷”，在2.0時(shí)代保險(xiǎn)公司是要打造出“爆款產(chǎn)品”來讓客戶在對(duì)比之后選擇，那么在3.0時(shí)代，保險(xiǎn)公司和中介人就是要打造有辨識(shí)度的品牌，讓客戶“點(diǎn)名”選擇你。

品牌價(jià)值的建立需要比較多的早期投入，而且每家公司、每個(gè)個(gè)體都想打造自己的品牌、建立自己的影響力，因此想要真正能夠脫穎而出，需要付出相當(dāng)?shù)呐?。不過，品牌價(jià)值一旦建立，對(duì)于公司以及個(gè)體而言，將會(huì)使未來保險(xiǎn)營(yíng)銷的效率提升數(shù)倍，并且形成自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘與護(hù)城河。

在保險(xiǎn)行業(yè)“產(chǎn)品紅利”即將過去的未來，不管是大型公司，還是中小型公司，一些激進(jìn)的經(jīng)營(yíng)策略會(huì)被監(jiān)管限制，并且同類型產(chǎn)品的差距將會(huì)被越來越小，屆時(shí)消費(fèi)者選擇的核心，要么是這家公司的品牌，要么是這個(gè)保險(xiǎn)營(yíng)銷員的個(gè)人品牌。

所以，以品牌為驅(qū)動(dòng)力的保險(xiǎn)營(yíng)銷3.0時(shí)代已經(jīng)到來，并且品牌價(jià)值在未來保險(xiǎn)營(yíng)銷的過程中會(huì)變得越來越重要。保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)營(yíng)銷員只有持續(xù)強(qiáng)化自己的品牌和個(gè)人影響力，才能有機(jī)會(huì)在這個(gè)新的時(shí)代當(dāng)中脫穎而出。

而你，是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了呢？