易藝，王景周

摘 要：基于扎根理論，使用ATLAS.ti22軟件對豆瓣平臺上的《海錯圖筆記》評論進行內(nèi)容分析，挖掘其暢銷因素，為生物類科普圖書的出版運營提供參考路徑?！逗ｅe圖筆記》的成功在于其選題新、廣、奇、美，貼合讀者生活背景；編輯嚴格把控圖書產(chǎn)品的核心、形式、附加、延伸四大層次，充分利用作者個人品牌優(yōu)勢，打造新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣。新媒體時代，生物科普圖書編輯應(yīng)把握時代背景，重視圖書產(chǎn)品層次質(zhì)量，充分挖掘具有潛力的自媒體科普作家，圍繞作家自身優(yōu)勢正向營銷，加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，創(chuàng)新圖書載體形式。

關(guān)鍵詞：暢銷書；科普讀物；《海錯圖筆記》；內(nèi)容分析法；扎根理論

中圖分類號：G 237? 文獻標識碼：A? 文章編號：1007-6883（2023）02-0080-09

DOI：10.19986/j.cnki.1007-6883.2023.02.012

科學(xué)技術(shù)普及簡稱“科普”，是將人類研究開發(fā)出來的科學(xué)知識、科學(xué)方法，以及融于其中的科學(xué)思想與精神，通過各種易于理解的方法和途徑傳播給社會大眾，最終使公眾有能力參與到科技政策的決策中來。［1］優(yōu)質(zhì)的科普工作不僅能提高公眾科學(xué)素養(yǎng)、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才，還能促進社會生產(chǎn)力的發(fā)展，提升社會物質(zhì)與精神文明?？破請D書作為傳統(tǒng)的科普形式之一，兼具科學(xué)性與通俗性，自晚清以來為中國科普事業(yè)發(fā)展做出了重大貢獻。［2］改革開放以來，我國的科普圖書出版工作雖已取得長足進步，但仍存在優(yōu)秀、原創(chuàng)、暢銷作品少等諸多問題。［3］從中國知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫中可以清晰看到，當前我國科普圖書的研究范圍較窄，從閱讀層面上來看，主要集中在少兒科普圖書上；從圖書研究內(nèi)容上看，多與航空航天或者物理學(xué)相關(guān)?？破請D書市場中，兒童科普市場選題嚴重同質(zhì)化，而成人科普市場則長時間處于空缺狀態(tài)。二十一世紀是生物的世紀，生物學(xué)作為農(nóng)、林、醫(yī)等學(xué)科的基礎(chǔ)，人類文明的進步、個人生活質(zhì)量的提高都離不開它。但是生物類科普圖書，即與自然界生物相關(guān)的科普圖書，卻也面臨著市場空缺、受眾面窄、內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊等難題。如何迎難而上，做出“叫好又賣座”的生物科普圖書，推動我國生物科普事業(yè)的發(fā)展，是當今出版人不能忽視的問題。本文以生物科普圖書《海錯圖筆記》為例，基于讀者評論，挖掘其暢銷因素，以期對生物類科普圖書的出版和運營提供參考。

一、《海錯圖筆記》出版概況

《海錯圖筆記》于2016年由中信出版社出版發(fā)行，作者張辰亮，其內(nèi)容是基于清康熙年間畫家兼生物愛好者聶璜所作的《海錯圖》圖譜的再創(chuàng)作。張辰亮在游覽故宮博物館時被《海錯圖》吸引并產(chǎn)生強烈的好奇心，當時他還在就讀初中。2015年起，張辰亮作為在網(wǎng)絡(luò)上已有千萬粉絲的“博物君”，開始從現(xiàn)代生物學(xué)的角度對書中所畫的各種生物進行分析和考證，并結(jié)合實際生活經(jīng)驗還原畫冊里的生物，鑒別它們的真身。隨后，中信出版社與《中國國家地理》合作，將“博物君”張辰亮對《海錯圖》里的生物在考證后做的一些隨筆進行編輯整理，并將其以“海錯圖筆記”為名進行出版。2016年11月，第一本《海錯圖筆記》出現(xiàn)在大眾視野，該書一經(jīng)發(fā)售就大獲好評；2017年10月，出版社趁熱打鐵，繼續(xù)推出《海錯圖筆記·貳》，將熱度再次提升；2019年10月，歷經(jīng)兩年艱難考證和沉淀的《海錯圖筆記·叁》面世，書中搜集了許多相關(guān)故事及歷史記錄，內(nèi)涵更加豐富；以“對天地萬物時刻保持好奇心的孩子”［4］為目標群體，經(jīng)過選擇與精心改版編輯，2020年10月，《海錯圖筆記·青少版》出版。

《海錯圖筆記》不僅銷量可觀，而且獲獎頗多：2016年，入選新浪2016年度中國生活好書榜；2018年，入選2017年度“大眾喜愛的50種圖書”、文津圖書獎推薦圖書、吳大猷科學(xué)普及著作獎，獲得年度十大自然好書年度傳播獎，入選第六屆“少年中國”少兒優(yōu)秀科普作品；2020年，入選由教育部基礎(chǔ)教育課程教材發(fā)展中心組織研制并發(fā)布的《教育部基礎(chǔ)教育課程教材發(fā)展中心中小學(xué)生閱讀指導(dǎo)目錄（2020年版）》（小學(xué)段）。據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)顯示，《海錯圖筆記》累計銷量高達40萬冊，其系列叢書的豆瓣評分均在8分以上。當當網(wǎng)近五年的“科普讀物暢銷榜”中，《海錯圖筆記》一直處于頭部位置：2017年排名第四、2018年排名第六、2019年排名第十四、2020年排名第十一、2021年排名第九。

二、研究過程及結(jié)果

（一）分析方法與數(shù)據(jù)采集

扎根理論由社會學(xué)者Barney Glaser與Anselm Strauss于1967年首先提出，是指在經(jīng)驗與資料的基礎(chǔ)上建立理論，即研究開始前沒有理論，直接對原始資料進行歸納總結(jié)后上升至理論。扎根理論其實并非“理論”，而是一種構(gòu)建理論的方法——將收集到的數(shù)據(jù)打散后分別賦予概念重新命名，再通過概念間的關(guān)系隸屬，分別歸類成類屬的過程。扎根理論主要通過開放性編碼（概念性歸納、比較的過程）、主軸性編碼（構(gòu)建類屬并進行鏈接）、選擇性編碼（整合、凝練核心類屬并構(gòu)建理論）三階段的操作，提取事例或事件的共同特征或相關(guān)意義。［5］ATLAS.ti軟件可以對大量數(shù)據(jù)中有意義的片段進行編碼、注釋、比較和重新組合等操作，提供直覺環(huán)境對文本進行質(zhì)的分析，幫助人們探究數(shù)據(jù)中的規(guī)律，是社會科學(xué)研究中應(yīng)用較為廣泛的質(zhì)性分析工具之一。［6］

當當網(wǎng)作為現(xiàn)今全球最大中文圖書網(wǎng)絡(luò)購書平臺，其影響力在讀者群中較大；京東圖書作為近幾年的后起之秀，現(xiàn)已形成固定的購書群體；豆瓣是國內(nèi)最早出現(xiàn)讀書討論小組的社交平臺，在標記“讀過”后才能評價該書的設(shè)定下，該平臺的書評成為書友獲得書籍相關(guān)信息的最有效平臺之一。因此，我們使用爬蟲軟件“后裔采集器”于2021年11月30日分別在當當、豆瓣、京東圖書這三個網(wǎng)絡(luò)平臺抓取《海錯圖筆記》的讀者評論信息。經(jīng)過初步分析發(fā)現(xiàn)，當當與京東圖書的評論大多都是讀者作為消費者，從該書作為一個商品的角度所作的評價，而豆瓣作為資深論壇，其用戶相對來說更為垂直與精準，對書籍的評價也都是在看過該書之后基于內(nèi)容的點評。圖書作為商品，具有價值與使用價值。當當與京東圖書等平臺上的評論側(cè)重點在書籍作為商品的使用價值上，相比較而言，豆瓣的評價更側(cè)重于其自身的價值和所蘊含的文化價值，故本文研究以豆瓣評論為原始資料。

經(jīng)過選擇與刪減，最終以所抓取的豆瓣平臺上的《海錯圖筆記》評論所形成的18480字文本為數(shù)據(jù)源，使用ATLAS.ti22軟件進行分析，以讀者對該書的評價為基礎(chǔ)構(gòu)建框架，對該書的暢銷因素進行分析。

（二）編碼操作過程及結(jié)果梳理

1.將抓取到的豆瓣評論轉(zhuǎn)化成word文本格式后導(dǎo)入ATLAS.ti22軟件中對其進行文本信息的讀取與分析。

2.進行編碼。首先需要對文本的整體內(nèi)容作簡要把握?？梢詫ξ谋具M行通讀瀏覽，也可借助軟件中“詞匯云”了解讀者對該書的大致評價，如圖1所示。在獲取該文本的中心主題后打開導(dǎo)入的評論文本，進行編碼。

（1）開放性編碼：將已獲取的評論文本進行理解與分析，將每一條評論所包含的信息使用幾個字對其進行概括性命名。在此階段的編碼命名通常有以下三種方式：研究者依據(jù)研究背景，針對文字所表達出的意義或意向?qū)ζ渥孕袆?chuàng)立名字；沿用已經(jīng)在學(xué)術(shù)文獻中存在的名字；從所得文本中擇取代表性字詞作為名字。［5］

開放編碼的過程中可能會出現(xiàn)概念要素過多的情況，此時要將意思相近的概念進行整合，在后續(xù)編碼的過程中還需不斷依據(jù)實際情況進行命名修改。

根據(jù)文本內(nèi)容，針對《海錯圖筆記》評論的語義和表達方式進行開放性編碼，最終歸納為34個編碼，如表1所示。在所羅列的編碼名稱中，一部分是直接引用文本內(nèi)容所得，比如“博物君”“玉亮/小亮”等是網(wǎng)友根據(jù)作者特質(zhì)取的別稱；“看餓了”是讀者在讀書過程中基于書籍內(nèi)容所表達的直接感受；“能好怎”是“能吃嗎？好吃嗎？怎么吃？”的縮略語，這是作者“博物君”在微博官方賬號回應(yīng)網(wǎng)友提問的一種特殊解答方式。另一部分是根據(jù)文本的語義及表達方式歸納總結(jié)所得。

（2）主軸性編碼：按照語義關(guān)系將上述編碼進行整理與歸納，最終確定編碼組群。使用ATLAS.ti22軟件中的“構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)圖”功能，將編碼進行關(guān)系整理，根據(jù)編碼屬性進行相互鏈接，并確定編碼組群，最終形成編碼網(wǎng)絡(luò)共現(xiàn)圖，如圖2所示，此時要確保編碼組群能夠?qū)⑺幸呀?jīng)得到的編碼分類收納。最終確定的六個編碼組群分別為：與作者相關(guān)——讀者為作者所取的“博物君”“小亮”等別稱、對作者的稱贊；與內(nèi)容相關(guān)——讀者對圖書文字、配圖等相關(guān)內(nèi)容的評價；與裝幀設(shè)計相關(guān)——對書籍的形態(tài)、用料和制作等方面的評價；閱讀原因——從何處得知該書的存在、讀者接觸到這本書的契機；整體評價——讀者對該書的整體主觀評價；讀后感觀——讀者閱讀該書后所抒發(fā)的個人感想及引發(fā)的相關(guān)思考。

（3）選擇性編碼：在已經(jīng)確定的六個組群里挑選有代表性的編碼，濃縮分析結(jié)果后得到能夠說明整個研究內(nèi)涵的關(guān)鍵詞，即覺醒出“核心類屬”。［5］對已得到的編碼及組群進一步分析，通過故事線將其進行整合及調(diào)整，最終從6個編碼組群中合并出3個暢銷關(guān)鍵因素，即選題成功、營銷成功和圖書產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，并形成修訂圖，如圖3所示。

三、《海錯圖筆記》暢銷原因分析

首先，從編碼網(wǎng)絡(luò)共現(xiàn)圖中可以清晰地看出有不少讀者對《海錯圖筆記》的閱讀興趣來自作者本身，作者“冷幽默”的獨特科普方式、認真做科普的態(tài)度以及能夠吸引讀者注意力的選題是該書暢銷的基石。其次，“內(nèi)容淺顯易懂”這一優(yōu)點擴大了該書受眾范圍，作者將枯燥難懂的生物學(xué)知識以一種風(fēng)趣幽默又易懂的方式表達出來，雖然這種寫作方法在一定程度上降低了其學(xué)術(shù)感，但也為那些沒有生物學(xué)知識基礎(chǔ)的讀者打開了新世界的大門，使其體會到生物界之奇妙，喚起了讀者的生態(tài)保護意識。最后，由于該書能夠?qū)ψx者產(chǎn)生積極影響，社會效益高，主流媒體與平臺對其表揚與推薦，該書在經(jīng)濟效益上也有大幅度提升。在《海錯圖筆記》被接受度逐漸提升、讀者作為消費者對其表示肯定的情況下，現(xiàn)實消費者會帶動潛在消費者，傳播范圍進一步擴大。下文根據(jù)三級編碼得出的3個暢銷關(guān)鍵因素，結(jié)合實際，從該書的選題、品質(zhì)、營銷三個方面對該書進行暢銷因素的具體分析。

（一）選題上：把握“海洋強國”時代背景，選題做到新、廣、奇、美

在社會主義市場經(jīng)濟和大眾文化背景下，我國的出版業(yè)進入了以讀者（消費者）為主導(dǎo)的“買方市場”，出版市場的“供給量大”，讀者的“購買量小”，在這種情況下，圖書出版需要以市場為導(dǎo)向，從傳統(tǒng)的以圖書產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向以讀者為中心。［7］科普圖書的發(fā)展與經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進步、政策的調(diào)整的關(guān)系十分緊密，從時代發(fā)展的主題中開發(fā)相應(yīng)選題比較容易獲得成功［8］。市場競爭激烈的情況下，避免選題的同質(zhì)化，在準確把握當前時代背景的前提下滿足讀者閱讀需求，做大眾喜聞樂見的選題，是一本書能夠從市場中脫穎而出的關(guān)鍵。

海洋一直被視為生命的起源之地，人類從未停止對海洋的探索。黨的十八大報告明確提出，要提高海洋資源開發(fā)能力，堅決維護國家海洋權(quán)益，建設(shè)海洋強國。十八大之后，中國全面推動建設(shè)“海洋強國”戰(zhàn)略。在當前“海洋強國”的時代背景下，國人對海洋的關(guān)注度大幅提升。與此同時，隨著短視頻的興起，“趕?！鳖愋∫曨l的爆火不僅使得大眾對海洋的好奇心高漲，也擴大了海洋探索這一題材的受眾層面。除了迎合“海洋強國”的時代背景、滿足人們對海洋的好奇外，《海錯圖筆記》還滿足了成功的科普圖書所具備的特點：新、廣、奇、美［9］。

新：《海錯圖筆記》在大眾對清宮《海錯圖》已有初步了解的基礎(chǔ)上，以特有的語言風(fēng)格對其進行深入的探索與考證，作者與古人“對話”，對一幅幅神秘的海洋生物圖譜進行“解密”，實現(xiàn)了生物科普圖書選題的創(chuàng)新。

廣：《海錯圖筆記》不僅就海洋生物進行生物學(xué)知識上的科普，同時還進行了學(xué)科交叉知識科普，增加了許多人文、生態(tài)、地理方面的知識，科普的范圍很廣。

奇：康熙年間，畫家兼生物愛好者聶璜將自己的見聞繪制成《海錯圖》，“錯”是錯綜復(fù)雜的意思，圖譜中不僅有真實存在的海洋生物，更有光怪陸離、在當時無法考證的精怪。作者以此為基礎(chǔ)進行深度創(chuàng)作，迎合了讀者的獵奇心理。

美：作者用自己獨有的解說方式，將深邃內(nèi)向的科學(xué)美轉(zhuǎn)化為直觀外向的文學(xué)美，做到了科學(xué)美與人文美的統(tǒng)一；用現(xiàn)代生物學(xué)知識去考證古代生物圖譜，做到了古典美與現(xiàn)代美的結(jié)合。

綜合考慮，《海錯圖筆記》在選題上就已經(jīng)為該書的暢銷奠定了堅實的基礎(chǔ)。

（二）品質(zhì)上：提升圖書產(chǎn)品四大層次品質(zhì)，兼顧社會效益與經(jīng)濟效益

圖書產(chǎn)品是能夠滿足讀者精神需求和利益的有形物體及無形物體的綜合，通常包括四大部分品質(zhì)屬性——核心層：圖書的內(nèi)容組成部分，決定圖書的核心使用價值，體現(xiàn)圖書的精神屬性；形式層：圖書的內(nèi)容載體及表現(xiàn)形式，包括開本、插圖、裝幀質(zhì)量等，是圖書的物質(zhì)屬性；附加層：包括在圖書產(chǎn)品銷售的全過程中的送貨、贈品、優(yōu)惠等附加服務(wù)及利益的綜合；延伸層：對優(yōu)質(zhì)圖書資源的充分利用與深度開發(fā)。暢銷書作為一種特殊的圖書產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的核心層與延伸層是圖書暢銷的內(nèi)因，切合實際的附加層與延伸層則屬外因，內(nèi)因和外因相輔相成，缺一不可［7］?！逗ｅe圖筆記》作為一本優(yōu)秀的科普圖書，在四大層次上有自己獨特的優(yōu)勢。

1.核心層：內(nèi)容為王，圍繞讀者的需求進行創(chuàng)作

《海錯圖筆記》使用良好的敘事模式和語言特性，實現(xiàn)了知識性、通俗性和實用性的有機統(tǒng)一［10］。它不僅能夠滿足讀者需求，還能夠?qū)崿F(xiàn)社會效益的最大化。

科普是向大眾或非專業(yè)人士普及科學(xué)知識，對內(nèi)容的真實性要求非常高，尤其是生物類科普，在對物種進行分類時，綱、目、科、屬、種極易混淆，稍有不慎就會給讀者傳遞錯誤的信息。而《海錯圖筆記》不僅保持了科普的基本原則——使用非專業(yè)語言寫作［11］，而且摒棄了“科普只能一本正經(jīng)”的慣性思維，針對讀者的閱讀心理，在完成科普的同時滿足讀者對于各種海洋生物“能吃嗎？好吃嗎？怎么吃？”的好奇心，形成自己“能好怎”的獨特思路，被讀者評為“一本能讓人漲知識的海鮮食譜”。圖書行文風(fēng)趣幽默，語言生動活潑、通俗易懂，在尊重事實、保持嚴謹?shù)耐瑫r增加了圖書的趣味性。同時，作者能夠結(jié)合實際，指出某些海洋生物瀕危的現(xiàn)狀，從而引起大家對海洋環(huán)境保護的重視。

2.形式層：裝幀美觀，內(nèi)容與形式相得益彰

圖書的裝幀設(shè)計不專業(yè)、圖文搭配不協(xié)調(diào)等問題會降低科普圖書的美感，這樣的圖書難以吸引讀者的注意。［12］裝幀設(shè)計與圖書思想主旨相契合且具個性化，才能達到內(nèi)容引領(lǐng)形式、形式助推內(nèi)容的目的，實現(xiàn)功能與審美相得益彰的效果。［13］從《海錯圖筆記》的形式層來看，圖書使用純色硬殼封面搭配印滿清宮《海錯圖》原圖的腰封，古樸大氣的同時又增添了趣味。從編碼圖中也可以看出很多讀者表示《海錯圖筆記》的裝幀很漂亮，能夠在眾多圖書中瞬間吸引讀者注意力，給人眼前一亮的感覺。精裝利于圖書的收藏與保護，內(nèi)文采用不反光的膠版紙印刷，能有效保護眼睛。圖片印刷清晰，很多都是作者親自拍攝的，還原度極高，增添了讀者的現(xiàn)實感，極大地提高了圖書的可讀性。

3.附加層：隨書附贈小禮品，帶給讀者更多利益與更大滿足感

市面上科普圖書眾多，如何在附加層利用自身的優(yōu)勢來服務(wù)讀者，從而增加產(chǎn)品的核心競爭力［14］，讓讀者選擇自己，是出版社與平臺商應(yīng)該重視的問題。在當當網(wǎng)與京東等售書平臺上搜索《海錯圖筆記》可以發(fā)現(xiàn)，其購買頁面多標注有“專享贈送配套印簽明信片”“贈送超大幅物種探查圖譜”等宣傳。隨書贈送的各種小禮品，能夠給讀者帶來更多利益和更大的滿足感。《海錯圖筆記》以此吸引讀者，促進讀者的消費。此外，從編碼圖中也能清晰看出，不少讀者是因為“學(xué)習(xí)強國”等官方平臺推薦，或者好友贈書而接觸到此書，有公信力的平臺與熟人的推薦也會使該書給讀者留下良好的第一印象。好友之間的互相推薦也更容易將更多的潛在消費者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者。

4.延伸層：形成系列叢書，實現(xiàn)從暢銷到常銷的轉(zhuǎn)變

“暢銷書是在一定周期內(nèi)達到大銷量的書，常銷書是在較長生命周期內(nèi)均保持較大銷量的書籍?！保?5］一般情況下，圖書進入市場會經(jīng)歷四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期?！逗ｅe圖筆記》在取得不俗的成績后趁熱打鐵，陸續(xù)推出《海錯圖筆記·貳》和《海錯圖筆記·叁》，形成系列產(chǎn)品，讀者對后續(xù)產(chǎn)品產(chǎn)生期待，有效延長了圖書的生命周期，擴大市場占有率，使圖書社會效益和經(jīng)濟效益都盡可能地最大化。此外，在《海錯圖筆記》系列叢書獲得公眾關(guān)注之后，作者針對青少年的閱讀需求，推出了《海錯圖筆記·青少版》，不僅優(yōu)化了書中的配圖，在內(nèi)容上還增加了“海錯圖筆記的筆記”板塊，幫助較低年齡段閱讀群體歸納梳理知識要點；在科普的同時還增加了對中國傳統(tǒng)文化的講解，延伸了圖書的價值，形成了系列圖書暢銷變常銷的良好態(tài)勢。

（三）營銷上：以作者個人品牌為中心，打造新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣

編碼中多次出現(xiàn)對作者本人的夸贊以及各種如“博物君”“玉亮”“小亮”等與作者本人相關(guān)的外號，這表明作者的個人品牌已經(jīng)樹立起來，并能很好地轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的購買力及影響力。塑造作者個人品牌能夠獲取良好的傳播效果和收益，而自我營銷是作者獲得個人品牌關(guān)注、維護用戶忠誠度，創(chuàng)造暢銷書的重要途經(jīng)［16］。從博物雜志的“博物君”到《中國國家地理》融媒體中心的“狐主任”，作者張辰亮從自身優(yōu)勢出發(fā)，利用扎實的生物學(xué)知識與極具個人特色的語言表達方式，在眾多科普作家中脫穎而出，吸引了大批關(guān)注者。確定個人品牌的定位后，其在短視頻平臺穩(wěn)定更新的“網(wǎng)絡(luò)熱門生物鑒定”等系列視頻及與受眾的日?；釉鰪娏擞脩麴ば裕芎玫靥嵘擞脩舻闹艺\度。粉絲經(jīng)濟［17］是一種圈子經(jīng)濟，粉絲是基于情感信任組成的一種擁有共同興趣與價值觀的社群。出于對作者的喜愛與信任，粉絲自主選擇作品并自發(fā)地向周圍人推薦作品，達到現(xiàn)實消費者帶動潛在消費者的效果。書籍自身內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、社會效益高也使得個人品牌質(zhì)量得到提升，從而形成良性循環(huán)。

在樹立起作者的個人品牌、作者具備一定影響力的基礎(chǔ)上，可建設(shè)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣。構(gòu)建圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣是指運用矩陣式網(wǎng)絡(luò)營銷理論，依托互聯(lián)網(wǎng)，利用自媒體、客戶端、小程序等途徑實現(xiàn)圖、文、音視頻等信息的全網(wǎng)覆蓋，形成網(wǎng)狀的網(wǎng)絡(luò)營銷組合，實現(xiàn)專業(yè)化、規(guī)律化、系統(tǒng)化的圖書銷售。主要包括網(wǎng)絡(luò)社群營銷、網(wǎng)絡(luò)直播營銷、網(wǎng)絡(luò)短視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)有聲書出版四個方面。［18］

暢銷書的核心群體為中學(xué)生群體、大學(xué)生群體與社會群體，他們擁有依賴互聯(lián)網(wǎng)與新媒體、追求閱讀潮流、閱讀需求多樣化與個性化、注重圖書營銷活動等特點［19］?！逗ｅe圖筆記》作為生物類科普圖書，受眾雖然較為廣泛，但主要群體還是對生物感興趣的人群。依據(jù)讀者評論所形成的編碼圖來看，許多喜歡該書的讀者都對作者本身有一定的了解?！逗ｅe圖筆記》并沒有鋪天蓋地地進行病毒式營銷，而是依靠作者本身的知名度打開生物圈市場，先在小圈子里達到高水平評價，再逐漸向外擴散影響力。如：借助作者自己單位運營的擁有百萬粉絲的微博“大V”賬號“博物雜志”進行新書推薦，在一些微信公眾號進行第三方推廣介紹等，開展網(wǎng)絡(luò)社群營銷；作者個人與單位開展的私域直播、與當當網(wǎng)合作的淘寶平臺直播與樊登讀書等KOL直播相結(jié)合，開展全渠道網(wǎng)絡(luò)直播營銷；在自己的科普短視頻中提及并推薦自己的書、發(fā)布自己的圖書分享會實錄視頻等，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)短視頻營銷。2020年《海錯圖筆記·青少版》面世后，作者在B站的新書推薦視頻播放量高達180萬次，收獲了16萬個點贊，使用“圖書＋短視頻”的跨界營銷模式，將圖書推進大眾視野；在喜馬拉雅平臺可以免費收聽《海錯圖筆記》音頻，用戶也可以上傳音頻，這使得每個人都能成為內(nèi)容生產(chǎn)主體。最終實現(xiàn)圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣的全面構(gòu)建。

四、思考與建議

2021年6月3日，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)全民科學(xué)素質(zhì)行動規(guī)劃綱要（2021-2035年）的通知》（簡稱《科學(xué)素質(zhì)綱要》），其中第四項“重點工程”里的第二條“科普信息化提升工程”中明確指出要提升全媒體科學(xué)傳播能力，推進圖書、報刊、音像等傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合。［20］盡管《海錯圖筆記》是毋庸置疑的暢銷書，但其圖書形式較為單一，在媒體融合方面還略為欠缺，仍有進一步改進的空間。借鑒其他暢銷書的成功經(jīng)驗，生物類科普還可以在形式上做出突破，例如采用VR+/AR+出版的創(chuàng)新模式、漫畫+文字模式、圖書與音視頻（即熱媒體與冷媒體）相結(jié)合的模式等，提升大眾對生物科普圖書的接受度，也更容易打造生物科普系列IP，以達到社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收的效果。

（一）生物科普的VR+/AR+創(chuàng)新模式

有的讀者認為《海錯圖筆記》系列叢書在配圖上不夠用心，不夠真實，在配色、排版上仍有需要改進的地方。在以后的生物科普圖書出版中，可以考慮與AR/VR相結(jié)合。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和普及的大背景下，VR+科普圖書可以讓讀者在碎片化的時間里“獲得理性的科學(xué)認知和全新的虛擬視覺聽覺的感官體驗”［21］。相比較干癟、單一的文字而言，VR、AR技術(shù)可以使書中描述的事物變得更加立體逼真，給讀者沉浸式體驗，不僅豐富了生物知識的傳播方式，而且增加了圖書的附加價值。［22］但現(xiàn)今，我國采用VR+/AR+出版的圖書也存在頗多問題。首先是題材、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，選題不夠新穎。VR、AR技術(shù)在生物類科普圖書中的應(yīng)用主要是對動物世界的科普，如《VR恐龍世界》等，大量重復(fù)的選題會使消費者產(chǎn)生審美疲勞，對該市場失去熱情。其次，長時間佩戴VR、AR設(shè)備可能會讓使用者產(chǎn)生眩暈、嘔吐的癥狀，給讀者的身心帶來負面影響。尤其是生物類科普圖書目前的受眾主體仍然是青少年，其身體還正處于生長發(fā)育的階段，眼睛的晶狀體較為脆弱，對VR、VR等設(shè)備的接受程度還較低。再者，VR、AR等設(shè)備價格昂貴，制作難度大，成本高，相關(guān)版權(quán)保護也有不小的難度?，F(xiàn)存的諸多問題使得VR與AR的優(yōu)勢不能完全展示出來。在科技不斷進步的5G時代，如何做好版權(quán)保護，規(guī)避AR、VR設(shè)備給人體帶來的負面影響，并使其與生物類科普圖書完美融合，是需要我們思考的問題。

（二）泛娛樂化的漫畫模式

有的讀者表示，《海錯圖筆記》的內(nèi)容并沒有達到其預(yù)期，常?？磧身摼筒幌朐倮^續(xù)看下去，提不起興趣。新媒體時代下，人們逐漸習(xí)慣的碎片化閱讀模式導(dǎo)致大眾對長段落的文字產(chǎn)生排斥心理。相比較冗長乏味的文字，人們更傾向于接受娛樂性較強的漫畫。比如近幾年出現(xiàn)在當當暢銷書總榜的《半小時漫畫》歷史科普系列，通過漫畫將歷史演繹出來，打破了純文本或純漫畫的傳統(tǒng)圖書形式，成績斐然。查看豆瓣上《半小時漫畫》系列的讀者短評可以發(fā)現(xiàn)，大部分讀者都很喜歡這種可以快速閱讀的新模式，“看著不累”是其最大優(yōu)點。不同于純文本和純漫畫，該系列叢書將漫畫與文本相結(jié)合，并在里面融入現(xiàn)實生活中流行的“?！保@使得觀眾在閱讀時能夠更好、更快地接收書中想要傳遞出來的信息，并且在閱讀時能與現(xiàn)實產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)，不會產(chǎn)生強烈的割裂感。《半小時漫畫》團隊將枯燥的文本進行脈絡(luò)化、圖像化、娛樂化，將專業(yè)人士的語言變得通俗易懂，使知識得到更為有效的傳播。生物類科普圖書可以嘗試將對生物知識的介紹與漫畫相結(jié)合，增加趣味性與觀賞性，創(chuàng)新圖書內(nèi)容呈現(xiàn)方式，提升讀者的閱讀興趣。

（三）音視頻與紙質(zhì)書的融合

雖然有很多讀者表示《海錯圖筆記》內(nèi)容活潑有趣，淺顯易懂，但仍有部分讀者表示該書“缺乏學(xué)術(shù)感”，并不能很好地起到科普作用?？梢钥紤]采用音視頻與紙質(zhì)書結(jié)合的方式進行出版，以音視頻的方式將晦澀難懂的學(xué)術(shù)知識直接演繹出來，這樣更能增強學(xué)術(shù)性，以達到科普的目的。傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書主要使用文字來表達內(nèi)容，需要讀者自己在閱讀過程中去理解、探索，屬于“冷媒體”；視頻能夠給受眾帶來豐富的視覺體驗與聽覺感受，屬于“熱媒體”。同樣的內(nèi)容，視頻比文字呈現(xiàn)更能給讀者帶來深刻的印象，但是傳統(tǒng)視頻提供給受眾的信息一般是一涌而出的，不僅不能給受眾留下吸收、消化的空間，而且使得受眾幾乎感受不到參與度。對此，可在紙質(zhì)圖書中合理添加二維碼，實現(xiàn)紙質(zhì)圖書與音視頻的“冷媒體”與“熱媒體”的融合，給讀者帶來“讀屏”與“讀紙”無縫切換的新型閱讀方式，提升讀者對紙質(zhì)書的閱讀興趣。［23］在生物科普中，對于一些晦澀難懂的專業(yè)名詞或者理論體系來說，只采用單一的文本并不能很清晰地將作者的想法傳遞出來，讀者也不能很快地將知識點融會貫通。未來生物科普圖書可以使用二維碼技術(shù)，在較為復(fù)雜深奧的知識點上附加視頻或音頻，需要詳解的讀者可以掃描頁內(nèi)二維碼進行深度學(xué)習(xí)，更好地實現(xiàn)圖書的價值。

五、結(jié) 語

雖然《海錯圖筆記》在當當網(wǎng)的科普類暢銷榜單上常居高位，但是縱觀當當網(wǎng)近五年（2017-2021）的暢銷書總榜單，前200名均未見其身影。對比長居總榜單前30名的科普圖書《神奇校車》，我國生物類科普圖書未來仍有很大的發(fā)展空間?！渡衿嫘＼嚒肥俏覈M的美國少兒科普讀物，目前已經(jīng)形成了有聲讀物、游戲、玩具以及動畫片等衍生產(chǎn)品，形成了自己的IP矩陣［24］。《海錯圖筆記》雖已發(fā)展出了系列叢書，但目前仍停留在圖書產(chǎn)品層面?！笆奈濉睍r期，國家大力推進科普供給側(cè)改革，要求加強科技資源科普化、科普信息化提升等工程建設(shè)，生物科普圖書編輯應(yīng)推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，創(chuàng)新圖書載體、形式，推出更多能夠滿足讀者精神需求的有內(nèi)容、有思想、有價值的新時代生物科普圖書，助力我國生物科普事業(yè)的發(fā)展，提升國民科學(xué)素養(yǎng)。

參考文獻：

［1］錢貴晴．對“科學(xué)技術(shù)普及”定義的研究［C］//中國科普研究所．中國科普理論與實踐探索——公民科學(xué)素質(zhì)建設(shè)論壇暨第十八屆全國科普理論研討會論文集．北京：科學(xué)普及出版社，2012：41-47．

［2］馬俊鋒，高宏斌．數(shù)字時代科普圖書的界定分類及統(tǒng)計研究概況［J］．科普研究，2017（5）：43-49．

［3］李睿．我國科普圖書出版的現(xiàn)狀與對策［J］．傳播力研究，2020（11）：138-139．

［4］中信商業(yè)家．《海錯圖筆記》（青少版），每個孩子都可以成為“博物達人”?。跡B/OL］．（2020-10-15）［2022-03-18］．https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1680548905444856576．

［5］王念祖．扎根理論三階段編碼對主題詞提取的應(yīng)用研究［J］．圖書館雜志，2018（5）：74-81．

［6］付桂芳，陳彩琦，Pauli C，等．質(zhì)的分析技術(shù)——三種研究工具的比較［C］//中國心理學(xué)會．第十屆全國心理學(xué)學(xué)術(shù)大會論文摘要集．上海：中國心理學(xué)會：2005：158．

［7］楊虎．文化的堅守與運營：暢銷書出版營銷研究［M］．北京：中央編譯出版社，2017：88-90．

［8］易圖強．科普圖書選題策劃十大法則［J］．科技與出版，2009（10）：25-28．

［9］胡占杰，和英布．科普圖書的創(chuàng)作理念與選題思路［J］．科技與出版，2004（2）：49-50．

［10］劉聲峰，黃菲，袁璽．內(nèi)容為王：2007—2016年我國非虛構(gòu)類暢銷書市場啟示［J］．出版廣角，2018（2）：13-16．

［11］段明輝．淺談行業(yè)科普圖書的策劃與出版［J］．傳播與版權(quán)，2015（11）：65-66．

［12］農(nóng)春仕，周統(tǒng)建．中國科普圖書出版高質(zhì)量發(fā)展的對策研究［J］．出版發(fā)行研究，2020（10）：36-40．

［13］周向榮．淺談學(xué)術(shù)暢銷書的出版與運營［J］．編輯學(xué)刊，2017（5）：16-21．

［14］趙禮壽．基于智慧大屏場景的教育出版產(chǎn)品提升策略［J］．中國出版，2021（3）：56-59．

［15］張鴿．探究暢銷變常銷的奧秘——以文學(xué)圖書為例［J］．出版廣角，2018（2）：30-32．

［16］宮麗穎，劉昶甫．自媒體暢銷書作家個人品牌自我營銷探究［J］．中國出版，2017（10）：26-30．

［17］肖芃，高森宇．社會化網(wǎng)絡(luò)中“粉絲經(jīng)濟”的營銷分析［J］．現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2015（10）：118-121．

［18］鄭麗珠．新媒體時代圖書網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣建設(shè)實務(wù)研究［J］．出版廣角，2021（8）：66-68．

［19］崔明，姜亞磊．互聯(lián)網(wǎng)時代暢銷書的精準營銷策略探析［J］．出版科學(xué)，2015（4）：61-65．

［20］國務(wù)院關(guān)于印發(fā)全民科學(xué)素質(zhì)行動規(guī)劃綱要（2021—2035年）的通知［EB/OL］．（2021-06-25）［2022-02-12］．http：//www.gov.cn/zhengce/content/2021-06/25/content_5620813.htm．

［21］李水．基于VR技術(shù)的科普類圖書發(fā)展探究［J］．新媒體研究，2018（14）：74-75+95．

［22］羅弦，戴昕．立足優(yōu)勢，破冰前行——我國少兒科普類VR圖書的發(fā)展困境與策略構(gòu)想［J］．科技與出版，2019（7）：75-79．

［23］武叢偉．融媒體背景下紙質(zhì)圖書的創(chuàng)新探索［J］．中國編輯，2020（12）：92-96．

［24］楊若涵．《神奇校車》IP在中國大陸的運營策略探析［D］．青島：青島科技大學(xué)，2020：1．

Analysis and Reflection on the Best-Selling Factors of

Popular Biological Science Books Based on Readers Reviews

——Taking Haicuotu Note as an Example

YI Yi1， WANG Jing-zhou1，2

（1. College of Liberal Arts， Jinan University， Guangzhou， Guangdong， 510632；2. Medical Information Center/Journal Center of the Third Affiliated Hospital of Sun Yat sen University，510630）

Abstract：Based on the grounded theory， ATLAS.ti22 was used to analyze the content of reviews of Haicuotu Note on the Douban platform， explore its best-selling factors， and provide reference for the publication and operation of popular biological science books. The success of Haicuotu Note lies in three factors： the new， broad， peculiar and beautiful selection of topics， which is close to the readers life background; the editors strict control of the four levels of core， form， addition and extension of the book product; and the full use of the authors personal brand advantage to create a new media network marketing matrix. In the new media era， editors of popular biological science books should grasp the background of the times， pay attention to the quality of book products， fully explore the potential of self-media popular science writers， focus on the authors own advantages to make positive marketing， strengthen the deep integration of traditional media and new media， and innovate the form of book carriers.

Key words：bestsellers; popular science books; Haicuotu Note; content analysis; grounded theory

責任編輯 許小曉