張明珠　姜欣

【摘? ?要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使信息傳播渠道多樣化、便捷化，也帶來了新的媒介生態(tài)。在社會化媒介生態(tài)下，輿論反轉(zhuǎn)事件頻繁發(fā)生。本文以“二舅翻車”事件為例，分析了該事件輿論反轉(zhuǎn)的路徑，從媒體和公眾的角度分析了輿論反轉(zhuǎn)的原因，并針對輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，從政府、媒體、公眾角度提出應(yīng)對策略。

【關(guān)鍵詞】社會化媒介；輿論反轉(zhuǎn)；二舅翻車事件；輿論引導(dǎo)

一、研究背景

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介社會化趨勢加快，實現(xiàn)了信息傳播的全方位、立體化，從而改變了社會信息傳播環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的社交媒體具有即時、互動、海量的特點，使得社會大眾獲取信息的速度與數(shù)量實現(xiàn)跨越式增長。社交媒體傳播的本質(zhì)是傳播資源的泛社會化和傳播權(quán)利的大眾化。新媒介生態(tài)在給公眾帶來便利的同時，也在一定程度上促成了互聯(lián)網(wǎng)輿論反轉(zhuǎn)的頻繁發(fā)生。2022年7月25日，自媒體創(chuàng)作者“衣戈猜想”的11分鐘視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》，在網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺走紅后迅速引爆互聯(lián)網(wǎng)，三次登頂微博熱搜榜長達(dá)8.9小時。兩天內(nèi)“二舅”的詞條刷屏于各大社交媒體平臺，網(wǎng)友紛紛稱贊“二舅精神”。但僅僅不到一個星期的時間，二舅視頻內(nèi)容被證實虛構(gòu)，形成了比較明顯的輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象。本文以“二舅翻車”事件為例，分析輿論反轉(zhuǎn)的形成過程及其成因，以期引導(dǎo)受眾指向理性、客觀的輿論導(dǎo)向。

輿論反轉(zhuǎn)泛指公眾意見隨著焦點事件的發(fā)展變化而發(fā)生前后反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。相較于新聞內(nèi)容失實基礎(chǔ)上發(fā)生的新聞反轉(zhuǎn)，輿論反轉(zhuǎn)的范圍更廣，一些并不是由媒體報道失實而引起的公眾態(tài)度反轉(zhuǎn)現(xiàn)象，也可以稱之為輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象。周麗娟等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿論是公眾在作為公共領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中對某些社會現(xiàn)象和問題的主觀反映，是網(wǎng)民意見、態(tài)度及其情緒在網(wǎng)絡(luò)上的集中體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)輿論對網(wǎng)絡(luò)空間所產(chǎn)生的勢能不斷增大，已經(jīng)不容小覷。[1]關(guān)琮嚴(yán)指出輿論的形成與敘事密切相關(guān)，敘事的變化往往會影響人們對事件的基本認(rèn)知和判斷。輿論反轉(zhuǎn)過程中多元傳播主體敘事前后不一致，風(fēng)格步調(diào)不統(tǒng)一造成輿論反復(fù)震蕩，甚至輿論立場搖擺、前后相左。[2]在輿論的反轉(zhuǎn)過程中，輿論的發(fā)生、發(fā)展、消散會受到多種因素的影響。梳理學(xué)者對輿論反轉(zhuǎn)的研究，大致可以將輿論反轉(zhuǎn)路徑進(jìn)行階段性劃分，但是劃分標(biāo)準(zhǔn)及名稱并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)者匡文波在《論新媒體輿論的生命周期理論模型》中以生命周期理論為模型，將輿論發(fā)展大致分為醞釀期、爆發(fā)期、消解期。[3]本文在此基礎(chǔ)上將“二舅翻車”事件整個輿論反轉(zhuǎn)過程劃分為醞釀期、爆發(fā)期、反轉(zhuǎn)期、消解期，且對每個階段的輿論發(fā)展路徑進(jìn)行分析。

二、社會化媒介生態(tài)下輿論反轉(zhuǎn)形成過程

（一）輿論醞釀：自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的泛在化，主流媒體推波助瀾

在社會化媒介生態(tài)下，社會網(wǎng)民大眾可以在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上自主注冊賬號，自主化、大眾化、全場景化、泛在化進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。以視頻分享類的社交媒體平臺嗶哩嗶哩為例，該平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者以個人自媒體用戶為主，網(wǎng)站用戶通過分享個人日常生活、網(wǎng)絡(luò)事件的個人觀點、社會熱點信息個人解讀等多元化的內(nèi)容，構(gòu)建出一個社會化的網(wǎng)絡(luò)信息交互平臺。2022年7月25日，嗶哩嗶哩平臺視頻創(chuàng)作者“衣戈猜想”的原創(chuàng)視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》首先在嗶哩嗶哩社交媒體平臺走紅，隨后各大主流媒體引入該話題，進(jìn)一步提升了話題熱度，輿論的影響力擴(kuò)大。例如，人民日報新媒體點贊“二舅精神”并發(fā)表評論：二舅活出了我們向往的人生。央視網(wǎng)用二舅形象和視頻中的勵志名言制作圖文海報發(fā)布于社交媒體平臺。隨后，中國新聞網(wǎng)、澎湃新聞等主流媒體客戶端轉(zhuǎn)發(fā)評論，該事件呈現(xiàn)病毒式傳播，激起網(wǎng)民對二舅生活細(xì)節(jié)進(jìn)一步討論，為輿論形成奠定基礎(chǔ)。

（二）輿論爆發(fā)：話題量不斷擴(kuò)大，二舅視頻話題引爭議

社會化媒介平臺為大眾提供了發(fā)表個人觀點，互相交流，傳播個人情感的契機(jī)。在“二舅翻車”事件的輿論發(fā)酵過程中，嗶哩嗶哩平臺、微博、抖音等社交媒體的用戶發(fā)表個人對視頻內(nèi)容的情感表達(dá)?；谏缃幻襟w平臺的用戶數(shù)量龐大且群體復(fù)雜，吸引了越來越多用戶參與網(wǎng)絡(luò)討論當(dāng)中，“二舅”等相關(guān)話題量不斷擴(kuò)大傳播力。開始大多數(shù)用戶對二舅的人生經(jīng)歷表示同情且贊揚(yáng)二舅自強(qiáng)不息的生活態(tài)度，隨著輿論的發(fā)酵也有部分網(wǎng)友質(zhì)疑視頻內(nèi)容及故事惡意消費苦難，隨后網(wǎng)友對視頻中的細(xì)節(jié)展開各種討論，關(guān)注二舅的殘疾證發(fā)放時間、二舅真正殘疾的原因以及二舅與視頻創(chuàng)作者的關(guān)系是否屬實等，使該事件的走向越發(fā)復(fù)雜多變。

（三）輿論反轉(zhuǎn)：二舅經(jīng)歷遭到質(zhì)疑，視頻內(nèi)容涉嫌虛構(gòu)

社會化媒介生態(tài)下的傳播是“以人為媒”的傳播，“無人不媒，無處不媒，無時不媒”的媒介環(huán)境把二舅的熱度推上新的高度。各大社交媒體相繼安排人員連線原視頻創(chuàng)作者深度報道二舅。起初面對網(wǎng)友質(zhì)疑視頻內(nèi)容真實性，視頻創(chuàng)作者“衣戈猜想”作出回應(yīng)，稱視頻內(nèi)容畫面文字皆為真實。但是官方媒體核實后，證明該視頻內(nèi)容存在造假部分。最終嗶哩嗶哩官方作出回應(yīng)：二舅短片內(nèi)容涉嫌虛構(gòu)已被撤銷推薦。隨著越來越多自媒體的發(fā)聲，指責(zé)二舅視頻內(nèi)幕虛假，輿論出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。當(dāng)天，微博熱搜詞條為“二舅殘疾證辦不下來”“二舅鎮(zhèn)上村干部回應(yīng)”“二舅為什么突然火了”“二舅作者回應(yīng)是否將故事拍成電影”，網(wǎng)絡(luò)上充斥著對視頻作者的質(zhì)疑甚至謾罵。自媒體平臺現(xiàn)象級的內(nèi)容打造，使得互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下從造神到滅神，僅僅只用了五天時間。

（四）輿論消解：新熱點話題的替代，二舅淡出大眾視野

社會化媒體的信息傳播是快餐式傳播。每天、每時、每刻都有新的熱點話題在互聯(lián)網(wǎng)傳播。新的熱點話題引爆的同時，也導(dǎo)致公眾逐漸失去對原有話題的關(guān)注，而轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的熱點信息?！岸朔嚒笔录浾摮霈F(xiàn)反轉(zhuǎn)，討論持續(xù)一段時間后，公眾便覺得乏味，從而尋找新的話題，最終關(guān)于該事件的輿論逐漸消解。

三、社會化媒介生態(tài)下輿論反轉(zhuǎn)的原因

（一）社會化媒介生態(tài)下自媒體傳播特性驅(qū)動

媒介即訊息，即每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了信息傳播新方式，成為社會發(fā)展的新動力。真正有意義的是媒介本身，而不是傳播內(nèi)容所構(gòu)成的訊息。[4]21世紀(jì)，由于網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的不斷更新，信息傳播速度加快。用戶的媒介使用習(xí)慣也從傳統(tǒng)媒體向社會化媒介平臺等移動客戶端轉(zhuǎn)移，而對整個社會信息生產(chǎn)傳播產(chǎn)生重大影響。自媒體平臺的傳播特性為輿論從發(fā)酵到反轉(zhuǎn)提供了契機(jī)，其原因有兩點。其一，微博、抖音、嗶哩嗶哩等自媒體平臺注重打造輕量化的社交媒體。用戶不受空間和時間的約束，在該類社交媒體平臺對自己感興趣的話題通過點贊、評論或者向身邊親朋好友分享個人看法的方式擴(kuò)大輿論傳播。這一系列行為往往發(fā)生在極短的時間內(nèi)，這就加快了信息傳播的速度，使得網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)病毒式傳播。學(xué)者田研指出，網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播是用戶對滿足其個人訴求的信息文本，通過有意識或者無意識對其進(jìn)行解構(gòu)、加工、創(chuàng)造，使其信息衍生的傳播。[5]自媒體等社交媒體的輿論傳播特性在一定程度上契合網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播模式，為輿論的發(fā)酵提供了可能。其二，目前UGC模式成為社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)的主要方式，網(wǎng)友不再只是受眾，而成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者和創(chuàng)造者。但是該模式下自媒體用戶極易受商業(yè)利益的驅(qū)動，發(fā)布一些虛假信息，捏造事實，賺取噱頭，博得大眾關(guān)注，以實現(xiàn)流量變現(xiàn)。以“二舅翻車”事件刷屏網(wǎng)絡(luò)為例，二舅視頻于嗶哩嗶哩平臺一經(jīng)發(fā)布就有了3000多萬瀏覽量，彈幕20多萬。微博等話題近十個，多個話題瀏覽量上億。各大媒體平臺頭條推薦或轉(zhuǎn)發(fā)該視頻，但幾天后視頻被爆出為作者虛構(gòu)內(nèi)容，其信息的真實性爭議引發(fā)輿論反轉(zhuǎn)。

（二）社會化媒介生態(tài)下網(wǎng)民“熱搜排斥癥”心理機(jī)制驅(qū)動

自媒體的發(fā)展促進(jìn)了全民媒介化，網(wǎng)絡(luò)熱點新聞的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)格局發(fā)生重大變革?；驃蕵?，或煽情，一些網(wǎng)絡(luò)熱點成為草根釋放創(chuàng)造力的一個出口。學(xué)者王炎龍?zhí)岢觥盁崴雅懦獍Y”一詞，指網(wǎng)民對于某一段時間內(nèi)的熱點事件保持警惕的態(tài)度。在一定程度上是網(wǎng)民對于病毒式營銷的自我反抗和自我意識的覺醒，是網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的提升和理性審美的成長。[6]在UGC模式下，“流量”成為平臺追逐的目標(biāo)，各大平臺都十分重視網(wǎng)絡(luò)熱度營銷，通過這種方式提升話題熱度。二舅視頻走紅后嗶哩嗶哩平臺迅速將其推送到頭條視頻中，成為全站排行榜第一名。各大社交媒體平臺迅速更新熱點，只是過度的營銷會讓用戶產(chǎn)生審美疲勞。網(wǎng)絡(luò)熱點信息的良莠不齊讓用戶回歸理性思考。網(wǎng)民不是一味地附和熱度，而是以更為理性的態(tài)度看待網(wǎng)絡(luò)熱門話題，部分網(wǎng)友不愿意受熱度裹挾，從而自發(fā)去尋找真相，識別虛假營銷，形成輿論反轉(zhuǎn)。二舅視頻熱度發(fā)酵后，部分網(wǎng)友對二舅視頻中的“殘疾證”等細(xì)節(jié)提出質(zhì)疑，尋找真相，最終被證實視頻內(nèi)容涉嫌虛構(gòu)。

（三）社會化媒介生態(tài)下把關(guān)過程的簡化

在社會化媒介生態(tài)下，把關(guān)的主體、方式和對象都較傳統(tǒng)媒體發(fā)生了改變。在把關(guān)主體上：傳統(tǒng)媒體時代，新聞從業(yè)者對信息生產(chǎn)制作有把關(guān)權(quán)利與責(zé)任?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，UGC模式下把關(guān)主體的“自我性”，自己創(chuàng)造內(nèi)容并簡化把關(guān)過程，在一定程度上造成內(nèi)容真實性有待考證。在把關(guān)方式上：傳統(tǒng)媒體多為人工把關(guān)、方式單一；網(wǎng)絡(luò)時代由于信息傳播手段的多樣化，智能把關(guān)應(yīng)運(yùn)而生，但是會在一定程度上存在誤差。在把關(guān)對象上：傳統(tǒng)媒體面對有限的版面或時段，必須全面把關(guān)，把最具有新聞價值的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾。當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體平臺注重時效性的傳播，一再簡化把關(guān)過程。[7]網(wǎng)絡(luò)科技進(jìn)步的同時，把關(guān)人的職責(zé)在不斷弱化，不少網(wǎng)絡(luò)事件的真實性遭到網(wǎng)友質(zhì)疑，也使得輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象在社交媒體平臺呈現(xiàn)常態(tài)化。“二舅翻車”事件中，主流媒體迅速跟進(jìn)時，把新聞時效性放在了第一位，從而簡化了把關(guān)過程，對視頻內(nèi)容的真實性沒有第一時間核實，產(chǎn)生了輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象。

四、社會化媒介生態(tài)下輿論反轉(zhuǎn)規(guī)避策略

輿論反轉(zhuǎn)事件近年來愈發(fā)頻繁，并且?guī)砹素?fù)面影響，也消解了主流媒體的公信力。社會化媒介生態(tài)下，如何規(guī)避輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間，需要政府、媒體、公眾的共同參與。

（一）建立法治化輿情監(jiān)測制度，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)暴力

黨的二十大報告指出，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)。做好意識形態(tài)工作，就要健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。馬克思主義新聞觀要求堅持新聞?wù)鎸嵭栽瓌t，真實必須是事實的真實，總體的真實，本質(zhì)的真實的統(tǒng)一。要建立法治化輿情監(jiān)測制度，利用大數(shù)據(jù)監(jiān)控輿情發(fā)展方向，注重輿情引導(dǎo)，了解民眾的情感訴求，緩解公眾情緒。同時積極回應(yīng)公眾的質(zhì)疑，即時做好信息公開。

對于為了博取流量而惡意發(fā)布虛假、煽情信息，制造輿論焦慮的自媒體平臺或團(tuán)隊施行法律制裁，從源頭上遏制輿論發(fā)酵，營造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論空間。“二舅翻車”事件輿論發(fā)酵后，有關(guān)部門應(yīng)該及時監(jiān)測輿情發(fā)展動態(tài)，對制造謠言，抹黑二舅家人，對二舅進(jìn)行人身攻擊、實施網(wǎng)絡(luò)暴力的言行進(jìn)行嚴(yán)格把控，關(guān)注民眾的網(wǎng)絡(luò)情緒引導(dǎo)，避免給當(dāng)事人帶來不利影響。

（二）媒體加強(qiáng)自律，強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)

強(qiáng)化媒體自律，媒體從業(yè)者要遵守媒體規(guī)范，正確做好把關(guān)工作。對新聞消息來源，經(jīng)過多方求證后，再進(jìn)行發(fā)布，避免帶來負(fù)面影響。媒體應(yīng)秉承專業(yè)精神，強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)，遵守客觀真實原則，避免發(fā)生輿論反轉(zhuǎn)。

（三）公眾提高媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)大眾“意見領(lǐng)袖”

社會化媒介環(huán)境下，“人人都有麥克風(fēng)”，作為具有網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的個體，公眾要有良好的文化素養(yǎng)與社會道德，文明發(fā)表言論，理性發(fā)表個人觀點，不施行網(wǎng)絡(luò)暴力、人身攻擊等惡意行為，客觀公正看待網(wǎng)絡(luò)輿論，自覺抵制煽情及虛假信息的傳播。大眾媒介素養(yǎng)的提高，才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間的良性運(yùn)行。網(wǎng)絡(luò)時代“意見領(lǐng)袖”日益成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主要推手，主流媒體應(yīng)該積極發(fā)揮意見領(lǐng)袖在大眾傳播中的中介和過濾作用。學(xué)者胡泳在《我們需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖？》中指出，“意見領(lǐng)袖”更像是意見“經(jīng)紀(jì)人”，他們會穿越群體的界限，將信息在不同群體間進(jìn)行傳遞。在事件過程中意見領(lǐng)袖承擔(dān)了“解碼”的功能。[8]

結(jié)語

社會化媒介生態(tài)下，輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象頻發(fā)，成為網(wǎng)絡(luò)輿論空間治理的重點之一。如何規(guī)避輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象，避免其演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)暴力有其重要性。規(guī)避輿論反轉(zhuǎn)也是對媒體從業(yè)人員和大眾媒介素養(yǎng)的一種新考驗?！岸朔嚒笔录休浾搨鞑C(jī)制問題，政府部門、媒體、公眾共同加以反思，汲取經(jīng)驗教訓(xùn)，以營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。政府部門應(yīng)做好輿情監(jiān)測，增強(qiáng)其公信力；媒體發(fā)布新聞時應(yīng)嚴(yán)格做好把關(guān)，加強(qiáng)責(zé)任意識；公眾提高對網(wǎng)絡(luò)輿論真實性的辨別能力，不造謠、不信謠、不傳謠。

注釋：

[1]周麗娟，張燁，胡雯雯．網(wǎng)絡(luò)輿論反轉(zhuǎn)的心理效應(yīng)及調(diào)控策略[J].青年記者，2017（20）：11-12.

[2]關(guān)琮嚴(yán).網(wǎng)絡(luò)輿論反轉(zhuǎn)機(jī)制及其治理策略探究[J].中國出版，2018（14）：37-40.

[3]匡文波.論新媒體輿論的生命周期理論模型[J].杭州師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014（02）：112-117.

[4]麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬 譯.南京：譯林出版社，2011：87.

[5]田研.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的病毒式傳播淺析——以“主要看氣質(zhì)”為例[J].科技傳播，2016（12）：94-95.

[6]王炎龍.當(dāng)代年輕人為何排斥熱度營銷[J].人民論壇，2022（15）：76-79.

[7]顧佳濤.新媒介環(huán)境下“把關(guān)人”之變——以“算法”把關(guān)為例[J].傳媒論壇，2022（05）：38-40+53.

[8]胡泳.我們需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖？[J].新聞記者，2012（09）：8-13.

（作者：張明珠，武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院學(xué)生；姜欣，武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院講師）

責(zé)編：姚少寶