李露露 董琪 佘雨欣 吉朦

摘要：鄉(xiāng)村振興背景下，我國鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大。而新型體驗經(jīng)濟(jì)“盲盒經(jīng)濟(jì)”的成功應(yīng)用，可以為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合提供新的思路。文章探究了盲盒經(jīng)濟(jì)視域下鄉(xiāng)村文旅融合的意義，并分析了鄉(xiāng)村文旅融合的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，進(jìn)而提出盲盒經(jīng)濟(jì)視域下實現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅融合創(chuàng)新的發(fā)展路徑：深入挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化特色、發(fā)展新型鄉(xiāng)村文旅融合產(chǎn)品、創(chuàng)新鄉(xiāng)村文旅融合營銷模式，從而推動鄉(xiāng)村文旅融合的高質(zhì)量發(fā)展，引導(dǎo)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新升級。

關(guān)鍵詞：盲盒經(jīng)濟(jì)；鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村文化；鄉(xiāng)村文旅融合

文章編號：1674-7437（2023）02-0078-03? ? ? 中國圖書分類號：F592.7? ? ? 文章標(biāo)識碼：A

基金項目：江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目“趣鄉(xiāng)村——鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵與盲盒經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的融合研究”（202213655027Y）；南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院研究課題“鄉(xiāng)村振興背景下盲盒經(jīng)濟(jì)介入農(nóng)旅融合產(chǎn)品的模式研究”。

作者簡介：李露露（2001-），女，漢族，江蘇南京人，在讀本科，研究方向為工商管理。

文化和旅游部聯(lián)合多部門于2022年3月印發(fā)了《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》（以下簡稱《意見》），明確提出，“將文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興納入全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興整體格局”[1]?！兑庖姟饭蠢樟宋幕a(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的發(fā)展藍(lán)圖，確立了“以文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村人文資源和自然資源保護(hù)和利用，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，貫通產(chǎn)加銷、融合農(nóng)文旅”的指導(dǎo)思想，而鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺的重要途徑之一。因此， 在政策和市場雙驅(qū)動的背景下，推進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合創(chuàng)新具有重要意義。

隨著時代的發(fā)展，一種較新的體驗經(jīng)濟(jì)“盲盒經(jīng)濟(jì)”被廣泛應(yīng)用于多個行業(yè)。所謂盲盒經(jīng)濟(jì)，是以盲盒這類商品為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，而盲盒則是指一類通常不在外包裝注明內(nèi)含物品，只有買后拆開才能知道內(nèi)含物件的一種盒子商品[2]，其最初是由潮流玩具產(chǎn)業(yè)，如國內(nèi)的泡泡瑪特公司和獨(dú)角獸公司等，推出的一種商品形式。由于盲盒商品具有較強(qiáng)的社交屬性和紀(jì)念收藏價值，其商業(yè)運(yùn)行邏輯被廣泛采納，由此誕生了圍繞盲盒而展開的新型消費(fèi)經(jīng)濟(jì)形式——盲盒經(jīng)濟(jì)。因此，在文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的大背景下，盲盒經(jīng)濟(jì)的成功之道可以應(yīng)用于鄉(xiāng)村文旅融合創(chuàng)新發(fā)展上。

1? ?盲盒經(jīng)濟(jì)視域下鄉(xiāng)村文旅融合的意義

黨的十九大以來，我國鄉(xiāng)村響應(yīng)國家政策號召，積極發(fā)展二、三產(chǎn)業(yè)，然而受制于鄉(xiāng)村自身的基礎(chǔ)設(shè)施不夠健全、開發(fā)管理人員經(jīng)驗不足、營銷欠佳等問題，使鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從農(nóng)業(yè)向其它產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化過程中存在明顯問題，例如，鄉(xiāng)村創(chuàng)新成果缺乏有力的營銷，難以挖掘潛在的消費(fèi)者。盲盒是一種備受年輕人追捧的消費(fèi)形式。自2020年起，國內(nèi)許多文化創(chuàng)意產(chǎn)品利用盲盒共同打造了一批現(xiàn)象級爆款，文創(chuàng)盲盒的大獲成功也為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)打開了新思路。作為一種新型的體驗經(jīng)濟(jì)，盲盒經(jīng)濟(jì)在很多產(chǎn)業(yè)都有成功的案例，同樣，也可推動文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。利用現(xiàn)代化新型體驗經(jīng)濟(jì)——“盲盒經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行推銷宣傳，創(chuàng)新鄉(xiāng)村文旅融合營銷模式，可以促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)鏈升級，助力鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)全方位、多元化地展現(xiàn)在各地消費(fèi)者視野中。

1.1? ?傳承鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)文化傳播

中華五千年的歷史文化博大精深，是中華民族人民智慧的結(jié)晶，也是中華民族長久不衰的根本原因。因此，中華文化的繼承和發(fā)展對每一位中華兒女而言都至關(guān)重要。中華文化的根源就是在鄉(xiāng)村，而鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的融合，不僅能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的附加值，還能更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的傳承與發(fā)展。

1.2? ?豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容，增強(qiáng)對游客吸引力

鄉(xiāng)村振興背景下，我國不斷鼓勵發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)。盡管我國各種鄉(xiāng)村旅游地區(qū)層出不窮，各地鄉(xiāng)村文旅融合產(chǎn)業(yè)項目開發(fā)不斷，但是成效不高，原因是鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。大部分地區(qū)一味追求經(jīng)濟(jì)利益，忽略鄉(xiāng)村文化力量，使游客感受不到鄉(xiāng)村特色，缺乏對鄉(xiāng)村獨(dú)有文化的深入挖掘，而鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合恰恰可以給停滯不前的鄉(xiāng)村發(fā)展提供一個新思路。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的融合解決了鄉(xiāng)村重經(jīng)濟(jì)效益、忽視精神文明的問題，賦予鄉(xiāng)村旅游業(yè)深刻文化內(nèi)涵，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的深入融合，助力鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.3? ?激發(fā)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)活力，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

鄉(xiāng)村是文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要場地，盲盒經(jīng)濟(jì)也是一種發(fā)展熱潮，利用盲盒經(jīng)濟(jì)推動鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展成為鄉(xiāng)村未來發(fā)展的新方向。在盲盒經(jīng)濟(jì)的推動下，可以使得鄉(xiāng)村獨(dú)有的美好景觀資源、文化資源得到更好的挖掘和宣傳，吸引越來越多的人關(guān)注鄉(xiāng)村，前往鄉(xiāng)村旅游。在國家政策的支持下，深入挖掘鄉(xiāng)村文化價值，促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合，不僅能激發(fā)鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)活力，還能提升居民收入水平，提高鄉(xiāng)村生活質(zhì)量，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

2? ?鄉(xiāng)村文旅融合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

鄉(xiāng)村文旅融合產(chǎn)業(yè)是一種以城市居民為市場需求源，以鄉(xiāng)村特有的生態(tài)環(huán)境、田園景觀、民俗風(fēng)情和農(nóng)業(yè)特產(chǎn)為吸引物，吸引游客到農(nóng)村體驗農(nóng)業(yè)活動、鄉(xiāng)土風(fēng)情，觀賞鄉(xiāng)村風(fēng)光，更加深入、全方位地了解鄉(xiāng)村、體驗鄉(xiāng)村文化的新型旅游模式。鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村旅游因兼具周邊短途游和戶外體驗的雙重特性，受到越來越多的城市旅游消費(fèi)者青睞。然而，中國鄉(xiāng)村旅游市場專題研究及投資評估報告指出，鄉(xiāng)村旅游資源占全國旅游資源的70%，旅游人數(shù)只占國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的30%，旅游消費(fèi)不到國內(nèi)旅游消費(fèi)總額的20%，因此，鄉(xiāng)村旅游還有較大的待發(fā)展、提升空間及增長潛力，鄉(xiāng)村文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢在必行。但是，對于我國鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展上存在的問題，也不得不加以重視，具體可以歸納為以下三個方面。

2.1? ?鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏文化特色

基于鄉(xiāng)村旅游的概念內(nèi)涵，可以得知，在眾多旅游業(yè)態(tài)中，鄉(xiāng)村旅游是一種依托農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源發(fā)展起來的旅游業(yè)態(tài)，因此推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游帶動產(chǎn)業(yè)興旺的發(fā)展路徑必須置于生態(tài)宜居和鄉(xiāng)風(fēng)文明的發(fā)展理念下，這是鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提。然而，我國的鄉(xiāng)村旅游的整體開發(fā)情況與落實情況卻不盡人意，對自然資源的過度依賴和對人文資源的缺乏挖掘開發(fā)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，“依山傍水”更是成為了不少鄉(xiāng)村認(rèn)定可以發(fā)展旅游業(yè)的先決條件和唯一條件。由此，出現(xiàn)一些鄉(xiāng)村因此擱置鄉(xiāng)村旅游發(fā)展計劃而錯過鄉(xiāng)村振興所帶來的機(jī)遇的情況。

2.2? ?鄉(xiāng)村文旅融合內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

鄉(xiāng)村旅游按照旅游活動的內(nèi)容進(jìn)行劃分可以分為六大類型，分別是田園觀光型鄉(xiāng)村旅游、休閑度假型鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)事體驗型鄉(xiāng)村旅游、健康療養(yǎng)型鄉(xiāng)村旅游、科普教育型鄉(xiāng)村旅游、民俗文化型鄉(xiāng)村旅游。游客在選擇旅游產(chǎn)品時會將地方特色、旅游項目的豐富性和新穎性作為重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。然而，以我國各地開展的鄉(xiāng)村文旅項目來看，內(nèi)容和形式上亦呈現(xiàn)出同質(zhì)化較嚴(yán)重的現(xiàn)象，文旅項目千篇一律，缺乏地域特色和內(nèi)外在的創(chuàng)意，也未能與當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化特色相融合，無法滿足游客日益多樣化和個性化的旅游消費(fèi)需求。長此以往，鄉(xiāng)村旅游的大同小異會導(dǎo)致游客失去對鄉(xiāng)村旅游的期待感和新鮮感，削弱鄉(xiāng)村旅游的競爭力，不利于鄉(xiāng)村文旅融合，可持續(xù)發(fā)展及其持續(xù)為鄉(xiāng)村振興引流賦能。

2.3? ?鄉(xiāng)村文旅融合產(chǎn)業(yè)缺乏有力宣傳

在整個文旅市場中，相對于其它如城市以及風(fēng)景名勝區(qū)的文旅產(chǎn)品線來說，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的項目和產(chǎn)品本身在知名度以及資源實力上處于相對弱勢的地位，因此，大力發(fā)展鄉(xiāng)村文旅融合產(chǎn)業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興，就必須加大對鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)項目和產(chǎn)品的營銷宣傳。然而，我國的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)整體上缺乏宣傳。在宣傳理念上，廣大鄉(xiāng)村普遍尚未形成相對成熟的營銷理念，大多數(shù)鄉(xiāng)村對本地文旅資源的宣傳仍停留在“蒼白無力”的推銷階段，個別鄉(xiāng)村甚至停留在“強(qiáng)買強(qiáng)賣”的銷售階段[3]，而沒有去發(fā)現(xiàn)、去挖掘、去激活、去滿足游客真正的鄉(xiāng)村文旅消費(fèi)需求，且沒有去培育游客對鄉(xiāng)村文旅的消費(fèi)情感、未營造出鄉(xiāng)村文旅的消費(fèi)氛圍，未能很好地推動鄉(xiāng)村文旅發(fā)展、擴(kuò)大文旅市場的覆蓋率。

3? ?盲盒經(jīng)濟(jì)視域下實現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅融合創(chuàng)新的發(fā)展路徑

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展既是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，也是文化產(chǎn)業(yè)，這是一種雙重屬性的產(chǎn)業(yè)，更是一種非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)。發(fā)展非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)，不僅在其傳統(tǒng)文化上的保護(hù)與傳承，更在于它的現(xiàn)代化營銷手段。

3.1? ?深入挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化特色

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新是為了提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度、精神滿足程度以及參與程度。因此，開發(fā)者要深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕厣?，充分展現(xiàn)當(dāng)?shù)卮迕竦纳罘绞?、生活?xí)慣、生活理念、節(jié)日民俗等，讓消費(fèi)者深刻感受當(dāng)?shù)氐奈幕厣M(jìn)而獲得精神給養(yǎng)，努力實現(xiàn)與消費(fèi)者共情的鄉(xiāng)村文化旅游目標(biāo)。一些有條件的鄉(xiāng)村可以設(shè)計制作體現(xiàn)農(nóng)民勞作、當(dāng)?shù)厣罾砟畹氖止に嚻纷鳛槊ず羞M(jìn)行銷售，以此給游客帶來新鮮感。例如，有些靠近景區(qū)的鄉(xiāng)村，可以將具有當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化特色的產(chǎn)品以盲盒的形式進(jìn)行銷售，以此來宣傳鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

3.2? ?發(fā)展新型鄉(xiāng)村文旅融合產(chǎn)品

盲盒經(jīng)濟(jì)之所以能成為商品經(jīng)濟(jì)的重要一支，并由潮流玩具行業(yè)成功延伸拓展至其它行業(yè)，主要原因在于盲盒經(jīng)濟(jì)做到了對消費(fèi)心理邏輯的正確窺探。作為一種體驗經(jīng)濟(jì)，盲盒經(jīng)濟(jì)深諳感性消費(fèi)對個性化、差異化的追求?；诖耍ず薪?jīng)濟(jì)的商業(yè)模式運(yùn)行邏輯之一就是通過制造神秘感、稀缺性以及新鮮感來激發(fā)消費(fèi)者好奇心和探索欲望。盲盒的包裝設(shè)計及營銷理念也被許多文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌廣泛應(yīng)用，并取得了非?？捎^的傳播效果，這為發(fā)展新型鄉(xiāng)村文旅融合產(chǎn)品盲盒化提供了可借鑒的思路。為此，廣大鄉(xiāng)村可立足于本地自然、文化資源稟賦，借鑒盲盒經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式，結(jié)合文旅消費(fèi)的最新需求，積極研發(fā)具有本土鄉(xiāng)村文化特色的文旅融合產(chǎn)品。基于盲盒形式所賦予淺層的感官體驗、動作體驗，逐步上升為對鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品的情感體驗，使消費(fèi)者獲得深層次的情感認(rèn)同。

除此之外，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新，還應(yīng)推進(jìn)鄉(xiāng)村文旅IP建設(shè)工程，IP形象是潮流玩具產(chǎn)業(yè)成功營銷盲盒商品所依靠的核心資源，也是消費(fèi)者從盲盒商品獲得驚喜感的根本來源。例如，“日本的熊本縣依靠打造的IP形象‘熊本熊逆襲，在短短兩年之內(nèi)，使一個默默無聞財政水平處于全國中下游的熊本縣，搖身一變帶來了12億美元的經(jīng)濟(jì)效益”[4]。我國蘇州吳中區(qū)東山鎮(zhèn)的西巷村野生的金錢蛙品種足足有61種，故被稱之為“青蛙村”，文創(chuàng)團(tuán)隊挖掘出其獨(dú)有的“青蛙特色”，以其為基礎(chǔ)打造青蛙IP形象，在IP創(chuàng)意的視閾下，青蛙村通過發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)和休閑旅游，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)民一年增收10多萬元[5]。因此，在盲盒經(jīng)濟(jì)視域下發(fā)展鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)，要加大對鄉(xiāng)村文化的IP形象開發(fā)、設(shè)計、傳播與運(yùn)營，讓鄉(xiāng)土文化元素或有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特元素能夠借助IP的形式加以挖掘和表達(dá)[5]，通過再創(chuàng)意與產(chǎn)品文化相結(jié)合開發(fā)屬于本土鄉(xiāng)村文化的文旅融合產(chǎn)品，以此吸引市場注意力和關(guān)注度；在鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品銷售變現(xiàn)的層面來說，充分考慮游客不同年齡、文化層次需求，突出創(chuàng)新形式的旅游發(fā)展項目，滿足不同層次消費(fèi)者的需求，吸引消費(fèi)者二次消費(fèi)，從而為本土鄉(xiāng)村文旅注入新的產(chǎn)業(yè)活力，形成可持續(xù)性的鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展路徑。

3.3? ?創(chuàng)新鄉(xiāng)村文旅融合營銷模式

文旅融合發(fā)展的核心是吸引游客、留下游客，而想要留下游客，光靠“虛有其表”的商業(yè)包裝顯然是不夠的。盲盒經(jīng)濟(jì)是風(fēng)頭正盛的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，將盲盒經(jīng)濟(jì)應(yīng)用于鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)可以說是一次迎合熱點(diǎn)消費(fèi)文化的商業(yè)化包裝。基于盲盒模式的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品及服務(wù)能夠在較大范圍內(nèi)吸引游客關(guān)注，但若是把游客從其它旅游細(xì)分市場吸引過來之后，卻不能為游客提供值得一玩的文旅產(chǎn)品及服務(wù)，便是對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的流量紅利的浪費(fèi)。因此，利用盲盒經(jīng)濟(jì)進(jìn)行營銷的鄉(xiāng)村必須重視文旅品牌建設(shè)，讓流量宣傳沉淀為口碑宣傳，提高鄉(xiāng)村文旅融合產(chǎn)業(yè)宣傳熱度，進(jìn)而拉動招商引資。

4? ?結(jié)束語

鄉(xiāng)村文旅融合不僅能夠豐富鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，加強(qiáng)文化滲透力量，提升鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量，而且還可以增添鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)新的活力，打造全新鄉(xiāng)村文旅新業(yè)態(tài)，推動鄉(xiāng)村振興。因而，在鄉(xiāng)村的未來發(fā)展中，應(yīng)利用現(xiàn)代化盲盒經(jīng)濟(jì)思維，對鄉(xiāng)村文旅項目的同質(zhì)化現(xiàn)象明顯等問題進(jìn)行有效解決，全方位統(tǒng)籌規(guī)劃鄉(xiāng)村文旅資源，促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而激發(fā)鄉(xiāng)村文旅融合新模式，助力鄉(xiāng)村振興。

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