鄭丹 王海坤

發(fā)揮自有品牌優(yōu)勢(shì)，有助于擴(kuò)銷增收，提升話語(yǔ)權(quán)和用戶黏性。

在國(guó)內(nèi)，常去7-ELEVEN便利店的顧客經(jīng)常會(huì)以極快的速度找到自己要買的商品。一是因?yàn)樯唐吩谪浖苌详惲械奈恢没静蛔?，二是因?yàn)榈陜?nèi)售賣的許多商品是其他店沒(méi)有的。而7-ELEVEN作為知名零售品牌，眾多的自有品牌商品成為一大特色，其自有商品比例約占店內(nèi)商品的60%。

不論是易捷還是昆侖好客，“兩桶油”的便利店現(xiàn)有的自有品牌商品也越來(lái)越多。這不僅有利于擴(kuò)銷增收，增加客戶黏性，還有利于品牌知名度和美譽(yù)度的構(gòu)建。

加油就到中國(guó)石化或者中國(guó)石油，現(xiàn)在正在延展到：買自有商品、特定商品，就到中國(guó)石化、中國(guó)石油或者中國(guó)海油。

擴(kuò)銷增收

擴(kuò)銷增收的神話，看易捷。

2021年初，廣西石油將易捷自有品牌“易姐姐螺螄粉”推向市場(chǎng)。這種深受廣大顧客歡迎的快餐美食，創(chuàng)造了上市僅9個(gè)月銷售額突破1500萬(wàn)元的神話。從創(chuàng)新到暢銷的跨越，成為了中國(guó)石化易捷便利店跨界營(yíng)銷、落實(shí)深化國(guó)企改革、支持地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大重要舉措。

中國(guó)石化易捷對(duì)自有商品的拓展，從未止步。

“黔貨出山”“桂貨出桂”“國(guó)杞天香”“易小果”“易姐姐螺螄粉”……眾多商品不僅撐起了易捷便利店自有品牌的一片江湖。而且，在中國(guó)石化各省銷售分公司多年來(lái)的培育下，自有品牌商品品質(zhì)有保障、利潤(rùn)相對(duì)較高，在推動(dòng)擴(kuò)銷增收方面收到了較為明顯的效果。

一路走來(lái)，“易捷”作為我國(guó)國(guó)有石油公司加油站便利店樹立自有商品品牌的先行者，引發(fā)了國(guó)內(nèi)加油站對(duì)非油業(yè)務(wù)價(jià)值的探索以及油非互促營(yíng)銷手段的嘗試。

中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)專家委員會(huì)執(zhí)行主任、中國(guó)石化集團(tuán)品牌部原總經(jīng)理呂大鵬表示：“中國(guó)石化易捷和中國(guó)石油昆侖好客兩家公司推出系列自有產(chǎn)品，像易捷便利店中的歐鷺紙、卓瑪泉，昆侖好客的武夷山礦泉水等。這些品牌的建設(shè)給產(chǎn)品帶來(lái)了溢價(jià)，給公司帶來(lái)了效益?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2020年9月底之前，中國(guó)石化易捷的自有品牌實(shí)現(xiàn)銷售額318億元。易捷的卓瑪泉，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量89.3萬(wàn)噸，銷售額45億元，成為西藏第一大水產(chǎn)業(yè)，已是產(chǎn)業(yè)扶貧和企地合作的典范；易捷的長(zhǎng)白山天泉實(shí)現(xiàn)銷量16.2萬(wàn)噸，銷售額9.84億元……2021年，自有品牌銷售占易捷基礎(chǔ)品類銷售額的四分之一以上。

在中國(guó)石油昆侖好客的品牌建設(shè)中，自有品牌同樣是非常重要的內(nèi)容。

“對(duì)自有品牌的形成，我們有自己獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，自有品牌的商品相對(duì)來(lái)說(shuō)是毛利較好的產(chǎn)品。對(duì)加油站便利店發(fā)展非油業(yè)務(wù)拓銷增效來(lái)說(shuō)，這本身就是一個(gè)很好的選擇?！敝袊?guó)石油甘肅銷售昆侖好客公司商品管理部主任劉祧說(shuō)。

據(jù)介紹，甘肅銷售的自有品牌商品在省內(nèi)市場(chǎng)上逐漸獲得認(rèn)可后，下一步會(huì)有意識(shí)地去擴(kuò)充銷售渠道，逐漸走向省外市場(chǎng)，覆蓋更大的范圍。這樣，會(huì)形成一個(gè)正向的良性循環(huán)，即消費(fèi)者購(gòu)買行為的本身會(huì)促使自有品牌商品的知名度、銷售規(guī)模和收入越來(lái)越大。

昆侖好客的自有品牌商品，已經(jīng)呈現(xiàn)出了這樣的良性循環(huán)。從某種意義上說(shuō)，三大石油公司便利店打造自有品牌，都是為了達(dá)到這樣的良性循環(huán)。

提升話語(yǔ)權(quán)

“擁有自有品牌，在市場(chǎng)上就會(huì)更有話語(yǔ)權(quán)，極大提高品牌的影響力。那時(shí)，作為中國(guó)石油旗下非油業(yè)務(wù)品牌的‘昆侖好客就不是簡(jiǎn)單地扮演一個(gè)渠道商和經(jīng)銷商的角色?！崩龊每凸臼袌?chǎng)部負(fù)責(zé)人表示。

的確，當(dāng)前消費(fèi)者的需求在不斷升級(jí)，對(duì)商品的要求正在向品質(zhì)化、個(gè)性化的方向發(fā)展。這個(gè)時(shí)候，自有品牌的建設(shè)尤顯重要。

經(jīng)過(guò)10余年發(fā)展，中國(guó)石油昆侖好客品牌深入人心，品牌建設(shè)逐步走入正軌。探究原因，是與昆侖好客公司對(duì)自有商品和品牌的重視分不開的。

早在2017年，昆侖好客公司已經(jīng)致力于自有品牌的開發(fā)。當(dāng)年，推向市場(chǎng)的自有品牌包括武夷山礦泉水和產(chǎn)自云南、貴州、安徽等地的特產(chǎn)商品。

據(jù)知情人士介紹，昆侖好客在各個(gè)省份的門店開發(fā)自有商品時(shí)，會(huì)根據(jù)不同省份進(jìn)行不同的商品配比。如在昆侖好客的門店內(nèi)設(shè)置的貴州風(fēng)味地方特產(chǎn)專柜，食品種類達(dá)到30多個(gè)單品品種，包括黔五福、香辣野豬肉、牛來(lái)香風(fēng)味牛肉干等等。

在中國(guó)石油黑龍江銷售哈爾濱分公司友誼加油站昆侖好客便利店，哈爾濱紅腸、秋林格瓦斯飲料絕對(duì)正宗，“一手店”的熟食、“友誼宮”的糕點(diǎn)有專柜供顧客選購(gòu)，黑龍江榛蘑、東北酸菜則更是當(dāng)?shù)厝说乃鶒?ài)。寧夏枸杞、內(nèi)蒙古牛肉干、寧夏八寶茶等西北特產(chǎn)，也擺在了自有商品專區(qū)貨架上。

試想，顧客如意料之中看到和體會(huì)到滿溢的東北老品牌、老味道，他要做的很可能就是一次又一次地來(lái)選購(gòu)和買單。這正是自有商品的魅力和品牌話語(yǔ)權(quán)的充分體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，昆侖好客自有商品重點(diǎn)品類銷量已從2014年的600余萬(wàn)元增長(zhǎng)至2020年的7.5億元。

在易捷的自有品牌商品中，賴茅酒成為中國(guó)石化打響酒品招牌的自有商品。

2014年10月，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司與易捷銷售有限公司合資成立貴州賴茅酒業(yè)有限公司，在全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)賴茅品牌系列產(chǎn)品。易捷是持股30%的第二大股東。僅僅幾年賴茅就逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)銷售額超過(guò)10億級(jí)單品。今年5月15日，在湖南石油與賴茅酒業(yè)有限公司聯(lián)合舉辦的賴茅品鑒會(huì)暨大客戶答謝會(huì)上，商品總訂單額突破1200萬(wàn)元，創(chuàng)下了湖南石油歷年來(lái)單場(chǎng)品鑒會(huì)銷售額最高紀(jì)錄。

不僅是酒類，包括水、糧、油、煙、地方土特產(chǎn)等，許多顧客如果需要首先會(huì)想到去加油站便利店。這成為三大石油公司加油站便利店商品話語(yǔ)權(quán)的體現(xiàn)。

增加用戶黏性

2022年5月，全國(guó)首家“易捷甄酒館”在杭州秋濤路加油站開張。酒館里不但陳列有茅臺(tái)、洋河、五糧液等名牌酒，還售賣易捷與茅臺(tái)和瀘州老窖合作推出的自有品牌“賴茅”和“三人炫”。

借助“易捷萬(wàn)店無(wú)假貨”的品牌深入人心，買好酒、買真酒就去中石油中石化油站便利店成為很多人的共識(shí)。

不僅是買好酒，當(dāng)顧客想購(gòu)買價(jià)格較高的好煙、好茶葉而又擔(dān)心買到假貨時(shí)，許多人選擇加油站。而一想到買某種商品就一定要來(lái)加油站便利店，說(shuō)明這種品牌商品在消費(fèi)者心中的認(rèn)同和品牌的價(jià)值所在。這種認(rèn)同和品牌價(jià)值會(huì)鎖定更多消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)注，也會(huì)增加客戶黏性，有更多的客戶會(huì)成為回頭客。

“在消費(fèi)品當(dāng)中，易捷和昆侖好客推出的自有品牌是能讓人信得過(guò)的，包括在這兩個(gè)店內(nèi)售賣的酒和煙。雖然價(jià)格并不見(jiàn)得比市價(jià)低，但是許多消費(fèi)者還是愿意到這兩家石油公司的加油站去買。這也是因?yàn)樗麄冇X(jué)得市場(chǎng)上的煙酒容易出現(xiàn)假貨。他們認(rèn)為，易捷和昆侖好客是肯定不會(huì)賣假貨的，所以信得過(guò)，同時(shí)這些商品也是效益增長(zhǎng)點(diǎn)。像這樣的自有商品，不僅給公司帶來(lái)了效益，當(dāng)然也給老百姓帶來(lái)了信任，減少了他們的選擇成本?！眳未簌i表示。

為了增加這種客戶黏性，三大石油公司在自有品牌產(chǎn)品推廣方面也下足了功夫。

在中國(guó)石油黑龍江銷售哈爾濱分公司加油站昆侖好客便利店駐足的顧客，經(jīng)常會(huì)聽到營(yíng)業(yè)員熱情地介紹各種油非互促活動(dòng)。例如，五一前夕來(lái)到店里，會(huì)聽到“現(xiàn)在趕上五一特惠活動(dòng)，為方便您出行，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了出行大禮包、洗護(hù)大禮包、零食大禮包。我們同時(shí)舉辦好客飲水節(jié)活動(dòng)，整箱購(gòu)好客咖啡和武夷山礦泉水還送加油優(yōu)惠券……”這種以購(gòu)買非油商品贈(zèng)加油券或者加油送非油商品券，不僅可以實(shí)現(xiàn)油非互促的目標(biāo)，而且可以吸引回頭客進(jìn)站加油、進(jìn)店消費(fèi)，增加客戶黏性。

除了店銷，三大石油公司加油站便利店還頻頻加入線上“電銷”團(tuán)隊(duì)，線下線上兩手抓，把自有品牌商品和自家特有的好貨統(tǒng)統(tǒng)“曬”出，吸引了一批批顧客。

履行社會(huì)責(zé)任

自有商品品牌，是三大石油公司助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的重要著力點(diǎn)。

2020年，華夏大地奏響脫貧、全面奔小康進(jìn)行曲。

處于“三區(qū)三州”深度貧困地區(qū)的甘肅省臨夏州東鄉(xiāng)族自治縣，曾經(jīng)是全國(guó)未摘帽的52個(gè)貧困縣之一。2019年，中國(guó)石化投入574.6萬(wàn)元援建東華勝藜麥加工廠，在這里建成了全封閉自動(dòng)化藜麥原糧生產(chǎn)線。為了增加藜麥產(chǎn)品附加值，打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式，2021年4月，東鄉(xiāng)縣最大單體項(xiàng)目藜麥加工產(chǎn)業(yè)園開工建設(shè)，總投資達(dá)1.345億元，其中，中國(guó)石化投入1.22億元。

當(dāng)年，中國(guó)石化銷售甘肅石油分公司以高于市場(chǎng)價(jià)一倍的價(jià)格，收購(gòu)了東鄉(xiāng)藜麥1190余噸，合計(jì)資金2327萬(wàn)余元，讓當(dāng)?shù)佧溵r(nóng)畝均純收入提升至2560元。之后，該公司打造的“隴谷傳說(shuō)”東鄉(xiāng)藜自有品牌，并以藜麥米為原料，開發(fā)和銷售藜麥酸奶、藜麥啤酒、藜麥粥等新產(chǎn)品。品牌化包裝的東鄉(xiāng)藜麥通過(guò)中國(guó)石化數(shù)萬(wàn)座易捷便利店銷售網(wǎng)絡(luò)走向全國(guó)消費(fèi)者，輕松帶動(dòng)了甘肅東鄉(xiāng)族自治縣布楞溝流域2815戶、15523人脫貧。

“石油公司便利店非油業(yè)務(wù)，推出具有地方特色產(chǎn)品的自有商品，恰好與‘三農(nóng)問(wèn)題相結(jié)合。它對(duì)助農(nóng)有很好的正向作用。由于便利店是‘最后一公里的銷售平臺(tái)，對(duì)相應(yīng)的銷售渠道、銷售成本，都實(shí)現(xiàn)了較好的控制?！敝袊?guó)石油大學(xué)教授金鐳表示。

2021年開始，消費(fèi)幫扶成為中國(guó)石油實(shí)施精準(zhǔn)扶貧攻堅(jiān)的主戰(zhàn)場(chǎng)。其非油業(yè)務(wù)按照消費(fèi)幫扶、鄉(xiāng)村振興等國(guó)家戰(zhàn)略部署，迅速搭建起幫扶商品綠色通道，優(yōu)選各省區(qū)公司消費(fèi)幫扶商品納入全國(guó)集采平臺(tái)擴(kuò)大銷售渠道。同時(shí)，將消費(fèi)幫扶融入到自有商品開發(fā)中來(lái)，打造了一大批帶有幫扶屬性的自有品牌商品。

在劉祧看來(lái)，擴(kuò)大自有品牌幫扶助農(nóng)產(chǎn)品銷售能夠達(dá)到多重效益?！安恢皇瞧髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，更有相應(yīng)的社會(huì)效益，而這一點(diǎn)極為重要?！?/p>

據(jù)介紹，與甘肅銷售合作的天水長(zhǎng)城果汁集團(tuán)，一年就能消化蘋果原料20多萬(wàn)噸，安置廠區(qū)周邊農(nóng)村勞動(dòng)就業(yè)200多人。近年來(lái)，累計(jì)收購(gòu)原料蘋果270多萬(wàn)噸，支付果農(nóng)果款近25億元。涉及貧困地區(qū)果農(nóng)30多萬(wàn)戶，帶動(dòng)精準(zhǔn)扶貧2.5萬(wàn)困難戶增收……

既有經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，又能增加品牌美譽(yù)度，同時(shí)彰顯國(guó)企助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，石油公司加油站便利店自然對(duì)這樣的自有品牌開發(fā)不遺余力。

在中國(guó)海油華東銷售武漢公司鐵橋路加油站，扶貧助農(nóng)專柜是這個(gè)站特有的標(biāo)簽之一。在扶貧助農(nóng)專柜中，臨夏安多、海南五指山等各色品牌的扶貧助農(nóng)商品琳瑯滿目。油站員工總是熱情地向顧客介紹這些農(nóng)產(chǎn)品的特色，讓顧客了解到更多的山區(qū)產(chǎn)品，在帶給顧客良好消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)為貧困山區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展添磚加瓦，為鄉(xiāng)村振興注入海油力量。與此同時(shí)，中國(guó)海油的銷售公司利用“海油e購(gòu)”平臺(tái)開展網(wǎng)上帶貨直播，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售進(jìn)入百姓家。

責(zé)任編輯：石杏茹