摘 要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展深刻改變了人們的生活方式，數(shù)字經(jīng)濟(jì)給用戶帶來許多便利，也為消費(fèi)者提供了數(shù)據(jù)支持。數(shù)字經(jīng)濟(jì)視野下，農(nóng)村電商的潛力很大，農(nóng)村電子商務(wù)為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了杰出貢獻(xiàn)。為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)穩(wěn)步發(fā)展并在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中占據(jù)更重要的地位，有必要深入了解農(nóng)村電子商務(wù)在當(dāng)前環(huán)境下面臨的問題，并對(duì)此提出合理化對(duì)策。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；農(nóng)村電商；發(fā)展策略

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來。農(nóng)村電商企業(yè)的快速發(fā)展需要數(shù)字經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的有效融合。未來的農(nóng)村電商是一個(gè)全管道+物流+金融+新科技+場景+社交的商業(yè)生態(tài)圈，并以此來促進(jìn)我國農(nóng)村電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)一步提升農(nóng)村電商企業(yè)的核心競爭力。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)村電商交易規(guī)模在不斷擴(kuò)大，農(nóng)村電子商務(wù)體系和快遞物流配送體系加快貫通以及內(nèi)容電商、直播電商等模式不斷創(chuàng)新落地，農(nóng)村電商在高速發(fā)展。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)的有效普及，使農(nóng)村商業(yè)模式不斷地創(chuàng)新，服務(wù)質(zhì)量有所提升，交易規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。通過調(diào)研分析，農(nóng)村電商研究仍處于起步階段，問題依然存在。而電商市場在農(nóng)村有巨大潛力，電商發(fā)展也可以帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。越來越多的農(nóng)村會(huì)與電商產(chǎn)生聯(lián)系，而且電商要發(fā)展態(tài)勢良好必須緊密結(jié)合農(nóng)村市場。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大背景下，暗潮涌動(dòng)的農(nóng)村市場，必將發(fā)揮它的實(shí)力。

1.數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代

（1） 數(shù)字經(jīng)濟(jì)管理現(xiàn)代化

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的作用是數(shù)據(jù)連接各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、顯著降低交易成本和提高生產(chǎn)效率。數(shù)字經(jīng)濟(jì)正成為啟動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)能，并將重構(gòu)縣域產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條，為扎實(shí)推進(jìn)農(nóng)村共同富裕提供了有利的技術(shù)手段。因此，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村共同富裕的重要路徑。想要發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)既要大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，以創(chuàng)新為引領(lǐng)，通過產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈整合以及推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，更好地配置所在城市群與都市圈的要素資源；又要有的放矢，針對(duì)不同農(nóng)村特色完善不同的數(shù)字化賦能方案，形成特色鮮明、參與度廣、帶動(dòng)能力強(qiáng)、數(shù)字化水平高的一、二、三產(chǎn)業(yè)深度融合的產(chǎn)業(yè)鏈條，推動(dòng)縣域更好更快地融入新發(fā)展格局，帶動(dòng)更多農(nóng)村實(shí)現(xiàn)共同富裕的同時(shí)加快數(shù)字中國的步伐。

（2） 數(shù)字經(jīng)濟(jì)流通業(yè)態(tài)

同工業(yè)產(chǎn)品相比，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性、區(qū)域性和易腐性等特點(diǎn)，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式存在流通組織化程度低、流通環(huán)節(jié)多、損耗大、成本高、豐產(chǎn)不豐收等問題。數(shù)字經(jīng)濟(jì)為解決上述難題提供了技術(shù)支撐。智慧冷鏈物流對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通實(shí)施全程溫控，確保產(chǎn)品質(zhì)量，大幅降低了產(chǎn)品損耗。深化電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，培育農(nóng)村電商產(chǎn)品品牌。通過網(wǎng)絡(luò)直播、微商、社群等推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷的快速迭代，同時(shí)也減少了農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)。例如，2018年 11月11日零點(diǎn)之后開播的兩個(gè)小時(shí)里，淘寶某直播間的農(nóng)產(chǎn)品銷售金額達(dá)到2.67億元，全天直播間銷售金額超過3億元。通過網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)一場百萬人觀看，上億成交額的成績，很可能成為未來商業(yè)模式的主流，也是農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)態(tài)的重要?jiǎng)?chuàng)新。

（3） 數(shù)字經(jīng)濟(jì)農(nóng)產(chǎn)品

當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量形勢復(fù)雜嚴(yán)峻，安全工作面臨不少困難。主要問題是安全隱患突出、農(nóng)藥獸藥殘留超標(biāo)、私屠濫宰、違法添加違禁物等。生產(chǎn)主體在整體上素質(zhì)偏低，生產(chǎn)經(jīng)營單位規(guī)模較小，質(zhì)量安全管理能力不強(qiáng)。因此，加快推進(jìn)“數(shù)字經(jīng)濟(jì)+農(nóng)產(chǎn)品”監(jiān)管，建立完善配套的數(shù)字經(jīng)濟(jì)質(zhì)量安全信息平臺(tái)，智慧監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、加工、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都通過互聯(lián)網(wǎng)完成，監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信息化水平得到逐步提升。

2.農(nóng)村電子商務(wù)

長期以來，我國農(nóng)產(chǎn)品階段性供過于求和供給不足并存，農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)矛盾突出，質(zhì)量效益偏低，迫切需要優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局，在數(shù)量上更充足，在品種和質(zhì)量上更契合用戶的需求。夯實(shí)數(shù)字經(jīng)濟(jì)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村遙感衛(wèi)星需要加快建設(shè)，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，使用北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)可以推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)整合共享。有了共享數(shù)據(jù)，改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)布局中“小而全”“大而全”的狀況，進(jìn)而優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用農(nóng)村的資源，把農(nóng)村信息進(jìn)行傳播，能夠?yàn)槲覈r(nóng)業(yè)事業(yè)的發(fā)展帶來一定的貢獻(xiàn)，比如增加農(nóng)民收入、帶動(dòng)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)農(nóng)村電商存在問題

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的到來催生了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也促進(jìn)我國農(nóng)村電子商務(wù)市場的規(guī)模革新。利用微電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)可以把農(nóng)村商品交易在網(wǎng)絡(luò)上開展，使得農(nóng)村電商能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，電子商務(wù)對(duì)于新型農(nóng)村在交易的時(shí)間、銷售管道、流通模式上有很大的推動(dòng)作用，能夠降低流通成本，提高其中的收益。

1.產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低

互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫，同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新能力差，關(guān)注度不高，轉(zhuǎn)化率低使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度不夠，導(dǎo)致出現(xiàn)產(chǎn)品滯留、血本無歸的現(xiàn)象。電商轉(zhuǎn)化率低是很多農(nóng)村電商的痛點(diǎn)，很多農(nóng)村電商的轉(zhuǎn)化率只有2%，用同樣的時(shí)間、精力和金錢，不僅可以有更多的收益，而且可以大大減少引流的成本。所以，電商平臺(tái)，如淘寶、天貓、京東等，不缺乏流量，難點(diǎn)是如何提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

2.網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域小

農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低，再加上參與電商與網(wǎng)購行為的整體素質(zhì)與意識(shí)不強(qiáng)，制約著農(nóng)村電商的普及，產(chǎn)品跨區(qū)域出售受阻。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和無線電通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)改善對(duì)網(wǎng)絡(luò)狀況產(chǎn)生直接影響。根據(jù)調(diào)查顯示，4G信號(hào)全覆蓋和Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)在全國的城區(qū)和主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本實(shí)現(xiàn)，而偏遠(yuǎn)山區(qū)尚未進(jìn)行Wi-Fi網(wǎng)線的連接，缺少相應(yīng)4G基站的建設(shè)。當(dāng)?shù)氐耐ㄐ呕A(chǔ)設(shè)施只有一個(gè)4G信號(hào)基站，網(wǎng)絡(luò)光纜尚未接入，其余類似村鎮(zhèn)，均只通過這個(gè)唯一的信號(hào)基站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)通信，導(dǎo)致多數(shù)時(shí)間網(wǎng)絡(luò)信號(hào)狀態(tài)為3G信號(hào)。網(wǎng)絡(luò)信號(hào)質(zhì)量的問題直接體現(xiàn)了當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)的通信基礎(chǔ)設(shè)施的落后以及不健全。

3.農(nóng)村電商人才的緊缺

沒有足夠的電商人才做基礎(chǔ)，僅靠巨頭砸錢推動(dòng)市場無法解決根本問題。專業(yè)電商人才的匱乏成為農(nóng)村電商發(fā)展中遇到的一大阻礙。根據(jù)圖1顯示，預(yù)計(jì)2025年我國農(nóng)村電商的人才缺口達(dá)到350萬。在農(nóng)村，大部分企業(yè)缺少經(jīng)營管理的理念，而且沒有專業(yè)的培訓(xùn)體系。在缺乏足夠的農(nóng)村電商人才做基礎(chǔ)的情況下，靠大規(guī)模投資無法解決農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的問題。

年份

圖1 我國農(nóng)村電商人才缺口預(yù)測（萬人）

4.物流配送成本高

運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品的過程中，農(nóng)產(chǎn)品受損很容易出現(xiàn)，較高的運(yùn)送費(fèi)用成本，影響了電商實(shí)施過程中的口碑與利潤。目前國內(nèi)的農(nóng)村電子商務(wù)大多交由運(yùn)行較為成熟的第三方物流企業(yè)。即便這些物流企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了較為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營模式，但是面對(duì)分散度強(qiáng)、可控性差的農(nóng)村電子商務(wù)，企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營仍然不能有效地降低物流成本，其原因是農(nóng)村電子商務(wù)的物流成本產(chǎn)生環(huán)節(jié)不明確。不同于城市的電子商務(wù)運(yùn)營模式，各種產(chǎn)業(yè)整合并形成了標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的物流體系，對(duì)物流成本的核算也較為精細(xì)準(zhǔn)確，農(nóng)村電子商務(wù)物流的產(chǎn)生環(huán)節(jié)很不明確，存在著人力成本過高、物流效率低、服務(wù)水平參差不齊等現(xiàn)象，這也使得物流成本優(yōu)化難度劇增。

5.規(guī)模擴(kuò)張受限制

農(nóng)村電商的主要發(fā)展模式是網(wǎng)店和微商，絕大部分市場是家庭作坊式的小網(wǎng)店，無法形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。大部分農(nóng)村電商企業(yè)沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，缺乏科學(xué)的管理和品牌意識(shí)，市場上流通的工業(yè)加工產(chǎn)品，小型無牌雜牌的網(wǎng)店眾多。整個(gè)農(nóng)村電商行業(yè)無法實(shí)現(xiàn)發(fā)展上的新突破，農(nóng)業(yè)原有的消費(fèi)鏈已成熟，經(jīng)營管道、盈利模式已固定，很難從根本上打破這種固有的關(guān)系，因此規(guī)模擴(kuò)張受限。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)農(nóng)村電商發(fā)展策略

1.在技術(shù)上應(yīng)用創(chuàng)新

引入新進(jìn)的技術(shù)是數(shù)字時(shí)代的需要，農(nóng)村電商中產(chǎn)品的競爭力、服務(wù)效率和服務(wù)水平也會(huì)跟著提升。首先，在支付領(lǐng)域，引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)可以提高支付過程的效率。其次，標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)，能處理非標(biāo)準(zhǔn)化的問題。VR、AR等虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)步能夠改善農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)的用戶體驗(yàn)。最后，政府革新技術(shù)層面，需多在數(shù)字技術(shù)上下功夫，以支持區(qū)塊鏈技術(shù)在農(nóng)村電商中的推廣應(yīng)用，維護(hù)支付的安全。

2.在服務(wù)上提高質(zhì)量

現(xiàn)在的消費(fèi)者逐步對(duì)購買的商品提出了正品保證、個(gè)性化服務(wù)、限量產(chǎn)品等要求，提升配套服務(wù)質(zhì)量是農(nóng)村電商企業(yè)必須考慮的問題，要增強(qiáng)市場拓展和客戶服務(wù)的能力。首先，完善跨境物流配套，農(nóng)村企業(yè)要做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，海外倉進(jìn)行供應(yīng)鏈的前置，開啟商品的溯源追蹤，保證送到消費(fèi)者手里的商品質(zhì)量。其次，資源優(yōu)勢的整合可以完善農(nóng)村的物流配送體系，縮短了物流的配送時(shí)間。最后，農(nóng)村市場各品類的消費(fèi)趨勢均衡，專業(yè)化和細(xì)分化是消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，農(nóng)村企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量、開展精準(zhǔn)營銷、不斷探索農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)的創(chuàng)新模式。

3.農(nóng)村電商物流體系人才培養(yǎng)

第一，產(chǎn)業(yè)競爭力的提高，必須要保證物流各個(gè)環(huán)節(jié)暢通，企業(yè)可以舉辦形式多樣、生動(dòng)活潑、圖文并茂的電子商務(wù)宣傳手冊，組織專業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)，從而吸引更多的高技術(shù)、高素質(zhì)人才參與到企業(yè)中來，帶動(dòng)其他農(nóng)戶參與到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中，學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)知識(shí)并教給其他務(wù)農(nóng)人員，增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)于現(xiàn)代物流的整體認(rèn)知，提高思想水平。第二，涉農(nóng)物流應(yīng)當(dāng)給予一定的財(cái)政支持，多吸引民間企業(yè)家到行業(yè)進(jìn)行投資。第三，建立完善的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)校企合作機(jī)制，校企共同建立電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)基地，實(shí)現(xiàn)雙贏合作。農(nóng)村地區(qū)人員的整體素質(zhì)提高需要高素質(zhì)人才的融入，以整體提高信息體系建設(shè)的能力。第四，制定關(guān)于鼓勵(lì)涉農(nóng)專業(yè)大學(xué)畢業(yè)生和高級(jí)人才進(jìn)入農(nóng)村就業(yè)的優(yōu)惠政策，引進(jìn)并培訓(xùn)高素質(zhì)人才培訓(xùn)農(nóng)業(yè)知識(shí)，把所學(xué)知識(shí)運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品管理中，加快涉農(nóng)物流發(fā)展速度，為新一代涉農(nóng)物流培養(yǎng)接班人。目前，農(nóng)村電商一項(xiàng)重要的任務(wù)就是加強(qiáng)物流體系人才培養(yǎng)，從而讓農(nóng)村企業(yè)更有競爭力。

4.打造農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈

電商進(jìn)農(nóng)村，可以有效發(fā)揮本地特色產(chǎn)品的優(yōu)勢，打造縣域農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合，暢通國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)。依托鄉(xiāng)村特色優(yōu)勢資源，打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，把產(chǎn)業(yè)鏈主體留在縣城，讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)增值收益。大力推進(jìn)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈流程（見圖2）建設(shè)，全產(chǎn)業(yè)鏈打造縣域農(nóng)業(yè)，加快縣域農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，促進(jìn)農(nóng)民收入穩(wěn)定增長，是我國實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的需要。

圖2 農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈流程

5.構(gòu)建O2O閉環(huán)消費(fèi)圈

消費(fèi)閉環(huán)的核心是消費(fèi)者的閉環(huán)，即鎖定社區(qū)家庭，穩(wěn)定社區(qū)家庭消費(fèi)的服務(wù)閉環(huán)。O2O閉環(huán)（見圖3）包括：圍繞服務(wù)于社區(qū)家庭消費(fèi)服務(wù)的商圈服務(wù)管道閉環(huán)；研究、開發(fā)操作簡易便捷的在線技術(shù)、線下技術(shù)和深度融合在線技術(shù)、線下技術(shù)的技術(shù)系統(tǒng)閉環(huán)；圍繞社區(qū)家庭消費(fèi)的服務(wù)運(yùn)營流程閉環(huán)，包括在線、線下融合閉環(huán)，信息流、商品流、資金流和物流的整合閉環(huán)；創(chuàng)新圍繞社區(qū)家庭消費(fèi)服務(wù)的內(nèi)涵和增值而研制的社區(qū)家庭消費(fèi)理財(cái)服務(wù)系列產(chǎn)品的閉環(huán)；圍繞社區(qū)家庭消費(fèi)的服務(wù)管理系統(tǒng)的閉環(huán)：母親式服務(wù)、主動(dòng)服務(wù)、最后一公里服務(wù)和基于數(shù)據(jù)分析（CRM）的一對(duì)一服務(wù)。

6.社交互動(dòng)營銷

隨著電商、直播經(jīng)濟(jì)的崛起，電商直播帶貨逐漸成了一種新型的營銷模式?！叭f物可直播，人人可帶貨”的發(fā)展趨勢愈加凸顯。農(nóng)村電商發(fā)展也順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入快車道?！爸辈ж洝崩宿r(nóng)民與市場的距離，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品合作能使各類特色農(nóng)產(chǎn)品賣出去。同時(shí)，農(nóng)民轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營方式可以利用“直播帶貨”加速傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

圖3 O2O閉環(huán)

時(shí)下火爆的社交電商，將成為農(nóng)村電商挖掘市場潛力的新引擎。社交電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的代表之一，正為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的動(dòng)能，比如農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接更有效、更直接、更便利。同時(shí)，農(nóng)村電商新生命注入是因?yàn)樯缃卉浖呐d起和流行，社交電商互動(dòng)社群的日益豐富實(shí)現(xiàn)了信息更快地傳播分享！

四、結(jié)語

農(nóng)村電商發(fā)展迅速，但仍處于成長期到發(fā)展期的轉(zhuǎn)型階段，許多環(huán)節(jié)不夠完善，存在許多問題。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)得到廣泛應(yīng)用，數(shù)字經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也發(fā)生了變化。農(nóng)村電子商務(wù)面臨新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，農(nóng)村企業(yè)要積極采用措施促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

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作者簡介：高笑（1985— ），女，漢族，湖南長沙人，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)。