文/冉惠晴 傅乃芹（昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

在融媒體的發(fā)展和政策的引導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)與市場(chǎng)一片欣欣向榮。2014 年中央提出媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略以來融媒體、全媒體已經(jīng)在人們的生活中扮演必不可少的角色。傳播格局深刻改變，在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播的媒介渠道不斷融合，各產(chǎn)業(yè)鏈之間的壁壘被打破，2014 年來網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 數(shù)量呈井噴式增長，借助媒介融合發(fā)展，成功走進(jìn)大眾視野，成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)，為現(xiàn)實(shí)社會(huì)與文化市場(chǎng)帶來巨大價(jià)值。隨著優(yōu)質(zhì)資本進(jìn)入，泛娛樂化時(shí)代開啟，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 內(nèi)容運(yùn)營模式逐漸多元、成熟，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分更加明顯，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延長，品牌化傾向逐漸明顯，成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵影響因素。由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 內(nèi)容的特殊性，其內(nèi)容運(yùn)營及品牌化也面臨許多問題。

一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 運(yùn)營內(nèi)容運(yùn)營及品牌化

（一）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 內(nèi)容運(yùn)營

IP，即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，“是人們?cè)谝欢〞r(shí)期對(duì)其智力勞動(dòng)成果而享有的權(quán)利”。隨著資本注入，IP 不再僅僅代表一種權(quán)利[1]，如今IP 多指“具有原創(chuàng)價(jià)值和粉絲受眾，能夠進(jìn)行二次開發(fā)，可發(fā)展其衍生產(chǎn)品的內(nèi)容或版權(quán)，傳統(tǒng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、影視、品牌、人物等都可以視作‘IP’[2]?！蓖瑫r(shí)作為IP 內(nèi)容運(yùn)營的支點(diǎn)，其具有非常的“裂變屬性”和強(qiáng)大的“變現(xiàn)能力”。

IP 內(nèi)容運(yùn)營從本質(zhì)上來說，就是將IP 作為一個(gè)產(chǎn)品，圍繞其進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和售賣的過程。這個(gè)過程主要包含內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、效果評(píng)估、商業(yè)變現(xiàn)等環(huán)節(jié)，以及在各個(gè)環(huán)節(jié)中運(yùn)用的有效手段。在融媒體時(shí)代，內(nèi)容運(yùn)營應(yīng)更加注重與多媒介融合、跨媒介運(yùn)用，通過技術(shù)手段，對(duì)用戶行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析從而抓住用戶需求，針對(duì)產(chǎn)出內(nèi)容及時(shí)進(jìn)行全平臺(tái)全媒體分發(fā)，迭代更新，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容IP 化。

（二）品牌及品牌化

“品牌”的概念從19 世紀(jì)20 年代誕生，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，概念界定不斷升級(jí)換代。在理論發(fā)展上也愈來愈深入和豐富。如以菲利普·科特勒為代表的品牌構(gòu)成學(xué)派、認(rèn)為品牌資產(chǎn)分為有形和無形兩個(gè)方面的品牌資產(chǎn)學(xué)說流派、將品牌看成是產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系承諾的品牌關(guān)系學(xué)說流派。而如今，品牌價(jià)值的高低及其在市場(chǎng)的認(rèn)可度直接關(guān)系到產(chǎn)品是否具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

“品牌化”一詞由“品牌”衍生，其內(nèi)涵更加豐富和動(dòng)態(tài)。品牌化的過程就是品牌主體創(chuàng)建品牌本身的過程，在此期間品牌為了建立、凸顯品牌形象，要以市場(chǎng)為導(dǎo)向不斷為品牌賦予深刻意義，使市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)同，豐富品牌的內(nèi)涵和外延。這個(gè)過程的本質(zhì)邏輯與IP 內(nèi)在機(jī)理構(gòu)建的維度上是相同的。如何建立IP 的品牌化，打造如“迪士尼”般的超級(jí)IP，過程在本質(zhì)上與品牌化是相同的。

二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 融媒體內(nèi)容運(yùn)營模式分析

媒介融合發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 進(jìn)入3.0 時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP 內(nèi)容運(yùn)營不再是從單一的平臺(tái)連載到線下出版的線性模式，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀鏅?quán)開發(fā)為基礎(chǔ)的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的樹型模式，逐漸向品牌化豐富過渡。

（一）全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式

優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在被篩選經(jīng)過優(yōu)化后，可以被改編成多種不同的形式，并通過不同媒介平臺(tái)傳播，這些形式的作品被廣大受眾所喜愛，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的循環(huán)，從而創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值的最大化。本部分將以《全職高手》為例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式進(jìn)行分析。

平臺(tái)賦能。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)作為融合媒體中的一環(huán)，也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 運(yùn)營的起點(diǎn)；平臺(tái)能力大小對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 的未來發(fā)展有重要影響。作家蝴蝶藍(lán)的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)電子競(jìng)技類小說《全職高手》2011 年于起點(diǎn)中文網(wǎng)首發(fā)。起點(diǎn)中文網(wǎng)于2004 年被盛大文學(xué)收購，此后盛大文學(xué)又進(jìn)一步收購榕樹下等原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站[8]，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)矩陣已經(jīng)形成。盛大文學(xué)憑借自身擁有的豐富內(nèi)容儲(chǔ)備占據(jù)了龐大的讀者市場(chǎng)。在2018 年發(fā)布的《2018貓片·胡潤原創(chuàng)文學(xué)IP 價(jià)值榜》中，《全職高手》排名第四，而在此時(shí)的《全職高手》已經(jīng)具備一定的粉絲基礎(chǔ)與影響力。盛大文學(xué)以其強(qiáng)大的平臺(tái)能力為依托，提高作品的影響力和附加價(jià)值，使其成為可供開發(fā)的優(yōu)質(zhì)IP，為產(chǎn)業(yè)鏈中下游環(huán)節(jié)的運(yùn)營奠定了良好的基礎(chǔ)。

線下出版。信昌出版社2011 年首次出版《全職高手》繁體中文版，隨后該書相繼在長江少年兒童出版社、知翎文化出版社、天聞角川發(fā)行，羊城晚報(bào)出版社出版，并于2016 年由暹羅圖書國際翻譯為泰文版出版[3]。通過實(shí)體圖書的出版，《全職高手》實(shí)現(xiàn)線上與線下、網(wǎng)媒與紙媒的融合，IP 運(yùn)營環(huán)環(huán)相扣。

聯(lián)動(dòng)運(yùn)營。2017 年《全職高手》動(dòng)畫于騰訊視頻及嗶哩嗶哩動(dòng)畫同步播放，取得不菲成績。截至目前，《全職高手》動(dòng)漫全平臺(tái)點(diǎn)擊量近100 億。《全職高手》同人電視劇，目前在騰訊視頻平臺(tái)總播放量高達(dá)35.1 億。截至2023 年3 月1 日，付費(fèi)廣播劇《全職高手》在貓耳FM 播放量達(dá)1900萬。同名漫畫目前連載于大角蟲漫畫app。在小說、動(dòng)畫、廣播劇后，北京飛流九天科技有限公司開發(fā)同名3D動(dòng)作手游，與動(dòng)畫展開聯(lián)動(dòng)，動(dòng)畫全體原班配音團(tuán)隊(duì)為游戲配音。同期，手游《夢(mèng)間集》與《全職高手》IP 聯(lián)動(dòng)，展開相關(guān)主題活動(dòng)。多元化媒介之間的聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了IP 內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，IP 及IP 擁有者以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為依托，通過多種媒體與媒介進(jìn)行IP 聯(lián)動(dòng)運(yùn)營，使其自身更具有優(yōu)勢(shì)。

跨界共贏。在《全職高手》動(dòng)畫播出過程中，與麥當(dāng)勞進(jìn)行了深度合作。在動(dòng)畫作品中讓動(dòng)畫角色為麥當(dāng)勞進(jìn)行營銷，傳遞麥當(dāng)勞的觀念；在線下麥當(dāng)勞推出相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)行線下海報(bào)、麥卡與杭州主題店等活動(dòng)；并在多種媒介渠道使用動(dòng)畫人物為麥當(dāng)勞產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)互惠共贏。

（二）全版權(quán)開發(fā)運(yùn)營模式

全版權(quán)的開發(fā)和運(yùn)營是全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的基礎(chǔ)。文化產(chǎn)業(yè)的核心——版權(quán)，成為融媒體時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的第一驅(qū)動(dòng)力，版權(quán)的媒介來源多元和創(chuàng)作的開放互動(dòng)[4]，奠定了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 的內(nèi)容基礎(chǔ)。

“內(nèi)容為王”的競(jìng)爭(zhēng)核心。“內(nèi)容為王”是版權(quán)開發(fā)運(yùn)營的競(jìng)爭(zhēng)核心主要有兩方面含義。第一是內(nèi)容資源的質(zhì)量，內(nèi)容資源質(zhì)量決定核心IP 的質(zhì)量，而核心IP 的質(zhì)量則直接決定IP未來的市場(chǎng)前景。第二是內(nèi)容資源的儲(chǔ)備量，內(nèi)容資源的儲(chǔ)備量直接決定可開發(fā)版權(quán)數(shù)量的多少，而版權(quán)數(shù)量與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)集團(tuán)市場(chǎng)占有率成正比。在全版權(quán)開發(fā)運(yùn)營中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源以及作家就成為競(jìng)爭(zhēng)核心。在目前的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)份額的分配中，閱文集團(tuán)獨(dú)占鰲頭；在資本運(yùn)作下，其旗下的9 個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)能夠提供海量的內(nèi)容資源，以保證全版權(quán)開發(fā)和全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營擁有足夠的內(nèi)容資源作為基礎(chǔ)。此外，閱文集團(tuán)的作家孵化和培養(yǎng)機(jī)制相當(dāng)完善，能夠確保作家高質(zhì)量產(chǎn)出精品化的版權(quán)內(nèi)容。

“渠道至上”的品牌運(yùn)營。作為網(wǎng)文IP2.0 階段的核心，渠道資源是否完備直接影響網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)集團(tuán)自身品牌在市場(chǎng)中的表現(xiàn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 的全版權(quán)開發(fā)來說，利用多種媒介渠道打開IP 市場(chǎng)，充分利用媒介融合優(yōu)勢(shì)建立網(wǎng)絡(luò)文學(xué)集團(tuán)自身品牌矩陣，努力優(yōu)化與拓展版權(quán)運(yùn)營渠道和平臺(tái)，才能使IP 迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。以閱文集團(tuán)為例，它旗下除了擁有起點(diǎn)中文網(wǎng)、起點(diǎn)女生網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、瀟湘書院和紅袖添香等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，還擁有微信讀書、騰訊新聞和QQ 瀏覽器等渠道[5]。無論是媒介渠道還是平臺(tái)，閱文集團(tuán)都是當(dāng)之無愧的行業(yè)翹楚。在平臺(tái)這方面，閱文集團(tuán)具有先天優(yōu)勢(shì)，借助騰訊集團(tuán)的力量，形成自己多種媒介的品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域以及渠道融合來進(jìn)行IP 全版權(quán)開發(fā)運(yùn)營。

“用戶為主”的長尾效應(yīng)。隨著網(wǎng)文短劇、分賬劇進(jìn)入大眾視野，網(wǎng)文IP 改編3.0 時(shí)代到來。IP 全版權(quán)開發(fā)運(yùn)營從“大”市場(chǎng)進(jìn)入更加多樣、個(gè)性的“小”市場(chǎng)，更加強(qiáng)調(diào)以受眾為主的“個(gè)性化”版權(quán)開發(fā)。目前，全版權(quán)開發(fā)運(yùn)營更加注重滿足受眾“個(gè)性化”需求。例如“迪士尼”已經(jīng)成為一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在“迪士尼”這一世界觀下，多個(gè)版權(quán)通過多角度細(xì)分實(shí)現(xiàn)對(duì)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)需求的滿足，使全版權(quán)開發(fā)運(yùn)營進(jìn)入“藍(lán)海”市場(chǎng)，滿足非主流用戶的需求。追求長尾效應(yīng)，成為目前全版權(quán)開發(fā)運(yùn)營又一新的著力點(diǎn)。

三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 內(nèi)容運(yùn)營及品牌化面臨的問題

數(shù)字科技飛速發(fā)展，融媒體時(shí)代為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)帶來前所未有的興盛，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。各大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)集團(tuán)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 進(jìn)行產(chǎn)業(yè)深耕、深度開發(fā)，從2014 年開始，大量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 開始占據(jù)市場(chǎng)。例如《慶余年》《贅婿》《天官賜?！贰渡胶恿睢贰端咎佟贰稓g樂頌》《擇天記》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《瑯琊榜》等大熱IP 創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模即使是在新冠疫情的影響下仍然保持持續(xù)增長，近五年來市場(chǎng)規(guī)模整體增長率保持在20%以上，但隨著越來越多的IP 進(jìn)入市場(chǎng)，IP 的品牌化也逐漸進(jìn)入困境。

（一）繁多的內(nèi)容與用戶有限的注意力的對(duì)立

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品數(shù)量龐大、種類繁多，導(dǎo)致作品在質(zhì)量上得不到保證，能夠開發(fā)成優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 的作品較少?？觳蜁r(shí)代，用戶面對(duì)的是海量的信息；互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至如今，信息迭代更新的速度愈來愈快，人們有限的注意力被眾多信息分散，導(dǎo)致注意力稀缺。而作為稀缺資源的注意力，必然將成為新生內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)，引起環(huán)境乃至產(chǎn)業(yè)的變革。首先，在面臨海量內(nèi)容的爆發(fā)時(shí)，IP 的影響力勢(shì)必將受到影響。若某優(yōu)質(zhì)IP 憑借高質(zhì)量內(nèi)容在最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)能夠快速積攢用戶的注意力，到內(nèi)容爆發(fā)階段，市場(chǎng)的內(nèi)容池中每時(shí)每刻都有大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸入，此時(shí)單單依靠IP 本身則難以從眾多競(jìng)爭(zhēng)品中脫穎而出，難以發(fā)揮IP 自身影響力進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營，甚至有失去關(guān)注的危險(xiǎn)。其次，IP 內(nèi)容目標(biāo)用戶注意力具有極強(qiáng)的流動(dòng)性。面對(duì)越來越多不同類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶的口味只會(huì)愈發(fā)挑剔。如何在繁多的內(nèi)容中脫穎而出，如何解決有限的注意力與海量內(nèi)容之間的問題，是急需解決的矛盾之一。

（二）動(dòng)態(tài)化發(fā)展的需求與內(nèi)容個(gè)性化生產(chǎn)的對(duì)立

供求關(guān)系影響買賣方的市場(chǎng)關(guān)系。當(dāng)供大于求，買方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，則意味著買方（用戶）成為市場(chǎng)主導(dǎo)，而挖掘用戶需求則成為能否成功搶奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。當(dāng)面對(duì)日益增加的市場(chǎng)內(nèi)容，用戶需求變得更加細(xì)分與多樣。其對(duì)于內(nèi)容的分類方向、階段等都有著不同的偏好和需求，愈發(fā)特色化、多元化以及個(gè)性化，逐漸呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)IP 內(nèi)容及其生產(chǎn)者運(yùn)營者都提出了更高的需求。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在經(jīng)過井噴式發(fā)展后，出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，再加上版權(quán)保護(hù)意識(shí)弱、版權(quán)保護(hù)手段缺乏、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手夾擊以及抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，使得產(chǎn)業(yè)本省困難重重。所以，如何解決內(nèi)容個(gè)性化生產(chǎn)與用戶動(dòng)態(tài)化需求之間的矛盾，則是IP 品牌化之路上的第二個(gè)難題。

（三）品牌忠誠度與用戶粘性的建立

在行論派學(xué)者的認(rèn)知中“把用消費(fèi)者在一段期間內(nèi)在同一品牌上購買頻率 之間的正相關(guān)關(guān)系看作是品牌忠誠度的表現(xiàn)?！盵6]而態(tài)度流派學(xué)者Deighton & Henderson 認(rèn)為“品牌忠誠是消費(fèi)者基于之前購買的經(jīng)驗(yàn)，形成的對(duì)該品牌的購買傾向”。[7]在行為和態(tài)度的雙重維度上，對(duì)用戶IP 品牌忠誠度進(jìn)行重新界定；這意味著既要解決用戶口碑傳播問題又要解決用戶付費(fèi)對(duì)問題。因此，在內(nèi)容市場(chǎng)與用戶需求不斷變化的環(huán)境中，堅(jiān)定建立用戶品牌忠誠度，提高用戶粘性，成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)急需解決的難題。

四、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 內(nèi)容運(yùn)營品牌化策略

（一）IP 品牌定位動(dòng)態(tài)化分析

品牌定位是IP 品牌獨(dú)立于市場(chǎng)的第一步，成功合理的定位標(biāo)志著IP 自身發(fā)展方向、目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)的確立。而動(dòng)態(tài)品牌定位分析中最關(guān)鍵的是，變化地分析消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)、行業(yè)宏觀環(huán)境四個(gè)最主要的品牌定位影響因素。首先，IP 品牌化需要以消費(fèi)者心智為基點(diǎn)展開動(dòng)態(tài)化的品牌布局。在日新月異的技術(shù)信息發(fā)展洪流中，消費(fèi)者的生理心理也在不斷快速變化，IP 內(nèi)容需要不斷根據(jù)用戶需求及時(shí)動(dòng)態(tài)管理；品牌也要應(yīng)時(shí)索需，自進(jìn)行IP 品牌定位是進(jìn)行長遠(yuǎn)布局，設(shè)置靈活的變化機(jī)制。第二，企業(yè)要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。泛娛樂時(shí)代進(jìn)入飛速發(fā)展時(shí)期，泛娛樂有關(guān)產(chǎn)業(yè)都在打造屬于自身的IP，這說明企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從短線逐漸變?yōu)殚L線且越來越激烈。依托大數(shù)據(jù)對(duì)對(duì)手進(jìn)行持續(xù)有效的跟進(jìn)，有助于IP 定位的有效區(qū)分，從海量的同質(zhì)化IP 中脫穎而出。第三，要進(jìn)行IP 品牌及企業(yè)自身戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)化調(diào)整。企業(yè)如何在市場(chǎng)上布局，IP 如何在市場(chǎng)上進(jìn)行戰(zhàn)略定位，企業(yè)及IP 整體方向如何發(fā)展，都需要一個(gè)能夠適應(yīng)中長期的穩(wěn)定可持續(xù)的調(diào)控戰(zhàn)略，因此要全面考量企業(yè)自身力量，進(jìn)行動(dòng)態(tài)化的戰(zhàn)略調(diào)整。最后，要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)，把沃環(huán)境變化。近年來，不論是在政治上還是經(jīng)濟(jì)上，文娛市場(chǎng)一直是熱門投資領(lǐng)域，二次元用戶的突起為內(nèi)容市場(chǎng)帶來了巨大的資本積累，IP 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)帶來紅利。把握好市場(chǎng)，區(qū)分好行業(yè)，依照行業(yè)發(fā)展情況來決策品牌定位，更加容易實(shí)現(xiàn)逆襲。

（二）IP 品牌內(nèi)容差異化打造

在確立IP 品牌后，要作為成熟的IP 就必須培養(yǎng)自身差異化，使自身IP品牌成為稀缺資源。首先是提煉IP 文化內(nèi)涵，塑造IP 差異化、人格化的表達(dá)。要使IP 能夠擁有發(fā)展成長的空間，那么人格化、差異化的表達(dá)就是核心。首先要通過內(nèi)容價(jià)值的沉淀來吸引獲取用戶沉淀，在此基礎(chǔ)之上不斷輸出優(yōu)質(zhì)特色內(nèi)容吸引原始忠誠用戶。第二，在積累原始忠誠用戶后，需要通過用戶社會(huì)化運(yùn)營手段，不斷刺激，將其激活，提高社群活躍度和創(chuàng)造力，用以培養(yǎng)沉淀用戶。第三，以PUGC基本模式加KOL 的帶動(dòng)能力，讓用戶參與二次內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作，達(dá)到粉絲用戶“共創(chuàng)模式”，為更多內(nèi)容上、形式上的創(chuàng)意創(chuàng)迸發(fā)和生長提供契機(jī)。最后，發(fā)揮融媒體運(yùn)營作用，掙脫基于單一平臺(tái)的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)去中心化的人格化表達(dá)，形成跨界跨圈層傳播，增加用戶粉絲認(rèn)同感。

文娛行業(yè)中，IP 內(nèi)容作為一個(gè)熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，運(yùn)營的本質(zhì)目的就是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的資本積累，而要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，品牌建立則是必不可少的。因此IP 內(nèi)容運(yùn)營是否成功關(guān)系著IP 品牌是否能夠穩(wěn)定建立；而差異化人格化的IP 品牌則是決定著企業(yè)在面對(duì)多樣化的競(jìng)爭(zhēng)中能否取得勝利的關(guān)鍵。