曾紅，程俊霖

（新疆師范大學馬克思主義學院，新疆烏魯木齊，830017）

“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化?！盵1]全媒體時代中傳播矩陣和傳播規(guī)律的變化，使得傳統(tǒng)媒體和新興媒體在媒介的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道平臺方面出現(xiàn)了融合互通、同頻共振，且話語傳播呈現(xiàn)全程化、全息化、全員化和全效化的特點。積極主動地融入全媒體時代，推動以馬克思主義為根本的主流意識形態(tài)話語權的提升已然是應時代發(fā)展之必然選擇。全媒體時代我國主流意識形態(tài)話語權的提升，不僅體現(xiàn)為強化我國主流意識形態(tài)在全媒體這一話語場域中的話語資格、資質占有，還彰顯為我國主流意識形態(tài)話語對社會物質生產(chǎn)和精神生產(chǎn)、對人民群眾生產(chǎn)方式和生活方式實際指導、為社會立言的能力。以全媒體時代傳播過程的全程化、全息化、全員化和全效化為提升維度，積極主動提升我國主流意識形態(tài)話語權，以充分發(fā)揮其在思想和價值凝聚上的核心引領作用，對于增強我國主流意識形態(tài)話語的說服力、凝聚力和影響力，鞏固我國主流意識形態(tài)的領導地位，維護國家意識形態(tài)領域安全具有重要的意義。

一、全程化：堅持主流意識形態(tài)話語引領的主導性

“全程性”特征體現(xiàn)的是全媒體時代場域中信息媒介傳播過程整體呈現(xiàn)全程化的特點，即即時性和廣域性。其涉及時間和空間兩個方面：一方面，就時間界限而言，“五加二”“白加黑”的在線運行模式突破了傳統(tǒng)媒體傳播的時間限制；另一方面，就空間界限而言，話語信息傳播的整體過程都能被現(xiàn)代信息技術捕捉、記錄并存儲，哪怕處于不同的地域甚至處于不同的國家，這突破了以往的空間傳播限制。具有全程化特征的全媒體傳播通過大數(shù)據(jù)的存儲與記憶，對意識形態(tài)話語進行快速加工及處理，極大地提高了意識形態(tài)話語信息傳播的速度。尤其是面對突發(fā)事件時，“全程媒體”可以迅速收集信息，使不同空間地理位置的公眾都能即時地了解到突發(fā)事件的進展情況。因此，借助全媒體傳播過程全程化這一特性，可以將黨和國家的新思想、新論斷和新政策即時發(fā)布，傳遞給廣大人民群眾。如通過短視頻平臺、直播平臺、公眾號平臺、電子版報紙端、廣電網(wǎng)絡實時直播習近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100 周年大會上的重要講話，使不同地區(qū)、不同時區(qū)的人們都能實時關注到講話內(nèi)容。抓取人民群眾普遍關注的熱點問題及時予以回應，以引導社會輿論轉向正確方向。馬克思認為，“理論只要說服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說服人。所謂徹底，就是抓住事物的根本”[2]。馬克思重點闡釋了“什么樣的理論才能真正掌握群眾”，在他看來，能客觀反映事物發(fā)展變化規(guī)律的、科學的理論相比而言更具說服性、更易于獲得人民群眾的認同，發(fā)揮對人民群眾思想的引領作用。因而，理論要想真正說服人民、扎根于人民群眾心頭、引領人民群眾的思想，首先就要保證理論本身的科學性和客觀性，否則無法長期地引領人民群眾的思想。我國主流意識形態(tài)話語要想在話語引領中發(fā)揮主導性作用，要從兩個方面入手。

一方面，凝聚思想共識，固牢“思想同心圓”。習近平總書記強調(diào)：“一個政權的瓦解往往是從思想領域開始的，思想防線被攻破了，其他防線就很難守住?！盵3]建設中國特色社會主義現(xiàn)代化強國是一番驚天動地的偉業(yè)，要想真正動員廣大人民群眾參與到現(xiàn)代化強國建設的偉業(yè)中來，離不開思想領域的引領。習近平總書記在十九屆中央政治局集體學習時指出，要“畫出最大的思想同心圓”。即以馬克思主義的基本觀點和核心理論為同心圓的圓心，以人民群眾對馬克思主義的認同度為半徑，得出“最大公約數(shù)”，凝聚思想共識，“畫出最大思想同心圓”。要想實現(xiàn)這一目標，關鍵是要固牢“思想同心圓”的“圓心”，堅定我國主流意識形態(tài)話語的主導地位，堅持走中國特色社會主義道路不動搖；其次要在社會主義現(xiàn)代化強國的建設實踐中加強主流意識形態(tài)話語權建設，以主流意識形態(tài)對人民群眾進行思想引領，從而形成全社會的思想共識，延伸“同心圓的周長”，集人民群眾之力“畫出最大的思想同心圓”。全媒體時代中傳統(tǒng)媒體與新興媒體已出現(xiàn)融合態(tài)勢，這既是機遇也是挑戰(zhàn)，主流媒體能否抓住這一時代機遇是主流意識形態(tài)話語權掌握與否的關鍵。2019 年1 月25 日，習近平總書記在主持中央政治局第十二次集體學習時提到，要把主流媒體做大做強，構建全媒體傳播格局，要“讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”[1]。主流媒體的建設已刻不容緩，經(jīng)過多年的實踐，以人民日報、新華社、央視頻為主的央媒開始將生產(chǎn)與傳播融合，建設自主可控的“三合一”全媒體平臺。隨著全媒體平臺的建設，一些報業(yè)也在由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型，如解放日報、浙江日報、南方日報等。除此之外，全國各省市縣都在陸續(xù)成立融媒體中心或平臺，相繼借助互聯(lián)網(wǎng)的東風開通短視頻、官博賬號，拓展互聯(lián)網(wǎng)空間的紅色思想陣地?！叭堂襟w”就要求主流意識形態(tài)話語權的建設實踐要積極探索多種模式，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)領域中，要推動主流媒體建設，利用各個平臺積極、及時地對現(xiàn)實熱點問題給予回應，以搶先占領意識形態(tài)話語權先機，取得主動權。

另一方面，凝聚價值共識，共筑中國夢。圍繞“新時代堅持和發(fā)展什么樣的中國特色社會主義、怎樣堅持和發(fā)展中國特色社會主義”這一重大時代課題，習近平總書記提出了“以中國夢為核心內(nèi)容”的新時代主流意識形態(tài)話語。中國夢是14 億中國人民共同的夢，也是中華民族自近代以來一直在追尋的夢。新時代以來，中國社會的主要矛盾已轉向人民群眾對美好生活的追求與向往，中國夢即要實現(xiàn)國家富強、民族振興和人民幸福，不僅回應了廣大人民群眾的向往和期待，而且激發(fā)了人民群眾的創(chuàng)造力。我國網(wǎng)民規(guī)模超10 億，互聯(lián)網(wǎng)極大地改變了人民群眾的生活和交往活動，也日益成為黨和國家凝聚價值共識的新陣地。我們要利用全程媒體的特征，突破時間、地理空間的限制，弘揚中國夢的深刻內(nèi)涵和形成背景，充分發(fā)揮以中國夢為內(nèi)核的主流意識形態(tài)主導性，“團結一切可以團結的力量、調(diào)動一切可以調(diào)動的積極因素”[4]，凝聚價值共識，沁潤主流意識形態(tài)話語，激發(fā)人民群眾不懈奮斗的精神夢想，最大限度地引領人民群眾凝聚價值共識，形成為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢而奮斗的歷史合力。

二、全息性：增強主流意識形態(tài)話語內(nèi)容的鮮活性

隨著全媒體時代的到來，其“全息性”特征給我國主流意識形態(tài)話語內(nèi)容的豐富與創(chuàng)新產(chǎn)生促進作用。傳統(tǒng)的“文字+圖片”的方式已無法吸引全媒體傳播場域中的民眾，這就促使意識形態(tài)內(nèi)容的生產(chǎn)者要在內(nèi)容和形式上進行創(chuàng)新，以增強主流意識形態(tài)話語內(nèi)容的鮮活性，實現(xiàn)主流意識形態(tài)話語大眾化。如加強理論創(chuàng)新、采用豐富多樣的話語表達方式，通過大數(shù)據(jù)算法分析人民群眾所喜聞樂見的內(nèi)容和形式。用通俗的形式、鮮活的內(nèi)容、群眾的語言，以解決實際需要為出發(fā)點，深入淺出地宣傳主流意識形態(tài)，讓民眾能真正感受到主流意識形態(tài)的魅力而將其內(nèi)化于心、外化于行。

一方面，結合時代新變化，開創(chuàng)理論創(chuàng)新的新境界。理論的生命力在于創(chuàng)新與發(fā)展，任一理論不隨時代發(fā)展而前進，都會失去生命力和說服力。“馬克思主義理論研究還跟不上時代前進的步伐，存在著說服力和吸引力不強的問題，甚至導致非馬克思主義的東西乘虛而入?！盵5]馬克思主義理論體系作為一個開放的理論體系，其開放性貫徹始終，有力地推動了理論的創(chuàng)新與發(fā)展?；隈R克思主義理論建立的蘇聯(lián)社會主義與中國特色社會主義都堅持了無產(chǎn)階級專政，但又各具特色。馬克思主義在蘇聯(lián)具有蘇聯(lián)特色，在中國亦具有強烈的中國本土特色，這都是基于其理論基礎發(fā)展起來的。加強理論創(chuàng)新就是要在馬克思主義理論基礎上，推進馬克思主義中國化，以馬克思主義理論的科學性和真理性闡釋“中國共產(chǎn)黨為什么能，中國特色社會主義為什么好”[4]。自中國共產(chǎn)黨成立以來，黨始終將馬克思主義理論充分應用于中國發(fā)展實際，不斷推進以馬克思主義為核心和理論指導的主流意識形態(tài)理論的創(chuàng)新。黨的十八大以來，立足于馬克思主義理論發(fā)展、結合中國特色社會主義在社會建設過程中出現(xiàn)的新變化和新問題提出的“以中國夢為核心內(nèi)容”的新時代主流意識形態(tài)話語，是習近平新時代中國特色社會主義思想的重要內(nèi)容。理論創(chuàng)新是保持理論青春的重要環(huán)節(jié)，馬克思主義之所以能永葆青春，就是因為其理論所具有的開放性使得其在發(fā)展過程中可以被不斷地豐富和發(fā)展。

另一方面，轉換傳播語言，增強主流意識形態(tài)話語的感召力。針對馬克思主義理論在傳播過程中表現(xiàn)出的語言晦澀、思想深奧等特點，列寧提出了“最高限度的馬克思主義=最高限度的通俗化”[6]的馬克思主義通俗化公式。列寧強調(diào)，宣傳員們到居民家中宣傳時，語言要通俗易懂，要將馬克思主義理論轉化成工農(nóng)群眾能聽懂、感興趣、喜歡聽的語言；同時要善于結合人民群眾日常工作、生活中的大事小事，使宣傳語言更加親切動人。他主張宣傳讀物的編寫和發(fā)行要以受眾的接收能力為考量，不能籠統(tǒng)地“一鍋燉”。過于深奧且不適應工農(nóng)群眾的宣傳讀物不利于在工農(nóng)群眾中廣泛地傳播，且會在一定程度上削弱馬克思主義意識形態(tài)的影響力，不利于其話語權的鞏固與增強。工農(nóng)群眾中大多數(shù)人的文化程度較低，所以讀物中敘述要非常通俗，使這些群眾非常容易就能讀懂，并且讀物中涉及的事例、材料要典型、貼近工農(nóng)群眾的日常生活。毛澤東同志提出知識分子要深入人民群眾，尤其要到工廠和農(nóng)村去，向工人、農(nóng)民宣傳馬克思主義時，要將頭腦中學習到的馬克思主義理論知識運用到實際工作生活中去。在整風運動中，他發(fā)表了《反對黨八股》并多次強調(diào)做事要實事求是，不要脫離實際。他善于使用幽默詼諧、通俗易懂的語言文字講述馬克思主義思想中的基本原理，如“梨子甜不甜，嘗過才知道”“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權”等，這些通俗易懂的話語在人民群眾中廣為流傳。所以，轉換主流意識形態(tài)傳播話語首先要擺脫宏大敘事，融合民間話語，語言要更接地氣，而不是只可遠觀或高不可攀。另外還可以利用全息媒體的特點將傳統(tǒng)的嚴肅而晦澀的宣傳語言轉化為大眾所喜聞樂見、易于接受的話語，從而真正有效地增強主流意識形態(tài)話語的感召力。

“全息性”通過新的技術支撐豐富了主流意識形態(tài)話語的表達方式，旨在增強其對現(xiàn)實的解釋力，極大地增強了主流意識形態(tài)話語的傳播效果，構建符合時代氣息、人民氣息、中國氣息的主流意識形態(tài)話語體系。

三、全員性：提升主流意識形態(tài)話語傳播方式的創(chuàng)新性

在全媒體時代，其“全員性”特征更強調(diào)“全員參與”。在全媒體時代我國主流意識形態(tài)話語傳播過程中，人民群眾的參與程度大大提升。在這個“全員”參與過程中，與以往的單向互動不同，全媒體時代的傳播實現(xiàn)了雙向互動。人民群眾既是信息接受者，也是信息傳播者，亦是信息生產(chǎn)者。人民群眾在全媒體的媒介傳播場域中隨時互動、及時發(fā)聲，并進行討論、分析、點評。在聽到、看到消息后結合主觀判斷和分析并加以擴散，通過這個方式不僅可以增強參與感、體驗感，更讓人們在自覺或不自覺中成為了新聞報道擴展延續(xù)的載體，讓網(wǎng)絡話語更加動態(tài)、多元、可塑。近些年來，互聯(lián)網(wǎng)在社會生活中的作用越發(fā)凸顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模不斷擴大，據(jù)《第48 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年6 月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模超過10 億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的99.6%，短視頻用戶使用率達87.8%，在線政務服務、在線教育、在線醫(yī)療、遠程辦公的用戶規(guī)模都較前幾年有了快速的增長。通過數(shù)據(jù)可以明顯地發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡參與人數(shù)占比已是絕大多數(shù)，這也是全媒體時代的特征之一——“全員”。

“全員性”要求主流意識形態(tài)話語在傳播過程中要選取恰當?shù)脑捳Z傳播形式，更恰如其分地沁潤人民群眾。全媒體時代的意識形態(tài)話語傳播不能再拘泥于過去各個平臺內(nèi)容、形式單一的模式，移動互聯(lián)時代促使手機的普及率遠遠高于其他媒介，所以在話語傳播中要堅持“移動用戶在哪媒體就在哪”原則，圍繞受眾的入網(wǎng)設備、獲取信息方式進行傳播，這也是全媒體發(fā)展的要求。況且，以文字為主的表達方式早已無法滿足人民的需求，需要利用信息革命的新技術更“全程、全息”地表達主流意識形態(tài)話語。這種打破傳統(tǒng)的更立體化的表達、塑造形式可以使表達的內(nèi)容更加飽滿、生動、鮮活，能有效增強意識形態(tài)話語的傳播效果。比如關于中國夢的陳述，對于使用智能手機的受眾可采取掃碼觀看相關視頻、動畫或講解的方式，而對于使用報紙、書籍的受眾則采用“圖片+文字”的方式。針對受眾選取恰當?shù)膫鞑バ问讲粌H可以節(jié)約成本，優(yōu)化社會資源，還使主流意識形態(tài)話語的表達形式更貼合受眾，更容易對人民產(chǎn)生吸引力，易于形成人民群眾利益認同、情感認同，而不是千篇一律地重復。為此，要實現(xiàn)全媒體平臺優(yōu)化升級，努力豐富主流意識形態(tài)話語的表現(xiàn)形式，進而推進強化主流意識形態(tài)話語權的渠道和平臺建設。

四、全效性：提高主流意識形態(tài)話語傳播的有效性

“全效性”特征主要是改變了傳統(tǒng)的只知道宣傳、卻不知誰接收了信息以及取得了什么樣的宣傳效果的傳播模式。據(jù)拉斯韋爾“5W”傳播模式可知，“全效性”近似于傳播模式中的第五個過程即傳播效果的反饋，故“全效性”特征注重傳播的反饋和效果評價。將斯圖亞特·霍爾的“編碼與解碼”理論應用于全媒體傳播中，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)去分析受眾對信息的“解碼”及其在解讀后所做出的反應，以不斷調(diào)整“編碼”。即根據(jù)需求和經(jīng)濟性去選擇話語表達方式和媒介，以最少的投入獲得最優(yōu)的傳播效果，使主流意識形態(tài)話語傳播更凸顯精準性和效率性。

因而，從“全效性”特征出發(fā)可以在主流意識形態(tài)的傳播中根據(jù)后臺大數(shù)據(jù)的記錄和存儲，將主流意識形態(tài)話語以多種形式更精準地傳播給特定群眾，從而獲取他們的反應。根據(jù)斯圖亞特·霍爾的三種假設可針對人民群眾的反應進行調(diào)整。如果人民群眾對話語內(nèi)容的解讀達到了預期目標，則可針對這類人群延續(xù)此種話語方式；如果人民群眾面對這些意識形態(tài)話語既不完全認同、也不完全否定，則需要通過數(shù)據(jù)收集群眾的反應，并對產(chǎn)生此種效果的原因進行精確性分析；如果人民群眾在接收主流意識形態(tài)話語的過程中根據(jù)自身的社會立場而采取不同的姿勢對待，與生產(chǎn)者意圖相反，這種對抗式解讀需要生產(chǎn)者分析總結原因，通過轉變話語表達方式、傳播平臺或傳播形式以提高馬克思主義意識形態(tài)傳播的效果，踐行“投入最少—傳播最優(yōu)—效果最好”的運行模式，實現(xiàn)資源最優(yōu)配置的目的，為主流意識形態(tài)話語的傳播節(jié)約人力、物力、財力成本，助力強化“以中國夢為核心內(nèi)容”的新時代主流意識形態(tài)話語權。