方玉

摘要：媒體深度融合背景下教育期刊有著獨特的行業(yè)特征與發(fā)展路徑，但在實踐中同時面臨內(nèi)容生產(chǎn)、市場運營與管理機制等多重維度的發(fā)展困境，影響和制約其高質(zhì)量發(fā)展。因此，需要以深耕內(nèi)容生產(chǎn)為根本路徑，以拓寬經(jīng)營渠道為關(guān)鍵手段，以創(chuàng)新管理體制為核心要義，多管齊下，統(tǒng)籌兼顧，為教育期刊的新時代發(fā)展與新格局構(gòu)建探索突圍之策。

關(guān)鍵詞：媒體融合 教育期刊 內(nèi)容生產(chǎn) 創(chuàng)新管理

教育期刊作為我國主流媒體矩陣中的重要組成部分，因教育行業(yè)的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性、全局性地位與作用而長期走在媒體深度融合浪潮之先。因此，對教育期刊發(fā)展的現(xiàn)狀、困境與突圍的分析探討，不僅有助于教育期刊在新時代、新媒介、新命題中反求諸己，探索方向，更有助于窺析媒體深度融合的內(nèi)涵式發(fā)展。

一、教育期刊的發(fā)展現(xiàn)狀

教育期刊是指基于教育行業(yè)主體、提供教育信息服務(wù)的專門性期刊及期刊組織。當(dāng)今教育期刊的發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)出如下特點。

1.行業(yè)性特色鮮明。盡管所有媒介都帶有傳遞公共信息的功能，但教育期刊區(qū)別于其他媒體的最顯著特征就在于其信息內(nèi)容的教育特色。教育期刊宣傳黨的教育理論和路線、方針、政策，立足教育，服務(wù)教育人群，以教育新聞、教學(xué)研究、益智科普等內(nèi)容倡科學(xué)、啟民智、育人才。如面向教師的期刊《人民教育》《上海教育》等，面向?qū)W生的期刊《小學(xué)生之友》《初中生世界》等。

2.新媒體形式活躍。教育期刊的受眾群體主要是師生、家長及教育行業(yè)人士，具有信息獲取需求高、技能習(xí)得能力強等特點，對移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端等各類媒介形式具有天然的親近性。教育期刊也較早地超越其他紙媒、廣電等傳統(tǒng)媒介渠道，而更多地運用新媒體形式進行“教育+互聯(lián)網(wǎng)”的傳播實踐。如“教師博覽”“第一教育”等微信公眾號，“津彩教育”“教育報道”等抖音號等多種新媒體技術(shù)形式。

3.集團化趨勢顯著。傳媒集團化是在市場改革與媒介融合趨勢下不同類型媒體在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、信息資源、人才技術(shù)等方面的平臺性整合。近年來，各省教育傳媒集團接踵成立，形成了教育傳媒集團化、規(guī)?；⒓s化的發(fā)展特點。包括湖北長江報刊傳媒集團、江西教育傳媒集團、湖南教育報刊集團、深圳報業(yè)教育傳媒集團等，為教育期刊的未來發(fā)展謀定了趨勢與走向。

二、深度融合背景下教育期刊的發(fā)展困境

在媒介技術(shù)革命與深度融合戰(zhàn)略的推動下，教育期刊順勢而為但仍時有困境乃至暗涌逆流。傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容采編、制作與傳播上與新媒體、新技術(shù)融合問題未能徹底解決，經(jīng)營模式、管理體制的思維慣性依然存在。在深度融合的大背景下，教育期刊面臨的發(fā)展困境具體表現(xiàn)為內(nèi)容、市場與機制三個維度。

1.內(nèi)容困境：內(nèi)容創(chuàng)新與媒體融合動力不足。無論媒介技術(shù)和傳播方式如何變革，內(nèi)容的創(chuàng)新動力與信息分發(fā)效率始終是媒體生存發(fā)展的核心競爭力，而內(nèi)容生產(chǎn)力的匱乏與枯竭則是媒體走向衰敗的必然前兆。

內(nèi)容創(chuàng)新動力不足是教育期刊發(fā)展過程中的一大困境。首先，教育期刊受到來自上級教育主管部門的直接領(lǐng)導(dǎo)，這意味著上級行政指令與教育方針政策成為教育傳媒的主要內(nèi)容之一。然而，部分教育期刊在傳播方針政策時容易忽視自主的分析與再度解讀，這導(dǎo)致原本抽象生澀的政策文件語言未能轉(zhuǎn)化為日常生活話語便于受眾理解，教育期刊作為信息橋梁的功能被一再遮蔽，僅僅作為單向的傳聲筒而缺乏內(nèi)容創(chuàng)新力。其次，教育期刊以紙媒為主的生產(chǎn)方式，時效性較差，內(nèi)容表現(xiàn)形式單一，這也阻礙著教育期刊內(nèi)容創(chuàng)新的積極性。最后，面對移動客戶端、社交媒體、短視頻平臺等新技術(shù)、新渠道，市場化、個性化媒體往往處于吸納新技術(shù)傳遞內(nèi)容的前沿，教育期刊由于出版周期、欄目穩(wěn)定及表現(xiàn)形式的要求，在媒體融合中往往處于后發(fā)地位，不利于信息內(nèi)容的多元分發(fā)和媒體融合的推進。

2.市場困境：經(jīng)營模式與品牌運營缺乏競爭力。“媒體融合是一項艱巨而長久的任務(wù)，完善的資金鏈能為媒體轉(zhuǎn)型與融合提供強力保障?！币虼耍欠衲軌蛱剿鞒龇献陨戆l(fā)展的經(jīng)營模式，是否能夠?qū)崿F(xiàn)自身品牌的打造是教育期刊在媒體融合背景下實現(xiàn)自主化、良性化發(fā)展的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。

盡管傳媒的市場探索隨著時代進步不斷取得新的成績，但教育傳媒的市場化運營與可持續(xù)發(fā)展仍然存在不可忽視的現(xiàn)實問題。首先，媒體深度融合背景下，依靠行政力量帶動發(fā)行量的資金籌措模式難以維系教育期刊的未來發(fā)展。其次，伴隨媒體深度融合，教育信息從過往的“稀缺資源”，逐步走向信息過剩，教育期刊能凝聚的注意力經(jīng)濟效應(yīng)由之減弱，亟須探索更具規(guī)模效應(yīng)、多元渠道的市場經(jīng)營模式。此外，品牌是企業(yè)、行業(yè)乃至國家競爭力的重要體現(xiàn)，是贏得市場競爭的重要資源。我國在教育出版中形成了中文傳媒、新華文軒等上市行業(yè)標(biāo)桿，在市場中形成了良好的品牌效應(yīng)。而教育期刊則處于市場號召有限、品牌效應(yīng)缺乏的弱勢境地，因此困擾著教育期刊的可持續(xù)發(fā)展。

3.機制困境：管理機制和人才隊伍缺乏活力。體制機制的改革完善事關(guān)教育期刊的舉旗定向與生死存亡，須以管理機制變革和人才隊伍建設(shè)作為傳媒可持續(xù)發(fā)展的抓手與保障。

長期以來，教育期刊組織都是傳統(tǒng)的文化事業(yè)單位，在管理機制上具體有典型的機關(guān)事業(yè)單位文化烙印，影響人才積極性的發(fā)揮和人才隊伍建設(shè)，難以適應(yīng)媒體融合發(fā)展的需要。首先，大多數(shù)教育期刊的組織架構(gòu)缺乏科學(xué)性，部門和業(yè)務(wù)之間條塊分割，管理層級較多，導(dǎo)致對教育信息和市場動態(tài)在流轉(zhuǎn)及決策、審批的過程較長，對市場的響應(yīng)速度滯后，無形中降低了競爭力。其次，教育期刊承擔(dān)著教育宣傳和公共服務(wù)的職能，具有公益性的特點，績效考核環(huán)節(jié)薄弱、方法單一，難以滿足對新媒體、新業(yè)態(tài)人才的評價等，影響人才的積極性發(fā)揮以及專業(yè)人才的成長和引進，阻礙事業(yè)長久發(fā)展。

三、深度融合下背景教育期刊的突圍策略

在我國推進媒體融合向縱深發(fā)展的過程中，教育期刊作為其中重要的實踐主體邁出了堅定的探索步伐，結(jié)合媒體融合發(fā)展要求，針對教育期刊行業(yè)發(fā)展之困境，同時緊扣行業(yè)特征，筆者從以下三個方面進行突圍策略之建構(gòu)。

1.根本路徑：深耕內(nèi)容生產(chǎn)，強化媒體融合。教育期刊的本質(zhì)是以教育行業(yè)為本、以教育內(nèi)容立身、以教育精神鑄魂，必須深耕內(nèi)容生產(chǎn)，夯實教育主體責(zé)任，加速推進媒體融合，構(gòu)建“刊、網(wǎng)、微、端、屏”多傳播渠道，真正提升教育輿論引導(dǎo)力和教育信息傳播力。

首先，教育期刊要結(jié)合自身特點和讀者定位，扣緊時代脈搏，對于重大事件、重大節(jié)日、先進典型做好主題策劃和深度報道，弘揚主旋律，傳播社會主義核心價值觀，講好教育故事。其次，教育期刊要加強教育政策和信息專業(yè)化的解讀與趨勢分析，實現(xiàn)由單一“傳聲筒”向多元“解讀者”“服務(wù)者”的身份轉(zhuǎn)變，讓教育的內(nèi)容更有思想、有深度、有溫度。再次，教育期刊還可將內(nèi)容制作成音視頻等多媒體形式呈現(xiàn)，讀者掃碼或通過新媒體平臺收聽收看，還可通過AR、VR技術(shù)將內(nèi)容制作成動畫，延伸閱讀內(nèi)容，豐富閱讀體驗，增加讀者的互動。最后，教育期刊在深度融合進程中必須實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體形式與新興媒體形式的融合互補，加速構(gòu)建“刊、網(wǎng)、微、端、屏”多渠道互相補充、一體嵌入的傳播鏈，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)打造新媒體矩陣生態(tài)圈，搶占輿論陣地，實現(xiàn)一次發(fā)布、多維呈現(xiàn)、智能推送、凝力聚勢的傳播效果。

例如，中國教育報刊社主辦了《人民教育》《中國高等教育》等“兩報四刊三網(wǎng)兩端”和多個移動端平臺號，形成了紙媒、網(wǎng)媒、掌媒三大方陣聚合的立體化、全媒體新聞輿論宣傳矩陣。2021年，推出慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年“百年大計”融媒特刊、“唱支贊歌給黨聽”七一云端歌會、全國兩會E政錄融媒訪談、“走進冬奧”直播課堂等由媒體矩陣快速傳播的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，受到了廣泛關(guān)注。再如，湖南教育報刊集團旗下的《湖南教育》，每期推出一篇深度報道，2019年起，先后推出了湖南省“瀘溪經(jīng)驗”、職業(yè)教育改革、高?！叭恕薄靶绿锝?jīng)驗”等宣傳報道，同時被教育部官網(wǎng)、湖南教育廳官微等媒體轉(zhuǎn)載，引起了社會強烈反響，充分發(fā)揮了教育媒體主渠道、主陣地的作用，影響力輻射全國，其旗下的《幼兒畫刊》在國內(nèi)期刊中率先應(yīng)用AR技術(shù)制作原創(chuàng)視頻動畫，將期刊出版與新媒體、新技術(shù)融合，實現(xiàn)了幼兒期刊內(nèi)容的立體化呈現(xiàn)。

2.關(guān)鍵手段：拓寬經(jīng)營渠道，打造教育品牌。深度融合背景下，教育期刊應(yīng)以用戶思維和服務(wù)思維來拓寬經(jīng)營渠道，充分整合行業(yè)資源，推進經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型升級，開展教育服務(wù)，打造教育品牌，贏得自身發(fā)展的主動權(quán)，提升教育期刊的市場競爭力。

首先，教育期刊一方面要挖掘自身優(yōu)勢，加強自主發(fā)行和合作發(fā)行渠道的建設(shè)，通過細分市場，精準(zhǔn)定位，擴大讀者覆蓋面，實現(xiàn)期刊發(fā)行收入的穩(wěn)步增長，把傳統(tǒng)期刊主業(yè)做大做強，為媒體融合和多元化發(fā)展提供資金保障；另一方面，教育期刊要構(gòu)建省內(nèi)省外、線上線下期刊發(fā)行的新模式，通過研發(fā)線上期刊征訂平臺，讓用戶在微信、客戶端等實現(xiàn)便捷訂閱。其次，教育期刊還應(yīng)整合自身優(yōu)質(zhì)資源，發(fā)揮媒體優(yōu)勢，開展以教育服務(wù)、活動、培訓(xùn)、會展等多元經(jīng)營業(yè)務(wù)，打造教育品牌，在實現(xiàn)社會效益的同時創(chuàng)造新的經(jīng)濟效益。最后，針對不同受眾特點，教育期刊還需與大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)相融合，進行媒體的形式再造，推出如數(shù)字閱讀、在線教育、招考服務(wù)等深度融合的新產(chǎn)品。

2023年3月10日，第七屆上海小學(xué)生古詩文大會總決選·頒獎禮在上海圖書館舉行，這是上海教育報刊總社連續(xù)21年舉辦的中小學(xué)生古詩文大會活動，活動通過學(xué)生媒體和“古詩文大會”“少年日報”等新媒體平臺融合推廣，成為輻射長三角地區(qū)的學(xué)生品牌活動。上海教育報刊總社旗下的學(xué)生媒體發(fā)展中心編輯出版《少年日報》《好兒童畫報》等兩報兩刊，除報刊發(fā)行、廣告等業(yè)務(wù)收入外，還從自身媒體特點及讀者對象的需求出發(fā)，開發(fā)、承擔(dān)了多個品牌學(xué)生教育服務(wù)項目，形成了“報刊發(fā)行+廣告經(jīng)營+教育服務(wù)”三位一體的經(jīng)營格局，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。再如，江西教育傳媒集團主辦了9種22本期刊，其中《江西教育》為周刊，《教師博覽》《小學(xué)生之友》《初中生之友》《高中生之友》等期刊為旬刊，每本期刊精準(zhǔn)定位，每年還配套發(fā)行兩本增刊，刊號資源充分開發(fā)，2022年期刊月發(fā)行量超過400萬冊，實現(xiàn)了較好的規(guī)模效益。近年來，江西教育傳媒集團還打造了一系列有影響力的教育服務(wù)項目，如“三友”自強少年評選活動，全省中小學(xué)紅色、綠色、古色文化教育活動，科學(xué)家進校園活動，“江教在線”融媒體服務(wù)平臺等，產(chǎn)生了較好的社會效益，打造了有競爭力的教育服務(wù)品牌，并促進了期刊傳統(tǒng)發(fā)行、新媒體運營和校園文化建設(shè)等業(yè)務(wù)的多元發(fā)展。

3.核心要義：創(chuàng)新管理機制，建設(shè)專業(yè)隊伍。2014年中央深改組會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出，打造新型傳媒集團的核心關(guān)鍵在于：一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展始終沿著正確的方向推進。體制機制的改革完善事關(guān)教育期刊的舉旗定向與生死存亡，需以管理機制與人才建設(shè)的變革作為教育期刊可持續(xù)發(fā)展的抓手與保障。

教育期刊應(yīng)在體制機制改革上銳意創(chuàng)新，包括組織架構(gòu)、績效考評、人才選聘等方面的管理機制創(chuàng)新。首先，教育期刊建構(gòu)實行扁平化的管理體制，即在社長（總編輯）負責(zé)制基礎(chǔ)上，專門設(shè)置面向市場運營的總經(jīng)理、面向內(nèi)容策劃的策劃總監(jiān)、面向新媒體運營的運營總監(jiān)、面向市場風(fēng)險控制的首席合規(guī)官，賦予決策職權(quán)，減少管理層級，盤活組織資源，提高運營效率。其次，在人才評價與工作管理上學(xué)習(xí)運用互聯(lián)網(wǎng)思維、融合思維，與時俱進地更新激勵標(biāo)準(zhǔn)。如以各級傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)獎項為對標(biāo)，制訂可參考、可量化的有關(guān)門戶網(wǎng)站、微信公眾號、移動客戶端等的業(yè)績評價指標(biāo)，鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)造。最后，教育期刊還應(yīng)堅持依據(jù)政治素養(yǎng)、新聞業(yè)務(wù)與教育知識等三方面選拔人才：一是要牢牢把握黨管人才的根本原則不動搖，以思想修養(yǎng)、業(yè)務(wù)業(yè)績、責(zé)任擔(dān)當(dāng)為重要指標(biāo)進行評價，形成示范效應(yīng)；二是要注重人才的內(nèi)部挖潛和外部引進，尤其是媒介技術(shù)、教育背景、經(jīng)營管理等方面的復(fù)合型人才；三是要搭建靈活立體的人才培養(yǎng)體系，如針對人才類型的不同，進行差異化培養(yǎng)，開展“墩苗計劃”，構(gòu)建培養(yǎng)評價體系，激發(fā)人員活力，實現(xiàn)教育期刊高質(zhì)量發(fā)展。

例如，中國教育報刊社為了適應(yīng)媒體深度融合改革創(chuàng)新組織架構(gòu)，整合成立融合發(fā)展和智庫服務(wù)兩個事業(yè)部、11個融媒體采編發(fā)中心和10個專業(yè)智庫服務(wù)中心，變傳統(tǒng)的“報刊社—編輯部—部門”三級管理層級為“報刊社—中心”兩級管理層級，形成了高效的媒體管理體系。再如，湖南教育報刊集團構(gòu)建了現(xiàn)代企業(yè)績效考核機制，按照“以崗定薪、崗變薪變，責(zé)重酬高、獎勤罰懶，多勞多得、優(yōu)績優(yōu)酬”的原則制定了《員工績效考核辦法》和相關(guān)獎勵辦法，根據(jù)績效兌現(xiàn)薪酬獎勵，大大激發(fā)了員工積極性，建設(shè)了專業(yè)化的人才隊伍。

四、結(jié)語

作為行業(yè)媒體，教育期刊的職責(zé)與使命在于傳播解讀國家教育信息、宣傳營造社會教育氛圍、弘揚發(fā)展教育精神文化。當(dāng)前我國已步入新發(fā)展階段，站在新時代的峰巒之上，教育期刊當(dāng)敢為人先，勇立潮頭，深刻認知自身短板與發(fā)展局限，把握時代脈搏與行業(yè)共振，通過媒體深度融合與新型主流媒體建設(shè)，不斷探求破局之法，做中國教育事業(yè)發(fā)展的記錄者、講述者和傳播者，最終實現(xiàn)自身傳播理念、傳播體系與傳播格局的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

作者系江西教育傳媒集團有限公司開心雜志社社長

參考文獻

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【編輯：李棟】