劉若冰 王麗君

摘要：在旅游業(yè)發(fā)展興盛的背景下，構建圖像敘事理論在三亞地域文旅產品中的創(chuàng)新設計策略，促進三亞文旅產品設計的發(fā)展。以敘事學理論為基礎，將圖像敘事介入文旅產品設計；在三亞地域文化范圍中構建敘事元素視覺基因庫并對元素進行提取與轉譯，通過設置敘事情節(jié)以及對符號進行重構，最終選取敘事載體完成敘事行為，構建完整圖像敘事文旅產品設計模型。完成三亞地域文化產品設計實踐，歸納出可供地域文旅產品設計參考的圖像敘事設計策略。圖像敘事介入文旅產品設計，使產品的情境敘事性、情節(jié)體驗感更加豐富，使三亞地域文化在圖像敘事的助力下得到了更深層次的傳播，為三亞地域文旅產品設計提供了活化的發(fā)展思路與創(chuàng)新路徑。

關鍵詞：圖像敘事 三亞 地域文化 文旅產品 設計實踐

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2023）13-0001-05

Abstract：Under the background of prosperous tourism development，the innovative design strategy of image narrative theory in Sanya regional cultural tourism products is constructed to promote the development of Sanya cultural tourism product design.Based on the theory of narratology，image narration is involved in the design of cultural travel products. In the scope of Sanya regional culture，the visual gene bank of narrative elements is constructed，and the elements are extracted and translated. By setting narrative plots and reconstructing symbols，the narrative carrier is finally selected to complete the narrative behavior，and the design model of a complete image narrative tourism product is constructed.The design practice of Sanya regional cultural products is completed，and the image narrative design strategy for regional cultural tourism product design is summarized.Image narration is involved in the design of cultural tourism products，enriching the situational narrative and plot experience of products，making Sanya regional culture get deeper communication under the help of image narration，and providing activated development ideas and innovation paths for Sanya regional cultural tourism product design.

Keywords：Image narrative Sanya Regional culture Tourism products Design practice

引言

2022年末，全國疫情防控政策逐漸放開，海南省三亞市的旅游業(yè)迎來了消費復蘇的高潮。2023年元旦假期，三亞鳳凰國際機場客運航班起降1063架次，旅客吞吐量17.5萬人次，比2022年同期數(shù)據(jù)增長8.83%[1]。旅游文化創(chuàng)意產品作為旅游業(yè)中十分重要的組成部分，在諸多成熟的文旅IP中均創(chuàng)造著不容忽視的經濟效益，但其在三亞地域文旅中卻并沒有較為突出的表現(xiàn)。文創(chuàng)產品設計是指以文化基因為內涵，將文化元素進行設計轉譯并應用的產品設計。優(yōu)秀的文創(chuàng)設計可以使旅游產品更具吸引力和生命力，不僅能夠滿足游客旅行中的消費需求，同時能夠增強地域文化的傳播與傳承，為當?shù)匚幕糜蔚陌l(fā)展賦能[2]。本文通過探索圖像敘事的獨特優(yōu)勢，為三亞地域文旅產品構建基于文化基因的設計路徑，有助于加強三亞文旅的地域文化傳播及旅游文化的內在生命力。

一、敘事學與圖像敘事設計

（一）敘事學概述

敘事學本質上應該是一門研究各類敘事媒介講述故事的學問，其研究對象應該涵括文學、藝術乃至其他學科中一切具有敘事性質或敘事元素的作品[3]。簡單來說，敘事就是敘事者通過敘事主體包括但不限于文學、影視、藝術等媒介傳達某些特定故事內容，并由受述者接收并理解的過程。而隨著后經典敘事學的興起，敘事學在廣泛的學科領域引發(fā)了更多研究與探索。跨學科已然成為新的敘事學研究角度，認知敘事學、圖像敘事學等拓展了敘事學的研究領域[4]。

（二）圖像敘事設計

圖像敘事設計是敘事學設計中的一項分支，可以理解為以圖像為載體進行敘事行為的設計。在當今社會進入讀圖時代的背景下，圖像的傳播功能以直觀性、美觀性等優(yōu)勢成為最主要的傳播媒介之一。設計界的圖像敘事研究相較藝術界的研究數(shù)量較少，主要涉及到海報設計、插畫設計、包裝設計的探討。如吳衛(wèi)、李黎俊雄[5]在敘事設計基礎上，對湖湘紅色文創(chuàng)產品設計中敘事設計的方法進行了實踐研究；徐茵[6]通過分析圖像敘事的空間維度、圖像敘事元素的特征表現(xiàn)來找尋并實現(xiàn)繪本敘事的有效途徑；李靜然、張萌[7]在圖像敘事視角下探究了品牌視覺形象的設計，總結圖像敘事對于品牌設計的應用優(yōu)勢。而圖像敘事理論與文創(chuàng)產品設計相結合的實踐性研究則相對匱乏，因此本文將圖像敘事理論引入文旅產品設計中，探索文創(chuàng)產品設計在地域文化傳播中的活化設計策略。

（三）圖像敘事介入文旅產品

圖像敘事，最重要的特征是利用圖像為媒介“講故事”。美國學者唐納德·諾曼（Norman）提出情感化三層次理論，也就是本能層、行為層以及反思層，用戶對于產品的感受從本能的對產品外觀的反映，到使用產品時對產品的功能所產生的感受，最終到用戶對產品的內在情感感受，通過層層遞進的體驗與產品產生深度的情感共鳴。而圖像敘事設計通過故事性使消費者體驗文旅產品中的地域文化內涵，引發(fā)消費者的文化體驗感和認同感，能夠滿足消費者對于產品的功能需求、審美需求以及情感需求的多重需要。圖像敘事設計，集圖像的直觀性、美觀性與敘事的故事性雙重優(yōu)勢為一體，不僅能夠帶給消費者視覺審美的獨特享受，也能引發(fā)消費者對地域文化的情感共鳴，能夠為文旅產品帶來生生不息的內在生命力。

二、三亞地域文旅產品的不足

（一）產品數(shù)量稀少

盡管三亞一直憑借得天獨厚的地理環(huán)境優(yōu)勢吸引著眾多的游客，各個旅游景點及酒店的硬件設施均十分完備，但相應的“軟件設施”——地域文旅產品卻較為匱乏。通過對三亞各個旅游景點的現(xiàn)場調研以及對線上銷售情況的調研發(fā)現(xiàn)，線上線下文旅創(chuàng)意產品的數(shù)量都十分稀少。首先在線下市場，售賣文旅產品的景點屈指可數(shù)，主要有南山文化旅游區(qū)以及百花谷商業(yè)步行街。南山文化旅游區(qū)是中國佛教名山勝地，景區(qū)內有少數(shù)店鋪售賣佛教相關文創(chuàng)產品；百花谷商業(yè)步行街主要業(yè)態(tài)為餐飲小吃，僅有極少數(shù)店鋪售賣三亞文旅產品。而其他知名景點、旅游景區(qū)均沒有三亞地域文旅產品的售賣。反觀成功的旅游景點例如故宮，自開發(fā)文創(chuàng)產品至2017年12月收入達到15億[8]，可見文創(chuàng)產品有著帶動旅游經濟效益、傳播文化內涵的潛力。在三亞市巨大的旅游消費市場背景下，文化創(chuàng)意產品的稀缺顯然是其旅游產業(yè)的短板。

（二）缺乏地域文化內核

在三亞現(xiàn)有的極少數(shù)量的旅游產品中，大多數(shù)都沒有任何文化內涵，例如印有簡單海濱特色圖案的服裝、帽子，粗糙工藝的手串等，缺乏內在地域文化內涵。而南山文化旅游區(qū)的旅游產品也形式單一且僅能代表南山佛教文化，缺乏三亞地域性文化特色。三亞是大自然賦予的一顆明珠，具有自身獨特的文化底蘊和地域特色，打造獨具三亞地域文化的文旅產品，可將三亞的物質文化、非物質文化通過圖像敘事設計轉譯到產品中，滿足游客對三亞地域文化的精神需求，實現(xiàn)文化認同的反思層精神滿足。

三、三亞地域文旅產品的圖像敘事設計模型

本文將圖像敘事應用于三亞地域文旅產品設計，構建基于文化基因的設計路徑。首先將三亞地域文化區(qū)分為不同主題，匯總歸納敘事元素視覺基因庫，并運用設計手法進行視覺符號的提取和轉譯；其次，結合圖像敘事理論，設置符合三亞地域性的敘事情節(jié)；再次，運用符號學的修辭設計方法對視覺符號進行編排、重組、設計；最后，完成敘事行為并完善用戶體驗，實現(xiàn)增強三亞地域性文旅產品的文化內涵和地域特色的目的。由此構建出的圖像敘事設計模型見圖1。

（一）敘事元素視覺基因庫構建

1.元素基因庫構建：三亞市地處海南島最南端，一直以優(yōu)越的海濱自然環(huán)境聞名于世，同時也擁有著上千年的歷史文化。三亞古稱崖州，歷史悠久，早在秦始皇時期就設置了崖州象郡，漢代設珠崖郡治，唐代改為振州，宋代設崖州，均為三亞市的歷史前身[9]。三亞許多景區(qū)如天涯海角、大小洞天、崖州古城等人文景觀，都蘊涵著豐厚的歷史文化；同時三亞也是黎族、苗族等少數(shù)民族的聚居地，孕育著獨特的民族風俗。本文將三亞地域文化劃分為物質文化與非物質文化進行歸納匯總，構建敘事元素的視覺基因庫，見圖2。

首先，在物質文化元素中，三亞的自然景觀和人文景觀數(shù)量可觀，作為全國濱海旅游資源最豐富的地區(qū)，自然景觀尤其被消費者熟知，如三亞灣、亞龍灣、海棠灣等。人文景觀則有南山文化旅游景區(qū)，天涯海角，落筆洞等，均各自有著不同的歷史文化風貌。其次，三亞的飲食特產也是獨具地域特色的物質文化。最后，由于三亞是黎族同胞的主要聚居地之一，許多黎族特色的生產生活元素如居住建筑、交通用具等也在物質文化的歸納范疇中。

在非物質文化元素中，三亞的地域文化種類繁多，且各自的藝術表現(xiàn)形式迥然不同，需選取具有強烈視覺特色、為消費者所熟悉的文化元素進行匯總，本文將非物質文化元素分類為民俗節(jié)慶、歌舞技藝以及民間文學，相對具有較高的地域知名度與視覺感染力，見圖2。

2.視覺基因提取與轉譯：根據(jù)以上匯總的敘事元素視覺基因庫，使用圖像敘事的設計手法，選取視覺直觀性強并具有代表性的元素符號進行符號提取與設計轉譯。在圖像敘事概念的基礎下將三亞地域文化通過設計手法轉譯為能夠引發(fā)消費者情感共鳴、審美體驗的視覺圖像，并利用圖像的敘事性將城市地域的空間、故事傳遞給受述者，能夠實現(xiàn)完整有效的敘事行為。

圖像文化的“大眾化”相對于傳統(tǒng)語言文學的“小眾化”而言，具有全民圖像狂歡的“群眾化”或“合眾化”意味[10]。在三亞地域旅游產品的應用上，敘事性圖像獨有的優(yōu)勢無疑能夠迅速、直觀、清晰地表述地域特色文化。為了實現(xiàn)此目的，圖像的視覺符號需經過設計手法的處理，在三亞地域視覺基因庫中，選取視覺直觀性較強的視覺元素作為敘事主題，既景觀建筑、飲食特產、民俗節(jié)慶；選取視覺直觀性一般和較弱的視覺元素作為輔助視覺符號，使敘事性圖像有主有次，層次分明。確定敘事主題后，對視覺元素原型進行色彩提取，并使用設計手法將視覺元素轉譯為具有視覺審美性的線條、空間、色彩，主要視覺元素轉譯見表1。

（二）圖像敘事產品設計實踐

1.敘事情節(jié)設置

（1）城市意象：基于敘事元素視覺基因庫的構建與元素的提取，設計實踐的三大敘事主題即為景觀建筑、飲食特產、民俗節(jié)慶。首先，需設定各個切合于主題的敘事情節(jié)。

在第一類敘事元素主題：景觀建筑中，城市意象是體現(xiàn)地域物質元素的集中表達。城市意象是由于周邊環(huán)境的直接或間接的經驗認識空間，是人的大腦通過想象可以回憶出來的城市印象，是人對城市的主觀心理感受[11]。對于旅游語境下的消費者來說，最能喚醒視覺記憶的敘事元素既是旅游地的自然景觀與人文建筑。三亞擁有眾多特色旅游景區(qū)，通過對景觀建筑類元素的提取、轉譯以及畫面重構，最終實現(xiàn)完整的城市意象敘事。在選取視覺元素時，應兼顧三亞獨有的海濱視覺符號以及三亞地域人文特色，因此首先選定了具有海濱景觀的亞龍灣、椰夢長廊、大小洞天作為畫面的主要背景；其次，將南海觀音、崖州古城、落筆洞、天涯海角四個具有人文歷史文化的景觀穿插其中；最后，將畫面輔以三亞市最具視覺代表性的人造商業(yè)建筑：海棠灣免稅店、亞特蘭蒂斯酒店，見圖3。海濱的水天一線，上千年的歷史文化，以及國際旅游都市的繁華絢麗共同構成了三亞城市意象的圖像敘事。人們對于城市意象的視覺記憶是抽象且復雜的，使用圖像敘事的設計手段能夠以視覺直觀性迅速喚起人們對于城市的視覺印象，引發(fā)內心的沉浸式體驗。城市意象與游客的時空對話，使三亞這片美輪美奐的臨海城市再現(xiàn)在游客的視野中，抽象的城市意象被具象的圖像敘事賦予了視覺形態(tài)，使視覺符號在有限的空間內體現(xiàn)了敘事性的張力。

（2）情境拼接：第二類敘事元素主題：民俗節(jié)慶是在三類視覺基因中最具情境故事性的文化視覺基因，因此在圖像中選用情境拼接的敘事情節(jié)進行畫面重構。將具有三亞地域特色的民俗類視覺元素進行敘事設計，通過一幅幅不同情境、不同語境的敘事性畫面，實現(xiàn)富有故事情節(jié)的畫面情境。將民俗節(jié)慶類視覺基因作為主要敘事主題，其他類別視覺基因為輔助性視覺符號。黎族是海南島特有的少數(shù)民族，有著獨特的民族風俗和習慣，其傳統(tǒng)節(jié)慶、民族服飾等都極具當?shù)匚幕厣?。黎族三月三?jié)是海南省的民間傳統(tǒng)節(jié)日，海南黎族人民在這一節(jié)慶里悼念祖先，并表達對愛情向往之情。在節(jié)日期間，人們舉辦大型的歡樂盛會，祭拜祖先、載歌載舞、美食美酒，通宵達旦。在敘事情節(jié)中，將節(jié)慶中富有情節(jié)性的打柴舞、美食宴席、音樂演奏等視覺元素以及黎族特有的船型屋、閨隆等建筑融合于圖像空間中，為受述者描繪著黎族三月三節(jié)慶的多個敘事情境，營造出具有時間線完整的敘事情節(jié)表述。同時，將黎族的手工技藝、瓊劇角色、民間故事、民族服飾等視覺符號作為輔助元素穿插于畫面中，可以起到強化地域文化特征，豐富敘事情節(jié)的作用，見圖4。

（3）頃刻瞬間：第三類敘事元素主題：美食文化主要突出物質性的視覺感受，缺乏縱向空間性。為增強敘事情節(jié)的豐富變化，在設計中使用“頃刻瞬間”的敘事手法構建畫面?！绊暱趟查g”，也就是在單幅繪畫中的一種經典敘事模式，被稱為“富于孕育性的頃刻” [12]。單幅圖像敘事通過“頃刻瞬間”的設計手法，可以使受述者自然感知到圖像所表達的前后敘事情節(jié)以及敘事空間。在設計實踐中，將轉譯后美食文化視覺符號進行“頃刻瞬間”設計。在三亞地域美食文化中，選取最具地域特色的三亞熱帶水果、椰子雞、山蘭酒、黎族竹筒香飯、清補涼、港門粉為主要敘事元素，將美食動態(tài)性的“頃刻瞬間”使用夸張手法進行設計，賦予了物質元素活潑跳動的視覺形態(tài)，傳達著三亞熱情好客的城市性格，見圖5。

2.視覺修辭方法

（1）比喻修辭：在敘事情節(jié)的基礎下，圖像敘事需運用多種視覺修辭方法，增強圖像的視覺感染力與信息傳達效果。在本次設計實踐中，首先運用了比喻修辭手法。符號修辭學已對設計領域的研究起到應用性的實踐意義，在符號學修辭格的范疇中，比喻修辭的研究已較為成熟。在比喻手法的基礎上，演變出的不同比喻修辭變體，如明喻、暗喻、轉喻、隱喻等，均被普遍應用于平面設計作品中[13]。本文的實踐研究主要采用明喻修辭以及隱喻修辭來進行敘事設計；明喻是將喻底直觀明示的比喻修辭，強迫性指示喻體與喻旨的關聯(lián)。在設計實踐中，視覺符號以文字及地圖的輪廓線為基礎在畫面中排版，圖像組合而成“三亞”“SANYA”以及三亞市行政地圖的視覺符號，見圖3-5。圖像中的地域文化元素作為喻體，與喻旨的三亞市直接連接，使敘事性圖像的地域指示明確，受述者能夠準確接收圖像所指的三亞地域性，不會產生語義誤解。

隱喻同樣是以喻體代指喻旨的比喻修辭，但隱喻的喻體與諭旨之間的關聯(lián)不是直接性的，傳達者與接受者需要共享同樣的文化背景。就圖像的隱喻修辭來說，就是用一個具體的、確定性的形象去解釋或表述另一事物或抽象的觀念[14]。在本文的圖像敘事設計中，使用圖像色彩的隱喻性在畫面上抒發(fā)著不同的審美傾向。建筑景觀類敘事主題的畫面圖像色彩選取帶有海洋氣息的藍色，色彩能夠在視覺上較圖像、文字更快速地傳達給人們圖像的情緒感受，清新的藍色先入為主地帶給視覺感官一種海濱的生機活力、海風習習的色彩氛圍，見圖3。而民俗節(jié)慶的敘事圖像中，則以春意盎然的綠色為主色調，代表黎族文化的黑紅白等色彩為輔助色調，從色彩上使人感受到三亞市四季如春的溫暖舒適，也傳達出黎族獨特民族文化的色彩情趣，見圖4。最后，地域美食文化的敘事圖像選取暖色調的橘黃色為主色調，暖色系的色彩為飲食提供了天然的吸引力，使美食佳肴香氣四溢、瓜果蔬菜成熟飽滿的畫面呼之欲出，見圖5。

（2）創(chuàng)意設計語言：在圖像敘事設計中，除比喻修辭方法外，需利用多種創(chuàng)意圖形的設計手法為畫面賦予創(chuàng)造性思維，如象征、仿擬、夸張、重構等。合理利用創(chuàng)意設計手法，才能使作品突破傳統(tǒng)的設計固化思維，創(chuàng)造別具一格的審美價值，滿足消費者的審美精神需求。三亞地域性敘事圖像中的美食文化主題，將美食結合擬人的動態(tài)化造型，仿擬修辭為原本沒有生命的物理元素賦予了活化的生命力，使受述者能夠被圖像的動態(tài)美感所感染，增強情感化體驗，見圖5。在整體的圖像設計中，運用夸張的創(chuàng)意設計手法，例如將不符合實物比例的海浪造型夸張化穿插于視覺元素中，既能強調海濱城市的敘事情境，也能起到豐富畫面造型美感的作用，見圖3。再如，將民族人物形象夸張化放大，能夠充分展示黎族少數(shù)民族的服飾細節(jié)，傳達完整圖像信息，見圖4。多種修辭方法與創(chuàng)意設計語言為圖像敘事創(chuàng)造了突破常規(guī)的設計路徑，使敘事性圖像的視覺語言更加生動而鮮活。

3.敘事行為與用戶體驗：在完成敘事性圖像的設計后，需考慮圖像應用的具體情境，給予圖像敘事的物質載體，實現(xiàn)與受述者最有效的溝通渠道。在文化旅游的特殊語境下，旅游文創(chuàng)產品的功能與普通日用產品有著截然不同的要求，除產品的品質與實用價值外，消費者更加追求產品的精神體驗、文化體驗。消費者在旅游的過程中，通過實地體驗感受了當?shù)氐娘L景環(huán)境、民俗文化，形成了內在的記憶性體驗感受，而文旅產品的寶貴價值，就在于其能夠將消費者的記憶性內在體驗轉化為敘事性外在物質，不僅在當下與消費者產生情感共鳴，也能在旅行結束后實現(xiàn)對場景體驗的再次喚起，真正實現(xiàn)旅行記憶的“帶走”。

敘事行為的載體應便于展示敘事情節(jié)，同時需兼顧產品的實用性。因此文旅產品可選用功能價值與審美價值共存的手機殼、鼠標墊等，消費者在使用產品時便能通過敘事性圖像重溫旅游的情境體驗；或可選用符合旅游語境的旅行背袋、明信片等，不僅可滿足游客當下的旅行功能需要，也可滿足在旅游期間為親朋好友購買收藏或寄送當?shù)靥厣餍牌o念品的社交需求，見圖6。通過產品的圖像敘事性，建立起設計師與消費者情感溝通的橋梁，最終完成完整的敘事行為構建，達到更好地傳播三亞地域文化的目的。

結語

文旅產品設計作為近年文化產業(yè)的冉冉新星，在三亞這樣一個國際型旅游城市卻缺乏亮眼表現(xiàn)。使用圖像敘事對三亞地域文化進行設計轉譯及應用，為三亞地域文旅產品提供了活化的設計思路。將圖像敘事應用于三亞文旅產品設計，增強了文旅產品的文化內涵，強化了產品的情境體驗感受，圖像敘事對于地域文化傳播以及文旅產品設計的價值，由文章的設計實踐可窺見一斑。對于圖像敘事與文旅產品的結合，還有待更深層次的研究，為各地文旅產品設計的發(fā)展提供了更具競爭力的創(chuàng)新渠道。

基金資助：北京理工大學唐山研究院2022年創(chuàng)新實踐項目（TSYSSJ2022017）。

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