粟超

2022年10月，黨的二十大報告對“增強中華文明傳播力影響力”作出重要部署，提出要“加強國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)”。2023年全國兩會政府工作報告中，“國際傳播效能”再次被提及，提出要“扎實推進媒體深度融合。提升國際傳播效能?！敝袊伯a(chǎn)黨政黨形象建設(shè)是黨的建設(shè)的重要組成部分，是加強和改善黨的領(lǐng)導(dǎo)的重要政治資源，是提升政黨軟實力的重要資源。中國共產(chǎn)黨歷來高度重視自身國際形象塑造與傳播。當(dāng)下，面對世情、國情的深刻改變，中國共產(chǎn)黨要牢牢把握百年未有之大變局和全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家相互交織的新歷史方位所提供的戰(zhàn)略機遇，著力克服中國共產(chǎn)黨國際形象傳播過程中所面臨的外部阻礙、內(nèi)部阻礙以及技術(shù)短板等問題，通過加強話語傳播、推動技術(shù)創(chuàng)新、借鑒既有經(jīng)驗，提升國際形象傳播效能，為推動構(gòu)建人類命運共同體和全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家服務(wù)。

一、百年未有之大變局下中國共產(chǎn)黨國際形象傳播的機遇

百年未有之大變局是以習(xí)近平同志為核心的黨中央對世界形勢作出的一個重大判斷，是我們認(rèn)識和把握世界局勢的根本遵循，是國家間加速權(quán)力再分配的國際權(quán)力結(jié)構(gòu)的大變局。百年未有之大變局下，全球治理體系發(fā)生深刻變革，國際力量對比深刻變化。世界經(jīng)濟重心正在加快“自西向東”位移；新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在重塑世界；新興市場國家和發(fā)展中國家國際影響力不斷增強，國際力量對比更趨均衡；世界文明多樣性更加彰顯，世界各國開放包容、多元互鑒成為主基調(diào)，這一宏闊的時代背景為中國共產(chǎn)黨國際形象塑造和傳播提供了良好的歷史機遇。

（一）中國共產(chǎn)黨的國際形象深入人心

百年未有之大變局下，中國共產(chǎn)黨加強自身形象建設(shè)，形塑了以執(zhí)政為民為核心的四重形象。一是執(zhí)政為民的民主形象。中國共產(chǎn)黨追求以人民民主為己任，堅持全面從嚴(yán)治黨戰(zhàn)略，刮骨療毒，嚴(yán)懲貪腐，塑造了其執(zhí)政為民的民主形象。二是追求人民幸福的發(fā)展形象。中國共產(chǎn)黨以“不忘初心，牢記使命”、精準(zhǔn)扶貧、推動經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展、全面建成小康社會、推動社會主義現(xiàn)代化國家建設(shè)、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興等方面的努力和成就，塑造了追求人民幸福的發(fā)展形象。三是構(gòu)建人類命運共同體的擔(dān)當(dāng)形象。中國共產(chǎn)黨大力推進全方位大國外交，提出“一帶一路”倡議、構(gòu)建人類命運共同體、打造新型政黨關(guān)系、雙贏經(jīng)貿(mào)等，塑造了構(gòu)建人類命運共同體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)形象。四是堅韌自信的百年大黨形象。中國共產(chǎn)黨百年來艱苦奮斗、英勇斗爭、擔(dān)當(dāng)作為、發(fā)展壯大、與時俱進的奮斗歷程、精神品質(zhì)，塑造了其堅韌自信的百年大黨形象。

（二）中國共產(chǎn)黨國際形象塑造經(jīng)驗愈發(fā)豐富

在長期的探索和實踐中，中國共產(chǎn)黨積累了寶貴的國際形象塑造與傳播的經(jīng)驗。一是打造了融通中外的新概念新范疇新表述。如提出“人類命運共同體”“一帶一路”倡議等，推動了中國共產(chǎn)黨國際形象塑造的時代化、大眾化、國際化。通過中國共產(chǎn)黨國際形象網(wǎng)宣篇《CPC》，唱響了“一切奮斗，一切犧牲，一切創(chuàng)造，只為一個目標(biāo)”的中國共產(chǎn)黨的形象宣言?！读?xí)近平談治國理政》多語種發(fā)行，從多方面闡述了中國發(fā)展背后的思想動力、理論指引、實踐案例。二是充分利用重大平臺進一步塑造了國際形象。如第一屆、第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇及冬奧會等成為我國國際傳播的關(guān)鍵節(jié)點和重要平臺，取得了規(guī)模化傳播效果。三是形成了國際傳播的全媒體格局。2018年，中央廣播電視總臺組建成立，國際電視、國家廣播以及新興媒體實現(xiàn)融合發(fā)展；人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺等推出多語種新聞和移動應(yīng)用客戶端，推動了國際傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

二、百年未有之大變局下中國共產(chǎn)黨國際形象傳播的挑戰(zhàn)

當(dāng)下，世界經(jīng)濟形勢仍然復(fù)雜嚴(yán)峻，全球資源爭奪激烈、外交較量激烈、保護主義、單邊主義、霸權(quán)主義蔓延、局部沖突不斷等，上述復(fù)雜多變的不穩(wěn)定不確定因素是中國共產(chǎn)黨在進行國際形象傳播時必須面對的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。尤為重要的是，西方話語霸權(quán)對中國共產(chǎn)黨的壓制始終存在，黨員個體形象建設(shè)欠缺以及國際形象傳播手段相對落后直接制約著中國共產(chǎn)黨國際形象的傳播效能。

（一）外部阻礙：西方話語霸權(quán)的壓制

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次強調(diào)，要牢牢掌握意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。話語權(quán)事關(guān)國家意識形態(tài)安全和政權(quán)安全。話語霸權(quán)建構(gòu)是西方發(fā)達(dá)資本主義國家進行全球統(tǒng)治和文化滲透的重要手段，是維護資本主義全球經(jīng)濟體系和利益格局的重要意識形態(tài)支柱，對以中國為代表的發(fā)展中國家和新興經(jīng)濟體構(gòu)成了不容忽視的威脅，近期又呈現(xiàn)若干需要加以關(guān)注的新變化新形態(tài)。伴隨中國日益走近世界舞臺中央，國際話語權(quán)斗爭暗流涌動，西方通過話語霸權(quán)構(gòu)建施加政治影響的意圖昭然若揭?？傮w而言，百年未有之大變局下西方話語霸權(quán)構(gòu)建呈現(xiàn)以下四個鮮明特點：一是“從政治話語霸權(quán)延伸到經(jīng)濟、社會、生態(tài)、能源、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域，構(gòu)建‘整體話語霸權(quán)”。[2]面對中國的崛起，以美國為首的西方國家從傳統(tǒng)話語構(gòu)建到非傳統(tǒng)話語構(gòu)建轉(zhuǎn)移，不斷發(fā)明概念，進而引導(dǎo)對中國共產(chǎn)黨不利的輿論導(dǎo)向。二是“從語言演繹歸納演變?yōu)椴倥獢?shù)據(jù)、模型，建構(gòu)‘指數(shù)話語霸權(quán)，設(shè)定‘普世標(biāo)準(zhǔn)”[3]，以此來掌握標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)和結(jié)果裁量權(quán)。但這樣一套所謂的“標(biāo)準(zhǔn)”實質(zhì)上是以西方國家的治理觀作為標(biāo)尺來衡量全世界不同發(fā)展類型的國家的治理現(xiàn)狀，并不具有普適性。三是“從學(xué)術(shù)研究范疇擴展到網(wǎng)絡(luò)娛樂空間和社會基層，建構(gòu)‘流行話語，進行基層滲透?！盵4]四是“從官方主導(dǎo)建構(gòu)發(fā)展到政府、社會組織、新聞媒體、虛擬空間一起發(fā)力，建構(gòu)‘權(quán)力話語”[5]，通過多方協(xié)作的大傳播格局將話語霸權(quán)的影響力、滲透力、傳播力提升到了一個新高度。西方話語霸權(quán)是中國共產(chǎn)黨國際形象塑造與傳播的最大掣肘，也是必須攻克的難關(guān)。

（二）內(nèi)部阻礙：黨員個體形象建設(shè)欠缺

百年未有之大變局對黨員個體尤其是黨員領(lǐng)導(dǎo)干部帶來了深刻的執(zhí)政考驗。“主流意識形態(tài)的弱化、歷史虛無主義的蔓延和反腐敗斗爭的嚴(yán)峻形勢也給黨的形象塑造和提升帶來不容忽視的挑戰(zhàn)?！盵6]在復(fù)雜嚴(yán)峻的形勢下，個別黨員意識觀念轉(zhuǎn)變不及時不到位，存在“四個意識”“四個自信”意識不強，“四風(fēng)問題”嚴(yán)重，脫離群眾、貪污腐敗等問題，部分黨員的不良思想、不良作風(fēng)、不良行為嚴(yán)重?fù)p害了黨在人民群眾心中的形象，傷害了人民群眾對黨的感情，造成了人民群眾對黨的不信任。與此同時，黨員個體形象尤其是黨員領(lǐng)導(dǎo)干部形象建設(shè)的欠缺為國際社會詆毀、歪曲、污蔑中國共產(chǎn)黨的國際形象提供了可乘之機，負(fù)面的國際輿論對于塑造中國共產(chǎn)黨的國際形象帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因而，黨員尤其是黨員領(lǐng)導(dǎo)干部要特別注意塑造和維護中國共產(chǎn)黨的良好國際形象。

（三）技術(shù)短板：傳播手段相對落后

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視對外話語體系建設(shè)。中國共產(chǎn)黨在“講好中國故事、傳播好中國聲音”方面進行了許多嘗試與努力，尤其在講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、講好中國夢、講好中國和平發(fā)展的道路、講好中國文化、講清中國方案、講清中國實踐等方面取得了不少成效。但不可否認(rèn)的是，國際輿論格局“西強東弱”“資強社弱”的狀況依然存在；妖魔化中國共產(chǎn)黨形象的勢頭呈現(xiàn)新特征，如西方故意給中國共產(chǎn)黨貼上如“國家資本主義領(lǐng)導(dǎo)者”的標(biāo)簽；并利用互聯(lián)網(wǎng)及社交媒介肆意放大中國共產(chǎn)黨的負(fù)面形象，引起國際社會對中國共產(chǎn)黨的誤讀和曲解。歸結(jié)起來，在于中國共產(chǎn)黨的聲音、中國共產(chǎn)黨的價值觀、中國共產(chǎn)黨的話語權(quán)還比較弱，西方用自身的話語體系來解讀中國共產(chǎn)黨造成了話語錯位。具體在于，西方國家通過其占有的資本優(yōu)勢、媒介優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、制作優(yōu)勢和信息傳播體系優(yōu)勢，壟斷了世界上大部分的新聞信息、電視節(jié)目的生產(chǎn)與制作，國際輿論被諸如美聯(lián)社、路透社、法新社占領(lǐng)，這些大的西方媒體引導(dǎo)甚至操縱著國際輿論導(dǎo)向，由于我國缺乏具有國際影響力和傳播力的傳播平臺，“國際傳播媒體單一且缺乏整合”[7]導(dǎo)致在對外傳播時主動性不強，長期處在“他說”的被動位置，真實、客觀的形象被西方媒體塑造出的“刻板印象”所掩蓋、所遮蔽。

三、百年未有之大變局下提升中國共產(chǎn)黨國際形象傳播效能的實踐路徑

提升中國共產(chǎn)黨國際形象傳播效能，不僅關(guān)乎國際社會及全國人民對中國共產(chǎn)黨的總體評價，更是關(guān)乎黨的事業(yè)建設(shè)的興衰成敗，關(guān)乎黨的千秋偉業(yè)?！靶聲r代中國共產(chǎn)黨的形象最終是在‘黨的自身行為‘黨形象的自我塑造‘媒介的傳播和‘大眾的感知中構(gòu)建完成的?！盵8]百年變局下提升中國共產(chǎn)黨國際形象傳播效能，要多方協(xié)作、共同發(fā)力，明確形象定位，繼承與借鑒成功經(jīng)驗，打造融通中外的話語范疇和話語體系，尋求平臺和技術(shù)的突破。

（一）行動策略變被動為主動

中國共產(chǎn)黨塑造和傳播國際形象，歸根結(jié)底是要樹立國際社會話語權(quán)。因此，要通過“走出去”與“請進來”相結(jié)合，“自說”與“他說”相結(jié)合，“科學(xué)”與“事實”相結(jié)合，“陳情”與“說理”相結(jié)合，“投入”與“實效”相結(jié)合，推動形象傳播的時代化、大眾化、國際化。“創(chuàng)新、拓展傳播載體，講好中國故事，是努力提高國際話語權(quán)的重要舉措之一?！盵9]如主動宣介習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想、主動講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民為美好生活而奮斗的故事、中國堅持和平發(fā)展合作共贏的故事等。在講故事時，要豐富形象塑造視角，既可以利用高站位的“宏大敘事”從宏觀層面上傳播中國共產(chǎn)黨國際形象，如向世界宣傳“兩大奇跡”“偉大建黨精神”“中國開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程”“中華民族偉大復(fù)興”等，也可以從帶有溫度的“人文故事”小切口切入，如傳播優(yōu)秀共產(chǎn)黨員形象或是黨員領(lǐng)導(dǎo)干部形象，比如講好“時代楷?！睆埞鹈?、王紅旭、張連印等的故事，講好基層黨員干部帶領(lǐng)群眾脫貧攻堅、勤勞致富的故事等，通過“大小結(jié)合”“點面結(jié)合”的方式，從不同維度、不同側(cè)面巧妙描繪出立體、豐滿的中國共產(chǎn)黨形象，實現(xiàn)話語權(quán)的策略性突圍。

（二）思維范式變宣傳為傳播

一是要推動重大主題報道海外落地“規(guī)?；保谕ㄐ赂拍?、新范疇，盡可能地使用傳播對象國的母語進行形象塑造，并結(jié)合海外受眾關(guān)切點加強議題設(shè)置，即充分考慮傳播客體的興趣點和關(guān)注點，以客體的關(guān)切點作為形象塑造的重要切口，比如對于廣大發(fā)展中國家來說，他們迫切渴望了解中國共產(chǎn)黨治國理政的方案，學(xué)習(xí)中國智慧，這就需要真正針對受眾的需求有的放矢地傳播中國共產(chǎn)黨在進行國家治理方面的一些做法和經(jīng)驗。二是要正面回應(yīng)和積極解決中國共產(chǎn)黨個別黨員形象建設(shè)欠缺的問題。要全面推進從嚴(yán)管黨治黨，從黨性修養(yǎng)、思想建設(shè)、制度建設(shè)等維度出發(fā)提升黨員尤其是黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的形象；同時，積極塑造并傳播優(yōu)秀共產(chǎn)黨員形象，宣傳黨員的先鋒模范事跡，矯正國外媒體及民眾對中國共產(chǎn)黨黨員形象的“黑白濾鏡”，推動黨的形象改善和提升，為中國共產(chǎn)黨國際整體形象傳播奠定堅實基礎(chǔ)。

（三）方式手段變單一為多元

一是借鑒歷史經(jīng)驗。比如，借鑒延安時期中國共產(chǎn)黨國際形象塑造的成功經(jīng)驗。面對國民黨頑固派的惡意詆毀，毛澤東在《〈政治周報〉發(fā)刊理由》中強調(diào)，在宣傳上，一定要用事實說話，“請看事實”是維護中國共產(chǎn)黨形象的最可靠的武器；在革命中，抓好“三大法寶”：統(tǒng)一戰(zhàn)線、武裝斗爭和黨的建設(shè)，用實際行動向外界展示一個講團結(jié)、有作為、有組織的先進政黨的形象；在矯正國際社會對中國共產(chǎn)黨認(rèn)知的偏差時，中共領(lǐng)導(dǎo)人主動接受外國記者的采訪報道，埃德加·斯諾的《紅星照耀中國》《紅區(qū)內(nèi)幕》、艾格尼絲·史沫特萊的《中國紅軍在前進》《中國人民的命運》《中國在反擊》《中國的戰(zhàn)歌》等著作對于國際社會了解中國的革命斗爭和中國共產(chǎn)黨的真實形象均起到了積極作用；最為關(guān)鍵的是，中國共產(chǎn)黨積極加強自身建設(shè)，通過整風(fēng)運動、加強黨性修養(yǎng)進行黨員隊伍的建設(shè)、通過《陜甘寧邊區(qū)施政綱領(lǐng)》依法治黨、從嚴(yán)治黨推動了黨的形象的改善。通過“實施更加主動的對外宣傳舉措，積極突破國民黨的消息封鎖，撕掉污名化的‘土匪標(biāo)簽，向西方世界展示土地革命者和新民主主義革命政黨形象，成功實現(xiàn)了形象修復(fù)和再造。”[10]二是借鑒國外成功經(jīng)驗。國外政黨在塑造自身形象時，有以下一些做法。比如有效傳播政治理念和政策，著力打造鮮明領(lǐng)袖形象，廣泛宣傳醒目政黨標(biāo)識，密集傳播黨的重要議程，充分調(diào)動基層組織和黨員，健全用好日常信息發(fā)布機制，善用大眾傳媒，巧妙借用第三方力量等，通過受眾主導(dǎo)性形象塑造和傳播策略從而取得較好的效果。但是也應(yīng)看到，國外某些政黨在進行傳播時產(chǎn)生了政治人物明星化、政治信息娛樂化的不好傾向，這些是我們在進行政黨的國際形象塑造和傳播時要規(guī)避的問題。三是推進媒體融合。要了解社交媒體的傳播方式和傳播特點，以新技術(shù)賦能，充分利用人工智能的發(fā)展，抓住大數(shù)據(jù)、社交媒體、人工智能的發(fā)展為國際傳播帶來的新機遇，采用多種傳播形式，如多主體傳播、智能傳播、替代平臺傳播，體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、智能化，打造具有強大影響力的融媒體傳播矩陣。

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作者：中共重慶市委黨校（重慶行政學(xué)院）《重慶行政》編輯部副編審

責(zé)任編輯：胡越