梁 林,胡凌云

(合肥經(jīng)濟學院,安徽 合肥 230011)

隨著移動通信與計算機技術(shù)的不斷改進,中國正式步入互聯(lián)網(wǎng)時代。2021年8月,中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息第48次發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,數(shù)據(jù)顯示,截至2021年6月,中國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億,較2020年12月增長2 175萬,互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和網(wǎng)絡用戶的持續(xù)增長,中國各行各業(yè)均產(chǎn)生不同程度的改變,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理和營銷等方面不斷革新。在多種新興科技的支持下,娛樂、消費、瀏覽等數(shù)據(jù)逐漸量化,客戶的各種行為均會產(chǎn)生海量數(shù)據(jù),從數(shù)據(jù)角度出發(fā)進行創(chuàng)新成為互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)革新的趨勢。精準營銷作為現(xiàn)代化營銷手段,起源便是在客戶數(shù)據(jù)分析基礎上進行優(yōu)化的一種方式,是企業(yè)在新時代背景下運用大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)進行優(yōu)化的關(guān)鍵方向?！熬珳薁I銷”這一概念最早于2005年由菲利普·科特勒(Philip Kotler)基于傳統(tǒng)營銷提出,其要求企業(yè)制定更精準、高回報、可衡量的營銷計劃,并采用先進技術(shù)開展營銷[2]。精準營銷需要對客戶特征進行分析,其中涉及目標選擇、深入溝通、動態(tài)分析等過程,上述內(nèi)容均需大量數(shù)據(jù)支持,這與互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)據(jù)特征有機貼合。數(shù)據(jù)挖掘作為數(shù)據(jù)價值發(fā)掘的核心技術(shù),成為各企業(yè)開展精準營銷的有效工具。因而,新時代背景下,探索數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在精準營銷策略中的應用勢在必行。

現(xiàn)階段,國內(nèi)外關(guān)于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與精準營銷的研究較為成熟,分別從技術(shù)應用路徑、營銷策略調(diào)整以及數(shù)據(jù)挖掘算法等角度進行分析,為數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在精準策略中的應用提供不同參考,楊逸凡在其文章中應用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶進行細分,并以電信行業(yè)為實例論證數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在精準營銷中的可行性;盧億雷基于互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù),通過數(shù)據(jù)挖掘算法為精準營銷策略制定提供用戶屬性分析。本文從總體角度出發(fā),分析數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)本身對精準策略的現(xiàn)實意義及現(xiàn)實應用困境,并基于此提出對應的可行策略。

一、應用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行精準營銷的實際價值

數(shù)據(jù)挖掘作為大數(shù)據(jù)的基礎技術(shù),其本質(zhì)是對海量數(shù)據(jù)進行收集采樣,根據(jù)數(shù)據(jù)特征進行探索、建模與評估,并從中發(fā)掘數(shù)據(jù)的潛在價值。數(shù)據(jù)挖掘是由“數(shù)據(jù)庫發(fā)現(xiàn)知識”一詞衍生而來,該技術(shù)主要包括數(shù)據(jù)準備、規(guī)律探尋和結(jié)果表示三個步驟,常用的算法有神經(jīng)網(wǎng)絡、決策樹和智能算法等[3]。隨著計算機技術(shù)的發(fā)展,數(shù)據(jù)挖掘呈現(xiàn)出更準確、更快捷和更科學的特點,企業(yè)能夠運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行數(shù)據(jù)收集、整理和分析等工作,進而輔助企業(yè)做出下一步?jīng)Q策,不斷優(yōu)化精準營銷策略。

1.先進性:數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠使精準營銷更為前瞻

新時代背景下,民眾能夠通過互聯(lián)網(wǎng)接觸各式各樣的信息內(nèi)容,其消費習慣與傾向受到各種新興事物的影響,反復更迭與變換成為新時代消費的特點,企業(yè)稍有偏差就會失去客戶市場。為準確把控客戶消費傾向,確保企業(yè)提前占領(lǐng)市場與客戶,企業(yè)營銷策略需要具有一定的前瞻性,營銷內(nèi)容要領(lǐng)先于消費者,保證產(chǎn)品不落后于時代。數(shù)據(jù)挖掘作為大數(shù)據(jù)技術(shù)的重要構(gòu)成,是一種新興科學技術(shù),具有先進性特點,能夠在歷史數(shù)據(jù)的基礎上進行預測,使企業(yè)將目光放得長遠,使企業(yè)精準營銷策略制定具有前瞻性。具體而言,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)具有系統(tǒng)的應用流程,其以數(shù)據(jù)庫與信息資源庫為基礎,通過信息整合與模型搭建,形成靈活、可靠且安全的數(shù)據(jù)發(fā)掘架構(gòu)。在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支撐下,客戶信息得到規(guī)范化整理,模型通過學習客戶既往消費、瀏覽等信息,得出客戶消費習慣與規(guī)律,再結(jié)合當下發(fā)展趨勢等信息數(shù)據(jù),推斷出客戶接下來的消費傾向,企業(yè)可根據(jù)此結(jié)果制定具有前瞻性的精準營銷策略,使營銷內(nèi)容能夠跟進時代發(fā)展,貼合消費者需求,確保企業(yè)營銷策略時刻領(lǐng)先于市場與消費者。

2.經(jīng)濟性:數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠使精準營銷更為快捷

精準營銷策略屬于精細化營銷策略,需要在準確定位的基礎上,依托先進的科學技術(shù)構(gòu)建服務體系,進而實現(xiàn)低成本擴張。因而,精準營銷策略的制定與實施是一項耗時耗力的工作,會給企業(yè)生產(chǎn)帶來巨大的成本。而依托大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)具有顯著的便捷性特點,能夠給精準營銷策略的制定與落實帶來明顯的經(jīng)濟效益。具體而言,通過數(shù)據(jù)收集、模型訓練和架構(gòu)搭建等,數(shù)據(jù)挖掘能夠自行對客戶特征進行劃分與學習,更快捷地尋找目標客戶,為企業(yè)省去人力與物力成本,降低“無用功”的付出占比,提高營銷成功率[4]。同時,基于算法與模型構(gòu)建的數(shù)據(jù)挖掘框架,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠在程序設定下進行自主學習、運行與計算,在數(shù)據(jù)輸出與反饋的往復中對模型進行更新與優(yōu)化,對精準營銷策略進行動態(tài)調(diào)整,使企業(yè)能更快捷地輸出策略方案。此外,在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下,企業(yè)可以將經(jīng)濟性指標輸入模型中,通過科學計算綜合成本、效益、性價比等指標,得出最適宜的產(chǎn)品與定價,充分利用企業(yè)設備與信息資源。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還能為企業(yè)提供自動化報表,節(jié)省員工的時間,使其能夠?qū)⒕ν度肟蛻魷贤ㄅc交流中。

3.可靠性:數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠使精準營銷更為科學

精準營銷的核心目標是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,即通過準確有效的擴張,實現(xiàn)更精準、可衡量、高投資的回報。因而,企業(yè)實施精準營銷策略要具有可靠性與穩(wěn)定性,即能夠為企業(yè)帶來收益與回報。傳統(tǒng)營銷策略一般根據(jù)經(jīng)驗制定,具有明顯的主觀性與盲目性,難以確保企業(yè)通過營銷獲得相應回報。而數(shù)據(jù)挖掘作為高新技術(shù),集計算機技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和機器學習等科技優(yōu)勢為一體,具有諸多理論支撐[5]。在精準營銷策略中應用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),能夠以數(shù)學模型的形式進行客戶識別、策略制定等活動,提高精準營銷的定量分析可靠性,使營銷策略更為科學。此外,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以對既往精準營銷策略進行深度剖析,通過分析營銷策略成功與失敗的因素,為企業(yè)下次精準營銷策略的制定提供科學建議,增強策略的可靠性。精準營銷需要獲取客戶個人數(shù)據(jù),涉及數(shù)據(jù)泄露等安全問題,處理不當會使企業(yè)失去客戶資源。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)具有安全性,企業(yè)可通過安全等級保護構(gòu)建多層次防控機制,從物理層面與系統(tǒng)層面等多個角度考慮潛在風險,確保數(shù)據(jù)來源安全,在數(shù)據(jù)分析與價值挖掘過程中保障數(shù)據(jù)安全。

4.針對性:數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠使精準營銷更為精準

互聯(lián)網(wǎng)時代,民眾能夠便捷地接觸各式各樣的信息,個體特征被逐步放大,客戶消費呈個性化趨勢,企業(yè)營銷策略需要更具針對性。由于針對個體客戶的營銷策略制定極為耗費人力與物力,傳統(tǒng)精準營銷策略往往面向某一類客戶群體,無法兼顧個體客戶的具體需求。在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支撐下,企業(yè)能夠借助算法與計算機等先進科技,對客戶特征進行詳細分析,進而為每個客戶提供極具針對性的營銷策略,提高精準營銷策略的準確度。具體而言,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠根據(jù)客戶歷史數(shù)據(jù)、企業(yè)營銷過程等信息進行定量分析,如企業(yè)可以從客戶的注冊信息與瀏覽記錄中獲取客戶個體信息,進而充分了解客戶的年齡、性別、文化層次、愛好傾向等,分析客戶興趣,掌握客戶的潛在消費需求。根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果,企業(yè)能夠針對客戶個體具體特征,在合適的時間、地點向客戶推送最適宜的產(chǎn)品,提升精準營銷策略的成功率。同時,數(shù)據(jù)挖掘具有多樣性與開放性,隨著產(chǎn)品升級迭代,企業(yè)可根據(jù)實際情況對系統(tǒng)進行升級與調(diào)整,保障數(shù)據(jù)應用的可擴展性、可優(yōu)化性,進而滿足不同客戶的需求。

二、精準營銷策略中應用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的現(xiàn)實困境

精準營銷概念起源較早,早期精準營銷策略主要采用單向思維向客戶推銷。隨著經(jīng)濟實力與物質(zhì)水平的不斷提升,客戶對產(chǎn)品的興趣不斷產(chǎn)生改變,精準營銷策略也不斷改革,逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰訛楹诵牡碾p向交互[6]。新時代,在海量數(shù)據(jù)支撐下,企業(yè)能夠根據(jù)客戶特性研發(fā)并推送針對性產(chǎn)品,這與新時代用戶個性化特點相吻合,精準營銷策略向個性化轉(zhuǎn)變。然而,傳統(tǒng)營銷思維與方式方法固化、傳播主體與客體之間的轉(zhuǎn)換難以及時調(diào)整、產(chǎn)品內(nèi)容無法與時俱進等諸多原因均制約著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在精準營銷策略中的應用。

1.客戶數(shù)據(jù)標準化程度不足,難以支撐數(shù)據(jù)挖掘需要

數(shù)據(jù)收集與存儲是數(shù)據(jù)挖掘的基礎,若無法獲取有效的數(shù)據(jù)源,就無法對數(shù)據(jù)內(nèi)部價值進行挖掘。數(shù)據(jù)收集需要對數(shù)據(jù)內(nèi)容進行詳細統(tǒng)計,包括時間標簽、產(chǎn)生地點、數(shù)據(jù)格式和限制條件等內(nèi)容。唯有充分統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息,才能從數(shù)據(jù)間探尋出相關(guān)規(guī)律。然而,目前部分企業(yè)存在數(shù)據(jù)標準化程度不足的問題,致使其在應用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)時缺少基礎支撐。具體而言,部分企業(yè)缺少數(shù)據(jù)標準化意識,在研發(fā)系統(tǒng)時數(shù)據(jù)自動收集的規(guī)則不統(tǒng)一,在存儲后仍需要進行數(shù)據(jù)預處理、數(shù)據(jù)清理等工作,給數(shù)據(jù)挖掘帶來不必要的工作量。同時,在進行人工數(shù)據(jù)收集時,由于工作人員自身習慣問題,致使數(shù)據(jù)統(tǒng)計格式不一,在進行系統(tǒng)輸入與數(shù)據(jù)存儲時仍舊需要進行標準化處理。由于標準化程度不足,數(shù)據(jù)篩選時會剔除部分無效數(shù)據(jù),而剔除的數(shù)據(jù)中難免會存在關(guān)鍵信息,這就導致企業(yè)失去可挖掘的價值內(nèi)容,制約精準營銷策略制定。以圖書銷售為例,新華書店等大型連鎖書店均有自身數(shù)據(jù)收集系統(tǒng),但由于進貨渠道、出版社和營銷模式存在細微差異,各店面運營管理方式存在差異,系統(tǒng)收集的數(shù)據(jù)格式有差異,無法準確獲取各類客戶的消費信息,無法為數(shù)據(jù)挖掘夯實基礎[7]。

2.傳統(tǒng)營銷策略思維套路化,難以貼合數(shù)據(jù)挖掘邏輯

數(shù)據(jù)挖掘的本質(zhì)是從大數(shù)據(jù)中探尋有價值的信息,這表明數(shù)據(jù)本身的價值密度較低,需要海量數(shù)據(jù)與關(guān)鍵技術(shù)支撐,才能從中探尋貼合企業(yè)發(fā)展需要的有效信息。傳統(tǒng)營銷思路具有重利潤、高成本和條件多等特點,與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)內(nèi)在核心不吻合。首先,傳統(tǒng)營銷策略的核心注重點是企業(yè)利潤的擴張,只為提高收益,對客戶數(shù)據(jù)的分析明顯不足,并未探尋利潤提升的本質(zhì)原因,無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,這與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對關(guān)聯(lián)性的強調(diào)相悖。其次,傳統(tǒng)營銷策略需要耗費大量人力、物力,并且較為依靠營銷經(jīng)驗等主觀條件,對客戶數(shù)據(jù)關(guān)注不足;而數(shù)據(jù)挖掘具有高度系統(tǒng)性與科學性,能夠通過模型算法分析客戶特征與潛在需求,與傳統(tǒng)營銷注重經(jīng)驗的思維相悖。因此,在精準營銷中應用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)必須提高企業(yè)對數(shù)據(jù)的重視程度。最后,受到運輸條件、信息傳播速度和產(chǎn)品存儲等因素的影響,傳統(tǒng)精準營銷需要考慮時間、空間和市場等因素的限制,策略的制定與實施受到諸多條件的影響;而數(shù)據(jù)挖掘能在互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的支撐下,為企業(yè)提供更快捷且準確的營銷策略,有效突破傳統(tǒng)營銷思維限制。

3.企業(yè)對客戶需求認知有限,難以發(fā)揮數(shù)據(jù)挖掘價值

在既往營銷策略中,企業(yè)是策略制定的主體,策略內(nèi)容以產(chǎn)品為主導,通過提高產(chǎn)品質(zhì)量主動吸引客戶進行擴張。互聯(lián)網(wǎng)時代背景下,客戶接收的信息內(nèi)容豐富多樣,其個性化特征凸顯,對產(chǎn)品的需求產(chǎn)生巨大轉(zhuǎn)變,興趣、價格、產(chǎn)品質(zhì)量等均成為消費影響因素。在網(wǎng)絡空間的支持下,客戶成為傳播主體,營銷主客體身份逐步模糊,客戶與企業(yè)共同構(gòu)成營銷主體角色?，F(xiàn)階段,在技術(shù)條件、營銷思維等多重因素的影響下,部分企業(yè)并未真正了解客戶真實需求,認為進行簡單的客戶需求分析即可,這與數(shù)據(jù)挖掘?qū)r值的深度剖析相悖,會阻礙數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應用。具體而言,企業(yè)并未對客戶進行詳細分類,僅對不同消費群體進行劃分,并未據(jù)此進行特征歸納,也未能為客戶個體進行畫像,致使企業(yè)對客戶需求認知有限,無法提供數(shù)據(jù)挖掘進行明確的價值探尋。以銀行業(yè)務為例,J銀行在2020年提取的客戶數(shù)據(jù)主要為風險排查與法律合規(guī)等審計類數(shù)據(jù),對客戶營銷數(shù)據(jù)、金融類數(shù)據(jù)提取不足,表明J銀行并未對企業(yè)客戶行為數(shù)據(jù)進行詳細提煉,分析結(jié)果片面且粗糙,未發(fā)揮數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的真正價值[8]。

4.大數(shù)據(jù)技術(shù)相關(guān)人才缺失,難以支持精準營銷研發(fā)

數(shù)據(jù)挖掘作為新時代高新科技的重要內(nèi)容,是一項復雜且系統(tǒng)的工程,其技術(shù)含量較高,對所需人才同樣提出高標準、嚴要求。然而,目前部分企業(yè)大數(shù)據(jù)相關(guān)人才缺乏,引進的一些技術(shù)人才對企業(yè)內(nèi)部營銷結(jié)構(gòu)不夠了解,導致數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與精準營銷策略難以有機結(jié)合。一方面,企業(yè)大數(shù)據(jù)相關(guān)人才儲備不足。數(shù)據(jù)挖掘需要對海量數(shù)據(jù)進行收集、存儲、分析等操作,不同步驟需要對應不同的專業(yè)基礎設施與人才支撐,由于設備與人才成本過高,多數(shù)中小企業(yè)難以支持相關(guān)人才的儲備。以營銷成功的代表企業(yè)為例,京東在大數(shù)據(jù)精準營銷方面成立了專門的部門,該部門含員工4 000名與800臺集群服務器,用于支持客戶數(shù)據(jù)收集與營銷工作[9]。另一方面,數(shù)據(jù)安全問題難以保障。大數(shù)據(jù)時代背景下,數(shù)據(jù)安全成為社會高度關(guān)注的問題。客戶數(shù)據(jù)包含個人姓名、家庭住址、銀行賬戶等關(guān)鍵信息,稍有泄露就會給客戶帶來信息安全問題,因此,在收集客戶數(shù)據(jù)的同時保障數(shù)據(jù)安全是各企業(yè)的必要工作。然而,數(shù)據(jù)安全保障是一項技術(shù)要求較高的工作,部分企業(yè)僅依靠自身力量難以保障客戶數(shù)據(jù)安全,給精準營銷埋下隱患。

三、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在精準營銷策略中的應用路徑

隨著網(wǎng)絡用戶的不斷增加,互聯(lián)網(wǎng)空間下的客戶數(shù)據(jù)呈指數(shù)級增長,大數(shù)據(jù)時代已然到來,企業(yè)應當與時俱進地應用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行革新。精準營銷作為一種集定量與定性分析為一體的策略,要根據(jù)現(xiàn)有及潛在客戶內(nèi)在需求,實施針對性營銷策略,以最小的投入換取最大經(jīng)驗效果。大數(shù)據(jù)時代背景下,客戶數(shù)據(jù)更為清晰可見,且數(shù)量極為可觀,企業(yè)能夠從海量數(shù)據(jù)中獲取足夠的內(nèi)容。為此,企業(yè)要根據(jù)自身現(xiàn)狀與發(fā)展需要,從精準營銷與數(shù)據(jù)挖掘結(jié)合困境角度出發(fā),通過明確數(shù)據(jù)標準、拓展營銷思路、分析客戶需求和開展技術(shù)研發(fā)等路徑挖掘數(shù)據(jù)價值,提高精準營銷策略質(zhì)量。

1.明確數(shù)據(jù)標準化規(guī)則,構(gòu)建客戶群體精細化畫像

數(shù)據(jù)收集與存儲是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的基礎構(gòu)成,只有保障數(shù)據(jù)源的質(zhì)量,才能從海量數(shù)據(jù)中挖掘出對應內(nèi)容。因而,為從價值密度偏低的海量數(shù)據(jù)中尋找企業(yè)所需的信息,在應用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)時,需要明確數(shù)據(jù)的標準規(guī)則,確保收集的數(shù)據(jù)規(guī)范、有序,進而為客戶群體構(gòu)建精細化管理畫像,夯實數(shù)據(jù)價值挖掘基礎。一方面,企業(yè)要根據(jù)自身業(yè)務明確數(shù)據(jù)標準。大數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的根本基礎,企業(yè)需要構(gòu)建自有數(shù)據(jù)倉庫,為價值挖掘等工作奠定基石。標準的數(shù)據(jù)格式能夠提高價值挖掘效率、減少不必要工作,企業(yè)首要工作便是明確數(shù)據(jù)標準,提高數(shù)據(jù)采集質(zhì)量。以零售行業(yè)為例,為收集會員購物數(shù)據(jù),將其消費內(nèi)容分為會員卡號、付款總額、支付方式、購物內(nèi)容等幾大類,購物內(nèi)容又細分為水果蔬菜、新鮮肉品、牛奶、酒水等,通過標準化規(guī)則提高客戶數(shù)據(jù)收集質(zhì)量[10]。另一方面,為客戶群體進行精準化畫像構(gòu)建?？蛻羰瞧髽I(yè)效益與收入的根本來源,構(gòu)建客戶畫像能使企業(yè)管理更為精細化。在數(shù)據(jù)收集標準化完成后,企業(yè)設置劃分規(guī)模、利潤、粘性和忠誠度等模塊,通過精細分類、關(guān)聯(lián)疏通等方式進行客戶分組,并針對客戶個體進行精準畫像,為其制作特征標簽。

2.拓展數(shù)據(jù)化營銷思維,打造大數(shù)據(jù)精準營銷平臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度的不斷提高,市場競爭與客戶需求發(fā)生動態(tài)轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)的營銷思路與策略不再適用于當前時代。為此,新時代背景下,企業(yè)要以大數(shù)據(jù)思維為基礎,拓展數(shù)據(jù)化營銷思維,打造大數(shù)據(jù)精準營銷平臺。首先,優(yōu)化平臺架構(gòu)。目前,大部分企業(yè)都有自建或租用的大數(shù)據(jù)平臺。為將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有效應用于精準營銷中,企業(yè)要根據(jù)精準營銷特點對大數(shù)據(jù)平臺進行架構(gòu)優(yōu)化,提高數(shù)據(jù)挖掘科學性。以大型銀行大數(shù)據(jù)平臺為例,在現(xiàn)有系統(tǒng)的基礎上,逐步向開放化過度,形成核心交易在“主機+開放”形勢下的同向運行[11]。其次,拓寬平臺場景。大數(shù)據(jù)精準營銷平臺要面向全體員工,企業(yè)要為不同部門的員工提供操作模塊,促使各員工均能參與精準營銷策略制定過程。例如,財務部門人員可將企業(yè)收益率納入精準營銷影響因素范疇。最后,落實反饋機制。精準營銷策略的最終面向群體是客戶,優(yōu)化策略的有效途徑便是吸取客戶建議。企業(yè)要在大數(shù)據(jù)平臺中設置反饋模塊,并安排專員為客戶提供售后服務,動態(tài)捕捉客戶需求,不斷提升企業(yè)服務質(zhì)量與客戶滿意度。

3.定位客戶潛在性需求,實施定向化精準營銷策略

精準營銷策略的本質(zhì)是將特定的營銷內(nèi)容推送給目標客戶群體,進而提高營銷收益的概率。因而,客戶需求與營銷內(nèi)容的貼合程度便是精準營銷質(zhì)量高低的關(guān)鍵因素,探索客戶潛在性需求成為各企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。為此,基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),企業(yè)能夠精準地分析客戶特征,定位客戶潛在性需求,根據(jù)分析結(jié)果制定個性化精準營銷策略,并通過定向傳播進行方案實施。具體而言,企業(yè)要充分發(fā)揮數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶需求分析方面的價值。根據(jù)此前對客戶的精細化畫像構(gòu)建,企業(yè)能夠獲取客戶個體收入水平、支付能力等基礎信息。針對特定客戶,企業(yè)要應用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析其具體消費數(shù)據(jù),通過模式訓練與學習發(fā)現(xiàn)其購買偏好。以餐飲行業(yè)為例,企業(yè)可根據(jù)消費數(shù)據(jù)分析客戶為“健康飲食”或是“偏愛甜食”等消費傾向,并根據(jù)其消費數(shù)據(jù)分析其購買傾向,進而依據(jù)分析結(jié)果推送新產(chǎn)品或重復購買物,增加精準營銷策略成功率[12]。此外,根據(jù)客戶畫像分析,企業(yè)還能應用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對不同營銷策略進行分析,分析客戶對不同營銷策略類型的傾向度,為不同客戶定制動畫、影視、文案等不同類型的營銷方案,實施定向化精準營銷。

4.注重大數(shù)據(jù)技術(shù)研發(fā),培養(yǎng)精準營銷復合型人才

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應用需要基礎設備與專業(yè)人才支撐。大數(shù)據(jù)時代背景下,健全相關(guān)人才培養(yǎng)機制是各企業(yè)的重點任務。為在精準營銷策略中充分運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),企業(yè)要以大數(shù)據(jù)技術(shù)研發(fā)為目標,培養(yǎng)熟悉精準營銷與數(shù)據(jù)挖掘的復合型人才。其一,企業(yè)要明確科技人才引進計劃。新時代背景下,計算機等相關(guān)專業(yè)逐步受到各行各業(yè)重視,IT類人才成為各企業(yè)人才資源庫的重要構(gòu)成[13]。為充分應用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),企業(yè)必須明確IT類人才引進機制,通過制定大數(shù)據(jù)研發(fā)計劃,有序并有預見性地吸引相關(guān)人才。同時,企業(yè)需要明確IT板塊管理體系、薪酬制度和考核激勵方式,引進高端人才。其二,企業(yè)要制定員工培養(yǎng)制度。大數(shù)據(jù)背景下,員工需要具備大數(shù)據(jù)思維,才能在營銷活動中有效應用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。為此,企業(yè)要根據(jù)員工情況制定培養(yǎng)計劃,針對研發(fā)人員、營銷人員、管理人員安排不同培訓內(nèi)容,在企業(yè)不同板塊開展差異性教育,確保復合型人才的培養(yǎng)。其三,企業(yè)要落實產(chǎn)品經(jīng)理體系。產(chǎn)品經(jīng)理屬于復合型人才,能夠準確認知客戶需求與技術(shù)要點,可以全過程參與產(chǎn)品研發(fā)、需求發(fā)掘、開發(fā)測試、營銷跟蹤等多個環(huán)節(jié),將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有效應用于精準營銷策略中。