牛恩坤

編者按：隨著消費(fèi)的結(jié)構(gòu)化和市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，近年，圈層成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)商業(yè)熱詞，特別是社交屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品，從圈層突破，已成為營(yíng)銷推廣的共識(shí)。利用圈層這一杠桿撬動(dòng)整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，成為當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷推廣的新課題。從本期開(kāi)始，本刊將結(jié)合深入淺出的案例剖析，從底層邏輯出發(fā)，解讀圈層營(yíng)銷最新發(fā)展脈絡(luò)，并帶來(lái)翔實(shí)的方法論指導(dǎo)。

傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新與過(guò)去不是相互否定和相互對(duì)立的關(guān)系，而是良性的迭代和進(jìn)化關(guān)系。流量的輪回總是相似而有不同，相似的是隨著線上平臺(tái)流量見(jiàn)頂、國(guó)家對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的扶持，線下流量再度歸來(lái)，不同的是，這次復(fù)歸不會(huì)均勻分布，而是屬于能夠讀懂趨勢(shì)的先知先覺(jué)者。

傳統(tǒng)企業(yè)想要擁抱新的趨勢(shì)紅利，既不能按照線上平臺(tái)的新零售邏輯，也不能按照傳統(tǒng)深度分銷的老方法，而是要以線下渠道的終端門(mén)店為起點(diǎn)，以圈層為樞紐，彼此共生，構(gòu)成一個(gè)賦能型的商業(yè)生態(tài)。

為什么起勢(shì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的企業(yè)一旦擁抱線下就出現(xiàn)水土不服？因?yàn)榫€下流量是分布式的，是高度碎片化的，無(wú)法通過(guò)資本速成。線下需要建立長(zhǎng)線思維。資源不同、打法不同，用資本換速度，用速度做規(guī)模的平臺(tái)玩法，到了線下，溝通成本被時(shí)間拉長(zhǎng)而增高了。

要想從趨勢(shì)紅利中找到機(jī)會(huì)，就要通過(guò)圈層和渠道要素的重新組合，全面激活、構(gòu)建與經(jīng)銷商、小b（企業(yè)）門(mén)店、KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）、大C（消費(fèi)者）、普C的關(guān)系機(jī)制。

我們來(lái)分析一下流量趨勢(shì)變化的主要脈絡(luò)。

流量源自改造升級(jí)

不再迷信平臺(tái)，而是尋找新的流量，是企業(yè)當(dāng)下從流量到留存構(gòu)建關(guān)系機(jī)制的必然要求。

在劇烈變化的時(shí)代，要在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施上做深度、寬度、高度、速度，找到杠桿套杠桿的新邏輯。

當(dāng)大家都在做核心終端時(shí)，說(shuō)明“核心終端為王”到頭了；進(jìn)入深挖終端時(shí)代，有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)要把目光轉(zhuǎn)移到終端用戶結(jié)構(gòu)上，重新組合發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)；當(dāng)大家一哄而上做用戶時(shí)，有洞察力的企業(yè)就要從表面現(xiàn)象洞察本質(zhì)。

在傳統(tǒng)線下渠道通過(guò)升級(jí)改造基礎(chǔ)設(shè)施+創(chuàng)新組合的邏輯中，如果沒(méi)有以往線下的基礎(chǔ)，創(chuàng)新就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。

找到適合的改造升級(jí)路徑，不盲從、不自封、不偏不倚，不改造就會(huì)低效，不升級(jí)就是低維。

線下門(mén)店流量的復(fù)歸

受傳統(tǒng)電商、直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等多重影響，線下小b門(mén)店這些年數(shù)量大幅減少，但活下來(lái)的門(mén)店多成為當(dāng)代“小強(qiáng)”，功能也隨時(shí)代發(fā)生了變化，從原來(lái)的推動(dòng)、展示、售賣(mài)升級(jí)為與用戶交互的節(jié)點(diǎn)。

線下的門(mén)店流量就是社交關(guān)系：好產(chǎn)品是多個(gè)圈層形成的集體共識(shí)，集體共識(shí)是構(gòu)建一條交換互惠的人際關(guān)系鏈，這是線下門(mén)店靠時(shí)間積累和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。

對(duì)于品牌商來(lái)講，通過(guò)賦能加持、角色轉(zhuǎn)變，可以在圈層和渠道之間，找到一套共生、共贏、共享的解決方案。

小b、C互為杠桿的特性，可以圍繞每位個(gè)性用戶提供細(xì)節(jié)服務(wù)，從原來(lái)的交易升級(jí)為長(zhǎng)期關(guān)系。從商業(yè)模式上講，則是將銷售變?yōu)榉?wù)，雙向互動(dòng)，不僅可以做深關(guān)系，還可以拓寬關(guān)系。

產(chǎn)品與用戶建立連接之后，就可以通過(guò)服務(wù)建立長(zhǎng)期關(guān)系了。平臺(tái)流量更多的是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，屬于一錘子買(mǎi)賣(mài)；留存才是細(xì)水長(zhǎng)流的關(guān)系，可以通過(guò)用戶關(guān)系挖掘獲得可疊加的增長(zhǎng)，每多一個(gè)用戶就多一份生意。

今天廠商之間的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不再是產(chǎn)品本身，而是看誰(shuí)能夠整體把握趨勢(shì)紅利，通過(guò)圈層和渠道一體化這個(gè)機(jī)會(huì)，構(gòu)建一套多方共贏的關(guān)系機(jī)制。與其將資源和傳播投入在渠道上，不如投入在深化渠道和深挖用戶服務(wù)上。構(gòu)建渠道的新模式，就會(huì)煥發(fā)新活力，這也是行業(yè)周期的升級(jí)規(guī)律。

利用新方法改造原渠道，才會(huì)出奇效，既不能走原來(lái)的老路，也不能走新零售的偏路，而是要走出一條圈層和渠道的融合之路，正應(yīng)了那句話：好的路徑往往在兩個(gè)極端中間。

社交產(chǎn)品的門(mén)店并不受級(jí)差地租的影響，所以門(mén)店不再是原來(lái)的門(mén)店，功能和作用已經(jīng)全面升級(jí)，可以提供門(mén)店+場(chǎng)景+體驗(yàn)等配套服務(wù)。而社交產(chǎn)品受線上沖擊較小，核心流量依然在線下門(mén)店的社交關(guān)系里，現(xiàn)在各種利好政策等因素，給流量復(fù)歸提供了土壤。

線上流量正在遷移。近年，核心終端出現(xiàn)了強(qiáng)分化，2%的超級(jí)終端越來(lái)越強(qiáng)大，一個(gè)超級(jí)的小b門(mén)店體量超過(guò)很多經(jīng)銷商的銷量。10%的核心終端形成一個(gè)新勢(shì)力，一個(gè)核心小b的銷量也可以超過(guò)一般經(jīng)銷商的銷量；而線下小b門(mén)店提供的產(chǎn)品之外的附加服務(wù)，是線上平臺(tái)無(wú)法做到的，流量復(fù)歸也是圈層和渠道一體化的重要抓手。

線下門(mén)店的生存邏輯

流量就是不斷流動(dòng)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的忠誠(chéng)，而且門(mén)店流量源于不斷發(fā)展的社交關(guān)系，這種關(guān)系經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)，離用戶生活非常近，陪伴式和共同經(jīng)歷讓流量復(fù)歸成為可能。因此這些門(mén)店都是有經(jīng)歷的店，店老板的社會(huì)關(guān)系才是核心。我們發(fā)現(xiàn)，線下門(mén)店復(fù)歸更多的是為少數(shù)超核小b門(mén)店而來(lái)。

數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，流量越來(lái)越碎片化，形成了泛中心化，連接到一起，才能形成網(wǎng)絡(luò)密度。每家超核小b門(mén)店都有屬于自己的客群和流量來(lái)源。凡是平臺(tái)都是中心化的邏輯，流量都是自己的，所有合作者都是產(chǎn)品提供者，目的是賣(mài)給品牌商，兩者之間有著天然不可調(diào)和的矛盾。

而線下小b門(mén)店建立的社交生態(tài)，是多中心的，每個(gè)門(mén)店都是一個(gè)“小中心”，通過(guò)社交獲得流量。如果直播平臺(tái)是大象網(wǎng)紅邏輯的話，小b門(mén)店就是螞蟻雄兵邏輯。通過(guò)社交獲得流量，這種以門(mén)店聚集在一起的人群，因?yàn)橛械昀习灞硶?shū)，降低了連接成本，是永續(xù)關(guān)系的持續(xù)紅利。

線下門(mén)店建立的圈層，既有社區(qū)特征，又有社群屬性，經(jīng)常有社交和生活互動(dòng)，屬于社區(qū)社群，同區(qū)域和同興趣兼具。社區(qū)指的是近鄰，居住集中，服務(wù)方便，一點(diǎn)一滴積累用戶，黏性較高，容易轉(zhuǎn)化，很難被平臺(tái)短期誘惑搶走，社區(qū)+社群既有關(guān)系，又有服務(wù)，扎根在生活空間里。

圈層和渠道一體化的底層邏輯

圈層是基于產(chǎn)品體驗(yàn)，以自愿代言和傳播共享來(lái)影響身邊的朋友，從而形成集體認(rèn)知、凝聚共識(shí)的交互過(guò)程。圈層既有媒體口碑，又有渠道價(jià)值，借助小b的圈層推廣，品牌將得到“人品+品牌”的雙重背書(shū)。

由于圈層之內(nèi)的口碑越來(lái)越重要，成為解決產(chǎn)品快速認(rèn)知的關(guān)鍵，特別是社交產(chǎn)品，更多的信任來(lái)自身邊朋友的推薦。這些社交和生活化的數(shù)據(jù)或行為，在圈層里積淀成口碑。

在品牌、圈層和渠道一體化過(guò)程中，品牌圈層化就是通過(guò)品牌與圈層的交互，把運(yùn)營(yíng)融合其中，互為杠桿，互相賦能，品牌因圈層影響實(shí)現(xiàn)增值，圈層用戶在參與品牌推廣過(guò)程中找到了同好。

而通過(guò)圈層渠道一體化，圈層和渠道的邊界也正在消失，圈層和渠道你中有我、我中有你。越來(lái)越多的品牌商渴望把圈層和渠道打通，把圈層價(jià)值放大，讓渠道重回價(jià)值，讓圈層直接變現(xiàn)，并產(chǎn)生裂變，圈層也需要與渠道建立更高級(jí)的關(guān)系。

具體來(lái)看，先擊中小b門(mén)店的小圈層，讓產(chǎn)品在這些人群中形成集體共識(shí)，再利用他們的推薦分享，引領(lǐng)身邊的人效仿，吸引更多人加入。隨著興趣用戶規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)生裂變，在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)出圈，產(chǎn)品于是開(kāi)始在大眾中流行。

在品牌、圈層和渠道的一體化中，圈層有類聚性，隨著時(shí)間的推移，大家都成為朋友。

隨著小b數(shù)量增加，小圈子的數(shù)量也同步增加，眾多小b的小圈子在一個(gè)區(qū)域內(nèi)就形成了相互連接交叉覆蓋的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的發(fā)展是一個(gè)漸進(jìn)的增量改變的結(jié)果，在臨界點(diǎn)突發(fā)“階段躍遷”，會(huì)導(dǎo)致宏觀層次結(jié)構(gòu)的激變。

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