翟嘉欣

摘 要：微媒體時代，“微話語”作為師生溝通交往的橋梁和紐帶，已成為引領(lǐng)主流思想、凝聚師生情感、培養(yǎng)價值共識的重要載體。本文對高校官方微信公眾號“微話語”在微空間中的傳播特征以及在傳播過程中存在的問題進(jìn)行了分析，并從深化話語內(nèi)涵、落實(shí)話語訴求、提高話語效能等方面提出調(diào)試策略，旨在提升其傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，為其他高校的官微“微話語”模式創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：高校；官方微信公眾號；“微話語”；傳播特征

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）08-0029-04

基金項目：信陽師范學(xué)院研究生科研創(chuàng)新基金資助項目：“高校官微平臺的‘微話語表達(dá)及傳播特征？———以信陽師范學(xué)院校園官微為例”階段性研究成果（2021KYJJ18）。

一、引 言

隨著信息技術(shù)與社會生活的深度融合，微信、微博等社交新媒體逐漸成為高校傳播信息、表達(dá)情感、引領(lǐng)價值的重要載體，微空間已然成為大學(xué)生日常生活的重要場域，呈現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實(shí)一體的特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展起來的“網(wǎng)絡(luò)原住民”，他們頻繁活躍于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中，習(xí)慣以網(wǎng)絡(luò)化、碎片化、通俗化的閱讀方式獲取信息、表達(dá)態(tài)度。在這一虛擬社群中，校園媒體日益成為校園信息的集散地和民意表達(dá)的言論場，成為多元文化下廣大師生進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流、宣傳、娛樂的重要平臺。面對媒介傳播的多元化以及網(wǎng)絡(luò)信息的良莠不齊，高校官方微信公眾號（以下簡稱“高校官微”）運(yùn)營者應(yīng)在實(shí)踐中不斷了解高校官微“微話語”的實(shí)時發(fā)展動態(tài)，在傳播過程中對海量內(nèi)容進(jìn)行層層把關(guān)，深化對“微話語”的理解與運(yùn)用，使之更好地服務(wù)于高校新媒體建設(shè)。

二、高校官微“微話語”的傳播特征

微博、微信公眾號的廣泛運(yùn)用，給校報、廣播、電臺等傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊的同時，也逐漸成為高校宣傳人員新的“傳播陣地”?！拔⒃捳Z”作為微空間主客體實(shí)踐交往的工具，逐漸成為青年群體微生活的話語常態(tài)。因此，高校官微要全面把握“微話語”的傳播特征及其審美規(guī)律，不斷推動話語在實(shí)踐層面的創(chuàng)新發(fā)展。

（一）擬人化的話語主體

隨著微媒體的快速發(fā)展，高校官微“微話語”的建設(shè)進(jìn)入到融合發(fā)展階段，大學(xué)生接收信息的范圍逐漸變寬，接觸多元話語模式的機(jī)會也越來越多，“微話語”在實(shí)踐發(fā)展中逐漸呈現(xiàn)出去中心化的傳播特征。為了充分體現(xiàn)人文情懷，突出學(xué)生“主體性”地位，官微運(yùn)營團(tuán)隊為所代言的高校樹立了可愛呆萌的人物形象，比如，清華大學(xué)的“菁菁”與“小華”、中國傳媒大學(xué)的“傳傳”、浙江理工大學(xué)的“浙理君”、天津師范大學(xué)的“師小薇”等。通過賦予高校官微一個生動鮮活的主體形象，來消解人們心中“刻板嚴(yán)肅”的固有印象，這種親切、可愛的昵稱除了具有一定的宣傳作用之外，還可以拉近高校與學(xué)生之間的距離。

高校官微通知告示中的隱喻式語碼轉(zhuǎn)換，帶來了交際雙方地位和關(guān)系的變化，使高校與學(xué)生從告知者與被告知者變?yōu)闀捊浑H中平等的親密伙伴關(guān)系[1]。話語角色關(guān)系的調(diào)整不僅打破了教育主體“獨(dú)白”式的話語模式，還突破了主客體之間的話語限制，增進(jìn)了二者之間的親和力。比如，華南師范大學(xué)“2022高考作文，華師師生下水文來了！”（2022-06-07），閱讀量迅速突破10萬+，師生在高校官微平臺自由發(fā)揮自己對高考語文作文的理解，在保證時效性的同時，增強(qiáng)了話語的交互性傳播。揚(yáng)州大學(xué)官方微信運(yùn)營團(tuán)隊創(chuàng)作的關(guān)于建校120周年的系列推文，閱讀量超過100萬，其中，“親愛的揚(yáng)州大學(xué)，120歲生日快樂！”單篇閱讀量高達(dá)61萬，打破了有史以來單篇閱讀量的歷史記錄。推文以學(xué)生視角展示了校園美景，記錄了很多溫暖和感人的瞬間，這些無聲的愛交織著校園的人文情懷，通過“微話語”融入個體生活，讓學(xué)生在微信公眾平臺上充分感知與表達(dá)對母校的愛。

（二）簡約化的文本形式

相比較于傳統(tǒng)媒體的話語模式，“微話語”精微化的信息內(nèi)容，順應(yīng)了受眾碎片化的閱讀習(xí)慣。高校官微推文的文本話語多用于日常對話式語體，句式零散簡短，在結(jié)構(gòu)上更是打破了傳統(tǒng)長篇“段落式”的敘事結(jié)構(gòu)，采用以短詩為主的排列方式進(jìn)行呈現(xiàn)；同時，網(wǎng)絡(luò)用語打破了傳統(tǒng)冗長乏味的信息表述，傳播的信息更是縮短了受眾的知識鴻溝。《中國青年報》發(fā)布的《2020-2021年度中國大學(xué)官微百強(qiáng)》結(jié)果顯示，全國高校官微影響力及文章閱讀量排行榜第一的是清華大學(xué)。綜合分析清華大學(xué)發(fā)布的推文，從文本的選用、編輯、排版來看，推文文本均以板塊劃分，并且各個板塊都以小篇幅為主，不乏短句結(jié)構(gòu)組合，有明顯的節(jié)奏感。比如《從黑夜到黎明！清華新生拉練暴走四十里》，全篇以短句拼接為主，圖片補(bǔ)充為輔，將內(nèi)容劃分為準(zhǔn)備階段、整裝待發(fā)、出發(fā)、行軍途中、凱旋5個板塊，其中，被重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的某一段文字會通過添加背景顏色或者改變字體顏色來凸顯，引人入勝的色彩語言、簡潔明快的排版結(jié)構(gòu)增強(qiáng)了推文的可讀性。

在語言符號方面，“微話語”在具體實(shí)踐中常常借助多元化的文本符號表達(dá)信息。傳統(tǒng)的以單一文字、標(biāo)點(diǎn)作為語言表述工具的方式，逐漸被豐富多元的流行元素所取代，圖片、表情包、視頻、語音等微交互話語以一種更加自由的方式呈現(xiàn)在大眾視野中。從近兩年來各高校官微的發(fā)展現(xiàn)狀來看，校園官微也在不斷提升自身應(yīng)用圖文視聽等新技術(shù)的能力。通過分析發(fā)現(xiàn)，首先，官微推文中，“圖片+文字”的組合頻次最高，這表明高校官微習(xí)慣以圖文搭配的形式進(jìn)行“微話語”表達(dá)；其次，“圖片+文字+視頻”“圖片+文字+音頻”形式呈現(xiàn)的推文明顯升高，僅僅以“文字”呈現(xiàn)的推文幾乎沒有，這說明“微話語”在傳播過程中不斷豐富著自身的形式，充分利用新媒體技術(shù)，融合微圖片、微視頻、微表情、動畫，以及H5等各類元素，新的話語表達(dá)也逐漸成為學(xué)生群體的最愛。

（三）交互式的傳播模式

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展為高校官微在新媒體時代開展工作提供了成熟的技術(shù)支持，“微話語”與新媒體的融合更是具有傳統(tǒng)紙媒無法比擬的技術(shù)優(yōu)勢。首先，影視、圖片、漫畫等不斷強(qiáng)化著畫面的感性傳播方式[2]，不僅調(diào)動了受眾的視覺、聽覺等各個感官，還吸引了眾多思想活躍、表現(xiàn)欲較強(qiáng)的青年大學(xué)生群體，讓信息的傳播更加深刻。其次，新媒體技術(shù)的一個根本特征是他們可以彼此相互銜接，并借此在網(wǎng)絡(luò)之中運(yùn)作[3]。高校官微“微話語”作為微空間教育主體與客體思想、觀念交互的重要載體，其話語模式必然受微空間話語模式與教育主體的雙重影響，既要體現(xiàn)政治性、思想性、人文性，又要體現(xiàn)交互性傳播的特點(diǎn)和要求。在面對突發(fā)新聞事件、網(wǎng)絡(luò)熱議，各個高校宣傳媒體達(dá)到了互聯(lián)互通。比如，在新冠肺炎疫情期間，北京理工大學(xué)《加油！北理工！我們在一起，并肩戰(zhàn)疫情！》、鄭州大學(xué)《停止食堂后的12小時：4萬個饅頭、1.8萬斤大米，與時間賽跑的鄭大人》（2022-05-10）等推文，契合了疫情當(dāng)下高校熱門話題，綜合點(diǎn)贊、閱讀與在看，成為高校官微5月排行榜中最值得關(guān)注的熱門文章。多渠道多視角的傳播不僅提升了官微平臺的信息送達(dá)率，還增強(qiáng)了話語傳播的輻射力與感染力；同時，“微話語”“交互式話語”模式為師生平等的溝通交互提供了更大的空間。受眾通過官微隨時獲取信息，以點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)評論等方式，積極參與學(xué)校事務(wù)，并且通過線上線下相結(jié)合的方式，提高學(xué)生對高校官微的關(guān)注度與參與度，讓學(xué)生在“微話語”表達(dá)空間中，充分發(fā)揮主觀能動性。

三、高校官微“微話語”的傳播困境

（一）話語主體表達(dá)創(chuàng)新滯后

微媒體的快速發(fā)展，推動了網(wǎng)絡(luò)話語的迭代更新。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的“網(wǎng)絡(luò)原住民”，他們的學(xué)習(xí)、生活與工作都充斥著多元的網(wǎng)絡(luò)文化，獲取知識信息的渠道更加廣泛，對新興的媒體形式和話語模式較為敏感、接受能力較強(qiáng)，致使話語主體無法快速滿足個體話語需要，由此降低了對話語主體的“依賴”程度。一方面，由于高校缺乏官微平臺的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，缺少相關(guān)理論知識的補(bǔ)給，難以與受眾喜聞樂見的話語傳播模式對接，致使主客體溝通不暢，降低了高校官微平臺的活躍度；另一方面，在“微時代”場域中，部分高校官微受理念滯后、精力有限、機(jī)制體制不健全等因素的影響，未能與時俱進(jìn)，對微話語的內(nèi)涵表達(dá)理解不到位，導(dǎo)致所發(fā)布的推文同質(zhì)化較為嚴(yán)重，對“微話語”的應(yīng)用缺少吸引力和感染力。

（二）話語交互能力互動不足

主體的塑造需要在話語交互過程中完成，話語具有身份認(rèn)證和群體認(rèn)同歸屬的作用，因而話語交互的有效與否影響著話語主體身份認(rèn)證的牢度和群體歸屬認(rèn)同的黏性[4]。傳統(tǒng)教育的話語主體，因知識輸出占有絕對的優(yōu)勢，因此掌握著話語傳播的主導(dǎo)權(quán)。但是，隨著微媒體的崛起，“微話語”應(yīng)運(yùn)而生，語言的場域性使得話語模式在微空間中發(fā)生改變，傳統(tǒng)“一元”話語主導(dǎo)與“多元”話語交互之間的矛盾越愈演愈烈，主客體之間的話語“裂隙”不斷加大。首先，高校官微以往推文的互動環(huán)節(jié)是在文末留言或者后臺進(jìn)行推送，但由于運(yùn)營人員不能及時回饋信息，使得這些設(shè)置難以滿足受眾多元化的互動需求，尤其是在高校官微推文以單一圖文進(jìn)行推送時，容易導(dǎo)致推文的新穎度降低，互動環(huán)節(jié)缺失，學(xué)生難以獲得真切的體驗(yàn)感與參與感，群體歸屬認(rèn)同的黏度降低。其次，高校官微平臺的互動與反饋是建立在縱橫交叉的多個基礎(chǔ)之上的，高校官微難以應(yīng)對復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，對數(shù)據(jù)的解讀與反饋更是分身乏術(shù)，導(dǎo)致官微逐漸發(fā)展為“單向線性傳播”模式，不能及時解決學(xué)生的問題。

（三）話語模式建構(gòu)紊亂失序

近年來，各高校依托新媒體技術(shù)建立了微博、微信公眾號、QQ公眾號等新媒體平臺，傳播校園資訊、引導(dǎo)教育師生，高校官微經(jīng)過長期的“打磨”已逐漸成為教書育人必不可少的傳播載體，而微媒體的廣泛應(yīng)用也使得微空間成為教育、管理、服務(wù)的新場域。目前，高校官微在硬件設(shè)施投入上比較到位，但是在運(yùn)營與傳播上卻未達(dá)到預(yù)期效果。究其原因，主要是“微話語”建構(gòu)存在一些問題。一方面，對“微話語”建構(gòu)存在“功利”意識。為了博人眼球，提高推文的“點(diǎn)擊率”與“上線率”，存在一些“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，泛娛樂化文體充斥其中，使得大量元素被當(dāng)作受眾閱讀的符碼，雖然能短暫吸引受眾閱讀，長此以往，不但會降低推文的質(zhì)量，同時也會影響受眾的價值觀取向。另一方面，面對當(dāng)前魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，一些信息準(zhǔn)入門檻較低，話語監(jiān)管不到位，為不良信息的入侵提供了可能。

四、高校官微平臺的“微話語”調(diào)試策略

（一）緊扣主流深化話語內(nèi)涵

隨著各類自媒體的大量涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)出來源渠道廣、準(zhǔn)入門檻低、傳播速度快等特征，難免會存在信息質(zhì)量參差不齊的問題。多元異質(zhì)的微話語在為青年群體提供具有參照意義的“他者”的同時，也分散了青年群體對主流話語、主流價值、主流文化的注意力，容易使青年群體在“多”中迷失方向[5]。面對復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，高校官微對“微話語”的建構(gòu)必須牢牢掌握話語主導(dǎo)權(quán)，話語內(nèi)容需緊扣文本話語，提升話語正能量，推進(jìn)微空間話語的有效建構(gòu)。

作為大學(xué)生進(jìn)行思想交鋒的主陣地之一，高校官微擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)學(xué)生樹立正確價值觀的重任，這就要求高校官微在內(nèi)容策劃上，要積極挖掘具有校園特色的故事內(nèi)容，以正向價值輸出引領(lǐng)師生日常生活；在面對重大事件和突出問題時，要及時引導(dǎo)輿情，幫助學(xué)生疏導(dǎo)情緒；在微話題的設(shè)置上，要增加學(xué)生關(guān)切的熱點(diǎn)問題，比如就業(yè)指導(dǎo)、心理咨詢、情感疏導(dǎo)等內(nèi)容，使議題設(shè)置涵蓋學(xué)生的日常需求?？傮w來說，“微話語”在實(shí)踐傳播中需深化話語內(nèi)涵，以社會主義核心價值觀引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，加強(qiáng)對主流思想、時政要聞數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強(qiáng)話語雙方的情感體驗(yàn)與價值認(rèn)同，促進(jìn)主客體之間的“心靈交融”。

（二）貼近主體關(guān)注話語訴求

高校官微“微話語”作為立德樹人的重要載體和工具，如果忽視了“人”的主觀感受，那么再生動的話語都猶如“唱獨(dú)角戲”，無法真正走入學(xué)生的內(nèi)心，在情感上也難以與學(xué)生產(chǎn)生共鳴。因此，高校官微“微話語”要充分體現(xiàn)以人為本的原則，關(guān)注學(xué)生的話語訴求，提升微空間主客體之間的有效溝通，這樣才能彰顯高校官微“微話語”的導(dǎo)向價值。

一是貼近主體，堅持以人為本。通過設(shè)置與學(xué)生密切相關(guān)的小議題，彰顯人文情懷。比如，北京科技大學(xué)發(fā)布的推文為“驚喜！150萬+！北科大盲盒來啦！”（2022-06），綜合點(diǎn)贊量、在看人數(shù)等獲得了高校文章月度排行榜第一的稱號。學(xué)校以官微粉絲突破15萬為契機(jī)，定制了文創(chuàng)盲盒，吸引了不少師生前來互動。二是關(guān)注學(xué)生話語訴求。受眾的成長環(huán)境、教育背景以及審美水平的不同，導(dǎo)致個體的閱讀習(xí)慣與話語表達(dá)有所差異，這就要求高校官微“微話語”的建設(shè)要以學(xué)生擅長的話語模式進(jìn)行優(yōu)化。在滿足多數(shù)群體話語期待的同時，也要關(guān)注一些受眾個體的獨(dú)特需求，為他們推送符合個體偏好的個性化話語。此外，還要開通投稿通道，暢通師生的訴求表達(dá)渠道。鼓勵學(xué)生在高校官微平臺上積極發(fā)表自己的看法和見解，以便及時了解到學(xué)生所反饋的問題，及時掌握學(xué)生的動態(tài)信息，增強(qiáng)受眾黏性，從而在傳播“微話語”的氛圍中，不斷滿足青年學(xué)生對“微話語”表達(dá)的共同期望。

（三）革新話語提高話語效能

話語構(gòu)建社會有常規(guī)和創(chuàng)造兩種方式，前者使用原有話語結(jié)構(gòu)中的表達(dá)方式維持已有的社會身份、關(guān)系和知識信仰體系，后者創(chuàng)造性地運(yùn)用原有話語結(jié)構(gòu)之外的表達(dá)方式來改變原有的話語結(jié)構(gòu)，從而改變已有的社會身份、關(guān)系和知識信仰體系[6]。作為高校官微與受眾之間有效溝通的新型話語方式，“微話語”的輸出方式要契合當(dāng)代青年群體的話語表達(dá)方式，并通過有“溫度”的語言及新穎的呈現(xiàn)形式，加強(qiáng)雙方情感上的溝通與交融，讓“微話語”在傳播中綻放屬于自己的“色彩”。

首先，高校官微要優(yōu)化話語形式，注重形式的多元化?！拔⒃捳Z”要善于挖掘使用數(shù)字化技術(shù)，靈活運(yùn)用藝術(shù)化、符號化、圖像化等呈現(xiàn)方式，緊跟潮流，滿足不同青年學(xué)生多元化的審美需求。在具體呈現(xiàn)形式上，多采用微視頻、微電影、微表情等方式，并結(jié)合H5、游戲、動漫、短文等形式有機(jī)地融入微空間中。憑借數(shù)字技術(shù)的支撐，打造融網(wǎng)絡(luò)化、時尚化、青春化的網(wǎng)絡(luò)用語以及表情包、游戲等微素材，并在此基礎(chǔ)上，配以語氣詞、擬聲詞、特殊符號等，以親和自然、真誠感人的態(tài)度來增強(qiáng)“微話語”的情感輸出。此外，為了提升官微推文的整體質(zhì)量，還要對文章的推送頻率、議題設(shè)置以及排版布局進(jìn)行創(chuàng)新，以增強(qiáng)受眾對微內(nèi)容的體驗(yàn)感與真實(shí)感。

其次，為了打破傳統(tǒng)話語生硬直白的輸出方式，將理論化、系統(tǒng)化的專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為通俗化、年輕化、口語化的文本語態(tài)，在“微”傳播中傳遞更加樸實(shí)、接地氣的內(nèi)容，高校官微要革新“微話語”語態(tài)和語境，以此拉近高校與學(xué)生之間的話語距離。傳統(tǒng)官微的話語表達(dá)往往是“單調(diào)”“嚴(yán)肅”的模式，這種“獨(dú)白”式話語模式難以適應(yīng)“微”傳播的特點(diǎn)，反而加深了傳統(tǒng)官微與學(xué)生之間的“話語斷裂”。因此，高校官微應(yīng)以更加親和樸實(shí)、生動鮮活的話語模式與學(xué)生進(jìn)行交流，創(chuàng)造輕松自在的話語語境。

五、結(jié) 語

當(dāng)今社會，“微”傳播已成為一種時代的標(biāo)志，“微話語”以迅猛之勢融入網(wǎng)絡(luò)群體，尤其是青年群體的生活之中，成為微生活中的話語常態(tài)。面對這股潮流，高校官微應(yīng)不斷加強(qiáng)對“微話語”的管理和建設(shè)工作，以豐富的內(nèi)容形式和充分的互動反饋，增強(qiáng)“微話語”傳播的影響力；同時，依托微信的及時性、交互性和多樣性等優(yōu)勢應(yīng)勢而為，全面把握“微話語”的傳播特點(diǎn)，順應(yīng)“微話語”語境變化，逐步深化官微傳播信息、表達(dá)思想、凝聚共識、宣傳文化的重要作用。

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[責(zé)任編輯：李婷]