牛悅佳

摘?要：作為一門(mén)語(yǔ)言與溝通的藝術(shù)，廣告在國(guó)際貿(mào)易往來(lái)中起著不可小覷的作用，廣告語(yǔ)的翻譯品質(zhì)也影響著品牌能否順利開(kāi)拓新市場(chǎng)。近年來(lái)，蘋(píng)果公司憑借其過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量與獨(dú)到的廣告譯文使中國(guó)消費(fèi)者一次次為之沸騰，因此其廣告設(shè)計(jì)與翻譯對(duì)策具有很大借鑒價(jià)值。本文對(duì)蘋(píng)果公司英文廣告語(yǔ)中修辭的運(yùn)用情況與翻譯策略進(jìn)行分析，相關(guān)研究結(jié)論可以為廣告語(yǔ)的翻譯潤(rùn)色帶來(lái)一定新見(jiàn)解，同時(shí)為探究消費(fèi)者對(duì)科技產(chǎn)品的需求提供全新視角。

關(guān)鍵詞：修辭格；蘋(píng)果公司；商業(yè)廣告；翻譯策略；跨文化交流

中圖分類(lèi)號(hào)：F27?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.15.022

0?引言

隨著中國(guó)優(yōu)化調(diào)整防疫措施的逐步落實(shí)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)活力將進(jìn)一步釋放，中國(guó)與世界各國(guó)的人文和商貿(mào)交流也將逐漸回暖。作為跨國(guó)交流與商務(wù)往來(lái)的重要媒介，更具全球化視野的廣告設(shè)計(jì)與翻譯勢(shì)必會(huì)在即將到來(lái)的后疫情時(shí)代煥發(fā)出全新的光彩。作為廣告的重要組成部分，廣告語(yǔ)需要在有限的語(yǔ)言篇幅內(nèi)巧妙地運(yùn)用多種表達(dá)技巧給予公眾閱讀享受，建立產(chǎn)品差異化，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度以及對(duì)品牌的認(rèn)可度。正是由于修辭格能賦予廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔凝練、幽默風(fēng)趣又發(fā)人深省的特點(diǎn)，西方的廣告設(shè)計(jì)者往往對(duì)修辭格青睞有加。然而，由于中西方語(yǔ)言特征與文化習(xí)俗存在較大差異，如何在漢語(yǔ)譯文中既保留原文的基礎(chǔ)信息又還原其藝術(shù)美感一直是備受譯者探討的話(huà)題。

自1976年誕生以來(lái)，蘋(píng)果公司憑借自身優(yōu)越的產(chǎn)品性能、新穎的設(shè)計(jì)理念與出色的營(yíng)銷(xiāo)策略逐漸成為引領(lǐng)業(yè)界與時(shí)代的霸主。該品牌如今能在中國(guó)擁有眾多忠實(shí)用戶(hù)離不開(kāi)它簡(jiǎn)約生動(dòng)的英文廣告與其形神兼?zhèn)涞臐h譯，故而蘋(píng)果公司的廣告語(yǔ)與漢譯具有很大參考價(jià)值。

本文從修辭的視角對(duì)20則蘋(píng)果公司的英文廣告語(yǔ)與漢譯文本展開(kāi)分析，淺析蘋(píng)果公司如何運(yùn)用修辭手法使廣告兼具閱讀趣味與勸說(shuō)力度，以及針對(duì)不同修辭手法采取了怎樣的漢譯策略來(lái)重現(xiàn)甚至超越原文風(fēng)貌。

1?蘋(píng)果公司廣告語(yǔ)中的修辭手法

1.1?押韻

押韻（Rhyme）是蘋(píng)果公司英文廣告常用的修辭格，其中頭韻（Alliteration）與元音韻（Assonance）的應(yīng)用最為廣泛。頭韻指在一組詞或一句話(huà)中，多個(gè)詞的詞首使用同一輔音。元音韻指在詞組與句子中，不同的輔音后重復(fù)出現(xiàn)相同的元音。押韻的使用令廣告兼具視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)美感，讀起來(lái)節(jié)奏明快、朗朗上口、妙趣橫生，從而令消費(fèi)者印象深刻隨之購(gòu)買(mǎi)欲激增：

（1）Lots?to?love.?Less?to?spend.（iPhone?SE）

譯文：稱(chēng)心稱(chēng)手，超值入手。

（2）Switching?to?iPhone?is?super?simple.（shop?iPhone）

譯文：換成iPhone，再簡(jiǎn)單不過(guò)。

第一則廣告中，“l(fā)ots”“l(fā)ove”“l(fā)ess”三個(gè)詞都押頭韻/l/。該廣告用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言精準(zhǔn)概括產(chǎn)品物美價(jià)廉的核心賣(mài)點(diǎn)，頭韻的使用令廣告在短小精悍的同時(shí)又?jǐn)S地有聲，使消費(fèi)者過(guò)目不忘并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。第二則廣告強(qiáng)調(diào)蘋(píng)果手機(jī)可以在本網(wǎng)站快速更換，“switching”“super”“simple”三個(gè)詞押頭韻/s/大大增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)力，同時(shí)/s/還會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到“speed”“swift”“sudden”等表示迅速的詞，進(jìn)一步將產(chǎn)品更換便利快捷的特點(diǎn)傳達(dá)給顧客，起到產(chǎn)品推廣效果。

1.2?悖論

悖論（Paradox）指一段陳述第一眼看上去自相矛盾或不合邏輯，但細(xì)思起來(lái)卻傳達(dá)出頗具深意的真理。蘋(píng)果公司廣告常應(yīng)用這種修辭手法使廣告語(yǔ)乍看之下顯得荒誕又令人費(fèi)解，但正因如此，消費(fèi)者的好奇心被激起，他們才愿意對(duì)產(chǎn)品一探究竟。相比于將產(chǎn)品特點(diǎn)平鋪直敘地灌輸給消費(fèi)者，這種運(yùn)用悖論的廣告不但構(gòu)思巧妙，而且加強(qiáng)了消費(fèi)者在廣告?zhèn)鞑ブ械膮⑴c度，將廣告文本的信息功能與號(hào)召功能發(fā)揮得淋漓盡致：

（1）A?big?step?for?small.（iPhone?SE）

譯文：一小部的一大步。

（2）The?only?thing?thats?changed?is?everything.（iPhone?6s?Plus）

譯文：唯一的不同，是處處都不同。

第一則廣告從字面邏輯上看令人一頭霧水，然而結(jié)合產(chǎn)品來(lái)看，消費(fèi)者就會(huì)意識(shí)到它表達(dá)的真正含義是：iPhone?SE在指紋識(shí)別，屏幕觸感等細(xì)微方面進(jìn)行了優(yōu)化，從而在整體上實(shí)現(xiàn)了“一大步”的性能突破。同時(shí)，新款手機(jī)在品質(zhì)提高的前提下依舊保持其外形輕便小巧的特點(diǎn)。第二則廣告中“only?thing”與“everything”前后矛盾且起到了欲揚(yáng)先抑的表達(dá)效果，通過(guò)悖論塑造強(qiáng)烈沖擊感將iPhone6s?Plus相較之前產(chǎn)品全面更新迭代的信息深深烙印在消費(fèi)者腦海中。

1.3?對(duì)照

對(duì)照（Antithesis）指通過(guò)兩個(gè)平行的詞語(yǔ)、短語(yǔ)、分句或句子表達(dá)相反的觀點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)形式上的相互協(xié)調(diào)與意義上的相得益彰。廣告語(yǔ)通常使用對(duì)照突出產(chǎn)品的內(nèi)外反差，在科技產(chǎn)品廣告中，對(duì)照也被用于體現(xiàn)產(chǎn)品在技術(shù)及性能上的超越性與突破性：

（1）There?is?less?of?it;?but?no?less?to?it.（iPad?Mini）

譯文：減小，卻不減少。

（2）Beauty?outside.?Beast?inside.（MacPro）

譯文：內(nèi)外兼修。

第一則廣告中“is?less”與“no?less”形成鮮明對(duì)比，突出iPad?Mini體型上的少與性能上的好，前后兩段內(nèi)容不僅相互襯托而且相互補(bǔ)充，將產(chǎn)品特點(diǎn)全面而透徹地呈現(xiàn)于消費(fèi)者眼前。第二則廣告結(jié)構(gòu)工整，用詞精巧，以最小篇幅形成最貼切的概括與最極致的反差。短短四個(gè)詞將MacPro兼?zhèn)渚峦獗砼c極致性能的賣(mài)點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)，精準(zhǔn)鎖定其追求專(zhuān)業(yè)性的目標(biāo)用戶(hù)的需求，引起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

1.4?雙關(guān)

雙關(guān)（Pun）指利用語(yǔ)言文字的同音異義或同形異義現(xiàn)象使一個(gè)詞或一個(gè)句子具有表里兩層含義，兩者一明一暗，一虛一實(shí)，使語(yǔ)言既新穎別致又頗具內(nèi)涵。雙關(guān)主要分為諧音雙關(guān)與語(yǔ)義雙關(guān)兩種，諧音雙關(guān)指兩個(gè)詞發(fā)音相同但拼寫(xiě)與意義不同，語(yǔ)義雙關(guān)指語(yǔ)言的一詞多義現(xiàn)象。廣告語(yǔ)通常運(yùn)用雙關(guān)增強(qiáng)語(yǔ)言幽默性與俏皮感，令消費(fèi)者在與廣告內(nèi)容互動(dòng)過(guò)后將產(chǎn)品特點(diǎn)牢記于心：

（1）Lightness?strike?again.（MacBook?Air）

譯文：輕輕地，再次傾心。

（2）For?the?colorful.（iPhone?5C）

譯文：生來(lái)多彩。

以上兩組廣告使用了語(yǔ)義雙關(guān)對(duì)文本進(jìn)行修飾，第一則廣告中“strike”具有兩層含義，第一層可將“l(fā)ightness”看作“l(fā)ightning”，“strike”則表示“閃電擊中”，暗示蘋(píng)果新品一經(jīng)推出將再次震撼整個(gè)業(yè)界，體現(xiàn)出蘋(píng)果身為老牌科技企業(yè)的對(duì)產(chǎn)品的絕對(duì)自信。第二層表示“將某人迷住”，暗指產(chǎn)品會(huì)令消費(fèi)者一見(jiàn)傾心。第二則廣告中“colorful”一詞既指iPhone?5C運(yùn)用了五種大膽奔放的色彩，也指它的使用者都具有不拘一格的個(gè)性與卓爾不群的生活態(tài)度。雙關(guān)使廣告語(yǔ)引人注意又惹人聯(lián)想，廣告的宣傳力度由此大大提升。

1.5?戲仿

戲仿（Parody）指根據(jù)表達(dá)需要，對(duì)大眾耳熟能詳?shù)恼Z(yǔ)句中的固有搭配借用和更改，以達(dá)到調(diào)侃、嘲諷、游戲甚至致敬的目的。由于其原文自身早已在產(chǎn)品受眾中具有很大知名度，運(yùn)用戲仿的廣告往往更易于記憶，廣告與原文的變動(dòng)之處也更加突出。蘋(píng)果廣告通常使用戲仿拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離：

（1）I?think.?Therefore，iMac.（Apple?Computer）

譯文：我思故我用iMac。

（2）Two?brains?are?better?than?one.（Power?Mac雙核處理器）

譯文：2個(gè)大腦一定好過(guò)1個(gè)。

第一則廣告引用笛卡爾的哲學(xué)名言“我思故我在?！保↖?think，therefore?I?am.）這句話(huà)原意為“我無(wú)法否認(rèn)自己的存在，因?yàn)楫?dāng)我否認(rèn)、懷疑時(shí)，我就已經(jīng)存在”。廣告用“iMac”替代“I?am”表示消費(fèi)者在遇到難題或困惑時(shí)總是可以通過(guò)使用iMac來(lái)排憂(yōu)解難，體現(xiàn)出產(chǎn)品性能高、功能強(qiáng)、用處廣的優(yōu)勢(shì)。第二則廣告改編自俚語(yǔ)“two?heads?are?better?than?one.”（三個(gè)臭皮匠賽過(guò)諸葛亮。），用“brains”代替“heads”體現(xiàn)出雙核處理器功能之強(qiáng)大遠(yuǎn)勝?gòu)那?。通過(guò)戲仿，廣告設(shè)計(jì)者賦予廣告更多的趣味與文化深度，既交代了產(chǎn)品信息又強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。由于原文具有很高的知名度，消費(fèi)者對(duì)廣告中的產(chǎn)品也就具備了更高的接受度與認(rèn)可度。

2?蘋(píng)果公司的漢譯策略

2.1?直譯法

直譯指翻譯在不引起歧義與不違背語(yǔ)言習(xí)慣的情況下盡可能保留原文的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與風(fēng)格。采用比喻、排比、對(duì)照、悖論的廣告通常以這種方式翻譯，直譯將原文神韻以最不加干預(yù)的姿態(tài)重現(xiàn)出來(lái)，給予譯文讀者以最“原汁原味”的閱讀體驗(yàn)：

（1）Thinner，higher?design.?So?much?more?than?before.?And?so?much?less，too.（MacBook?Air）

譯文：更薄，更輕的設(shè)計(jì)。多了更多，少了不少。

（2）All?new.?All?screen.?All?powerful.（iPad?Pro）

譯文：全新，全面屏，全方位強(qiáng)大。

兩則廣告分別保留了原文對(duì)照、排比與重復(fù)的修辭手法，最大限度地忠實(shí)于原文的結(jié)構(gòu)與信息，?使原文的表達(dá)效果與勸說(shuō)力度不減分毫，符合翻譯目的論所遵循的目的性、忠實(shí)性、連貫性三個(gè)原則。雖然直譯法簡(jiǎn)便有效，但由于中西方語(yǔ)言習(xí)慣與文化內(nèi)涵有一定差異，這種方式難以應(yīng)用于多數(shù)廣告翻譯。

2.2?分譯結(jié)合增譯

分譯法的原則是將英語(yǔ)原文中較長(zhǎng)的句子結(jié)構(gòu)或不易安排的句子成分分離出來(lái)另做處理，一般譯為漢語(yǔ)短語(yǔ)或獨(dú)立結(jié)構(gòu)，其目的是在順應(yīng)原文的基礎(chǔ)上，將英語(yǔ)原文譯成符合漢語(yǔ)的表達(dá)。出于譯文要符合漢語(yǔ)追求華麗辭藻的表達(dá)習(xí)慣與漢語(yǔ)母語(yǔ)者對(duì)漢語(yǔ)文本的審美期待的原因，譯者往往需要在將原文分譯后，結(jié)合自身對(duì)產(chǎn)品與品牌的了解，適當(dāng)增添內(nèi)容以對(duì)譯文潤(rùn)色修飾。運(yùn)用雙關(guān)的廣告通常以這種方式翻譯：

（1）Oops?resistant.（iPhone?12）

譯文：專(zhuān)治水逆，防濺抗水更瀟灑。

（2）Get?connected?through?sport.（Apple?Watch?Nike+）

譯文：結(jié)合運(yùn)動(dòng)，聯(lián)系同好。

蘋(píng)果公司對(duì)雙關(guān)的翻譯往往打破原文結(jié)構(gòu)的桎梏，解構(gòu)原文形式并將語(yǔ)義分別表述。此外，為了保證漢語(yǔ)文本的結(jié)構(gòu)美感與廣告的吸引力度，譯者還需要具備敏銳的潮流嗅覺(jué)與透徹的產(chǎn)品理解，對(duì)譯文內(nèi)容適當(dāng)增添補(bǔ)充。例如，第一則廣告結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“水逆”對(duì)原文內(nèi)容進(jìn)行延伸，第二則廣告引入“同好”一詞不僅使譯文結(jié)構(gòu)工整，還令漢語(yǔ)讀者倍感親切。此種譯法雖然舍棄了原文的簡(jiǎn)潔性，卻通過(guò)妙趣橫生的補(bǔ)充內(nèi)容和朗朗上口的閱讀體驗(yàn)使?jié)h語(yǔ)廣告毫不遜色于原文甚至青出于藍(lán)。

2.3?四字格語(yǔ)

四字格語(yǔ)指將英語(yǔ)文本翻譯成四字格語(yǔ)言，這種翻譯模式更符合漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，使廣告語(yǔ)兼具可讀性與記憶點(diǎn)，具有很強(qiáng)表現(xiàn)力。將短小的英文廣告譯成言簡(jiǎn)意賅又意蘊(yùn)深遠(yuǎn)的四字格語(yǔ)言是蘋(píng)果公司慣用于翻譯悖論與雙關(guān)的技巧：

（1）Small?is?huge.（iPhone?6）

譯文：小即是大。

（2）Less?is?more.（PowerBook）

譯文：少就是多。

（3）Bigger?than?bigger.（iPhone?6?plus）

譯文：豈止于大。

蘋(píng)果公司將產(chǎn)品特點(diǎn)概括為一個(gè)字并用“即”“就”“豈”等字增強(qiáng)語(yǔ)氣，不僅賦予譯文與原文對(duì)等的視覺(jué)沖擊與表達(dá)強(qiáng)度，還使譯文在原文基礎(chǔ)上更加和諧悅耳，這種符合漢語(yǔ)習(xí)慣的廣告語(yǔ)具有易讀易記易傳播的優(yōu)點(diǎn)。除此之外，短小精悍的廣告語(yǔ)也向消費(fèi)者傳達(dá)出追求簡(jiǎn)約主義與完美主義的品牌理念，使廣告風(fēng)格逐漸成為品牌的標(biāo)簽，為后續(xù)產(chǎn)品的宣傳奠定基礎(chǔ)。

2.4?轉(zhuǎn)換修辭手法

這種翻譯方式要求譯者在充分掌握產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者心理以及漢語(yǔ)修辭手法的前提下，只保留原文基本信息，轉(zhuǎn)換修辭手法對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作，多用于原文修辭實(shí)在無(wú)法以漢語(yǔ)體現(xiàn)出來(lái)的情況。蘋(píng)果公司的漢譯通常將押韻轉(zhuǎn)換為重復(fù)，將借代與對(duì)照轉(zhuǎn)換為雙關(guān)：

（1）This?is?7.（iPhone?7）

譯文：如7而至。

（2）Apple?thinks?different.（Apple?Computer）

譯文：蘋(píng)果電腦，不同凡“想”。

第一則廣告運(yùn)用了借代（Metonymy）這一修辭手法，用“7”指代“iPhone?7”。第二則廣告運(yùn)用擬人，將蘋(píng)果作為執(zhí)行思考行為的主體。兩則廣告的譯文都沒(méi)有選擇直譯，而是運(yùn)用諧音雙關(guān)進(jìn)行創(chuàng)譯。第一則廣告譯文中“如7而至”與“如期而至”諧音，既交代了產(chǎn)品的名稱(chēng)，又表明iPhone?7的推出備受矚目，體現(xiàn)出蘋(píng)果公司對(duì)自家產(chǎn)品與品牌知名度的信心。第二則廣告譯文中“想”與“響”諧音，不但表明蘋(píng)果品牌敢于標(biāo)新立異的大膽作風(fēng)，也暗示蘋(píng)果電腦的音響性能優(yōu)越。兩則譯文都在最低程度變動(dòng)原文形式的基礎(chǔ)上，巧妙運(yùn)用漢語(yǔ)語(yǔ)音特征實(shí)現(xiàn)了廣告內(nèi)容上的升華，使其散發(fā)出獨(dú)屬于漢語(yǔ)魅力。

2.5?套譯法

套譯指套用英語(yǔ)名言在漢語(yǔ)中早已沉淀下來(lái)的固有模式，通過(guò)替換某一關(guān)鍵成分進(jìn)行翻譯。這種翻譯方法往往用于仿擬的翻譯，由于譯文讀者早前對(duì)名言警句有一定了解，廣告譯文更具信服力與文化深度，譯文對(duì)名言的改動(dòng)之處也更醒目地映入消費(fèi)者眼簾：

（1）Touching?is?believing.（iPod?touch）

譯文：觸摸到的就是真實(shí)的。

（2）Progress?is?a?beautiful?thing.（iPhone?5s）

譯文：進(jìn)步是一件美好的事。

第一則廣告原文改編自名言“seeing?is?believing.”（眼見(jiàn)為實(shí)），將“seeing”改為“touching”，突出了iPod?touch因相比于iPhone更加輕薄而帶來(lái)的全新觸覺(jué)體驗(yàn)。譯文根據(jù)“眼見(jiàn)為實(shí)”這一固定表達(dá)進(jìn)行適當(dāng)更改，不但使譯文更易被漢語(yǔ)言群體廣泛接受，也令譯文讀者與原文讀者擁有相同的閱讀體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了兩種語(yǔ)言間語(yǔ)義與風(fēng)格上的功能對(duì)等。第二則廣告原文改編自歌曲“Love?is?a?Beautiful?Thing”（《愛(ài)是一件美好的事》），使消費(fèi)者在倍感親切的同時(shí)不自覺(jué)地愛(ài)屋及烏，將對(duì)原曲的好感同步到產(chǎn)品身上。起到了吸引消費(fèi)者注意并激發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。譯文套用原曲中文名，完全重現(xiàn)原文風(fēng)貌，使譯文與原文擁有相同的宣傳效果。

3?結(jié)論

廣告大師李?yuàn)W·貝納（Leo?Burnett）曾說(shuō)過(guò)：“文字，是我們這行業(yè)的利器。文字在意念的表達(dá)中，注入熱情和靈魂?！睘榱诉_(dá)成這一效果，蘋(píng)果公司廣告語(yǔ)靈活運(yùn)用押韻、悖論、對(duì)照、雙關(guān)與戲仿五種修辭手法打造視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)記憶點(diǎn)，引起廣告讀者情感共鳴，最終促使其進(jìn)行消費(fèi)行為。在翻譯策略上，蘋(píng)果公司根據(jù)修辭手法與廣告形式、內(nèi)容、風(fēng)格的差異，多采用直譯法、分譯結(jié)合增譯、四字格語(yǔ)、轉(zhuǎn)換修辭手法與套譯法五種方式進(jìn)行漢譯，力求在音、形、意三方面重現(xiàn)原文的勸說(shuō)效果與語(yǔ)言魅力。除此之外，從廣告的翻譯對(duì)策分析可以歸納出一點(diǎn)啟示：商業(yè)廣告的翻譯對(duì)譯者的綜合能力提出了更高的要求，譯者不僅要具備一定的美學(xué)素養(yǎng)與文化底蘊(yùn)，更要熟知語(yǔ)言特征與消費(fèi)者心理，這樣才能將譯文譯得貼切自然。隨著國(guó)際市場(chǎng)逐步回暖，廣告翻譯策略也必然有更大的應(yīng)用空間，希望本文結(jié)論能為它的實(shí)踐與發(fā)展帶來(lái)些許啟示。

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