王晶晶

（長安大學(xué)人文學(xué)院,陜西西安 710000）

一、引言

2020年9月，一則卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的抖音漲粉榜中，來自挪威的外國網(wǎng)紅@老外克里斯以7天圈粉120萬，單月增粉173萬的成績登上了榜單，2021年的春節(jié)期間，這位美食家引起了官媒的關(guān)注，大年初一便受到央視親自“點(diǎn)名”介紹。2022年9月16日，克里斯更新視頻，官宣搬到中國定居。點(diǎn)開克里斯的抖音賬號，平臺共發(fā)布189條原創(chuàng)短視頻作品，每個作品的點(diǎn)贊量均過萬，其中一條話題為“披薩她姥姥是誰”的視頻收獲了352.9萬的點(diǎn)贊量。截止到目前，老外克里斯在抖音上已經(jīng)收獲了2000多萬的粉絲，綜合點(diǎn)贊量高達(dá)2.6億！短短幾年時間，克里斯通過有限的高質(zhì)量內(nèi)容吸引受眾，如今留存千萬受眾，作為一個新的現(xiàn)象級傳播存在，這位中華文化海外推廣大使引發(fā)多家權(quán)威媒體關(guān)注和廣大網(wǎng)友熱議?？死锼乖趪鴥?nèi)短視頻社交賬號上記錄歸國后與家人生活的新樂趣，而這些新的生活樂趣源自他對中國美食文化的探索。其中“老外家庭分享中挪文化差異的故事”以及“探索中國美食講解中國生活”系列短視頻爆紅且“長紅”的背后，反映出國人強(qiáng)大的民族自信與文化認(rèn)同感。

二、克里斯“走紅”的底層邏輯

（一）傳播方式：打造自媒體矩陣，助力裂變式傳播

現(xiàn)象級傳播就是通過和借助全網(wǎng)優(yōu)勢的傳播技術(shù)、資源方法，能夠在階段時間里成為整個社會公眾或者目標(biāo)群體關(guān)注、討論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享熱門傳播事件[1]。在中國，互聯(lián)網(wǎng)時代文化傳播載體迅速迭代，傳播樣式不斷推陳出新，其后與之對應(yīng)的正是一種文本、語音等的理性精神行為向更為感性化的視聽文化形態(tài)的切換。如今，大量的視覺符號營造了人們的生活空間，大眾更傾向于利用有限的時間來獲取最大的信息量，在自媒體意識覺醒的背景下，伴隨移動智能手機(jī)普及化，更新快、時長短，又開宗明義的短視頻正好符合用戶碎片化環(huán)境的信息接收習(xí)慣，成為普通大眾信息關(guān)注、生活分享、互動和傳播的陣地。平臺通過線上精準(zhǔn)引流即可觸達(dá)精準(zhǔn)受眾，每名用戶既是信息的接受者也是傳播者?；诖耍鳛橐环N應(yīng)運(yùn)而生的文化載體，短視頻正在逐漸重塑著用戶注意力結(jié)構(gòu)。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）此前發(fā)布的一則統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國使用互聯(lián)網(wǎng)的中國公民人數(shù)達(dá)10.51億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)發(fā)展的勢態(tài)下，我國短視頻用戶貢獻(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)的主要時長和流量增量，用戶規(guī)模領(lǐng)跑全國，達(dá)9.62億，較上年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。由此觀之，足見短視頻之風(fēng)靡。短視頻時代，視覺傳播在傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，克里斯在抖音平臺的入駐為中華文化在海外傳播注入了新鮮活力。

克里斯的成功出圈得益于中國社交類視頻平臺的全球崛起，依托于國內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的核心優(yōu)勢。新媒體的傳播路徑是由點(diǎn)到點(diǎn)、由點(diǎn)到面、由面到網(wǎng)的裂變式傳播[1]。創(chuàng)作者通過多種渠道進(jìn)行短視頻內(nèi)容的發(fā)布并由此到達(dá)更大范圍的受眾。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，克里斯團(tuán)隊(duì)在其微博、微信公眾號、小紅書、B站等視頻平臺上也具有相當(dāng)大的粉絲量，作者通過各個平臺的賬號入駐并進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，以此打造屬于自己的自媒體矩陣，擴(kuò)大傳播的影響力。

（二）從受眾需求出發(fā)，做好每一次內(nèi)容輸出

阿里研究院將消費(fèi)者分為了X世代、Y世代以及Z世代，（國家統(tǒng)計(jì)局，2021統(tǒng)計(jì)年鑒；*青山資本等機(jī)構(gòu)將中國Z世代更為精確地定義為1998-2014年出生的一代）每個代際所處時代背景不同，消費(fèi)者心理需求就會有很大差異。消費(fèi)市場對于Z世代的解讀是：移動網(wǎng)絡(luò)的電子原住民，現(xiàn)實(shí)且善于跨圈層對話。細(xì)分世代來看，Z世代依賴視頻作為獲取信息途徑的程度相對較高，因此，文化傳播也需要建立起相匹配的內(nèi)容矩陣，既要拋出大眾化的共同話題，也更注重個性化的內(nèi)容表達(dá)。

打造現(xiàn)象級傳播，關(guān)鍵在于能否精準(zhǔn)地滿足用戶的心理需求。受眾行為理論“使用與滿足”研究把受眾成員看作有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程[2]。具體而言，自媒體用戶接觸媒體是基于信息、娛樂、社會關(guān)系以及精神和心理等需求的，創(chuàng)作者需要在此基礎(chǔ)之上提供有用、有趣、有品或有共鳴的內(nèi)容從而使受眾的需求得到滿足，獲取一些深度網(wǎng)民的青睞。

老外克里斯的作品，在主題選取上富有中國化和生活化，中國化的主題定位激活了國人強(qiáng)烈的文化自豪感，每一次轉(zhuǎn)發(fā)都包含著我們更加深愛自己的文化，網(wǎng)民們也在增進(jìn)文化認(rèn)同中堅(jiān)定文化自信。生活化的主題多以中國民間美食作為切入點(diǎn)，民間美食更加“接地氣”，也更具“人氣”，美食的親和力、傳播力、滲透力，還能夠促進(jìn)不同文化間的對話和交融。美食對于中國網(wǎng)民來說是日常中最喜聞樂見的內(nèi)容之一，受眾層非常廣，滿足大眾的內(nèi)容喜好，而且由外國人來制作中國美食，推廣地方小吃，更保持了視頻的新鮮感和好感度。視頻通過全家說中文，演繹一家五口的日常生活來引起中國網(wǎng)民的關(guān)注和共鳴。

1.聚焦中華美食，話題設(shè)定富有中國特征

克里斯對中國美食情有獨(dú)鐘，他的視頻話題多數(shù)圍繞食材展開，用中國美食講述中國生活。例如點(diǎn)贊量較高的視頻中分別是純手工制作的東坡肉、豆腐腦、BiángBiáng面等地方特色美食。這位美食達(dá)人親自解鎖各項(xiàng)烹飪手藝，一番像模像樣的操作，魅力值瞬間拉滿，捕獲了千萬粉絲的心。有網(wǎng)友評論道：“自從關(guān)注了他，感覺自己像個外國人。”更有網(wǎng)友評論區(qū)接龍留言：“中國歡迎你”。

作品中其他話題同樣富有中國特征，比如克里斯提倡全家人喝熱水，向家人傳遞“熱水養(yǎng)生”的觀念。中國人熱衷于多喝熱水，這一看似執(zhí)拗的習(xí)慣背后實(shí)際是中國人關(guān)于健康的一套理念，而“多喝熱水”這一話題正好契合了當(dāng)下Z世代年輕人廣泛吐槽“多喝熱水”這一網(wǎng)絡(luò)梗的心理，作品一經(jīng)發(fā)布，就成為用戶感興趣的熱點(diǎn)話題，激發(fā)用戶點(diǎn)擊分享。

2.有趣且短，生活“段子化”

在視頻特點(diǎn)上，這些作品質(zhì)量高、時長短、話題開宗明義。在語言特色上，克里斯在視頻中也會經(jīng)常使用中國詩詞，他在給一款課程軟件做推廣時用到了“書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟”這句韓愈的治學(xué)名聯(lián)。在教家人包餃子的視頻里，也使用了“授之以魚不如授之以漁”這樣的中國典故。在爸爸不懂皮蛋如何食用還調(diào)侃客人時，克里斯吐槽爸爸“五十步笑百步?！边@樣在視頻中運(yùn)用地恰到好處的中國詩詞、俗語、成語等讓中國網(wǎng)民感嘆于他們的中文儲備而關(guān)注他們。在表達(dá)方式上，創(chuàng)作者代替了直白展露，通過鋪墊后不合常規(guī)邏輯的反轉(zhuǎn)結(jié)局，從而形成了一種幽默滑稽又自然而然的喜劇效果。一家人默契配合恰到好處，拋出的問題也總能把觀眾逗樂。弟弟第一次見烏雞，問道：“你這是燉了只烏鴉？”得知是雞后又說：“這只雞糊了還是壞了？”“黑怎么了，興許人生前愛美黑”。短短20多秒的視頻逗得觀眾捧腹大笑，看完大呼意猶未盡。這樣的呈現(xiàn)方式一方面拉近了與觀眾的距離感，同時滿足了用戶“有趣且短”的強(qiáng)烈需求。

3.傳播價(jià)值認(rèn)同，引發(fā)情感共鳴

文化傳承講究文化情感?？死锼乖谕鈬松矸荨⒅袊幕g尋求一個具有持續(xù)吸引力的內(nèi)核，重視當(dāng)下中國網(wǎng)民的情感與態(tài)度，他的作品中傳達(dá)的文化情感更容易走進(jìn)人們心靈深處?？死锼沽η笸ㄟ^作品來傳遞對中華文化的認(rèn)同，建立與中國用戶的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)與用戶價(jià)值觀與精神的契合，從而引發(fā)中國網(wǎng)民的共情和轉(zhuǎn)發(fā)。

克里斯的作品也在向手作前輩致敬。2022年年初發(fā)布的一條話題為“腳臭都治好了”的短視頻在幾天之內(nèi)就收獲了98.9萬個贊。在視頻中，克里斯為家人制作出一雙中國風(fēng)手工繡花鞋墊，家人直呼藝術(shù)！藝術(shù)從來都是讓人欲罷不能的，一雙剪裁精細(xì)、色彩和諧，凹凸有致的鞋墊讓中國人都大喊慚愧，驚嘆于克里斯一針一線納繡的工匠精神。評論區(qū)網(wǎng)民調(diào)侃“老外”把我奶奶的手藝都偷學(xué)了。對有著鄉(xiāng)村生活記憶的中國人來說，富有獨(dú)特東方韻味的繡花鞋墊，除了自然古樸、美觀大方等優(yōu)點(diǎn)外，還是一個烙著文化符號的藝術(shù)品。克里斯的作品真實(shí)地流露出手作人的心聲，也喚起了在物質(zhì)生活并不豐富的年代，人們共同的記憶，幫很多中國人留住鄉(xiāng)愁。

克里斯在用一顆赤誠的匠心收藏著中國人的古老智慧和豐富的文化內(nèi)涵，這也正是這個浮華時代所缺失的，在克里斯身上，中國網(wǎng)民看到了他執(zhí)著的愛和勇敢的心，感動于他在作品中傾注的無數(shù)心血。祝福他在中國繼續(xù)實(shí)現(xiàn)自己的夢想。

三、中華文化國際傳播的可行性路徑

（一）從受眾需求出發(fā)，深耕文化內(nèi)容建設(shè)

文化是多元共生的，中華文化要走向國際社會，需要面向海外普通受眾。我國要在國際社會中滿足異國的社會文化需求，就必須首先進(jìn)行社會文化分析，分析社會文化諸因素的國際差異性[3]。文化傳播需要建立起與異國他鄉(xiāng)相匹配的內(nèi)容矩陣，既要拋出大眾關(guān)心的共同話題，也要在大眾化的基礎(chǔ)上增加一些別具一格的、富有民族特色的內(nèi)容表達(dá)。

書法國畫，中醫(yī)中藥，民族建筑，悠久農(nóng)學(xué)，文化成果浩如煙海，承載了人民對歷史，對文化的深層需求。傳統(tǒng)文化要實(shí)現(xiàn)在海外穩(wěn)定持續(xù)的傳承，需要一個長期耕耘的過程，挖掘出真正的文化內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上賦予文化以新的傳播尺度，培育出極富價(jià)值的具有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的，符合網(wǎng)民群體獨(dú)特需求的文化內(nèi)容。

（二）中文+職業(yè)教育：拓展文化認(rèn)同新空間

隨著“一帶一路”建設(shè)持續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)，我國積極響應(yīng)黨十八代以來的政策號召，面向一帶一路沿線國家開展國際職業(yè)教育服務(wù)，實(shí)現(xiàn)國際中文教育與職業(yè)教育深度融合。我國在海外19個國家建立了20個“魯班工坊”，在40多個國家和地區(qū)開展“中文+職業(yè)教育”特色項(xiàng)目，為“一帶一路”沿線國家提供職業(yè)教育培訓(xùn)和就業(yè)發(fā)展機(jī)會。推進(jìn)中文+職業(yè)教育融合發(fā)展，不僅能夠?yàn)橹匈Y企業(yè)海外本土員工教育提供技術(shù)技能保障，還能夠助力中外雙方不同領(lǐng)域間人文交流和民心相通，既是國際中文教育轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的著力點(diǎn)，也是提升中國語言文化傳播能力的突破口。

對此，我國需要把握好文化傳承與國際合作的重要窗口，加強(qiáng)在文化傳播方面的扶持力度，中方教師在進(jìn)行文化延伸教學(xué)時，注意將博大精深的傳統(tǒng)文化和多姿多彩的現(xiàn)代文化結(jié)合起來，可以適當(dāng)融入反映中華傳統(tǒng)文化精髓、當(dāng)代中國人核心價(jià)值觀和倫理道德的內(nèi)容[4]。在辜老先生的論斷中，描述中國人精神的第一個詞就是“溫良”。因此，中方教師作為中國形象的代言人，要展現(xiàn)出中國人溫良恭謙的性格與精神。

（三）數(shù)字技術(shù)+文化：探尋多元表達(dá)

近些年來，人工智能、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)深度融合，助力文化事業(yè)高速發(fā)展，已廣泛應(yīng)用到文化領(lǐng)域，元宇宙的設(shè)想及實(shí)踐早已成為新的風(fēng)口浪尖。在2021～2022年度中華文化國際傳播十大案例中，“元宇宙拓展博物館”被評為先進(jìn)典型。2021年被稱為元宇宙元年，我國不少博物館也開始探索利用元宇宙技術(shù)更好地向海內(nèi)外展示中國文物、傳播中華文化的新形式。2021年12月24日，由四川博物院、三星堆博物館和金沙遺址博物館館藏文物構(gòu)建的全沉浸交互式數(shù)字文博展廳“神與人的世界——四川古蜀文明特展”面向全球發(fā)布，短短5天時間就有13個國家超過70家媒體持續(xù)報(bào)道。

如今，媒體功能得到多層面延伸，傳播渠道變得更加多元化。在中華文化身份建構(gòu)工作開展的過程中，一方面，應(yīng)當(dāng)充分借助全媒體環(huán)境，通過建立官方微博、微信公眾號、門戶網(wǎng)站、頭部視頻號等手段，擴(kuò)大受眾群體。另一方面，可以依托“文化+科技”的融合，深入挖掘中華文化的精神實(shí)質(zhì)，將傳統(tǒng)文化中精益求精的工匠技藝、民俗符號等充分展示出來。讓海內(nèi)外中華文化愛好者通過多感官、全方位沉浸在中華文明歷史進(jìn)程的生動講述中，感受傳統(tǒng)文化煥發(fā)出的生命力。

科技的力量日新月異，文化的魅力歷久彌新，文化與科技的深度融合，讓陳舊古樸的歷史文化煥然再現(xiàn)。當(dāng)前要把握好中華文化在國際潮流中的發(fā)展趨向，在可應(yīng)用的文化場景中融入新時代元素，深度探尋中華文化的多元表達(dá)。

（四）“Z世代”引領(lǐng)傳播新風(fēng)尚：傳統(tǒng)文化也“年輕”

互聯(lián)網(wǎng)空間中的第一批“原住民”——“Z世代”為代表的青少年群體是當(dāng)下國際傳播最具活力的一代，他們不斷見證中國的發(fā)展和崛起，兼具愛國情懷與歷史情懷。中國傳媒大學(xué)新媒體研究院副研究員徐琦表示，Z世代具有強(qiáng)烈的國家認(rèn)同感[5]?！袄贤饪死锼埂睘榇淼囊慌悦襟w人紛紛出圈，向我們傳遞出一個信號，即“網(wǎng)紅傳播”是“Z世代”參與國際傳播實(shí)踐的一種重要方式。

全球化進(jìn)程加快，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟、人民物質(zhì)生活富足、思想開放，為我國Z時代群體打造了一個前所未有的社會圖景。這一屆的青年人在成長的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)見證了國家的崛起，有著統(tǒng)一的民族情感和文化共識，逐漸形成穩(wěn)定的價(jià)值觀念，此外，他們具備互聯(lián)網(wǎng)思維，眼界開闊，注重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，擅長以年輕態(tài)的視角回歸本土，借助海內(nèi)外社交媒體，進(jìn)而產(chǎn)出具有國際影響力的高質(zhì)量內(nèi)容，同時話語風(fēng)格很好地滿足了社交媒體的需要，有利于不同文化背景下的人們進(jìn)行文化交流。

在這樣一個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同新興媒介創(chuàng)造的全球化傳播格局下，新生代的加入讓傳統(tǒng)文化也年輕起來。這啟示我們要鼓勵青年傳播者對中華經(jīng)典文化再發(fā)掘、再思考、再闡釋，以年輕人的興趣視角為取向，不斷作出研究實(shí)績，在此基礎(chǔ)上力求打造網(wǎng)民群體聚集的文化興趣圈，同時要積極主動為各國青年創(chuàng)造參與機(jī)會，彰顯新一代青年的才華和能量，在提升跨文化傳播吸引力方面追求自我革新。

結(jié)語

中華文化正在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下被賦予著一種新的傳播樣態(tài)，無論是開宗明義的短視頻，還是身臨其境的數(shù)字空間，都是在對中華文化的當(dāng)代價(jià)值進(jìn)行延綿重構(gòu)過程中的一次新的創(chuàng)作。將傳統(tǒng)文化推向年輕群體以一種年輕化的傳播方式推動中華文化在海外落地生根，讓遙遠(yuǎn)的記憶更加鮮活，讓民族的向心力更加凝聚，讓不同的文明更加包容，讓世界更好地理解中華文化的今與昔。