趙建華，劉寧，殷瑞梓

（1.商洛學(xué)院 數(shù)學(xué)與計(jì)算機(jī)應(yīng)用學(xué)院/秦嶺康養(yǎng)大數(shù)據(jù)陜西省高校工程研究中心，陜西商洛 726000；2.商洛學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西商洛 726000）

商洛位于陜西東南部，地處豫鄂陜?nèi)〗唤缣?，因境?nèi)有商山和洛水而得名。商洛市距離西安市110 km。商洛市境內(nèi)名勝古跡有5A級(jí)景區(qū)金絲大峽谷，以及牛背梁國家森林公園、柞水溶洞、二郎廟、豐陽塔、大云寺、天竺山、月亮洞等。自2010年開始，一年一度的中國秦嶺生態(tài)旅游節(jié)在商洛市舉辦。

商洛市十四五規(guī)劃和市委四屆十一次全會(huì)明確提出：打造“一都四區(qū)”，努力將商洛打造成為“中國康養(yǎng)之都”，康養(yǎng)旅游是“22℃商洛·中國康養(yǎng)之都”建設(shè)中的重要組成部分。近年來，研究者使用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)開展旅游市場研究成為熱點(diǎn)。韓冬等[1]運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)杭州八卦田景區(qū)城市生產(chǎn)性景觀旅游體驗(yàn)進(jìn)行了研究。閆瑤瑤等[2]利用旅游大數(shù)據(jù)對(duì)長城國家公園旅游形象感知進(jìn)行了研究。韓劍磊等[3]基于百度指數(shù)所表征的旅游信息流，對(duì)我國省域旅游信息流網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)構(gòu)特征及影響因素進(jìn)行了分析。史達(dá)等[4]基于多來源搜索引擎指數(shù)和UGC數(shù)據(jù)，以ARIMA模型為基準(zhǔn)，綜合運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)度分析和TF-IDF自然語言處理技術(shù)中適用范圍最廣的RF與SVR模型，對(duì)重慶市月度旅游規(guī)模進(jìn)行了預(yù)測(cè)。戢曉峰等[5]采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和空間統(tǒng)計(jì)分析方法，融合公路交通流大數(shù)據(jù)和游記數(shù)據(jù)，對(duì)比分析了2018年和2021年春節(jié)黃金周云南省自駕旅游流空間結(jié)構(gòu)特征及其影響因素。但是，從現(xiàn)有文獻(xiàn)資源可以看出，利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)開展國內(nèi)旅游市場研究仍以旅游體驗(yàn)、時(shí)空結(jié)構(gòu)等研究為主[6-9]，且研究區(qū)域多為大城市，而對(duì)中小城市客源市場、旅游競爭力等特征進(jìn)行研究的并不多見[10-11]。同時(shí)，課題組通過大量文獻(xiàn)資料和實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，充分利用游客在網(wǎng)絡(luò)上的行為信息等數(shù)據(jù)資源進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析、圍繞商洛市旅游市場開展的專題研究極少。為了促進(jìn)商洛市康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，本文從攜程網(wǎng)、新浪博客等國內(nèi)主流網(wǎng)站抓取相關(guān)游記和點(diǎn)評(píng)，運(yùn)用語義網(wǎng)絡(luò)分析法和數(shù)據(jù)分析法等大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)商洛市康養(yǎng)旅游市場特征、旅游競爭力和客源市場等特征進(jìn)行定性和定量研究，為進(jìn)一步優(yōu)化商洛市康養(yǎng)旅游市場定位和制定康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策提供參考。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

為了有效獲取文本數(shù)據(jù)，采用八爪魚等網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具，從攜程網(wǎng)等國內(nèi)主流旅游網(wǎng)站或論壇抓取游記和點(diǎn)評(píng)，以商洛、金絲大峽谷、牛背梁和生態(tài)旅游等為關(guān)鍵詞，獲取2011年1月—2022年12月期間關(guān)于商洛康養(yǎng)旅游的文本數(shù)據(jù)素材。文本素材近100萬字，其中游記近500篇，評(píng)論近10萬條。

為了減少數(shù)據(jù)的不完整性，在數(shù)據(jù)獲取上進(jìn)行大數(shù)據(jù)質(zhì)量、完整性和精度等評(píng)估處理。為了減少數(shù)據(jù)采集過程中造成的損失，減少噪聲干擾，使用不同數(shù)據(jù)源交叉驗(yàn)證等方法對(duì)整理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，減少由于數(shù)據(jù)損失造成的分析結(jié)果偏差，保證大數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量。

1.2 研究方法

采取定性分析和定量分析相結(jié)合的方法開展研究，其中，使用語義網(wǎng)絡(luò)分析法進(jìn)行定性分析，使用數(shù)據(jù)分析法進(jìn)行定量分析。

采用語義網(wǎng)絡(luò)分析法進(jìn)行定性分析，采用文本分析軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)爬取的文本數(shù)據(jù)素材進(jìn)行處理和分析，提取關(guān)于商洛市康養(yǎng)旅游市場的相關(guān)評(píng)論和游記等文本中前50個(gè)高頻詞。以高頻特征詞分析結(jié)果為基礎(chǔ)建立商洛市康養(yǎng)旅游語義網(wǎng)絡(luò)分析圖，實(shí)現(xiàn)可視化分析。語義網(wǎng)絡(luò)分析圖主要包括康養(yǎng)旅游核心吸引物、康養(yǎng)旅游的主要活動(dòng)及特點(diǎn)、康養(yǎng)旅游的交通組織方式等。

采用數(shù)據(jù)分析法對(duì)商洛市康養(yǎng)旅游客源地市場、游客消費(fèi)行為特征等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理匯總，通過統(tǒng)計(jì)軟件統(tǒng)計(jì)省內(nèi)外客源地、游客全程出游天數(shù)和結(jié)伴方式、游客交通方式、旅游出游時(shí)間、人均消費(fèi)、景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)，形成可視化圖表。

每個(gè)景點(diǎn)的評(píng)分計(jì)算方法：先從多個(gè)旅游網(wǎng)站上爬取游客對(duì)景點(diǎn)的評(píng)分，總分為10分。再對(duì)每個(gè)景點(diǎn)的多個(gè)評(píng)分求平均值，將平均值作為每個(gè)景點(diǎn)的最終評(píng)分。

2 結(jié)果與分析

2.1 景點(diǎn)旅游市場特征分析

2.1.1 高頻詞分析

通過歸納整理商洛市游客的游記文本數(shù)據(jù)，對(duì)排名前50的高頻詞從高到低排序，如表1所示。從表1可見，最高詞頻“景區(qū)”，因?yàn)樗强叼B(yǎng)旅游的核心。統(tǒng)計(jì)得出以商洛作為旅游目的地的相關(guān)游記中出現(xiàn)的詞語，其中大多數(shù)為名詞，主要為商洛景點(diǎn)的主要旅游要素、旅游景點(diǎn)，包括“古鎮(zhèn)”“金絲峽大峽谷”“國家森林公園”“秦嶺”等。商洛特色人文要素囊括了“賈平凹”“博物館”“故居”等。形容詞占比較少，主要是對(duì)商洛及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境的評(píng)價(jià)，如自然、服務(wù)、山路等。這說明商洛康養(yǎng)旅游的核心是以自然景色、自然景觀等為主的生態(tài)旅游，在此基礎(chǔ)上衍生了以“賈平凹”等人文資源為核心的文化旅游。

表1 商洛景點(diǎn)旅游市場游記前50個(gè)高頻詞

將相關(guān)的高頻詞生成游客出游方式詞頻詞云圖，可以非常直觀地展現(xiàn)游客的關(guān)注點(diǎn)。如圖1所示，字體越大表明詞頻越高。由圖1可見，“家庭”“景區(qū)”“朋友”等關(guān)鍵字是游客提及較多的熱點(diǎn)詞匯。這說明大部分游客在商洛康養(yǎng)旅游時(shí)選取與家人或者朋友結(jié)伴而行的方式，自駕是游客主要的出游方式，風(fēng)景是商洛康養(yǎng)旅游游客重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容?？梢酝茰y(cè)出，商洛康養(yǎng)旅游的游客以近距離的短途游客為主。

圖1 游客出行方式的詞頻云

2.1.2 語義網(wǎng)絡(luò)分析

為了較好展現(xiàn)關(guān)鍵詞之間的邏輯關(guān)系，通過構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，探尋游客更深層次的情感傾向。商洛景點(diǎn)旅游語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)如圖2所示。由圖2可知，核心詞“商洛”輻射出“金絲峽”“景區(qū)”“秦嶺”等中心詞，說明自然景區(qū)對(duì)游客更具有吸引力，自然生態(tài)景區(qū)是商洛旅游的核心，金絲峽、古鎮(zhèn)、秦嶺成為商洛旅游的主要目的地。這也進(jìn)一步證實(shí)了商洛康養(yǎng)旅游的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

圖2 商洛景點(diǎn)旅游詞義網(wǎng)絡(luò)分析

2.1.3 商洛景點(diǎn)旅游核心吸引物

語義網(wǎng)絡(luò)分析圖中的高頻詞連接線數(shù)量越多，表示在評(píng)論和游記文本中出現(xiàn)的詞頻就越高。由圖3可知，在肆虐全球的疫情的影響下，人們對(duì)身心健康的重視達(dá)到了一個(gè)新高度，讓康養(yǎng)旅游成為了新的旅游業(yè)風(fēng)口。商洛市的自然原生態(tài)、“中國氣候康養(yǎng)之都”成為了商洛市景點(diǎn)旅游的核心資源和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。商洛地處陜西省東南部，擁有豐富的旅游資源，各具特色的國家森林公園和人文小鎮(zhèn)形成商洛組合型旅游吸引物。所以，生態(tài)景色、體閑、綠水青山、空氣清新、天然等是商洛市景點(diǎn)旅游的核心吸引力所在。

圖3 商洛景點(diǎn)旅游核心吸引物

2.1.4 商洛景點(diǎn)旅游的交通組織方式

根據(jù)旅游交通組織方式，建立語義網(wǎng)絡(luò)圖，如圖4所示。由圖4可知，自駕車、大巴車、汽車是商洛康養(yǎng)旅游重要的交通方式。這說明，來商洛旅游的游客應(yīng)該是以近距離的短途游客為主。應(yīng)該根據(jù)商洛周邊游客的特征，統(tǒng)籌安排旅游資源，做好旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游服務(wù)接待工作。

圖4 商洛旅游交通組織方式

2.2 客源市場、游客消費(fèi)行為及形象感知評(píng)價(jià)分析

通過統(tǒng)計(jì)分析，康養(yǎng)旅游客源地市場如表2所示，進(jìn)一步證實(shí)商洛旅游以近距離客源市場為主。其中陜西省是商洛最主要的國內(nèi)客源市場，占總游客量的72.5% ，商洛市內(nèi)游客量占整個(gè)商洛康養(yǎng)旅游游客量的38.9% ，外省游客所占比例較少。這說明，商洛康養(yǎng)旅游面向省外游客的吸引力和宣傳度不夠，省外旅游市場甚至國外旅游市場需要開拓。

表2 商洛景點(diǎn)旅游游客客源地情況

游客全程出游天數(shù)和結(jié)伴方式如表3所示。旅游方式以一日游為主，占比48% 。游客結(jié)伴方式以和家庭、朋友出游為主，分別占比72% 和17% 。這說明，游客在商洛停留的時(shí)間還是比較短，需要進(jìn)一步通過各種措施吸引游客并延長其在商洛的旅游時(shí)間。

表3 旅游出游天數(shù)和出游人群情況

景點(diǎn)旅游出游月份分布如表4所示。可知，4～10月為旅游旺季，均占全年游客的 86% 以上。6～8月夏季出游高峰特征明顯，其游客量占全年游客量的46.4% 。這是因?yàn)?，旅游旺季生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)明顯，商洛康養(yǎng)旅游吸引游客的主要原因仍舊是生態(tài)資源。

表4 游客出游月份分布情況

游客人均消費(fèi)情況如表5所示，游客人均總花費(fèi)300元以下游客占45.0% ，1 000元以上高消費(fèi)占比較少，僅占11.0% 。這說明，游客在商洛康養(yǎng)旅游消費(fèi)水平較低，游客消費(fèi)潛力有待進(jìn)一步挖掘。

表5 商洛景點(diǎn)旅游游客人均消費(fèi)情況

游客對(duì)商洛景點(diǎn)旅游的形象感知評(píng)價(jià)，如表6所示。從表6可以看出，在游客對(duì)商洛區(qū)域內(nèi)13個(gè)景點(diǎn)旅游熱點(diǎn)龍頭景區(qū)的景色、趣味性、性價(jià)比的評(píng)分中，評(píng)分不是很高。主要問題是商洛康養(yǎng)旅游所在地的人文文化因素不明顯，康養(yǎng)與旅游結(jié)合度不是很高，康養(yǎng)旅游品質(zhì)有待提升，基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，景區(qū)管理及服務(wù)有待提升，滿足不了各類人群的需求。

表6 商洛旅游熱點(diǎn)景區(qū)游客評(píng)分

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

商洛市康養(yǎng)旅游市場核心吸引力為生態(tài)資源，核心競爭力為獨(dú)特的自然景觀資源。生態(tài)、體閑、天然、綠水青山等是商洛市康養(yǎng)旅游的核心吸引力。自然景觀、生態(tài)環(huán)境是最核心的競爭力。但是，弊端也很明顯。目前的康養(yǎng)旅游仍舊以單一的休閑旅游、自然景觀旅游為主，生態(tài)旅游中的康養(yǎng)元素沒有得到有效凸顯和發(fā)揮，康養(yǎng)與生態(tài)旅游沒有實(shí)現(xiàn)深度融合。

文化康養(yǎng)品牌和效應(yīng)不明顯，國內(nèi)和國際影響力不夠。商洛境內(nèi)康養(yǎng)旅游游客仍以商洛、西安等陜西省內(nèi)游客為主，且自駕游游客居多。6～8月游客占46.4% ，暑期旺季特征非常明顯。經(jīng)分析，其主要原因是這段時(shí)期氣候適宜，吸引人氣主要仍依賴于天然的生態(tài)優(yōu)勢(shì)和自然資源。但是，商洛特有的文化底蘊(yùn)沒有深挖，文化康養(yǎng)旅游的功效和優(yōu)勢(shì)沒有凸顯和發(fā)揮。由于缺乏深厚的文化底蘊(yùn)，再加上宣傳力度不足，商洛康養(yǎng)旅游的品牌效應(yīng)和影響力得不到有效發(fā)揮，在省外和國外的影響力較小，吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，造成了客源長期單一的結(jié)果。

游客停留時(shí)間較短，旅游消費(fèi)潛力有待挖掘。目前，商洛康養(yǎng)旅游以觀光游為主，游客全程出游天數(shù)以一日游居多，人均消費(fèi)不高。一方面，由于游客以近距離游客為主，景區(qū)規(guī)模小，近距離游客大部分都能夠做到當(dāng)日往返，旅游相關(guān)的配套資源（比如酒店、賓館等）得不到有效利用。另一方面，由于旅游和康養(yǎng)的結(jié)合度不太高，康養(yǎng)產(chǎn)品附加值不高，長途游客很多消費(fèi)也僅限于觀光旅游本身的消費(fèi)，康養(yǎng)的功效得不到有效發(fā)揮，康養(yǎng)產(chǎn)品的消費(fèi)需要進(jìn)一步提高，旅游者消費(fèi)潛力有待進(jìn)一步挖掘和激發(fā)。所以，如何增加游客在商洛景區(qū)內(nèi)的駐留時(shí)長，同時(shí)如何挖掘消費(fèi)潛力是需要突破的重要目標(biāo)。

游客滿意度不高。康養(yǎng)旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，旅游行業(yè)管理水平和服務(wù)水平參差不齊，游客對(duì)康養(yǎng)旅游行業(yè)的總體印象不太滿意，投訴渠道不暢通。所以，商洛康養(yǎng)旅游還亟待完善景區(qū)接待設(shè)施，提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，以提高游客的滿意度。

3.2 建議

3.2.1 依托商洛得天獨(dú)厚的生態(tài)資源，實(shí)現(xiàn)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合

深挖康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)二者的結(jié)合點(diǎn)，滿足旅游者的旅游和康養(yǎng)的雙向需求。通過依托商洛獨(dú)特的自然生態(tài)旅游資源和人文旅游資源優(yōu)勢(shì)，把健康、養(yǎng)生的理念全方位地融入到旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)。開發(fā)主題突出、特色鮮明的康養(yǎng)旅游項(xiàng)目，滿足在商洛的旅游者對(duì)觀光、養(yǎng)生和求知的共同需求。不斷延長康養(yǎng)服務(wù)鏈，增加康養(yǎng)產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)“一站式康養(yǎng)旅游”，使得游客在旅游中康養(yǎng)，在康養(yǎng)的過程中享受旅游。

3.2.2 深耕人文文化特色，打造康養(yǎng)旅游持久吸引力

在充分發(fā)揮生態(tài)旅游優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷充分挖掘“商山洛水，秦風(fēng)楚韻”深厚且獨(dú)特的人文文化，大力發(fā)揚(yáng)本地獨(dú)特的人文文化魅力，依托賈平凹、陳彥等文學(xué)的影響力，打造獨(dú)具文化特色的旅游景區(qū)和旅游項(xiàng)目，不斷提高商洛康養(yǎng)旅游的知名度和持久吸引力[12-13]。同時(shí)，通過傳統(tǒng)媒體、新媒體等多種形式對(duì)商洛康養(yǎng)旅游進(jìn)行大力宣傳和持續(xù)推廣，擴(kuò)大商洛康養(yǎng)旅游輻射范圍和持續(xù)影響力，不斷擴(kuò)大游客來源，提高消費(fèi)層次，吸引國內(nèi)外更多游客來商洛進(jìn)行康養(yǎng)旅游。

3.2.3 多舉措延長游客在商洛的時(shí)間，提高游客消費(fèi)水平

通過延長康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，合理組合旅游資源和康養(yǎng)資源。通過在商洛的游客用戶歷史記錄等信息，建立用戶畫像，根據(jù)用戶畫像，將已有的康養(yǎng)旅游資源不斷細(xì)化，并更加合理地匹配和推薦給每一位旅游者，滿足不同游客的個(gè)性化需求，延長游客在商洛康養(yǎng)旅游的時(shí)間。以此擴(kuò)大康養(yǎng)旅游的消費(fèi)范圍，提高康養(yǎng)旅游的消費(fèi)層次，激發(fā)游客的消費(fèi)潛力，提高游客的消費(fèi)水平。

3.2.4 營造良好的康養(yǎng)旅游環(huán)境，提高用戶滿意度

依托政府或行業(yè)協(xié)會(huì)等平臺(tái)，制定較為完善的康養(yǎng)旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升康養(yǎng)旅游品質(zhì)，定期公示或處罰不合格的康養(yǎng)旅游企業(yè)，限制低水平企業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展，更好地把資源和客源集中到品質(zhì)較好的產(chǎn)品上。引入康養(yǎng)旅游經(jīng)營企業(yè)優(yōu)勝劣汰機(jī)制，優(yōu)化康養(yǎng)旅游資源空間配置，提升資源利用效率。不斷提高和改善康養(yǎng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提高康養(yǎng)旅游服務(wù)能力和服務(wù)水平。通過設(shè)立服務(wù)熱線等渠道不斷完善游客申訴機(jī)制，改善并營造良好的康養(yǎng)旅游環(huán)境，提高游客對(duì)商洛康養(yǎng)旅游服務(wù)的滿意度。