景思嵐

一、前言

當今社會，電商時代正在快速發(fā)展，電商平臺購物成為大眾購買商品的一種主要渠道。隨著近幾年國消費者權(quán)益維護的不斷深入，越來越多的打假丑聞曝光，各大電商平臺為了在競爭激烈的電商時代生存，都在不斷提升自身的服務(wù)水平。

在電商平臺發(fā)展的同時，各大領(lǐng)域也在不斷發(fā)展，值得關(guān)注的是國內(nèi)美妝品牌的崛起。電商平臺的存在，促使國內(nèi)美妝品牌可以從線上平臺做起，節(jié)省一定的成本，因此，國內(nèi)美妝品牌以價格優(yōu)勢，一定程度上占領(lǐng)了國內(nèi)美妝市場。隨著電商平臺品牌渠道的發(fā)展，越來越多的國外知名美妝品牌涌入電商平臺，使得國內(nèi)美妝品牌的問題日益凸顯。

因此，為在當前激烈的電商時代以及美妝品牌競爭激烈的市場環(huán)境下生存，國內(nèi)美妝品牌應(yīng)快速發(fā)現(xiàn)各自品牌存在的優(yōu)勢和劣勢以及國外美妝品牌的優(yōu)勢和劣勢，以此快速地對品牌產(chǎn)品以及品牌本身做出調(diào)整，提升市場占有率?，F(xiàn)如今，國外美妝品牌的引進對國內(nèi)美妝品牌崛起的沖擊、國內(nèi)美妝品牌應(yīng)如何應(yīng)對挑戰(zhàn)以及國內(nèi)外美妝品牌的營銷策略等問題也引起了大量學者的關(guān)注?；诖吮尘?，本文主要探討具有一定代表性的三個國內(nèi)外美妝品牌的電商顧客在線評論，并通過這些評論對品牌優(yōu)勢和劣勢進行分析，對美妝品牌的營銷策略有著重要的理論和實踐意義。

二、相關(guān)概念

（一）電商在線評論對于品牌的意義及研究現(xiàn)狀

近些年來，關(guān)于如何研究和理解消費者針對不同商品價值進行評價，引起了諸多學者的重視，而國外在很久前也進行過有關(guān)領(lǐng)域的科學研究工作。如Clemons[1]等通過研究網(wǎng)上對于不同啤酒品牌的線上評論，了解不同啤酒品牌的口碑，并結(jié)合評論預(yù)測品牌未來銷量情況，表明二者間具有正向相關(guān)性。在國內(nèi)外科學研究中，劉玉林等[2]研究了碧根果的線上評論，并采用情感分析的方式來測評消費者通過線上評論表達的不同情感變化。張昊[3]也采用了情感分析技術(shù)來研發(fā)電商產(chǎn)品實時評價系統(tǒng)，把情感信息融入商品評價模式中，從而全面掌握消費者對于產(chǎn)品各屬性方面的需要，同時幫助商家掌握消費者的情感變化趨勢，進而掌握整個產(chǎn)業(yè)趨勢。

同時，有一些學者較為關(guān)注美妝產(chǎn)品電商在線評論方面。在國內(nèi)研究中，葉楊翔[4]通過國內(nèi)外美妝品牌電商平臺上的規(guī)模及主要市場份額對比，了解我國美妝產(chǎn)品在電商發(fā)展中的主要問題，并提出我國美妝產(chǎn)品應(yīng)對進口跨境電商發(fā)展的策略，促使國產(chǎn)美妝產(chǎn)品替代進口美妝產(chǎn)品。

（二）情感分析的研究過程

文本情感研究是通過對文本的大量采集以及利用算法對文本進行情感傾向性分析，以確定其看法與立場，一般情感傾向包括正面、消極以及中性。情感研究一般是通過機器學習和情感詞典這兩種常見的技術(shù)，來進行消費者評價和輿情等層面的研究。中國的情感研究通常采用情感詞典。

近年來，部分研究者把情感識別技術(shù)的應(yīng)用延伸到了產(chǎn)品的評價方面，并取得了一定進展。劉甲學等[5]從網(wǎng)絡(luò)評價中發(fā)掘出客戶需要，深入剖析影響客戶滿意度的因素，進而尋找提高客戶滿意度的方法。劉艷文等[6]則在LDA主題模式基礎(chǔ)上，采用特色情感詞對提煉技術(shù)手段，在提煉特色情感中考察到的詞語關(guān)系和詞對組合后，以手機點評文章為案例展開大數(shù)據(jù)挖掘。

三、情感分析具體應(yīng)用過程

（一）詞頻統(tǒng)計及詞云圖

數(shù)據(jù)來源：首先通過爬蟲軟件獲取平臺數(shù)據(jù)，再使用文本分詞和去除停用詞，將數(shù)據(jù)進一步處理，方可適用于詞頻統(tǒng)計和制作詞云圖。

利用詞頻統(tǒng)計可以更加直觀地總結(jié)各大美妝品牌產(chǎn)品電商在線評論的重點，更加直觀地了解顧客對于美妝品牌的需求，以及各大美妝品牌現(xiàn)有的優(yōu)點和缺點。因此，本研究首先對各大美妝品牌的電商在線評論進行了詞頻統(tǒng)計，其次將詞頻統(tǒng)計分為積極和消極兩類，繪制出兩幅詞云圖，以此體現(xiàn)各大美妝品牌的優(yōu)點和缺點，以便后續(xù)為各大美妝品牌提供建議使用。

通過三個美妝品牌的優(yōu)缺點詞云圖統(tǒng)計結(jié)果，可以得知：

1.顧客購買美妝品牌的產(chǎn)品后普遍認同的主要優(yōu)缺點都涉及顏色，說明美妝品牌的產(chǎn)品不適用于所有顧客人群；

2.物流：說明客戶對產(chǎn)品配送速度和服務(wù)有較高的要求；

3.外觀：說明客戶購買美妝品牌時不單考慮產(chǎn)品質(zhì)量，也比較關(guān)注產(chǎn)品包裝的美觀度；

4.包裝：說明客戶關(guān)注快遞運送過程中，包裝盒的完整度，以及物流配送過程中存在包裝完整度方面的問題；同時，品牌禮盒包裝對于以送禮為目的購買產(chǎn)品的客戶而言也較為重要；

5.效果：掉色、干、顯色等都可歸納為顧客購買的美妝產(chǎn)品主要關(guān)注的產(chǎn)品質(zhì)量問題；

同時，詞頻統(tǒng)計的結(jié)果顯示有很多產(chǎn)品的名稱摻雜在其中，因此本研究進一步進行了詞性標注，選擇只留下形容詞和動詞，并通過詞性標注的結(jié)果再次做了詞頻統(tǒng)計，以此更加直接地凸顯顧客購買產(chǎn)品時的個人情緒。

（二）語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)則是將所有文字之間雜亂的關(guān)系，通過整合及連接，將有因果關(guān)系的詞組組合起來，而這些關(guān)聯(lián)的重建則能非常明確地復(fù)原原本評論中的許多內(nèi)容，并能較準確地表達出評論者的原意。

搭建語義網(wǎng)絡(luò)須選擇出現(xiàn)頻率較高的詞匯，因此，我們只選擇詞頻統(tǒng)計中前100個詞匯。然后在搭建語義網(wǎng)絡(luò)中，刪除個別重復(fù)含義及無意義的詞語，以避免較繁雜且無意義的語義網(wǎng)絡(luò)分支。

由于這樣輸出的結(jié)果太過于繁雜，無法清晰顯示詞語之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，因此本研究將詞語分段進行展示和結(jié)果分析。本文中僅以完美日記美妝品牌的結(jié)果作為代表進行展示。

（三）情感主題模型分析

本研究選取LDA主題模型對評論數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計量化分析。LDA是一種非監(jiān)督的機器學習技術(shù)手段，能夠用于識別在大型文件集（document collection）或語言庫（corpus）中潛藏的主題信息內(nèi)容。它采取了詞袋（bag of words）的方式，把每一種文字都看作一種詞頻矢量，以便于把文字信息轉(zhuǎn)換成為更容易模擬的數(shù)字化信息。但是詞袋方法中并未考察單字和詞間的次序，這導(dǎo)致了難題的復(fù)雜化，同樣也給模式的完善帶來了契機。因為每一份文件都代表了由幾個主體所組成的一種可能性分布，而每一種主體則代表了由許多英文單詞所組成的另一種可能性分布。

四、電商環(huán)境下顧客購買美妝產(chǎn)品現(xiàn)存問題分析及對策

（一）對完美日記品牌的建議

1.改善產(chǎn)品外包裝，提升產(chǎn)品包裝設(shè)計感。通過電商平臺顧客對完美日記的線上評論進行文本情感傾向分析，發(fā)現(xiàn)有許多顧客購買美妝產(chǎn)品是為了送禮物，并且這些顧客對產(chǎn)品包裝方面的負面情感評價較多。因此，首先要做的是提升品牌產(chǎn)品的包裝質(zhì)量，使其具有一定的美觀度。雖然產(chǎn)品包裝不是決定顧客購買意愿的主要因素，但是對顧客的產(chǎn)品使用體驗是一個相對較為重要的因素，也會一定程度影響顧客對品牌的口碑。

2.提升產(chǎn)品質(zhì)量，改善顧客使用體驗。在數(shù)據(jù)分析中，可以看到關(guān)于在品牌美妝產(chǎn)品質(zhì)量方面有許多負面情緒的顧客評價，主要體現(xiàn)在“持久”“滋潤”“顯色”等這些關(guān)鍵方面上。這些因素是決定顧客是否會購買一個美妝產(chǎn)品的主要因素，因此，對于品牌而言，提升產(chǎn)品質(zhì)量是在所難免的主要任務(wù)，否則可能隨著顧客之間的口碑及宣傳，消費者會慢慢不再選擇該品牌的美妝品牌。

3.整合資源，繼續(xù)提升產(chǎn)品性價比。“性價比”是完美日記作為國產(chǎn)美妝品牌較為突出的一個優(yōu)勢和宣傳點，但隨著越來越多的國產(chǎn)美妝品牌進入，很多品牌也開始通過低價格搶占市場，因此完美日記需要進一步整合資源，提升產(chǎn)品性價比。

（二）對迪奧品牌的建議

1.繼續(xù)做好產(chǎn)品包裝，提高客戶體驗。迪奧的負面情緒中包含“包裝”，并且與“包裝”相關(guān)聯(lián)的是“禮盒”。這說明在特定禮盒套裝的產(chǎn)品上，迪奧還需要進一步提升自我產(chǎn)品包裝，達到顧客對禮盒套裝產(chǎn)品的預(yù)期效果。

2.加強廣告宣傳，樹立品牌形象。作為國外知名美妝品牌，情感分析中卻很少出現(xiàn)與品牌“迪奧”相關(guān)的詞匯，并且分析結(jié)果顯示用戶購買方式主要為朋友推薦，而不是廣告宣傳，這也說明了迪奧在產(chǎn)品及品牌的宣傳上，并沒有吸引到大量的品牌客戶，如果顧客沒有嘗試使用迪奧品牌的美妝產(chǎn)品，便不會輕易購買。因為迪奧作為高端美妝產(chǎn)品，價格較高，顧客不愿承擔購買風險。因此，迪奧品牌需要加強品牌宣傳及應(yīng)季產(chǎn)品推廣，以此樹立企業(yè)形象，爭取吸引大量顧客對品牌及產(chǎn)品的關(guān)注度，并穩(wěn)固和提升迪奧品牌在中國美妝品牌市場中的占有率和影響力。

3.利用粉絲經(jīng)濟，建立品牌生態(tài)圈。品牌文化共鳴性一般表現(xiàn)在以下四個方面：行動忠誠、心態(tài)依賴、社區(qū)歸屬感以及積極參與。首先，公司應(yīng)通過充分利用代言人的粉絲社區(qū)，加強日常口紅宣傳活動，提高他們對迪奧公司的品牌感知度。其次，由于粉絲們主動為偶像做數(shù)據(jù)和產(chǎn)品宣傳的心理狀態(tài)，選用大眾偶像做代言人，并在產(chǎn)品設(shè)計和銷售過程中，通過限量售賣代言人的親選美妝產(chǎn)品禮盒，以及附贈明信片、書簽、日歷等有關(guān)周邊，將粉絲們對偶像的情感依賴，直接傳遞到產(chǎn)品及品牌上，可以一定程度上提高銷量，也由此形成粉絲們對名牌的心態(tài)依賴，促使粉絲在購物習慣上忠實于迪奧，甚至主動為迪奧的產(chǎn)品進行宣傳，并充分且積極地主動參與推廣活動，主要體現(xiàn)在積極瀏覽、轉(zhuǎn)載、評價相關(guān)廣告。

（三）對雅詩蘭黛品牌的建議

1.提升售后服務(wù)質(zhì)量及保證?！胺?wù)”以較高頻次出現(xiàn)在雅詩蘭黛品牌的負面情感分析中，對于任何一個品牌而言，產(chǎn)品不單單是銷售，還應(yīng)該包含售后的一系列服務(wù)質(zhì)量及保證，應(yīng)該保證消費者在整個購買過程中及后續(xù)使用產(chǎn)品過程中，都對品牌持滿意態(tài)度，這樣才可以保證品牌的口碑，以及客戶的回購率。

2.增強電商合作平臺建設(shè)，釋放合作動能。在情感分析中“京東”和“物流”是正面情感主題中的關(guān)鍵詞。隨著電商逐漸發(fā)展，電商平臺的可靠性以及物流的及時性，對顧客的購買決定起關(guān)鍵性作用，也會提高顧客對品牌的認可度。

3.通過廣告故事性建立消費者對品牌的心智印象。在用戶心目中形成了品牌意識后，必須在用戶心目中形成穩(wěn)固、全面的產(chǎn)品概念。在定義了恰當?shù)钠放苾?nèi)涵以后，就必須使人們對它進行正確反應(yīng)，即在人們心里形成對產(chǎn)品的心智認識。而故事源于生活，因此便更容易使消費者與品牌建立情感共鳴，就例如雷克薩斯的視頻廣告語：“我已經(jīng)習慣每天早上從你身邊起來，你不再像第一次遇見時那么特別，因為彼此了解如此透徹，無需多言，在我眼里，你是空氣，相處或許平淡，但我離不開你。”生活就是這樣，真實而靜美。雷克薩斯用一個夫妻間感情的故事，成功引起觀眾共鳴，從而獲得巨大產(chǎn)品曝光。雅詩蘭黛公司很擅長產(chǎn)品推廣，因而，能夠把推廣方法轉(zhuǎn)化成故事性廣告，當今社會的女性消費心態(tài)和女性市場也因此發(fā)生了很大變化，并且突破了性別的刻板印象。于是，高檔服裝品牌就開始在廣告宣傳中樹立了自信、大膽、不從眾的職場女人形象，借以彰顯雅詩蘭黛的品牌形象，并向消費者傳達品牌內(nèi)涵，在廣告宣傳中塑造了職場自信大方的女人形象和有趣的愛情故事，從而引起了消費者更強大的社會認同感和尊重感——作為女人，在競爭激烈的職場中也能夠利用自身的優(yōu)勢和個性占據(jù)主導(dǎo)地位，這也引起了消費者在情感上對品牌的強烈反應(yīng)。

五、結(jié)語

綜上所述，在新經(jīng)濟時代下，隨著大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，大量電商和品牌涌入市場，國產(chǎn)美妝市場面臨著新的契機與挑戰(zhàn)。第一，顧客在電商平臺購買產(chǎn)品時主要關(guān)注產(chǎn)品價格和質(zhì)量，這給電商平臺品牌帶來一定的挑戰(zhàn)，要求電商品牌在保證價格優(yōu)惠的情況下，依然保持著品牌應(yīng)有的產(chǎn)品質(zhì)量。第二，顧客在電商平臺購買產(chǎn)品時，對于產(chǎn)品的評價不單單是對產(chǎn)品本身有要求，與快遞速度及包裝質(zhì)量也有著較高的相關(guān)性。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，如何利用好廣告宣傳和粉絲經(jīng)濟顯得尤為重要。品牌不僅需要管理好產(chǎn)品質(zhì)量，同時還需要提高品牌知名度以及客戶對品牌的忠誠度，以此提高產(chǎn)品銷量和品牌的市場占有率。

引用

[1]Clemons EK，Gao G，Hitt L.When Online Reviews Hyperdifferentiation： A Study of the Craft Beer Industry[J].Journal of Management Information Systems，2006，23（2）：149-171.

[2]劉玉林，菅利榮.基于文本情感分析的電商在線評論數(shù)據(jù)挖掘[J].統(tǒng)計與信息論壇，2018，33（12）：119-124.

[3]張昊.基于文本情感分析的電商在線評論數(shù)據(jù)挖掘[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2019（17）：340.

[4]葉楊翔.跨境電商巨頭效應(yīng)下我國美妝產(chǎn)品的進口現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)及策略[J].對外經(jīng)貿(mào)實務(wù).2021，（7）：58-61.

[5]劉甲學，陶易.基于情感分析的評論數(shù)據(jù)用戶滿意度影響因素研究[J].現(xiàn)代情報，2017，37（7）：66-69.

[6]劉艷文，魏赟.基于LDA主題模型的情感分析研究[J].電子科技，2020，33（7）：12-16.