劉建

一、前言

電子商務(wù)的出現(xiàn)，以及全新電商直播平臺的建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售和推廣提供了全新的平臺。農(nóng)戶可借助電商直播展示產(chǎn)品信息，將特色化的農(nóng)產(chǎn)品形成產(chǎn)品優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)銷售量的提升，為農(nóng)民帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。而電商直播作為全新的營銷方式，不只是對產(chǎn)品簡單的展示，還要進(jìn)行直播內(nèi)容設(shè)計、直播營銷、直播間管理等。而農(nóng)村人才的流失，使參與到電商直播的專業(yè)化人才不足，加之農(nóng)民自身文化水平有限，造成直播成單率不高，影響產(chǎn)品的銷售。對此，針對如何開拓農(nóng)村電商發(fā)展新路徑展開研究，通過開拓新的渠道，發(fā)展農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，為鄉(xiāng)村振興注入新的活力。

二、農(nóng)村電商直播助力鄉(xiāng)村振興的成效

（一）打通農(nóng)村電子商務(wù)系統(tǒng)，增加農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入

我國農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，還面臨著市場對接困難的問題，農(nóng)產(chǎn)品難以在商品市場開拓流通的銷售渠道，自身產(chǎn)品的優(yōu)勢難以展示，使農(nóng)產(chǎn)品無法獲得市場產(chǎn)品的議價權(quán)。部分落后地區(qū)因?yàn)檗r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)缺少競爭力，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，對地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來一定的阻礙。而依托全新的手機(jī)直播平臺，構(gòu)建起直播加電商的全新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，可利用視頻直播的方式展示產(chǎn)品，并在直播中附帶購物鏈接，使消費(fèi)者在了解產(chǎn)品信息的情況下，只需點(diǎn)擊鏈接便可直接下單，并通過配套的產(chǎn)業(yè)服務(wù)，完成產(chǎn)品快速的配送。這種全新的產(chǎn)品銷售方式，打通了農(nóng)戶和消費(fèi)者之間的銷售渠道，使各地區(qū)農(nóng)戶足不出戶就可完成自家農(nóng)產(chǎn)品的銷售。例如，通過農(nóng)民網(wǎng)紅的推薦，可解決消費(fèi)者不信任農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的問題。通過對產(chǎn)品種植、采摘、生產(chǎn)的流程的全面展示，改變?nèi)藗儗r(nóng)產(chǎn)品刻板的認(rèn)知，不但有效宣傳農(nóng)村的特產(chǎn)，還可利用直播的方式完成產(chǎn)品的推廣。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的銷售，增加了農(nóng)戶的收入，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的提質(zhì)增效。

（二）擴(kuò)大農(nóng)戶見識視野，促進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

農(nóng)村電商直播作為一種全新的銷售方式，與傳統(tǒng)電商模式相比，直播平臺具有的連麥、視頻連接、購物、短視頻創(chuàng)作的功能，可使農(nóng)產(chǎn)品的銷售生產(chǎn)流程一目了然，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的流通和銷售。而對于農(nóng)戶而言，一方面，電商直播自身就是農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的過程，電商直播渠道為人們參與電子商務(wù)提供了渠道，使農(nóng)村與城市實(shí)現(xiàn)同步發(fā)展，利于農(nóng)戶見識視野的開拓。另一方面，直播具有一定的社交功能。通過短視頻的創(chuàng)作，以及電商直播可加深農(nóng)民對自己家鄉(xiāng)的了解，并在獲得一定的關(guān)注后，更加積極地參與到電子商務(wù)中，主動了解各種產(chǎn)品，借助全新的電子設(shè)備，獲取更多的信息，從而使農(nóng)戶增長見識，改變農(nóng)戶傳統(tǒng)的生活和發(fā)展理念，有更多的機(jī)會參與到全新的商務(wù)活動中，享受數(shù)字化帶來的實(shí)惠。特別是部分電商直播平臺，大力扶持鄉(xiāng)村類賬號，在政策與政府領(lǐng)導(dǎo)下，共同驅(qū)動電商行業(yè)有序化發(fā)展，可使農(nóng)民積極轉(zhuǎn)變產(chǎn)品銷售方式，并通過自學(xué)進(jìn)行電商直播，完成自主創(chuàng)新。部分農(nóng)戶還可利用電商平臺記錄鄉(xiāng)村風(fēng)土人情，通過對賬號的管理和運(yùn)營，使更多人了解鄉(xiāng)村，為后續(xù)產(chǎn)品的銷售和推廣提供良好的基礎(chǔ)。

三、鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)村電商直播發(fā)展的主要阻礙

（一）農(nóng)產(chǎn)品附加值不高，配套產(chǎn)業(yè)鏈不完善

目前，全新媒體平臺的建設(shè)，使電商直播競爭日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品在參與電子商務(wù)的過程中，由于缺少品牌化發(fā)展意識，造成很多配套服務(wù)質(zhì)量不高，農(nóng)產(chǎn)品附加值不足，農(nóng)產(chǎn)品的銷售還存在諸多的問題。一是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，品牌營銷的意識和能力不足。很多參與到電子商務(wù)的農(nóng)戶，由于缺少相應(yīng)的營銷經(jīng)驗(yàn)，被動地與平臺簽署相關(guān)的協(xié)議，在平臺和營銷企業(yè)的幫助下，完成產(chǎn)品的營銷和銷售[1]。但是，很多主播在帶貨時盲目夸大產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行虛假宣傳，造成產(chǎn)品宣傳內(nèi)容和實(shí)物不符。部分農(nóng)戶為獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，以次充好郵寄產(chǎn)品，使消費(fèi)者獲得不好的消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品差評影響口碑，最終導(dǎo)致直播間流量的降低。二是產(chǎn)品配套服務(wù)不完善。在新零售時代，消費(fèi)者隨著消費(fèi)實(shí)力的提升，更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。特別是對于農(nóng)產(chǎn)品而言，消費(fèi)者更加追求產(chǎn)品的新鮮。但是，很多農(nóng)戶在摸索電商直播的過程中，缺少質(zhì)量檢測、包裝保鮮、運(yùn)輸保險的意識，沒有與運(yùn)輸倉儲等企業(yè)展開深度合作，造成很多農(nóng)產(chǎn)品不能及時配送到消費(fèi)者手上，而產(chǎn)品的不夠新鮮，容易使很多本來信任農(nóng)戶的粉絲，獲得不好的消費(fèi)體驗(yàn)，不但影響賬號的風(fēng)評，也降低消費(fèi)者的黏性，使產(chǎn)品的回購率逐步降低，影響農(nóng)產(chǎn)品后續(xù)的銷售，造成不良影響。

（二）缺少高素質(zhì)人才，直播生態(tài)惡化

隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，使越來越多的鄉(xiāng)村人口流入城市。鄉(xiāng)村人才流失問題的日趨嚴(yán)重，逐漸成為阻礙農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要因素。近年來，鄉(xiāng)村振興政策的落實(shí)，使優(yōu)秀人才實(shí)現(xiàn)回流農(nóng)村，但是人口流失的問題沒有得到根本性緩解，造成農(nóng)村電商直播相關(guān)人才較為匱乏。而在日趨激烈的電商競爭下，直播不但需要進(jìn)行產(chǎn)品的展示，還需要對直播內(nèi)容展開設(shè)計、運(yùn)營，協(xié)調(diào)服務(wù)等，使直播轉(zhuǎn)化率更高，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，完成流量的變現(xiàn)，為農(nóng)戶增加更多的經(jīng)濟(jì)收入[2]。但是，由于缺少高素質(zhì)的人才，使農(nóng)村電商直播視角單一，專業(yè)化水平不高，營銷和運(yùn)行模式不合理，難以為農(nóng)戶獲得更大的經(jīng)濟(jì)收益。面對電商直播帶來的發(fā)展機(jī)遇，很多農(nóng)戶自己參與到帶貨直播中，而由于大部分農(nóng)戶缺少直播賣貨的經(jīng)驗(yàn)，主要是為了獲取經(jīng)濟(jì)效益而賣貨，容易使直播間的消費(fèi)者產(chǎn)生不好的消費(fèi)體驗(yàn)。而很多產(chǎn)品展示存在盲區(qū)，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量存疑，對農(nóng)戶的信賴度不足，使產(chǎn)品成單率不高。此外，很多農(nóng)民自身文化水平較低，不了解產(chǎn)品背后的營養(yǎng)價值以及相關(guān)的產(chǎn)品信息，缺少對產(chǎn)品多角度的展示，直播無法激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，直播間觀看流量波動較大，使產(chǎn)品銷售量不高、人數(shù)觀看時長不足、成單率較低的問題隨之而來，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售和推廣帶來較大的阻礙。

四、鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)村電商直播發(fā)展策略

（一）重視搭建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制，打造高質(zhì)量、特色化品牌

在鄉(xiāng)村振興發(fā)展背景下，推動農(nóng)村電商直播改革創(chuàng)新，可通過積極搭建基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測的監(jiān)管機(jī)制，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平，進(jìn)一步打造高質(zhì)量、特色化農(nóng)產(chǎn)品品牌，利用品質(zhì)保障增強(qiáng)用戶粘性，發(fā)揮品牌效應(yīng)，助推農(nóng)村電商直播效益持續(xù)性提升。

首先，應(yīng)重視發(fā)揮當(dāng)?shù)卣块T的職能作用，加強(qiáng)政府與電商平臺之間的合作，共同建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)問題展開深入檢測、篩查與監(jiān)管，定期或不定期對當(dāng)?shù)剞r(nóng)民電商主播所銷售的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)日期、包裝質(zhì)量、倉儲情況等條件因素進(jìn)行檢查[3]。發(fā)現(xiàn)存在質(zhì)量問題，需第一時間責(zé)令整改，對于出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題或整改不徹底、存在敷衍和片面問題的農(nóng)戶主播需實(shí)施相應(yīng)處罰，以增強(qiáng)農(nóng)戶改進(jìn)自身農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度。電商平臺也應(yīng)發(fā)揮自身主陣地優(yōu)勢，廣泛收集顧客反饋信息，根據(jù)具體反饋信息，了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量情況，在發(fā)現(xiàn)含有質(zhì)量問題的客戶投訴信息時，需要對農(nóng)戶主播進(jìn)行停播懲處，實(shí)施一定財務(wù)方面的懲罰。以此種形式來約束農(nóng)戶主播行為，使之能夠不斷改進(jìn)自身農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題。

其次，電商平臺應(yīng)加強(qiáng)對入駐商家身份信息、信用情況、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)等多方面的嚴(yán)格審核，保證農(nóng)戶主播資質(zhì)與身份情況符合自身平臺入駐標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把控農(nóng)戶主播準(zhǔn)入門檻。對農(nóng)戶商家提供的資質(zhì)證明材料進(jìn)行嚴(yán)格審查，保證信息真實(shí)、有效且合法。在此基礎(chǔ)上建立公共監(jiān)督渠道，利用微博、抖音、電商后臺系統(tǒng)開發(fā)專門的消費(fèi)者投訴綠色通道，明確要求消費(fèi)者以客觀、真實(shí)的態(tài)度反饋農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，保證反饋信息的真實(shí)可信。

再次，農(nóng)戶主播應(yīng)重視發(fā)揮自身農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢，積極打造具有文化特色、品質(zhì)特色、口味特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，重視發(fā)揮品牌效應(yīng)，以進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品銷售競爭力。比如，可通過與當(dāng)?shù)貧v史文化的有機(jī)結(jié)合，開發(fā)具有文化內(nèi)涵的特色農(nóng)產(chǎn)品?；蛘吲c當(dāng)?shù)赝愋偷碾娚讨鞑ヂ?lián)合打造一個響亮的品牌，類似于寧夏的“中寧枸杞”、云南的“文山三七”以及黑龍江的“五常大米”等等，都是采用此種方式獲得成功的優(yōu)秀典型。

最后，針對農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、加工等多個環(huán)節(jié)，應(yīng)加強(qiáng)與合作社中的技術(shù)人員交流、溝通，獲取技術(shù)人員專業(yè)化指導(dǎo)，并加強(qiáng)與行業(yè)協(xié)會、政府部門、名牌主播等多方主體的合作，對農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、加工工藝等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行對外傳播。提升農(nóng)產(chǎn)品各個工序的公開和透明度，讓消費(fèi)者真正感受到品質(zhì)保障，使其所樹立的品牌形象更加穩(wěn)定、更具影響力。

（二）重視加強(qiáng)電商直播設(shè)備設(shè)施完善，優(yōu)化電商直播平臺建設(shè)

為更好地在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下開展農(nóng)村電商直播工作，拓寬農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營銷售渠道，應(yīng)重視加強(qiáng)配套設(shè)備設(shè)施建設(shè)，搭建農(nóng)村電商直播體系，優(yōu)化平臺建設(shè)，為消費(fèi)者與農(nóng)戶之間提供便利的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺。第一，重視提高軟件與硬件方面的建設(shè)力度，組織帶領(lǐng)農(nóng)村商戶學(xué)習(xí)和掌握不同電商直播平臺的應(yīng)用方法、相關(guān)政策與技巧。比如淘寶、抖音以及京東等等，依托豐富的產(chǎn)品直播形式吸引用戶，增加銷售。第二，選擇在農(nóng)產(chǎn)品電商直播過程中，適當(dāng)融入農(nóng)村特色民俗和文化，更好地增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品吸引力，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，切實(shí)提升消費(fèi)者的電商直播購物滿意度。第三，還應(yīng)重視優(yōu)化農(nóng)村電商直播平臺，開發(fā)建立專門的消費(fèi)者投訴渠道，保證消費(fèi)者投訴渠道的便利性和高效性，便于平臺及時處理消費(fèi)者投訴信息，實(shí)現(xiàn)平臺與消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品商戶之間的共同監(jiān)督和管理，切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。

（三）重視優(yōu)化農(nóng)村電商物流運(yùn)輸系統(tǒng)，促進(jìn)城鄉(xiāng)之間深度融合

積極優(yōu)化農(nóng)村電商物流運(yùn)輸系統(tǒng)，對于促進(jìn)農(nóng)村電商直播長久可持續(xù)發(fā)展，提升農(nóng)村電商直播銷售水平具有重要作用。一方面，應(yīng)重視夯實(shí)物流冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施，加大對冷凍產(chǎn)品的保護(hù)力度。在具體實(shí)施階段，需要堅(jiān)持推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“多站合一”的客貨郵綜合服務(wù)站，在村落建設(shè)“一點(diǎn)多能”寄遞物流綜合服務(wù)點(diǎn)，積極優(yōu)化農(nóng)村物流快遞網(wǎng)絡(luò)布局；加大資金投入力度，由政府負(fù)責(zé)資金支持和投入，加強(qiáng)當(dāng)?shù)乩洳乩鋷?、冷鏈運(yùn)輸車輛以及移動冷鏈設(shè)備等產(chǎn)品的投入和建設(shè)力度，有助于進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品貯藏和運(yùn)輸效率、質(zhì)量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品長久可持續(xù)性發(fā)展。另一方面，積極搭建數(shù)字化、智能化的農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸平臺，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)手段對農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸數(shù)字化能力、智慧化水平等諸多方面進(jìn)行深入分析，把握直播平臺觀看人數(shù)、下單情況、退貨情況等具體信息。根據(jù)相關(guān)信息科學(xué)預(yù)測產(chǎn)品銷售量，提前規(guī)劃好物流網(wǎng)絡(luò)，并放置于冷庫中進(jìn)行儲存，及時調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品庫存安排、冷鏈設(shè)備配置、物流配送人員數(shù)量。

（四）重視優(yōu)化農(nóng)村電商直播人才培育，建立專業(yè)化的直播隊(duì)伍

電商直播人才決定著能否真正發(fā)揮農(nóng)村電商直播作用和優(yōu)勢，真正帶動鄉(xiāng)村振興發(fā)展。為此，在鄉(xiāng)村振興背景下，實(shí)施電商直播發(fā)展戰(zhàn)略，必須高度重視建設(shè)一支專業(yè)化、高素質(zhì)、高水平的電商直播人才隊(duì)伍，為農(nóng)村電商直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供人才支持和保障。在具體實(shí)踐中，應(yīng)加大農(nóng)村電商直播人才的培養(yǎng)和引進(jìn)力度，多路徑、多方法組建專業(yè)化直播隊(duì)伍。注重發(fā)揮直播電商人才的作用和優(yōu)勢，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商直播內(nèi)容，以切實(shí)增強(qiáng)農(nóng)村電商直播吸引力，將電商人才作用及價值充分發(fā)揮出來。一是充分發(fā)揮各大高校人才培育資源優(yōu)勢，通過實(shí)施“一村多名大學(xué)”的發(fā)展戰(zhàn)略，制定專門的農(nóng)村電商直播人才培養(yǎng)計劃。緊密結(jié)合農(nóng)村電商直播人才的需求、要求和特點(diǎn)，開展專業(yè)化的人才培育工作，以確保培育出的農(nóng)村電商人才與現(xiàn)實(shí)需求相對接，更好地滿足電商人才的應(yīng)用需求。二是充分發(fā)揮當(dāng)?shù)卣毮茏饔?，積極調(diào)整農(nóng)村電商直播人才發(fā)展環(huán)境和薪資待遇，提升崗位吸引力，吸引外界更多優(yōu)秀人才主動投入農(nóng)村電商直播中，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興廣納優(yōu)秀人才。

五、結(jié)語

總之，面對電商直播為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供的新機(jī)遇和農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，需要搭建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制，針對電商直播平臺中的農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)，打造更高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時，加強(qiáng)電商直播設(shè)備設(shè)施的建設(shè)，并完善相應(yīng)的配套服務(wù)，使電商直播成為展示農(nóng)產(chǎn)品的重要窗口，不但促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售量的提升，也為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開拓新的路徑，為鄉(xiāng)村振興注入新的活力。

引用

[1]蔣麗麗，張瑜，周瑋，等.鄉(xiāng)村振興視角下江蘇東?？h物流電商產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)狀及對策研究[J].商展經(jīng)濟(jì)，2023（5）：43-46.

[2]鄭銀治.以產(chǎn)業(yè)發(fā)展助推脫貧攻堅(jiān)同鄉(xiāng)村振興有效銜接的路徑研究——以廈門市同安區(qū)白交祠村為例[J].延邊黨校學(xué)報，2023，39（1）：57-62.

[3]李琳娜，李曉林，洪圖彌，等.電商直播對消費(fèi)者回購意愿的影響研究——以扶貧農(nóng)產(chǎn)品為例[J].中國市場，2023（5）：183-189.