薛兆嘉

一、前言

為推動(dòng)建筑設(shè)計(jì)企業(yè)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展，需要展開市場(chǎng)營銷及管理。對(duì)此，本文主要分析建筑設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，探索建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷及管理現(xiàn)狀，提出結(jié)合發(fā)展戰(zhàn)略，精準(zhǔn)市場(chǎng)定位、提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化品牌形象等營銷及管理策略，從而不斷推動(dòng)企業(yè)的良好發(fā)展。

二、建筑設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)

建筑設(shè)計(jì)企業(yè)主要將實(shí)際的市場(chǎng)營銷目標(biāo)放在銷售建筑創(chuàng)意方案、規(guī)劃方案等方面，并且建筑設(shè)計(jì)企業(yè)會(huì)參與到業(yè)主拿地之前的設(shè)計(jì)工作中，有時(shí)也會(huì)參與到業(yè)主的前期策劃工作中。然后，通過大家共同制定設(shè)計(jì)任務(wù)書的方式，有效開展相應(yīng)的設(shè)計(jì)工作。在開始建造建筑物之前，建筑師等一般會(huì)將設(shè)計(jì)任務(wù)書當(dāng)作重要依據(jù)，并且提前做好全局安排。通過施工圖的方式體現(xiàn)出施工過程中可能會(huì)出現(xiàn)的問題，從而為工程投資階段、施工過程提供更加可靠的依據(jù)。

三、建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷及管理現(xiàn)狀

在現(xiàn)代經(jīng)營管理中，市場(chǎng)營銷是十分重要的一種觀念，然而，當(dāng)前不少建筑設(shè)計(jì)企業(yè)在市場(chǎng)營銷及管理方面還存在很多不足。企業(yè)通常將市場(chǎng)營銷置于較為初期的階段，未能讓企業(yè)相關(guān)部門和人員有效認(rèn)識(shí)與了解市場(chǎng)營銷及管理。出現(xiàn)這種現(xiàn)狀的主要原因與企業(yè)受到外部宏觀環(huán)境影響，以及內(nèi)部條件的限制有關(guān)。一方面，因?yàn)榻ㄖO(shè)計(jì)企業(yè)所生產(chǎn)出來的相關(guān)“產(chǎn)品”并非人們所了解的那種可以運(yùn)用、消費(fèi)的產(chǎn)品，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品通常只是相應(yīng)的圖紙和計(jì)算數(shù)據(jù)，并且需要經(jīng)過再次創(chuàng)造才可以有效成為人們進(jìn)行運(yùn)用的產(chǎn)品。對(duì)此，在市場(chǎng)營銷管理中，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)與其他企業(yè)相比具有較大的特殊性。另一方面，因?yàn)榻ㄖO(shè)計(jì)企業(yè)有著很強(qiáng)的技術(shù)性，所以，一直以來的市場(chǎng)營銷與管理中，都存在重視技術(shù)、輕視管理的問題。而且，在經(jīng)濟(jì)效益比較好的情況下，一些市場(chǎng)營銷及管理方面的問題會(huì)被忽略，這些問題在當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭比較激烈的環(huán)境下才不斷暴露出來。此外，在部分人的觀念中，還將市場(chǎng)營銷當(dāng)作“推銷”，未能給予足夠的重視[1]。

四、建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷及管理應(yīng)用策略

（一）結(jié)合發(fā)展戰(zhàn)略，精準(zhǔn)市場(chǎng)定位

建筑設(shè)計(jì)企業(yè)開展市場(chǎng)營銷及管理的過程中，需要立足于自身的發(fā)展任務(wù)及戰(zhàn)略目標(biāo)，綜合企業(yè)內(nèi)部的資源優(yōu)勢(shì)和特長，通過綜合的利弊權(quán)衡來確定目標(biāo)市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，方能更好地發(fā)掘機(jī)遇，拓寬建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展路徑，擺正自身的發(fā)展位置，提高市場(chǎng)營銷與管理效益。

第一，細(xì)化的市場(chǎng)劃分。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)做好市場(chǎng)的綜合分析，充分了解廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求，特別是習(xí)慣愛好、消費(fèi)動(dòng)機(jī)存在的差異性。繼而將市場(chǎng)整體劃分為不同類型的消費(fèi)者群，形成各個(gè)不同類型的分市場(chǎng)，且其中消費(fèi)者群體的構(gòu)成具有高度的相似性。結(jié)合當(dāng)前建筑市場(chǎng)的發(fā)展情況，可以將市場(chǎng)分為兩種。其中一種是消費(fèi)者的購買需求、能力和規(guī)模均較為龐大，對(duì)建筑設(shè)計(jì)的要求亦更高，需要彰顯個(gè)性和藝術(shù)性。在對(duì)建筑設(shè)計(jì)的要求方面，迫切希望基于現(xiàn)有資本和資源，打造別樣的藝術(shù)效果。在該類消費(fèi)者的設(shè)計(jì)需求中，費(fèi)用并非第一位，更強(qiáng)調(diào)具有設(shè)計(jì)感和個(gè)性化的建筑設(shè)計(jì)成果。例如，一些城市的大型公用建筑物設(shè)計(jì)，通常就屬于這一種。另外一種則是消費(fèi)需求和購買規(guī)模較小的消費(fèi)群體。他們更加注重建筑設(shè)計(jì)的實(shí)用性，對(duì)個(gè)性化的需求相對(duì)較低。希望在建筑設(shè)計(jì)的過程中，能夠在有限空間內(nèi)科學(xué)規(guī)劃，繼而增加使用面積，滿足多人的使用訴求。這類消費(fèi)者對(duì)建筑設(shè)計(jì)的布局較為關(guān)注，而外觀則簡化即可，主要體現(xiàn)在一些中小型的民用建筑中，消費(fèi)者更在意建筑設(shè)計(jì)的費(fèi)用支出。

第二，合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)指的是建筑設(shè)計(jì)企業(yè)已經(jīng)選定，并且準(zhǔn)備運(yùn)用相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)去滿足市場(chǎng)需求的市場(chǎng)類型，通常是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行確立。選擇目標(biāo)市場(chǎng)需要根據(jù)建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和特點(diǎn)。通常情況下，大型的建筑設(shè)計(jì)企業(yè)主要將第一類市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象，第二類市場(chǎng)則是次要服務(wù)對(duì)象。究其原因，主要是大型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模龐大，其資金、設(shè)備與技術(shù)條件相對(duì)優(yōu)越，在建筑設(shè)計(jì)方面具備高水平、個(gè)性化、藝術(shù)化設(shè)計(jì)的能力。將目標(biāo)市場(chǎng)定位于第一類市場(chǎng)，有助于更好地開展市場(chǎng)營銷工作，增大企業(yè)的市場(chǎng)份額，樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的市場(chǎng)營銷效益。此外，大型設(shè)計(jì)企業(yè)不具備競(jìng)爭小型項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，受到收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的限制，沒有小設(shè)計(jì)企業(yè)在低廉收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)方面的優(yōu)勢(shì)。該類項(xiàng)目即便較多，仍無法預(yù)知企業(yè)的收支平衡，不利于開展市場(chǎng)營銷和管理工作。總之，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)需要根據(jù)自身經(jīng)營規(guī)模和實(shí)力，合理確定和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，為市場(chǎng)營銷和管理工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第三，明確市場(chǎng)定位。在確立目標(biāo)市場(chǎng)基礎(chǔ)上，對(duì)自身的優(yōu)劣勢(shì)展開綜合分析，明確建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品特色及個(gè)性，繼而擺正市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)品定位，以傾向化地選擇顧客，并滿足顧客的喜好和需求。

（二）提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化品牌形象

當(dāng)前，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷效果產(chǎn)生很大影響。為有效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題，提高市場(chǎng)營銷效果，需要改變以往對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的片面性認(rèn)識(shí)，有效明確產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。然后，結(jié)合產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)對(duì)企業(yè)營銷成敗產(chǎn)生較大影響的這一特點(diǎn)，合理提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)一步完善品牌形象。并且，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞還會(huì)直接對(duì)購買者認(rèn)知的欲望以及程度產(chǎn)生較大影響。購買者在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的過程中，會(huì)對(duì)其中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，將自身意識(shí)到的風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)作認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的重要衡量尺度之一。通常情況下，購買者在購買產(chǎn)品的過程中，最關(guān)心的問題就是：“這樣的產(chǎn)品會(huì)對(duì)人的身體產(chǎn)生什么危害嗎”。這一問題從建筑設(shè)計(jì)行業(yè)的角度來說，就是：“該設(shè)計(jì)是否安全可靠？”因此，為有效提高購買者購買的可能性，就需要成功地將購買者對(duì)這方面的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)減少，構(gòu)建良好的質(zhì)量形象。在不斷減少這方面的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)以后，購買者就會(huì)更加主動(dòng)地進(jìn)行購買，進(jìn)一步提高購買的可能性。而且，減少購買者對(duì)這方面風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，也是實(shí)現(xiàn)超一流質(zhì)量形象建設(shè)的有效方法。為有效達(dá)到這一目標(biāo)，需要建筑設(shè)計(jì)企業(yè)在市場(chǎng)營銷和管理應(yīng)用中，重視提高產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)品牌形象進(jìn)行優(yōu)化。具體而言，可以從以下幾方面出發(fā)：

第一，提高質(zhì)量管理，積極把好質(zhì)量關(guān)，同時(shí)，健全目前所有的審核、審定制度，進(jìn)而更好地讓相關(guān)制度發(fā)揮真正作用。目前，雖然已經(jīng)有許多建筑設(shè)計(jì)企業(yè)通過了相關(guān)質(zhì)量體系的認(rèn)證工作，或者將要通過認(rèn)證工作，為產(chǎn)品質(zhì)量提供保障。但是，在通過或者將要通過質(zhì)量認(rèn)證工作以后，切記不能將這項(xiàng)活動(dòng)轉(zhuǎn)變成為“表面化的統(tǒng)一規(guī)劃”，或者只是“在所有東西方面貼上具體的標(biāo)簽?！倍且裢怅P(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，將質(zhì)量管理工作落實(shí)到位，有效把握與控制質(zhì)量關(guān)[2]。

第二，為有效維護(hù)良好的質(zhì)量形象，促進(jìn)市場(chǎng)營銷工作全面開展，需要為質(zhì)量形象確定更加適合的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。不能出現(xiàn)一味地壓低價(jià)格、不計(jì)成本的現(xiàn)象，也不能盲目地去打“折扣”戰(zhàn)。因?yàn)檫@樣不僅容易有損企業(yè)的質(zhì)量形象，還會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展。其重要原因是品牌的價(jià)值會(huì)包含在產(chǎn)品的定價(jià)中。在購買設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，顧客也同樣購買了企業(yè)的相關(guān)品牌。這種形式和名牌產(chǎn)品價(jià)格要高出普通產(chǎn)品是相同的道理。在建筑設(shè)計(jì)企業(yè)發(fā)展中，經(jīng)常會(huì)遇到某些涉及單位價(jià)格比自身低的情況。事實(shí)上，如果建筑設(shè)計(jì)企業(yè)與其他設(shè)計(jì)企業(yè)一樣重視價(jià)格戰(zhàn)，將價(jià)格降低，則除了會(huì)使企業(yè)利益受到損失以外，還會(huì)有損企業(yè)的質(zhì)量形象，導(dǎo)致顧客的購買意愿進(jìn)一步受到影響。鑒于此，要想提高市場(chǎng)營銷工作的開展效果，需要重視企業(yè)良好質(zhì)量形象的維護(hù)，不斷提高企業(yè)質(zhì)量形象的影響力，這樣才可以吸引更多顧客購買商品，提高企業(yè)的市場(chǎng)營銷效果。

（三）增強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭能力

建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)主要是指企業(yè)自身的產(chǎn)品特色或特有的功能，這些是購買者對(duì)產(chǎn)品是否值得購買進(jìn)行衡量的基本尺度。在購買過程中，購買者還會(huì)考慮這種產(chǎn)品是否勝過其他產(chǎn)品，以及這種產(chǎn)品在哪些方面值得購買。為提高購買者購買的可能性，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)就需要成功地提升自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓購買者正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而增強(qiáng)購買者購買的主動(dòng)性與可能性。對(duì)企業(yè)來說，在市場(chǎng)營銷中，合理明確自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，將這種優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給顧客，會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售帶來很大益處。比如，某建筑設(shè)計(jì)單位在住宅設(shè)計(jì)方面提升了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，且住宅設(shè)計(jì)部門了解有關(guān)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，然后在購買者購買的過程中，將這種優(yōu)勢(shì)傳達(dá)出去，于是獲得了很高的聲譽(yù)。與此同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷中，并未局限在住宅設(shè)計(jì)方面，還主動(dòng)地探索與發(fā)展共用建筑設(shè)計(jì)項(xiàng)目。在為自身設(shè)計(jì)特色提供保障的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)多方面發(fā)展，進(jìn)而獲得了較好成績。和該企業(yè)相比，缺少明確產(chǎn)品定位和鮮明產(chǎn)品特色的企業(yè)就沒有這樣的優(yōu)勢(shì)。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭比較激烈時(shí)，就很難實(shí)現(xiàn)自身的有效發(fā)展，變得無所適從。所以，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)與單位需要增強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭能力。一定要具備屬于自己的特色、拳頭產(chǎn)品，定位自己的優(yōu)勢(shì)品牌，這樣才能在更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中獲得良好發(fā)展，提高市場(chǎng)營銷效果[3]。

（四）強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)

銷售功能是市場(chǎng)營銷實(shí)踐過程中的重要功能之一，該功能形成的主要目的是將良好服務(wù)提供給顧客，其中包含事前服務(wù)以及事后服務(wù)。在工作中，主要的工作內(nèi)容是將一定信息提供給現(xiàn)實(shí)和潛在客戶，最大化規(guī)避和解決顧客的不滿問題，更為主動(dòng)地承擔(dān)為客戶提供服務(wù)的責(zé)任。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)在市場(chǎng)營銷和管理中，需要強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，通過良好的服務(wù)才能主動(dòng)贏得銷售，不斷提高銷售效果。目前，為提高員工對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)重要性的認(rèn)知，引導(dǎo)員工強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，需要建筑設(shè)計(jì)企業(yè)在具體的市場(chǎng)營銷中，對(duì)員工進(jìn)行充分的教育與培養(yǎng)。一方面，企業(yè)可以加強(qiáng)職業(yè)道德教育，強(qiáng)調(diào)企業(yè)和員工服務(wù)水平的提升。引導(dǎo)員工積極學(xué)習(xí)各種與服務(wù)和引導(dǎo)顧客有關(guān)的知識(shí)，提高員工的良好學(xué)習(xí)意識(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)和獲得理想學(xué)習(xí)效果。同時(shí)，不少員工尚未將個(gè)人利益和企業(yè)利益結(jié)合在一起，通常是將其分開，這就很容易導(dǎo)致員工在工作中重視個(gè)人利益，對(duì)企業(yè)的利益有所忽視，沒有足夠強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，提高服務(wù)意識(shí)。所以，企業(yè)需要使員工形成相應(yīng)的緊迫感。如果因?yàn)樽约簺]有做好顧客導(dǎo)向和服務(wù)工作，導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)利益受到影響，則也會(huì)使自身的利益受到影響。有了這樣的緊迫感，員工就會(huì)積極從為顧客提供良好服務(wù)、做好顧客導(dǎo)向工作，積極審視和判斷自己的工作。從而在有效的服務(wù)意識(shí)、顧客導(dǎo)向觀念引導(dǎo)下，促進(jìn)員工全面參與到市場(chǎng)營銷與管理中，提高自身的工作效果，為企業(yè)帶來更多的效益。進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，不斷達(dá)到員工和企業(yè)共同發(fā)展的目標(biāo)，更好實(shí)現(xiàn)雙贏，提高企業(yè)整體發(fā)展效益。

（五）優(yōu)化促銷策略，激發(fā)消費(fèi)欲望

建筑設(shè)計(jì)企業(yè)發(fā)展中，為推動(dòng)自身市場(chǎng)營銷和管理工作的全面開展，需要不斷優(yōu)化促銷策略，激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的欲望。在建筑設(shè)計(jì)企業(yè)營銷活動(dòng)中，促銷策略是關(guān)鍵的一部分，其中主要起到促進(jìn)營銷者和購買者進(jìn)行信息溝通的作用。促銷策略通常指的是企業(yè)為了將顧客購買的興趣和欲望激發(fā)出來，對(duì)顧客消費(fèi)行為產(chǎn)生較大影響而展開的說服、傳播等工作。換言之，就是指企業(yè)在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展中，如果只是結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展情況，為市場(chǎng)提供合理的市場(chǎng)營銷產(chǎn)品，設(shè)計(jì)比較吸引人注意的價(jià)格，讓顧客獲得自己所需的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)也需要對(duì)自己的市場(chǎng)形象設(shè)計(jì)進(jìn)行控制，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的外觀、特色等信息進(jìn)行傳播，以達(dá)到良好的營銷效果。在促銷策略中，主要包括公共關(guān)系、人員推銷等?？紤]到建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的特點(diǎn)，建議企業(yè)在優(yōu)化促銷策略，激發(fā)消費(fèi)欲望中，合理運(yùn)用人員推銷這種方式。在采用人員推銷的過程中，推銷人員可以直接將推銷活動(dòng)傳播給相關(guān)購買者，并且將為企業(yè)帶來最大的利潤當(dāng)作最終目的，并非只是追求短期的銷售額。所以，建議企業(yè)構(gòu)建專門的推銷人員隊(duì)伍，加強(qiáng)隊(duì)伍的培訓(xùn)，讓他們成為合格的推銷人員。在培訓(xùn)中，重視優(yōu)秀品德、交際能力的培養(yǎng)，還需要引導(dǎo)人員對(duì)企業(yè)忠心，積極幫助企業(yè)收集和分析相關(guān)情況，掌握更加多樣的推銷技巧。

五、結(jié)語

總之，在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，市場(chǎng)營銷是進(jìn)行現(xiàn)代化管理的主要觀念，將市場(chǎng)營銷企業(yè)管理的方式運(yùn)用好，則可以為企業(yè)發(fā)展帶來較大優(yōu)勢(shì)。目前，建筑設(shè)計(jì)企業(yè)在市場(chǎng)營銷和管理中，需要認(rèn)真學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷學(xué)科知識(shí)，積極運(yùn)用外部環(huán)境因素，以及自身在發(fā)展中的資源優(yōu)勢(shì)，合理開展市場(chǎng)營銷及管理工作，提高工作水平。

引用

[1]宗媛.建筑設(shè)計(jì)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略研究[J].智能建筑與智慧城市，2022，309（8）：53-55.

[2]毛倩.建筑設(shè)計(jì)企業(yè)員工管理策略分析[J].中國市場(chǎng)，2020，1048（21）：116-117.

[3]曾靖婷.小微企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的現(xiàn)狀與應(yīng)對(duì)措施芻議[J].中小企業(yè)管理與科技.2022，673（4）：10-12.

作者單位：中機(jī)十院國際工程有限公司