文|周再宇

一個(gè)月上十幾次微博熱搜，考研指導(dǎo)老師張雪峰讓輿論炸開了鍋。

一邊倒的輿論是不會(huì)持續(xù)這么久的，出現(xiàn)這種現(xiàn)象只能說(shuō)明：觀點(diǎn)對(duì)立的雙方勢(shì)均力敵。

由學(xué)生家長(zhǎng)構(gòu)成的“挺峰派”認(rèn)為，張雪峰代表了絕大多數(shù)家境一般的學(xué)生的利益，關(guān)注更有就業(yè)潛力的專業(yè)，揭開專業(yè)和行業(yè)的“黑盒子”，消除了信息差。

而由被張雪峰認(rèn)為“打暈他也不要報(bào)新聞專業(yè)”的新聞媒體和學(xué)者專家構(gòu)成的“倒峰派”則認(rèn)為，張雪峰太“利益導(dǎo)向”“功利”，學(xué)生報(bào)專業(yè)應(yīng)該考慮理想與個(gè)人實(shí)現(xiàn)等因素。

這種立場(chǎng)決定觀點(diǎn)的問(wèn)題，我無(wú)意去評(píng)判誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，但是從二者相持不下的針鋒相對(duì)中，我們能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：對(duì)立雙方的中間仿佛有面透明的墻壁，墻壁兩邊的人都已經(jīng)無(wú)法理解對(duì)方的動(dòng)機(jī)與需求。

這個(gè)問(wèn)題先放一放，我們看一下2023年上半年的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。據(jù)《財(cái)富》報(bào)道，從去年到今年5月，中國(guó)新增加的廣義貨幣供給有40萬(wàn)億元，創(chuàng)下了歷史新高。那我要問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：作為經(jīng)濟(jì)體中的一分子，你有切身感受到這些新增的貨幣嗎？你對(duì)經(jīng)濟(jì)基本面的感受是什么？現(xiàn)金流是緊張了還是寬松了？

如果你感覺(jué)現(xiàn)金流寬松了，那么你應(yīng)該是追求理想的那一撥；如果你感覺(jué)到現(xiàn)金流緊張了，我想你應(yīng)該是個(gè)“挺峰派”，求穩(wěn)定或求賺錢才是你目前的主要訴求。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于：為什么在同一經(jīng)濟(jì)體中，大家會(huì)產(chǎn)生如此相反的感受？

因?yàn)闋?zhēng)論雙方所感受到的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是不一樣的——有的人現(xiàn)金流充足，已經(jīng)發(fā)展到了“自我實(shí)現(xiàn)”的需求層次。比如那些收入穩(wěn)定不受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響的人，已經(jīng)完成了財(cái)富積累的人等；有的人仍汲汲于生存，與他們討論“理想”和“個(gè)人實(shí)現(xiàn)”，何嘗不是新版本的“何不食肉糜”？對(duì)于這種現(xiàn)象，清華大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授孫立平將其稱為二元結(jié)構(gòu)。

萬(wàn)得數(shù)據(jù)庫(kù)（Wind）顯示，2021年，包含約3億人的低收入家庭，人均可支配收入為8333元，折合每月694元；中等偏下收入家庭，人均可支配收入為18446元，折合每月1537元?！罢既丝诳倲?shù)20%的高收入戶，2021年人均可支配收入為85836元，折合每月7153元。高收入組是低收入組的10倍多?！?/p>

回過(guò)頭來(lái)，作為營(yíng)銷從業(yè)者，面對(duì)這樣的二元結(jié)構(gòu)，我們能夠從中得到什么啟發(fā)？

兩種截然不同的生活心態(tài)：末日生存型和及時(shí)行樂(lè)型

在不確定性增加的形勢(shì)下，每個(gè)人因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件、心理感受和家庭結(jié)構(gòu)的差異，采取的對(duì)策也不同，但基本可以歸納為這兩種類型：末日生存型和及時(shí)行樂(lè)型。（注：末日生存只是一種夸張的說(shuō)法，指在日常生活中提高自身能力和資金儲(chǔ)備，以應(yīng)對(duì)未來(lái)不確定環(huán)境的人群類型。在這一人群中，他們的經(jīng)濟(jì)條件可能有很大差別，但是心態(tài)卻有某種類似之處。）

你很難說(shuō)這兩種心態(tài)哪一種更樂(lè)觀：末日生存型習(xí)慣于向內(nèi)歸因，總認(rèn)為只要自己準(zhǔn)備充分，行動(dòng)得當(dāng)，就可以達(dá)到某種效果；而及時(shí)行樂(lè)型更樂(lè)于向外歸因，面對(duì)不確定性，自己為將來(lái)做什么準(zhǔn)備，都不如活在當(dāng)下更能體現(xiàn)人生的意義。

差異化的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)：性價(jià)比鉆研和體驗(yàn)至上派

末日生存型著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，將有限的資源在不同的心理賬戶上謹(jǐn)慎匹配，更關(guān)注消費(fèi)的性價(jià)比，即“我更需要什么”（訴諸理性）。由此衍生出的細(xì)分群體包括：成分黨、健身達(dá)人、保健愛好者、囤貨族、ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）關(guān)注者、價(jià)格敏感者等。他們的主要關(guān)注點(diǎn)在于：安全、健康、實(shí)用、專業(yè)、方便、價(jià)格。

及時(shí)行樂(lè)型專注于當(dāng)下，更關(guān)注及時(shí)消費(fèi)帶來(lái)的體驗(yàn)感，傾向于為情緒價(jià)值買單，即“我更想要什么”（訴諸感性）。由此衍生的細(xì)分群體包括：露營(yíng)愛好者、探店達(dá)人、生活家、潮人等。他們的主要關(guān)注點(diǎn)在于：個(gè)性、文化、高端、舒適、審美、生活方式。

不過(guò)，高體驗(yàn)與高性價(jià)比并不相悖。一方面，在某些品類追求高體驗(yàn)的人群完全可以在另一些品類上追求性價(jià)比，具體取決于其消費(fèi)該品類的用途、消費(fèi)者的興趣與心理賬戶分配等因素。另一方面，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也可以在提供高性價(jià)比的同時(shí)提供高體驗(yàn)價(jià)值，比如胖東來(lái)，二者并不是非此即彼的關(guān)系。

企業(yè)營(yíng)銷的兩個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：主打性價(jià)比，營(yíng)造高體驗(yàn)

在2023年上半年很多企業(yè)的動(dòng)作中，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩種消費(fèi)類型給企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略帶來(lái)的影響和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

對(duì)于性價(jià)比鉆研型消費(fèi)者，企業(yè)需要以更優(yōu)惠的價(jià)格、更便捷的購(gòu)買方式去銷售質(zhì)量可信的產(chǎn)品和服務(wù)。

為了搶奪下沉市場(chǎng)，今年年初，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森甚至對(duì)經(jīng)銷商群體“委婉認(rèn)錯(cuò)”，并復(fù)盤了公司在渠道開拓上的失誤：“長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，依托經(jīng)銷商發(fā)展的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道。所謂的去中心化，這種互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，對(duì)銷售理解得不夠?！?/p>

在天貓化和品牌化10多年后，阿里巴巴今年5月提出“回歸淘寶”。馬云在淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人參加的小范圍溝通會(huì)上表示：“阿里現(xiàn)在很危險(xiǎn)，過(guò)去的那一套成功論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉，接下來(lái)是淘寶的機(jī)會(huì)，而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里要回歸淘寶、回歸客戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

通過(guò)“國(guó)潮”概念越賣越貴的李寧，在今年不得不以降價(jià)打折保住營(yíng)收大盤。在投資者電話會(huì)議上，李寧承認(rèn)“產(chǎn)品定價(jià)水平太高了”。因降價(jià)過(guò)多，之前以高定價(jià)購(gòu)買過(guò)李寧產(chǎn)品而被惹惱的消費(fèi)者，甚至在黑貓平臺(tái)投訴過(guò)百條。

就在6月，小鵬汽車旗下全新轎跑SUV小鵬G6正式上市，20萬(wàn)—30萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間全面對(duì)標(biāo)Model Y，宣告小鵬暫時(shí)放棄了沖擊高端化的進(jìn)程。

與此同時(shí)，也有些企業(yè)選擇了為顧客提供高體驗(yàn)感的路線。

今年6月，零售超市胖東來(lái)以一份《關(guān)于“顧客與員工發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)事件”的調(diào)查報(bào)告》火遍營(yíng)銷圈。這份8頁(yè)的報(bào)告共分為六大部分，主要包括兩次調(diào)查結(jié)果、問(wèn)題分析及整改、處理結(jié)果以及對(duì)兩次調(diào)查出現(xiàn)偏差的分析與處理。整份報(bào)告極其詳細(xì)，處理得也很恰當(dāng)，在尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上，充分考慮了顧客和員工的利益與感受，被稱為“公關(guān)界的天花板”，一時(shí)引發(fā)很多媒體分析和傳播。

事實(shí)上，胖東來(lái)不僅在這一件事上提升了顧客體驗(yàn)，而且涉及整個(gè)顧客購(gòu)買路徑的諸多環(huán)節(jié)。例如，提供購(gòu)物車消毒濕巾、寄存物品可以冷藏保鮮、可寄存寵物、公開標(biāo)注產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)、公示農(nóng)藥殘留檢測(cè)報(bào)告、提示商品食用和存儲(chǔ)細(xì)節(jié)、為老人提供放大鏡和老花鏡、提供免費(fèi)熨燙修服務(wù)、設(shè)有母嬰室、廁所設(shè)置應(yīng)急呼叫鈴和老年扶手以及兒童坐便器、不滿意隨時(shí)退款退貨、設(shè)有客訴展板和顧客留言簿、為電動(dòng)車和顧客提供雨衣、設(shè)有環(huán)衛(wèi)工人愛心驛站、24小時(shí)售藥窗口和直飲水站、存車區(qū)設(shè)有打氣泵等。

在社交媒體上，關(guān)于胖東來(lái)購(gòu)物體驗(yàn)的分享帖非常多，使得這家還沒(méi)走出河南省的地方零售超市，成為全國(guó)營(yíng)銷人關(guān)注的焦點(diǎn)。

值得一提的是，高體驗(yàn)感可能伴有高定價(jià)，但并非高定價(jià)就能提供高體驗(yàn)感。目前大多數(shù)走高端化的企業(yè)對(duì)高端的理解，仍停留在高定價(jià)、高品質(zhì)的維度，對(duì)于滿足高體驗(yàn)需求的能力仍有待提高。其前提是企業(yè)必須關(guān)注與顧客接觸路徑中的諸多環(huán)節(jié)，并從細(xì)節(jié)上改善顧客體驗(yàn)。

在二元結(jié)構(gòu)的大環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不妨問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：你提供的是高性價(jià)比還是高體驗(yàn)感？如果都不是，那你提供給消費(fèi)者的價(jià)值到底是什么？