張 瑛 鄭倩倩 芮雪怡

(中央民族大學(xué)管理學(xué)院,北京 100081)

旅游記憶是旅游體驗(yàn)的本質(zhì),是衡量旅游體驗(yàn)的關(guān)鍵。創(chuàng)造持久生動的旅游記憶在旅游目的地管理中至關(guān)重要,尤其在掌握游客重游意圖和提高目的地競爭優(yōu)勢方面具有重要作用。已有研究對難忘經(jīng)歷的前因進(jìn)行分析,并對旅游記憶的期限展開評估,但對旅游記憶前因的研究不夠充分。

旅游涉入可以直接促進(jìn)旅游記憶。涉入是指個體在與客體或消費(fèi)情境相關(guān)的情況下所經(jīng)歷的并感知到的個人聯(lián)系[1-2]。旅游涉入是指個人通過實(shí)時參與特定消費(fèi)體驗(yàn)來衡量現(xiàn)場參與導(dǎo)游服務(wù)的體驗(yàn)水平,是由身體、心理、情感、社交或精神參與推動的。因此,旅游解說對旅游涉入具有重要作用。但旅游解說的定義尚未達(dá)成一致。整體來說,學(xué)者認(rèn)為,旅游解說可以幫助游客探索目的地,從而增強(qiáng)旅游體驗(yàn)和旅游記憶,但沒有得到旅游學(xué)者的足夠重視。另有研究提出旅游涉入有助于增強(qiáng)游客的感知真實(shí)性,表明真實(shí)性的感知程度與旅游涉入程度有關(guān)。但感知真實(shí)性是否對旅游記憶產(chǎn)生影響,旅游涉入是否通過感知真實(shí)性對旅游記憶發(fā)生作用,并未得到充分探究。

因此,本研究以世界文化遺產(chǎn)地故宮為案例地,通過結(jié)構(gòu)方程模型建立一個新的理論模型,旨在探索旅游解說如何通過旅游涉入和感知真實(shí)性對旅游記憶產(chǎn)生影響。

1 材料與研究方法

1.1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

人們參與各種活動可以帶來愉快的體驗(yàn),主要包括感官、身體、社交、情感和智力的參與。游客可以在體驗(yàn)消費(fèi)中主動尋找個人發(fā)展機(jī)會,如通過融入當(dāng)?shù)厣顚W(xué)習(xí)文化,最終帶來難忘的旅游記憶,實(shí)現(xiàn)旅游價值增值。以下將對遺產(chǎn)旅游解說服務(wù)的背景下旅游記憶前因的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧梳理并提出研究假設(shè)。

1.1.1 旅游涉入

涉入概念最早由Sherif和Cantril(1947)提出,在我們理解個人行為和態(tài)度方面發(fā)揮了重要作用。Celsi和Olson(1988)指出涉入是個人與物體或消費(fèi)體驗(yàn)的一種聯(lián)系。[3]隨后,涉入成為營銷學(xué)流行概念,對消費(fèi)者行為具有解釋和預(yù)測能力,包括消費(fèi)者對商品、服務(wù)或想法的獲取、消費(fèi)、處置的感知興趣。因此,當(dāng)人們參與一項(xiàng)活動、體驗(yàn)一個產(chǎn)品、解決問題、做決定或處于特定空間時,都會感到“涉入”。

自20世紀(jì)80年代末以來,涉入概念在旅游和酒店的相關(guān)文獻(xiàn)中得到應(yīng)用和發(fā)展。不少學(xué)者認(rèn)為涉入是休閑體驗(yàn)的核心組成部分,將其定義為游客對一種活動的興趣程度和他們對該活動的情緒反應(yīng)。已有研究表明涉入會影響游客參與旅游活動的意愿、滿意度和體驗(yàn)感,并對旅游體驗(yàn)發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

在旅游解說服務(wù)背景下,Zatori等(2018)將旅游涉入定義為“個人的、實(shí)時的參與特定體驗(yàn)的消費(fèi)”[4],包括心理、情感、社交、流式4種類型。心理體驗(yàn)涉入屬于理性方面,主要包括認(rèn)知活動,如學(xué)習(xí)、解決問題、做出判斷和體驗(yàn)發(fā)人深省的事物。情感體驗(yàn)涉入是由激情、興奮、喜悅和驚喜等情感發(fā)展而來的。社交體驗(yàn)涉入是參與旅游過程的社會方面,可以通過與其他參與者之間的互動來衡量。流式體驗(yàn)涉入被認(rèn)為是旅游涉入的最高層次,代表了個人體驗(yàn)的最佳狀態(tài)。本研究在模型中采用了上述4種旅游涉入類型。

1.1.2 旅游解說的影響

旅游解說受到互動、體驗(yàn)環(huán)境、定制3個核心因素的影響。在旅游解說服務(wù)中融入互動元素可以滿足游客的社會和心理需求,使其產(chǎn)生積極的情緒和感受?；影ㄗ灾餍曰顒?有助于激發(fā)游客的創(chuàng)造力和探索欲,游客也可能會在互動過程中獲得支持與鼓勵,從而產(chǎn)生一種舒適感。在本研究中,導(dǎo)游是互動的關(guān)鍵人物,充當(dāng)游客體驗(yàn)的調(diào)解人和解釋者。因此,本研究提出以下假設(shè)。

H1a:互動對游客的心理體驗(yàn)涉入有正向影響。

H1b:互動對游客的情感體驗(yàn)涉入有正向影響。

H1c:互動對游客的社交體驗(yàn)涉入有正向影響。

H1d:互動對游客的流式體驗(yàn)涉入有正向影響。

服務(wù)環(huán)境會對客戶體驗(yàn)產(chǎn)生影響。通過對旅游體驗(yàn)各個方面的服務(wù)和環(huán)境設(shè)計(jì),可以提升游客在旅游中的多感官體驗(yàn)。Prahalad和Ramaswamy(2003)還指出消費(fèi)者和服務(wù)提供者之間價值共創(chuàng)的體驗(yàn)環(huán)境可以促進(jìn)旅游體驗(yàn)[5]。因此,本研究提出以下假設(shè)。

H2a:體驗(yàn)環(huán)境對游客的心理體驗(yàn)涉入有正向影響。

H2b:體驗(yàn)環(huán)境對游客的情感體驗(yàn)涉入有正向影響。

H2c:體驗(yàn)環(huán)境對游客的社交體驗(yàn)涉入有正向影響。

H2d:體驗(yàn)環(huán)境對游客的流式體驗(yàn)涉入有正向影響。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,旅游者需求是多元化和個性化的。長期以來,旅游業(yè)中個性化服務(wù)和產(chǎn)品是提高游客體驗(yàn)的重要因素。產(chǎn)品和服務(wù)的定制是消費(fèi)者在身體、情感和心理方面主導(dǎo)的過程,需要消費(fèi)者的積極參與,例如共同創(chuàng)造,這將增強(qiáng)消費(fèi)者的涉入。根據(jù)游客的需求和期望進(jìn)行定制,將會為其帶來快樂以及難忘的旅游體驗(yàn)。因此,本研究提出以下假設(shè)。

H3a:定制對游客的心理體驗(yàn)涉入有正向影響。

H3b:定制對游客的情感體驗(yàn)涉入有正向影響。

H3c:定制對游客的社交體驗(yàn)涉入有正向影響。

H3d:定制對游客的流式體驗(yàn)涉入有正向影響。

1.1.3 旅游涉入的影響

旅游涉入會增強(qiáng)游客的真實(shí)性感知與旅游記憶。真實(shí)性是指游客對其體驗(yàn)的獨(dú)創(chuàng)性程度的感知,屬于一種心理狀態(tài),是體驗(yàn)的重要部分。旅游服務(wù)提供商可以通過創(chuàng)造真實(shí)性為消費(fèi)者創(chuàng)造價值。例如,Cohen(2012)提出旅游景區(qū)的兩種認(rèn)證模式,即“冷”和“熱”,有助于不同類型的個人真實(shí)體驗(yàn)[6]?！袄洹闭J(rèn)證是靜態(tài)的或聲明性的,基于公認(rèn)的規(guī)范、證詞或客觀(基于對象)真實(shí)性的知識,而“熱”認(rèn)證是動態(tài)持續(xù)的,是一個尋求真實(shí)自我和真實(shí)他人的過程,涉及與游客過去的真實(shí)印象的復(fù)雜互動。真實(shí)性是一個受場所約束的概念,特定場所的特征(如紀(jì)念品)要么與真實(shí)性相結(jié)合,要么嵌入真實(shí)性中。因此,游客通過與當(dāng)?shù)亟ㄖ?、人、紀(jì)念品、食物、事件、儀式等的互動形成對真實(shí)性的感知。因此,本研究提出以下假設(shè)。

H4a:心理體驗(yàn)涉入對感知真實(shí)性有正向影響。

H4b:情感體驗(yàn)涉入對感知真實(shí)性有正向影響。

H4c:社交體驗(yàn)涉入對感知真實(shí)性有正向影響。

H4d:流式體驗(yàn)涉入對感知真實(shí)性有正向影響。

提供令人難忘的記憶是旅游體驗(yàn)的核心。提供體驗(yàn)的能力通常與組織和目的地的獨(dú)特性與競爭優(yōu)勢相關(guān),而組織或目的地的成功取決于積極記憶的形成。旅游涉入的享樂消費(fèi)、享樂尋求和積極情緒會產(chǎn)生持久的記憶并用于反復(fù)回憶和分享。旅游記憶是旅游體驗(yàn)的本質(zhì),因此可記憶性是旅游體驗(yàn)的一個重要方面,而休閑體驗(yàn)的記憶可能會保持著豐富、生動和詳細(xì)的回憶,并且永不老化。

旅游涉入程度的增加會增強(qiáng)游客的旅游記憶。涉入還會激發(fā)游客對體驗(yàn)事物的興趣,增強(qiáng)共同創(chuàng)造體驗(yàn)中參與者的感知獨(dú)特性和個人意義,從而使記憶變得更加生動。因此,本研究提出以下假設(shè)。

H5a:心理體驗(yàn)涉入對旅游記憶有正向影響。

H5b:情感體驗(yàn)涉入對旅游記憶有正向影響。

H5c:社交體驗(yàn)涉入對旅游記憶有正向影響。

H5d:流式體驗(yàn)涉入對旅游記憶有正向影響。

游客的感知真實(shí)性和旅游記憶之間的關(guān)系尚未得到廣泛研究。Manthiou等(2018)探討了豪華酒店品牌的真實(shí)性和記憶印象之間的關(guān)系,并且發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性是影響記憶印象、生活方式一致性和品牌喜愛的關(guān)鍵因素[7]。因此,本研究提出以下假設(shè)。

H6:感知真實(shí)性對旅游記憶有正向影響。

根據(jù)以上文獻(xiàn)分析和研究假設(shè)可以得出,旅游解說、旅游涉入、感知真實(shí)性、旅游記憶之間存在著相互影響的關(guān)系。因此,本研究構(gòu)建了旅游解說(Tourism Interpretation)—旅游涉入(Tourism Involvement)—感知真實(shí)性(Perceived Authenticity)—旅游記憶(Tourism Memorability)的IIAM理論模型(見圖1)。

1.2 問卷設(shè)計(jì)

本研究采用四步方法設(shè)計(jì)問卷。第一,在文獻(xiàn)梳理和總結(jié)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)初始問卷;第二,通過對游客的觀察和訪談完善題項(xiàng);第三,通過咨詢專家對問卷結(jié)構(gòu)、題項(xiàng)設(shè)計(jì)及表述問題等進(jìn)一步的討論和修改,形成預(yù)調(diào)研問卷;第四,進(jìn)行預(yù)調(diào)研,根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果修正題項(xiàng),確定正式調(diào)研問卷。

正式調(diào)研問卷共包含兩個部分。第一部分是有關(guān)被調(diào)查者的社會人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征,納入了性別、年齡、受教育程度、月收入、職業(yè)5個統(tǒng)計(jì)變量。第二部分是對旅游解說、旅游涉入、感知真實(shí)性、旅游記憶進(jìn)行測量。在旅游解說中,互動維度的測量題項(xiàng)參考Prahalad等和Pine等的研究,體驗(yàn)環(huán)境維度的測量題項(xiàng)參考Bitner和Otto等的研究,定制維度的測量題項(xiàng)參考Pine等的研究。在旅游涉入中,情感體驗(yàn)涉入的測量題項(xiàng)參考Gentile等、Mossberg、Sullivan等的研究,心理體驗(yàn)涉入的測量題項(xiàng)參考Pine等的研究,社交體驗(yàn)涉入和流式體驗(yàn)涉入的測量題項(xiàng)參考Zatori等的研究,感知真實(shí)性的測量題項(xiàng)參考Wang和陳瑞霞的研究,旅游記憶的測量題項(xiàng)參考Oh和Zatori等的研究。第二部分的測量題項(xiàng)均采用Likert 5級量表進(jìn)行測量(1～5,表示非常不贊同到非常贊同)。

1.3 數(shù)據(jù)收集

首先,本研究選取故宮為案例地,它是世界文化遺產(chǎn)和北京必游景點(diǎn),也是了解中國歷史文化的窗口。其次,研究小組于2021年10月在故宮的出口處發(fā)放預(yù)調(diào)研問卷,重點(diǎn)詢問游客在游覽過程中使用的解說工具的形式。本次預(yù)調(diào)研共發(fā)放問卷92份,回收有效問卷85份。結(jié)果顯示所有量表的Cronbach’s α在0.80～0.93范圍內(nèi),超過了0.70 的臨界值,表明本研究的量表內(nèi)部信度良好。再次,研究小組于2021年11月在故宮的出口處進(jìn)行正式調(diào)研。采用簡單隨機(jī)抽取方式共發(fā)放問卷450份,刪除不完整的問卷,共獲有效問卷415份,有效率為92.2%。

本研究運(yùn)用Amos 21.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證旅游解說對旅游涉入、感知真實(shí)性和旅游記憶的影響。整合了因素分析與路徑分析,均采用驗(yàn)證性方法。首先,為保證本研究中問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集的信度和效度,使用SPSS 20.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行初步處理和分析;其次,使用Amos 21.0軟件,采用最大似然估計(jì)法進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(confirmatory factor analysis,CFA),從各變量的因子載荷及擬合指標(biāo)判讀模型建構(gòu)是否滿足本研究;最后,在各變量因子載荷即擬合指標(biāo)達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)值后,再次使用Amos 21.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型,驗(yàn)證21條研究假設(shè),并分析得出結(jié)論。

2 結(jié)果與分析

2.1 樣本特征

有效樣本人口結(jié)構(gòu)特征如表1所示,男女游客比例均衡,年齡結(jié)構(gòu)集中在18～39歲,受教育程度以本科及以上學(xué)歷者為主,收入方面以2 000～8 000元為主,職業(yè)方面以企業(yè)員工和學(xué)生為主。

表1 樣本描述統(tǒng)計(jì)表

2.2 信度與效度檢驗(yàn)

測量模型的信度和效度可通過題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量、Cronbach’s α、組合信度(composite reliability,CR)和平均方差抽取量(average variance extracted,AVE)進(jìn)行檢驗(yàn)。測量模型分析結(jié)果顯示(見表2),各題項(xiàng)的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7,表明量表具有良好的信度。測量題項(xiàng)的CR值均大于0.7,AVE值均大于0.36,表明測量模型具有很好的效度。

表2 測量模型分析結(jié)果

2.3 模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

構(gòu)建初始結(jié)構(gòu)模型,數(shù)據(jù)運(yùn)行結(jié)果顯示:GFI(0.761)、NFI(0.770)、IFI(0.804)、CFI(0.803)各指標(biāo)均處于可接受的理想標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi),但CMIN/df值為5.397,RMSEA值為0.103,未在可接受范圍內(nèi),說明初始模型與數(shù)據(jù)的適配度一般,需要進(jìn)一步修正來達(dá)到更好的擬合效果(見表3)。

表3 模型適配指標(biāo)與比較

在第一輪模型修正過程中,根據(jù)修正指數(shù)(MI)對初始模型進(jìn)行修正,按照一次修正一個指數(shù)的原則,得到修正模型適配度指標(biāo):GFI(0.785)、NFI(0.793)、IFI(0.828)、CFI(0.827),CMIN/df值為4.936,RMSEA值為0.097。修正模型各項(xiàng)擬合指標(biāo)得到改善但未達(dá)到較佳水平,且定制→流式體驗(yàn)涉入、定制→社交體驗(yàn)涉入、社交體驗(yàn)涉入→旅游真實(shí)性、心理體驗(yàn)涉入→旅游記憶、社交體驗(yàn)涉入→旅游記憶、情感體驗(yàn)涉入→旅游記憶的C.R.絕對值小于參考值1.96,因此模型還需第二輪修正。

在第二輪模型修正過程中,將沒有顯著關(guān)系的變量間關(guān)系依次刪除,原則上每次只刪除一條路徑,先刪除P值最大的路徑,直到所有的路徑的C.R.值均大于1.96,得到修正模型適配度指標(biāo):GFI(0.784)、NFI(0.792)、IFI(0.827)、CFI(0.826),CMIN/df值為4.883,RMSEA值為0.097。修正模型各項(xiàng)擬合指標(biāo)得到改善但未達(dá)到較佳水平,且定制→心理體驗(yàn)涉入的C.R.絕對值小于1.96,因此模型還需第三輪修正。

在經(jīng)過三輪模型修正之后,修正模型各項(xiàng)擬合指標(biāo)達(dá)到可以接受的理想標(biāo)準(zhǔn),所有路徑的C.R.絕對值均大于1.96,且均在0.05水平上具有顯著性。因此,本研究構(gòu)建的模型適配度和簡約度較好,理論模型與數(shù)據(jù)之間的擬合度較高。

修正模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果顯示(見表4),互動對所有類型的旅游涉入均存在顯著正向影響,即H1a到H1d通過檢驗(yàn),影響路徑系數(shù)分別為0.882、0.557、0.309、0.343(p <0.001);體驗(yàn)環(huán)境對所有類型的旅游涉入均存在顯著正向影響,即H2a到H2d通過檢驗(yàn),影響路徑系數(shù)分別為0.609、0.801、0.614、0.582(p <0.001);定制對情感體驗(yàn)涉入存在顯著正向影響,即H3b通過檢驗(yàn),影響路徑系數(shù)為0.308(p <0.001);情感體驗(yàn)涉入對感知真實(shí)性存在顯著正向影響,即H4b通過檢驗(yàn),影響路徑系數(shù)為0.632(p<0.001);流式體驗(yàn)涉入對感知真實(shí)性存在顯著正向影響,即H4d通過檢驗(yàn),影響路徑系數(shù)為0.627(p <0.001);流式體驗(yàn)涉入對旅游記憶存在顯著正向影響,即H5d通過檢驗(yàn),影響路徑系數(shù)為0.231(p<0.001);感知真實(shí)性對旅游記憶存在顯著正向影響,即H6通過檢驗(yàn),影響路徑系數(shù)為0.713(p<0.001)。結(jié)構(gòu)模型分析見圖2。

表4 修正模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 假設(shè)模型標(biāo)準(zhǔn)化輸出結(jié)果

3 結(jié)證與討論

本研究以故宮為例,探討旅游解說、體驗(yàn)涉入、感知真實(shí)性、旅游記憶之間的關(guān)系,在理論層面主要有以下貢獻(xiàn):

第一,建立了旅游解說—旅游涉入—感知真實(shí)性—旅游記憶(IIAM)理論模型。旅游解說提高游客體驗(yàn)質(zhì)量,但目前受到的關(guān)注較少,本研究通過建立IIAM理論模型解釋了旅游解說背景下旅游體驗(yàn)的形成,有助于理解影響記憶的前因。第二,擴(kuò)展了旅游涉入的影響研究。旅游解說與游客體驗(yàn)之間是一個復(fù)雜的動態(tài)過程。旅游體驗(yàn)研究包括行為預(yù)測和理論研究,但關(guān)于旅游景點(diǎn)的解說是否會影響旅游體驗(yàn)的研究有限。本研究證實(shí),互動與體驗(yàn)環(huán)境對4種旅游涉入類型均產(chǎn)生直接影響,但定制只會對情感體驗(yàn)涉入產(chǎn)生直接影響。第三,擴(kuò)展了旅游記憶的影響研究。本研究基于Zatori等(2018)提出的旅游涉入概念[4],驗(yàn)證了4種類型旅游涉入(心理、情感、社交、流式)對旅游記憶的影響。結(jié)果表明,只有流式體驗(yàn)涉入對旅游記憶有直接顯著影響,而當(dāng)感知真實(shí)性發(fā)生調(diào)節(jié)作用時,情感體驗(yàn)涉入和流式體驗(yàn)涉入會對旅游記性產(chǎn)生間接影響。本研究還證實(shí)了感知真實(shí)性對旅游記憶有顯著正向影響,這與先前的研究相一致。

本研究構(gòu)通過建旅游解說—旅游涉入—感知真實(shí)性—旅游記憶的(IIAM)理論模型,對旅游解說如何通過旅游涉入和感知真實(shí)性影響旅游記憶進(jìn)行實(shí)證研究,得出以下主要結(jié)論。

(1)旅游解說中的互動和體驗(yàn)環(huán)境是4種旅游涉入類型的關(guān)鍵因素,定制只對情感體驗(yàn)涉入有顯著正向影響。這與之前的研究結(jié)果相一致,例如Prebensen和Foss(2011)研究得出如果游客對旅游體驗(yàn)有一定程度的控制,則可以獲得更高質(zhì)量的體驗(yàn)[8]。(2)情感體驗(yàn)涉入與流式體驗(yàn)涉入對感知真實(shí)性有顯著正向影響。Weiler和Black(2015)認(rèn)為真實(shí)性是旅游解說的重要組成部分,但鮮有學(xué)者對旅游涉入與真實(shí)性之間的關(guān)系展開研究。[9]本研究對此進(jìn)行考察與分析,發(fā)現(xiàn)不少游客特別喜愛故宮建筑,并通過導(dǎo)游的講解領(lǐng)略了每座宮殿建筑的歷史和故事,獲得真實(shí)性感知。(3)流式體驗(yàn)涉入對旅游記憶有顯著正向影響。流式體驗(yàn)涉入是指通過積極參與沉浸式體驗(yàn)而獲得的更高水平的參與。因此,旅游解說中身臨其境的、動人的歷史故事都會給游客帶來鮮活的回憶。(4)感知真實(shí)性對旅游記憶有顯著正向影響。這也表明,旅游涉入不僅直接影響游客的感知真實(shí)性,還通過感知真實(shí)性的中介作用間接影響游客的旅游記憶。

在實(shí)踐層面,旅游目的地管理者應(yīng)重點(diǎn)提高解說的互動與體驗(yàn)環(huán)境的質(zhì)量,并增加一些定制因素,將真實(shí)性概念合理嵌入旅游產(chǎn)品和解說服務(wù)中,通過增強(qiáng)游客的真實(shí)性感知和旅游記憶來提升旅游目的地的形象,從而提高推薦率與重游率。

最后,本研究也存在一些局限。研究中使用的大多數(shù)量表均為西方背景下的成熟量表,未來可在量表中納入跨文化因素以進(jìn)一步提高研究的可靠性。本研究只涉及歷史建筑的真實(shí)性,未來研究還可對生活文化的真實(shí)性進(jìn)行深入分析,同時,需加強(qiáng)對旅游記憶的長期跟蹤研究,更準(zhǔn)確地理解旅游記憶的長期影響,而不是短期的心理狀態(tài)。