蔡陽　劉曉

【摘要】本文分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的性質(zhì)、特點(diǎn)及職業(yè)能力培養(yǎng)內(nèi)涵，針對(duì)實(shí)踐導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)中存在的問題，從教學(xué)平臺(tái)建設(shè)、課程內(nèi)容體系構(gòu)建、教師實(shí)戰(zhàn)能力培養(yǎng)、課程教學(xué)評(píng)價(jià)改革等方面提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)的改進(jìn)思路與實(shí)踐路徑。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 實(shí)踐導(dǎo)向 課程改革

教學(xué)創(chuàng)新

【中圖分類號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2023）18-0113-04

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、持續(xù)創(chuàng)新、廣泛滲透的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式已經(jīng)成為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，各類企業(yè)在零售端亟須網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。從宏觀的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景分析，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程屬于高校專業(yè)建設(shè)范疇，但從微觀角度看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程仍然屬于電子商務(wù)專業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程之一，這與其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的定位密切相關(guān)，即根據(jù)商務(wù)部提交的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)技術(shù)規(guī)范》界定，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展開商品銷售和服務(wù)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)形式”。這意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程可以在多個(gè)專業(yè)開設(shè)，或者說適用于不同行業(yè)、企業(yè)所需的營(yíng)銷人才培養(yǎng)，也意味著該課程與具體的商業(yè)實(shí)務(wù)存在密切聯(lián)系，應(yīng)該側(cè)重實(shí)踐性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門偏重實(shí)踐的課程，常規(guī)教學(xué)模式存在平臺(tái)單一、內(nèi)容滯后、教師實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)匱乏、教學(xué)評(píng)價(jià)欠缺科學(xué)性等問題，為此，筆者結(jié)合“產(chǎn)教融合”理念，提出針對(duì)性的課程教學(xué)改革思路與實(shí)踐路徑。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的性質(zhì)、特點(diǎn)與職業(yè)能力培養(yǎng)

（一）課程性質(zhì)

現(xiàn)階段，我國(guó)高校學(xué)科體系中一般將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程作為電子商務(wù)專業(yè)的核心課程之一，更確切地說，它屬于電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)管理類課程，其他專業(yè)如市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告策劃與營(yíng)銷可以作為專業(yè)選修課。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵是利用互聯(lián)網(wǎng)（Internet、EDI行業(yè)系統(tǒng)及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)等）開展?fàn)I銷活動(dòng)，其外延相對(duì)豐富，包括分析消費(fèi)者行為、迎合消費(fèi)心理與預(yù)期、構(gòu)建消費(fèi)群體畫像，以及SEO優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)品牌塑造、社交媒體營(yíng)銷等，根本目的在于提高商品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的交易額?；诖?，無論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程選擇哪個(gè)版本的教材或使用哪些教學(xué)資源，在課程內(nèi)容上至少應(yīng)包括三方面內(nèi)容：第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，包括關(guān)系營(yíng)銷理論、軟營(yíng)銷理論、全球營(yíng)銷理論等，主要用來闡釋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位、調(diào)研、職能及策略等；第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，主要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)、管理及使用方法，屬于實(shí)踐教學(xué)范疇，如企業(yè)管網(wǎng)、微博、第三方電商平臺(tái)（如京東、淘寶）等；第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、廣告語設(shè)計(jì)、廣告文案設(shè)計(jì)等。

（二）課程特點(diǎn)

第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程具有顯著的實(shí)踐性，無論是教學(xué)內(nèi)容設(shè)置，還是教學(xué)活動(dòng)開展，都要遵循“線下線上相結(jié)合”的原則，其中線下課程側(cè)重理論傳授，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中涉及的行業(yè)規(guī)定、法律法規(guī)、互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)及信息技術(shù)應(yīng)用等。線上課程側(cè)重于實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，訓(xùn)練項(xiàng)目涉及多種技能的交叉結(jié)合。如“電商主播實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練”教學(xué)項(xiàng)目就涉及電商平臺(tái)操作能力、儀容與口才、文案策劃能力等。

第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程突出學(xué)生的主體性，教學(xué)目標(biāo)不是單純地圍繞“基礎(chǔ)認(rèn)知”來設(shè)計(jì)，而是發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，使其主動(dòng)接觸差異化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為、摸清營(yíng)銷規(guī)律。

第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程注重實(shí)例的應(yīng)用，在教學(xué)過程中不宜過度解讀概念、模型、理論框架等，而是將晦澀難懂的理論融入具體案例中，同時(shí)為學(xué)生創(chuàng)設(shè)多元化的營(yíng)銷場(chǎng)景，如顧客詢價(jià)場(chǎng)景、網(wǎng)絡(luò)客服場(chǎng)景等，增強(qiáng)真實(shí)職業(yè)體驗(yàn)。這也意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程強(qiáng)調(diào)“校企聯(lián)合”的教學(xué)模式，即從企業(yè)中獲得電商營(yíng)銷產(chǎn)品信息、營(yíng)銷需求、營(yíng)銷定位，進(jìn)而構(gòu)建營(yíng)銷方案。

（三）職業(yè)能力培養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程所培養(yǎng)的職業(yè)能力可劃分為兩種類型：一是專業(yè)技術(shù)能力，作為一名合格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員，專業(yè)技術(shù)不可或缺，主要包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)、平臺(tái)維護(hù)、搜索引擎優(yōu)化、客戶端推廣等的能力，在營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中能夠通過技術(shù)手段有效引流；二是綜合實(shí)踐能力，主要包括團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、創(chuàng)新能力、溝通能力、表達(dá)能力等，還要能夠利用信息技術(shù)及時(shí)獲取行業(yè)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、用戶需求變化等，不斷完善既定的營(yíng)銷方案。

二、實(shí)踐導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)中存在的問題

以實(shí)踐導(dǎo)向?yàn)榍疤?，高校傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)存在諸多不足，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

（一）教學(xué)平臺(tái)單一

教學(xué)平臺(tái)單一主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)的空間及媒介不夠開放、多元，其中教學(xué)空間主要限定在校園尤其是教室內(nèi)，而教學(xué)媒介主要是教材、數(shù)字化課件等。鑒于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程偏重實(shí)踐的特點(diǎn)，教學(xué)平臺(tái)應(yīng)突出“校企合作”的特征，即將真實(shí)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作場(chǎng)景作為平臺(tái)，或在院校內(nèi)部創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)平臺(tái)。但現(xiàn)實(shí)情況是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是關(guān)系到企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)活動(dòng)，涉及企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)活動(dòng)、財(cái)務(wù)活動(dòng)等，院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)難以有效利用這類資源，由此造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)偏離實(shí)踐價(jià)值的問題。

（二）教學(xué)內(nèi)容滯后

在實(shí)踐導(dǎo)向下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)內(nèi)容應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、實(shí)時(shí)更新，尤其要和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)保持密切聯(lián)系，使電子商務(wù)信息與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程內(nèi)容對(duì)稱。但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為高校的一門課程，在教學(xué)中高度依賴教材，還要遵循教學(xué)大綱的相關(guān)要求，很難與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為保持密切聯(lián)動(dòng)。特別是近年來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念、渠道、方法等日新月異，幾乎每一種新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播形式出現(xiàn)之后，都會(huì)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的嬗變。如“直播帶貨”作為一種新穎的營(yíng)銷模式，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、短視頻產(chǎn)業(yè)崛起等密切相關(guān)，而這類技能知識(shí)尚未納入高校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程內(nèi)容體系。

（三）教師實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)匱乏

無論是普通綜合性高校、高職高專院校還是應(yīng)用型本科院校，在人才培養(yǎng)活動(dòng)中都普遍存在“重理論、輕應(yīng)用”的現(xiàn)象，這與高校教師的職業(yè)素養(yǎng)有直接關(guān)系?，F(xiàn)實(shí)中，部分高校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教師存在“專業(yè)不對(duì)口”和“能力不匹配”的現(xiàn)象，例如一些教師精通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維、網(wǎng)站建設(shè)、信息安全技術(shù)等，但自身從未接觸過市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)一知半解，從未在企業(yè)中擔(dān)任過營(yíng)銷崗位職務(wù)。雖然他們能夠講清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的原理、業(yè)務(wù)特點(diǎn)，但由于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的匱乏，很難將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程引入實(shí)踐導(dǎo)向軌道，最終培育出來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才和企業(yè)用人需求存在較大差異。

（四）教學(xué)評(píng)價(jià)不夠科學(xué)

目前，高校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程已經(jīng)建立起較為成熟的教學(xué)模式、較為完善的育人體系，每年都會(huì)向社會(huì)輸送大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，因此不能妄斷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)評(píng)價(jià)方式“不合理”。但從實(shí)踐導(dǎo)向方面考量，該課程的教學(xué)評(píng)價(jià)整體上還不夠科學(xué)?？陀^上，教學(xué)評(píng)價(jià)應(yīng)該圍繞學(xué)生的課程實(shí)踐結(jié)果展開，而實(shí)際上主要采用的還是“日?？记?課堂成績(jī)+期末成績(jī)”的評(píng)價(jià)方式。同時(shí)，評(píng)價(jià)內(nèi)容也存在諸多不科學(xué)之處，多為考查網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材上的基本概念、理論、技能知識(shí)等，反而忽略了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐能力這一考核要素。

三、實(shí)踐導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)的改進(jìn)路徑

在實(shí)踐導(dǎo)向下，高校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)創(chuàng)新改革應(yīng)聚焦“如何滿足實(shí)踐需求”展開。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的實(shí)踐能力不是憑空產(chǎn)生的，必須引導(dǎo)他們接觸電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)、進(jìn)駐相關(guān)行業(yè)、展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)，這一切都離不開企業(yè)的支持。因此，要從整體上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)與企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的深度綁定（即“產(chǎn)教融合”），進(jìn)一步加強(qiáng)校企合作。

（一）基于產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，構(gòu)建課程教學(xué)平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)既有一定的便利性，又有一定的復(fù)雜性。所謂便利性，就是在“產(chǎn)教融合、校企合作”的教育理念范疇，并不強(qiáng)調(diào)學(xué)生必須入駐企業(yè)，可充分利用各種電子商務(wù)網(wǎng)站搭建實(shí)訓(xùn)教學(xué)平臺(tái)；對(duì)提供支持的電商企業(yè)而言，也不需要付出太多的物質(zhì)成本，只需要向高校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)、課程教師等提供必要的經(jīng)驗(yàn)服務(wù)即可。所謂復(fù)雜性，是因?yàn)殡娚坍a(chǎn)業(yè)時(shí)刻都在變化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)、電商政策調(diào)整、支付服務(wù)調(diào)整等因素十分敏感。高校應(yīng)把握電商發(fā)展趨勢(shì)，考慮電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的差異性，篩選典型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如專門銷售某一類產(chǎn)品的電商平臺(tái)（如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)）、綜合性電商平臺(tái)（如淘寶、京東）、企業(yè)自建電商平臺(tái)（如凡客、耐克）等，選擇典型的電商平臺(tái)作為實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，有利于學(xué)生充分了解業(yè)務(wù)特點(diǎn)。同時(shí)，還要關(guān)注主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，相比傳統(tǒng)PC端零售業(yè)務(wù)，越來越多的營(yíng)銷行為向移動(dòng)端遷移，如在抖音、快手等直播平臺(tái)帶貨。

以“產(chǎn)教融合、校企合作”為前提搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)平臺(tái)，能夠最大限度滿足實(shí)踐導(dǎo)向的需求。實(shí)踐策略包括三種形式：其一，利用高校內(nèi)部計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、信息化教室等資源，建設(shè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)基地，模仿企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式；其二，組織學(xué)生進(jìn)駐企業(yè)，學(xué)生以“準(zhǔn)員工”的身份參與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，并使用企業(yè)管理制度、考核標(biāo)準(zhǔn)、績(jī)效管理辦法等對(duì)學(xué)生進(jìn)行管理和考核；其三，由企業(yè)提供產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例、任務(wù)等，并指導(dǎo)學(xué)生開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作實(shí)踐。從“教學(xué)研一體化”角度分析，第三種模式更為合理，一方面，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐不一定要在“企業(yè)場(chǎng)景”下進(jìn)行，只要有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、計(jì)算機(jī)設(shè)備即可；另一方面，企業(yè)可以更靈活地提供支持服務(wù)，例如，企業(yè)以“校辦工廠合作方”或“產(chǎn)品供應(yīng)方”的身份所形成的網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)平臺(tái)，可視為企業(yè)的外部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門，讓學(xué)生負(fù)責(zé)部分真實(shí)業(yè)務(wù)，如作為客服人員、方案策劃人員等參與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

（二）基于項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，重構(gòu)課程內(nèi)容體系

高校應(yīng)構(gòu)建以“實(shí)戰(zhàn)能力為中心”的教學(xué)內(nèi)容體系。“項(xiàng)目化”是很好的教學(xué)內(nèi)容組織方式，可圍繞一個(gè)具體的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容。課程內(nèi)容要保持多樣化的特征，除保留一部分專業(yè)教材，還可從熱門網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷著作、企業(yè)案例、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中整理教學(xué)素材。此外，基于項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)的項(xiàng)目式教學(xué)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程中的應(yīng)用方式靈活，可按照“營(yíng)銷對(duì)象了解→市場(chǎng)調(diào)查分析→營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)→網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)”的教學(xué)流程靈活建構(gòu)教學(xué)內(nèi)容，以保證整個(gè)教學(xué)項(xiàng)目的順利實(shí)施（見表1）。教學(xué)內(nèi)容可劃分為三種類型。

一是以“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”為主題的基礎(chǔ)知識(shí)、技能教學(xué)內(nèi)容，由教師整體負(fù)責(zé)課程內(nèi)容的開發(fā)，需要教師對(duì)常規(guī)教材內(nèi)容進(jìn)行處理，在刪減不符合現(xiàn)實(shí)情況的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、營(yíng)銷手段、電子商務(wù)模式等內(nèi)容的基礎(chǔ)上，積極吸收最新學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、企業(yè)案例、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式等，建構(gòu)全新的課程內(nèi)容體系。以“直播帶貨”為例，教學(xué)內(nèi)容體系建設(shè)可從兩方面展開：一方面，教師可從專業(yè)學(xué)術(shù)論文平臺(tái)檢索“直播帶貨”主題、關(guān)鍵字、篇名，收集優(yōu)秀的學(xué)術(shù)材料并加以整合，歸納直播帶貨的概念、特點(diǎn)、實(shí)踐條件、實(shí)施方式等知識(shí)點(diǎn)，總結(jié)直播過程中的注意事項(xiàng)或技能，然后將以上內(nèi)容整理成教學(xué)素材，配合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材使用；另一方面，可通過校企合作的方式，如到直播公司參觀學(xué)習(xí)，在取得公司負(fù)責(zé)人同意后，將直播的工作場(chǎng)景、工作過程、團(tuán)隊(duì)配合、產(chǎn)品介紹等拍攝下來，剪輯成適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)的微課視頻，或者打造成精品慕課，供學(xué)生自主學(xué)習(xí)。

二是學(xué)習(xí)合作企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特色課程教學(xué)內(nèi)容。以廣西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，學(xué)院為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程開辟了“第二課堂”，于2019年與廣西某跨境電子商務(wù)有限公司簽訂了校企合作框架協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，由該公司允許學(xué)生進(jìn)入公司內(nèi)部觀摩學(xué)習(xí)，為學(xué)生開展業(yè)務(wù)講座，講授主流跨境電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷規(guī)則及方法等。同時(shí)，該公司應(yīng)學(xué)院要求還會(huì)指派有經(jīng)驗(yàn)的管理人員、營(yíng)銷人員指導(dǎo)學(xué)生開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，讓學(xué)生在實(shí)踐中加速成長(zhǎng)。

三是圍繞“1+X”證書，開發(fā)特色網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程內(nèi)容。例如，廣西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院圍繞新媒體營(yíng)銷職業(yè)技能等級(jí)證書開發(fā)特色網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程內(nèi)容，包括：一是社交媒體運(yùn)營(yíng)課程內(nèi)容，要求學(xué)生掌握賬號(hào)開通、內(nèi)容發(fā)布、后臺(tái)管理、用戶互動(dòng)等技能；二是短視頻運(yùn)營(yíng)課程內(nèi)容，要求學(xué)生掌握短視頻平臺(tái)注冊(cè)與維護(hù)、視頻拍攝與剪輯、流量變現(xiàn)與協(xié)調(diào)管理、平臺(tái)推廣等技能；三是搜索引擎營(yíng)銷課程內(nèi)容，要求學(xué)生掌握百度、360搜索、必應(yīng)等平臺(tái)的賬戶管理方法，懂得搜索和篩選關(guān)鍵詞，掌握SEO優(yōu)化等技能；四是信息流推廣課程內(nèi)容，要求學(xué)生掌握創(chuàng)意設(shè)計(jì)與執(zhí)行、推廣賬戶優(yōu)化與數(shù)據(jù)分析、推廣策略制訂與改進(jìn)等技巧；五是微媒體營(yíng)銷課程內(nèi)容，以微信、微博為基礎(chǔ)，要求學(xué)生掌握HTML5營(yíng)銷、二維碼營(yíng)銷等知識(shí)與技巧。

（三）突出崗位細(xì)分，增強(qiáng)教師實(shí)戰(zhàn)能力

為了解決高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教師實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)匱乏的問題，常規(guī)的做法是加強(qiáng)院校教師崗位能力培養(yǎng)，最直接的方式則是引進(jìn)企業(yè)導(dǎo)師，以此形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)合力。

以廣西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，一方面，院校進(jìn)一步突出崗位細(xì)分的特點(diǎn)，凸顯“類型教育”的本質(zhì)內(nèi)涵，同時(shí)有利于提升教師特定崗位的實(shí)踐能力，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)有的放矢。所謂“崗位細(xì)分”，就是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程為中心，將學(xué)生未來就業(yè)可能入職的崗位整理出來，在劃分崗位的基礎(chǔ)上，除增強(qiáng)教師網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通識(shí)知識(shí)學(xué)習(xí)、基本技能訓(xùn)練外，最主要的是要突出職業(yè)生涯規(guī)劃特征。例如，以“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃師”崗位為人才培育方向，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教師要在掌握計(jì)算機(jī)操作、新媒體應(yīng)用等通識(shí)知識(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高項(xiàng)目策劃、軟文寫作、美術(shù)設(shè)計(jì)等方面的能力。這是因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃師是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的具體執(zhí)行人，策劃書是一種或一類商品在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷的指導(dǎo)大綱，需要策劃人員有一定的文字功底與形象塑造能力，所以有必要將寫作、圖片設(shè)計(jì)能力納入教師所需具備的崗位素養(yǎng)與實(shí)戰(zhàn)能力范疇。

另一方面，在引進(jìn)企業(yè)導(dǎo)師之前，院校需要考查其綜合能力，除在特定崗位上的實(shí)戰(zhàn)能力外，還要求其具有一定的口才、耐心、熱情等。以“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃師”崗位為例，學(xué)院從某創(chuàng)新公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃部引進(jìn)骨干人員或部門主管，由其指導(dǎo)學(xué)生撰寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書，在這個(gè)過程中，學(xué)院會(huì)考查其向?qū)W生傳授品牌營(yíng)銷文案、產(chǎn)品推廣文案的撰寫和發(fā)布等技能的情況。在具體的教學(xué)過程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教師可以和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃人員“結(jié)對(duì)執(zhí)教”，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（四）基于能力導(dǎo)向，優(yōu)化課程教學(xué)評(píng)價(jià)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)更為注重實(shí)戰(zhàn)技能的培養(yǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)的實(shí)踐導(dǎo)向與能力導(dǎo)向應(yīng)同向同行，即“實(shí)踐是獲取能力的途徑，能力是實(shí)踐行為的目的”。相應(yīng)的，需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)評(píng)價(jià)進(jìn)行改革，以能力導(dǎo)向的課程教學(xué)改革思路涉及三個(gè)維度：一是全面化，傳統(tǒng)教學(xué)評(píng)價(jià)只重視結(jié)果評(píng)價(jià)，在全面化維度下，要同時(shí)兼顧“過程性”評(píng)價(jià)與“結(jié)果性”評(píng)價(jià)的統(tǒng)一；二是職業(yè)化，即評(píng)價(jià)內(nèi)容要突出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位績(jī)效要素，以此檢驗(yàn)學(xué)生是否真正達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員的標(biāo)準(zhǔn)；三是多元化，包括評(píng)價(jià)主體、評(píng)價(jià)對(duì)象、評(píng)價(jià)方式等，不宜采取“一刀切”的方式，應(yīng)從多個(gè)角度完善評(píng)價(jià)體系，如企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人成為評(píng)價(jià)主體之一，將學(xué)生調(diào)查成果、策劃方案、銷售數(shù)據(jù)等納入考查范疇，評(píng)價(jià)可采用“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)賽”“業(yè)務(wù)報(bào)告”等方式進(jìn)行。

依據(jù)教學(xué)評(píng)價(jià)全面化、職業(yè)化、多元化的改革思路，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)評(píng)價(jià)方案可做出以下優(yōu)化。首先，將課程評(píng)價(jià)內(nèi)容劃分為“過程性”和“結(jié)果性”兩大類，“過程性”內(nèi)容主要是學(xué)生的平時(shí)表現(xiàn)，如考勤、課堂成績(jī)等，占比20%；“結(jié)果性”內(nèi)容主要是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品了解、市場(chǎng)調(diào)查、策劃方案、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)等情況的考查，占比80%。其次，在設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)應(yīng)突出職業(yè)化特點(diǎn)，如市場(chǎng)調(diào)查的“真實(shí)性”“詳實(shí)性”“決策性”，策劃方案的“完整性”“可行性”“實(shí)用性”，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的“點(diǎn)擊率”“收藏率”“轉(zhuǎn)化率”等。最后，擴(kuò)展評(píng)價(jià)主體，可劃分成三個(gè)組別，分別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教師組、學(xué)生組、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主管組。

綜上所述，基于實(shí)踐導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)改革，要重點(diǎn)解決教學(xué)平臺(tái)、教學(xué)內(nèi)容、教師能力及教學(xué)評(píng)價(jià)的問題，核心理念是強(qiáng)化產(chǎn)教融合模式，將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)實(shí)訓(xùn)深度結(jié)合起來，才能提升學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐能力。

參考文獻(xiàn)

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［2］侯小俊.以實(shí)踐為主的高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)模式改革實(shí)證分析：基于企業(yè)真實(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)［J］.廣西教育，2016（7）.

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注：本文系廣西教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃2022年度廣西財(cái)經(jīng)素養(yǎng)教育研究專項(xiàng)課題“財(cái)經(jīng)素養(yǎng)教育與課程思政教學(xué)融合研究——以《跨境電子商務(wù)》課程為例”（2022ZJY2448）的階段性研究成果。

作者簡(jiǎn)介：蔡陽（1987— ），河南夏邑人，碩士，講師，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、商務(wù)管理；劉曉（1983— ），山東濟(jì)南人，碩士，講師，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、跨境電子商務(wù)、國(guó)際商務(wù)。

（責(zé)編 蔣海蘭）