劉敏

摘 要：全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興是當(dāng)前“三農(nóng)”工作的重心。農(nóng)旅融合發(fā)展作為農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的典型模式，在推動(dòng)城鄉(xiāng)融合、質(zhì)量興農(nóng)、鄉(xiāng)村綠色發(fā)展、鄉(xiāng)村文化振興、鄉(xiāng)村善治、共同富裕等方面具有重要意義。但是，目前農(nóng)旅融合發(fā)展面臨著宣傳、科技、人才等方面的挑戰(zhàn)。因此，需要加大宣傳力度、提升農(nóng)旅融合度、科技賦能農(nóng)旅融合發(fā)展、加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，助推農(nóng)旅融合高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)旅融合發(fā)展；產(chǎn)業(yè)；鄉(xiāng)村文化

黨的二十大報(bào)告指出，全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村。當(dāng)前，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作為“三農(nóng)”工作的重心，包括產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織五大振興領(lǐng)域。其中，產(chǎn)業(yè)振興作為鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)，需要產(chǎn)業(yè)發(fā)展求新求變。推進(jìn)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是產(chǎn)業(yè)振興的必然選擇，不僅符合構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的要求，更符合全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的要求。農(nóng)旅融合發(fā)展作為農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的經(jīng)典范式，是各地推廣度最高的一種融合發(fā)展模式。因此，高度關(guān)注鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)旅融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)其高質(zhì)量發(fā)展尤為必要。

一、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)旅融合發(fā)展的重要意義

（一）有利于走好城鄉(xiāng)融合發(fā)展之路

農(nóng)旅融合發(fā)展能夠促進(jìn)大量人口在城鄉(xiāng)間流動(dòng)，從而帶動(dòng)更多資金、技術(shù)等生產(chǎn)要素的流動(dòng)，并暢通城鄉(xiāng)信息交流渠道，讓地方政府、企業(yè)看到更多城鄉(xiāng)間功能、要素等互補(bǔ)的可能性，促進(jìn)資源優(yōu)化配置。同時(shí)，農(nóng)旅融合的品牌和名氣打響之后能夠?yàn)橹苓叧青l(xiāng)地區(qū)吸引更多投資，甚至形成鄉(xiāng)村反哺城市的局面。由此來(lái)看，農(nóng)旅融合發(fā)展能夠促進(jìn)城鄉(xiāng)要素流動(dòng)，有利于城鄉(xiāng)融合發(fā)展。

（二）有利于走好質(zhì)量興農(nóng)之路

在曾經(jīng)的農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展過(guò)程中，幾乎看不到“服務(wù)”作為一種生產(chǎn)要素參與其中。但是，農(nóng)旅融合發(fā)展有效地增加了服務(wù)供給，促進(jìn)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。具體表現(xiàn)為通過(guò)鄉(xiāng)村旅游的特色采摘等有別于傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的項(xiàng)目，將農(nóng)村過(guò)剩的產(chǎn)能，譬如過(guò)剩的瓜果蔬菜等消化掉，降低成本，提高收益。農(nóng)民獲得的一部分收益能夠用于升級(jí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備，提高生產(chǎn)效率，節(jié)約資源。同時(shí)，農(nóng)旅融合發(fā)展為農(nóng)民創(chuàng)造了與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)，幫助農(nóng)民更迅速、更直接、更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的具體需求，從而更好地從供給端把控產(chǎn)品質(zhì)量、提供個(gè)性化定制服務(wù)等。這無(wú)疑有助于走好質(zhì)量興農(nóng)之路。

（三）有利于走好鄉(xiāng)村綠色發(fā)展之路

優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境是消費(fèi)者選擇鄉(xiāng)村旅游的重要原因之一。農(nóng)旅融合發(fā)展能夠讓農(nóng)民深切體會(huì)到環(huán)境保護(hù)工作關(guān)乎其切身利益。這樣，農(nóng)民在開(kāi)展生產(chǎn)活動(dòng)時(shí)更注重使用天然無(wú)公害產(chǎn)品，自發(fā)自覺(jué)地保護(hù)生態(tài)環(huán)境。換言之，農(nóng)旅融合發(fā)展為農(nóng)村發(fā)展設(shè)立了一條環(huán)境保護(hù)約束準(zhǔn)繩。并且，相較于其他行業(yè)，旅游業(yè)本身對(duì)于自然資源的消耗較少。而農(nóng)旅融合發(fā)展是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更有利于鄉(xiāng)村綠色發(fā)展。

（四）有利于走好鄉(xiāng)村文化興盛之路

鄉(xiāng)村文化是農(nóng)旅融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)資源。許多地區(qū)將鄉(xiāng)村文化融入農(nóng)旅融合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，目的是提高產(chǎn)品附加值，創(chuàng)造情懷消費(fèi)溢價(jià)空間。這就倒逼個(gè)人、企業(yè)、政府做好鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化保護(hù)工作，充分挖掘鄉(xiāng)村文化價(jià)值，不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化。長(zhǎng)久來(lái)看，消費(fèi)者走進(jìn)鄉(xiāng)村，潛移默化地受到鄉(xiāng)村文化影響，勢(shì)必把鄉(xiāng)村文化帶出鄉(xiāng)村、帶進(jìn)城市，甚至帶出國(guó)門(mén)，掀起鄉(xiāng)村文化熱潮。而來(lái)自四面八方的消費(fèi)者又把不同的文化帶入鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村文化注入新的活力。如此循環(huán)往復(fù)，鄉(xiāng)村文化生生不息。

（五）有利于走好鄉(xiāng)村善治之路

農(nóng)旅融合發(fā)展為農(nóng)村提供了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，青壯年勞動(dòng)力有更多機(jī)會(huì)在家鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，對(duì)于改善鄉(xiāng)村“空心化”問(wèn)題、留守兒童問(wèn)題、治安問(wèn)題等產(chǎn)生積極影響。同時(shí)，為了能夠提供更好的消費(fèi)環(huán)境，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，農(nóng)民、企業(yè)、政府會(huì)更積極地參與到改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境、完善基礎(chǔ)設(shè)施、加強(qiáng)鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)、提高鄉(xiāng)村治安水平等鄉(xiāng)村治理工作當(dāng)中，有利于走好鄉(xiāng)村善治之路。

（六）有利于走好共同富裕之路

共同富裕是人民群眾物質(zhì)生活和精神生活都富裕。在物質(zhì)層面上，通過(guò)農(nóng)旅融合發(fā)展，農(nóng)民更好地利用已有的生產(chǎn)資料，盤(pán)活閑置資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)增收。在精神層面上，農(nóng)旅融合發(fā)展有利于不斷消除城鄉(xiāng)間信息差，促進(jìn)鄉(xiāng)村精神生活方式多樣化，為鄉(xiāng)村文明的延續(xù)和發(fā)展帶來(lái)更多物質(zhì)與精神養(yǎng)分，更好地弘揚(yáng)和傳承優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化，提升農(nóng)民精神風(fēng)貌和道德素質(zhì)，這符合鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的具體要求。

二、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)旅融合發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）宣傳力度有待加大

鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村與城鎮(zhèn)之間的相互聯(lián)系，并不像鄉(xiāng)村內(nèi)部聯(lián)系那么緊密和便捷。如何讓本地以外的消費(fèi)者了解到本地產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特色，對(duì)于增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有著重要作用。這就需要強(qiáng)有力的宣傳工作為農(nóng)旅融合發(fā)展提供支撐。然而，部分農(nóng)旅融合項(xiàng)目如家庭農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)景觀觀光、美麗鄉(xiāng)村康養(yǎng)等，存在宣傳不足的現(xiàn)象，特別是偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，當(dāng)?shù)厝说漠a(chǎn)品宣傳意識(shí)不強(qiáng)、宣傳方式方法不恰當(dāng)以及在宣傳方面的技術(shù)和資金投入不足的情況一定程度存在，導(dǎo)致這些地區(qū)享受不到農(nóng)旅融合發(fā)展帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而質(zhì)疑本地是否適合發(fā)展農(nóng)旅融合項(xiàng)目，最終造成農(nóng)旅融合項(xiàng)目半途而廢。

（二）農(nóng)旅融合度有待提升

農(nóng)旅融合發(fā)展不是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的簡(jiǎn)單疊加，但是，這種情況一定程度存在。體驗(yàn)感單一的采摘園、農(nóng)家樂(lè)等項(xiàng)目在幾年前火遍大江南北，現(xiàn)在卻出現(xiàn)了對(duì)于消費(fèi)者吸引力嚴(yán)重不足的情況，其中原因引人深思。首先，這類(lèi)農(nóng)旅融合項(xiàng)目的產(chǎn)品整合度相對(duì)較低，且布局分散，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和科學(xué)設(shè)計(jì)，形不成規(guī)模，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品得不到優(yōu)化配置，影響農(nóng)旅深度融合。其次，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，只是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的簡(jiǎn)單疊加，準(zhǔn)入門(mén)檻較低，部分鄉(xiāng)村地區(qū)的特色沒(méi)有得到充分彰顯，鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵沒(méi)有得到充分挖掘，導(dǎo)致消費(fèi)者沒(méi)有深度融入鄉(xiāng)村的感覺(jué)、沒(méi)有深度體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化、沒(méi)有享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，降低了客戶黏性。最后，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和鄉(xiāng)村旅游服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度有待提高。旅游服務(wù)業(yè)本身具有關(guān)聯(lián)度高的特點(diǎn)，這是農(nóng)旅融合發(fā)展的先天優(yōu)勢(shì)。但是，在統(tǒng)籌傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展時(shí)，將鄉(xiāng)村旅游服務(wù)業(yè)的布局和三種產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展列為重要考慮因素的意識(shí)還有待提高。

（三）科技融合度有待提升

科技融合度不高導(dǎo)致農(nóng)旅融合發(fā)展成效不夠顯著，耗能相對(duì)較高，造成資源浪費(fèi)。這不僅會(huì)直接減少農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收益，還不利于鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，使農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展陷入惡性循環(huán)的風(fēng)險(xiǎn)增高。當(dāng)前，農(nóng)旅融合發(fā)展的科技融合度不高主要包括以下幾個(gè)方面。第一，對(duì)于科技融入農(nóng)旅融合發(fā)展的重視程度有待提高。第二，與科技相關(guān)的活動(dòng)舉辦頻次有待增加。農(nóng)業(yè)科技類(lèi)講座、科普活動(dòng)、展覽、競(jìng)賽在農(nóng)村舉辦的次數(shù)較少，尤其是農(nóng)民親身參與的科技類(lèi)活動(dòng)更是少之又少，這會(huì)對(duì)科技在農(nóng)旅融合發(fā)展中的應(yīng)用產(chǎn)生消極影響。第三，技術(shù)研發(fā)參與度有待提高?？萍疾块T(mén)或高校的農(nóng)業(yè)試驗(yàn)和研發(fā)項(xiàng)目走進(jìn)農(nóng)村，并成為鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村發(fā)展的重要組成部分的做法還有待推廣。

（四）人才隊(duì)伍建設(shè)有待加強(qiáng)

近年來(lái)，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為一種能夠?yàn)榇蟊娝邮艿木蜆I(yè)選擇。大批年輕人選擇加入這一浪潮之中，其中不乏返鄉(xiāng)投身農(nóng)旅融合發(fā)展的人。然而，這些返鄉(xiāng)的青年勞動(dòng)力對(duì)于農(nóng)旅融合發(fā)展這一新型模式還處在摸索階段。他們對(duì)于如何經(jīng)營(yíng)和管理農(nóng)旅融合項(xiàng)目一知半解，更有甚者一竅不通。而要做好農(nóng)旅融合項(xiàng)目，要求經(jīng)營(yíng)者有一定的管理以及服務(wù)等方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。這種情況導(dǎo)致農(nóng)旅融合項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不善、管理混亂、服務(wù)水平較低等現(xiàn)象，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)旅融合發(fā)展。此外，農(nóng)村相對(duì)較弱的消費(fèi)能力、較低的薪資水平和有待改善的就業(yè)環(huán)境，對(duì)于大多數(shù)專(zhuān)業(yè)人才的吸引力嚴(yán)重不足，這是造成鄉(xiāng)村發(fā)展陷入人才匱乏困境的重要原因。

三、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)旅融合發(fā)展的路徑選擇

（一）加大宣傳力度

首先，增強(qiáng)宣傳意識(shí)，加大對(duì)于宣傳工作的投入力度。其次，采取多樣化、專(zhuān)業(yè)化的宣傳方式。宣傳手冊(cè)、傳單、廣告牌等傳統(tǒng)的宣傳方式需要被革新。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，許多農(nóng)村網(wǎng)紅博主依靠互聯(lián)網(wǎng)迅速火出圈。這些網(wǎng)紅博主大多數(shù)是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司精心策劃才迅速躥紅的。很多農(nóng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的方法不太了解，甚至聞所未聞。這就需要專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司加入農(nóng)旅融合發(fā)展的宣傳工作，幫助鄉(xiāng)村從業(yè)者制訂宣傳策略，規(guī)劃宣傳路徑，從而收到事半功倍的效果。最后，豐富和創(chuàng)新宣傳內(nèi)容。鄉(xiāng)村的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該成為宣傳內(nèi)容的一部分，譬如和諧的鄉(xiāng)村生活氛圍、優(yōu)秀的人文精神，在消費(fèi)者心中這些都是隱形的加分項(xiàng)。

（二）提升農(nóng)旅融合度

提升農(nóng)旅融合度，就是要增強(qiáng)農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和旅游業(yè)之間的技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)融合。技術(shù)融合需要數(shù)字技術(shù)賦能農(nóng)旅融合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、技術(shù)共享，并相互影響、相互促進(jìn)，促使不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)協(xié)同發(fā)展。同時(shí)，為了提高產(chǎn)品整合度，在行業(yè)發(fā)展布局和規(guī)劃方面，需要提高各生產(chǎn)要素之間的緊密度，這就要求集中布局，形成一定的規(guī)模，為產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)破除障礙。此外，深入挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，打造特色品牌，對(duì)于提升農(nóng)旅融合度同樣至關(guān)重要。采用“生態(tài)資源+文創(chuàng)改造”的模式，既能夠滿足生態(tài)保護(hù)和發(fā)展、文化服務(wù)供需平衡的農(nóng)旅融合發(fā)展基本需求，又能夠利用鄉(xiāng)村文化打造具有特色的鄉(xiāng)村品牌，做到人、產(chǎn)、村融合與共享，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅深度融合。

（三）科技賦能農(nóng)旅融合發(fā)展

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。農(nóng)旅融合發(fā)展需要科技力量的加持。社會(huì)組織及相關(guān)部門(mén)可以通過(guò)在農(nóng)村舉辦與科技相關(guān)的活動(dòng)，如知識(shí)競(jìng)賽、專(zhuān)業(yè)知識(shí)講座、流動(dòng)的科技展等，有效提高農(nóng)民的活動(dòng)參與度，激發(fā)農(nóng)民的學(xué)習(xí)熱情，提高農(nóng)民對(duì)于科技的重視程度。同時(shí)，利用數(shù)字技術(shù)賦能農(nóng)旅融合發(fā)展，加強(qiáng)數(shù)據(jù)共享、數(shù)實(shí)融合、數(shù)字生態(tài)建設(shè)，使數(shù)字技術(shù)滲透到規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和管理以及服務(wù)等農(nóng)旅融合發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，幫助從業(yè)者、企業(yè)、政府發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位，以避免過(guò)度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)與融合。此外，研發(fā)機(jī)構(gòu)和企業(yè)要走進(jìn)農(nóng)村，把農(nóng)業(yè)技術(shù)研發(fā)的過(guò)程作為農(nóng)旅融合發(fā)展的一大亮點(diǎn)，讓消費(fèi)者參與、參觀研發(fā)的過(guò)程，這樣既增加了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，也有助于提高科學(xué)知識(shí)的全民普及率，幫助大眾樹(shù)立正確的科技觀。

（四）加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)強(qiáng)有力的人才隊(duì)伍支撐。農(nóng)旅融合發(fā)展缺乏專(zhuān)業(yè)人才的問(wèn)題亟待解決。對(duì)于農(nóng)村而言，信息差是導(dǎo)致招聘難的重要原因之一。那么，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)就需要?jiǎng)?chuàng)建教育和招聘信息互通平臺(tái)，讓招聘信息透明化，使招聘雙方溝通更加順暢?？梢岳迷擃?lèi)平臺(tái)對(duì)鄉(xiāng)村的就業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，達(dá)到吸引人才的目的。同時(shí)，在平臺(tái)上投放系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)課程，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的討論交流板塊用于發(fā)布從業(yè)者的研究成果和心得體會(huì)，為鄉(xiāng)村從業(yè)者提供互相交流和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新熱情。另外，要吸引農(nóng)旅融合相關(guān)企業(yè)入駐鄉(xiāng)村，由企業(yè)自有的專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍到鄉(xiāng)村帶領(lǐng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)致富。建立校企合作機(jī)制，要求具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)的高校教師、專(zhuān)家等采用線上線下相結(jié)合的方式定期為農(nóng)村從業(yè)者開(kāi)展教育培訓(xùn)、提供指導(dǎo)和咨詢服務(wù)；鄉(xiāng)村為高校提供科研場(chǎng)地、學(xué)生實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，并適當(dāng)降低招聘門(mén)檻，實(shí)現(xiàn)雙方互惠共贏。

四、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)旅融合發(fā)展既有助于拓寬農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收益渠道，也有利于和美鄉(xiāng)村建設(shè)，還能促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展，是十分值得推廣的發(fā)展模式。因此，探究農(nóng)旅融合發(fā)展路徑是必要的。需要在加大宣傳力度、提升農(nóng)旅融合度、科技賦能農(nóng)旅融合發(fā)展、加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)等方面努力，助推農(nóng)旅融合高質(zhì)量發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：王芳玲]