【摘要】隨著數(shù)字化的不斷發(fā)展、宣傳手段不斷更新，互聯(lián)網(wǎng)打破了地域及時空限制，拓寬了信息的分享面，提升了曝光率，將信息的傳播效率極大增強。本文在新媒體平臺背景下，分析各新媒體平臺特點與分類以及大眾分享對于演出傳播的優(yōu)劣勢，最后就如何利用大眾分享增強藝術(shù)演出影響力提出了三點建議。

【關(guān)鍵詞】新媒體平臺；大眾分享；藝術(shù)演出；傳播

【中圖分類號】G212 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）03-0059-04

新媒體隨著流媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機終端設(shè)備的發(fā)展進一步擴寬了平臺種類，內(nèi)容從展示圖文到影音視頻再到短視頻不斷更新，各新媒體平臺的內(nèi)在功能也在繼續(xù)豐富，以期給予用戶更多元的選擇與體驗，并在無形之中改變著大眾的使用習慣。

一、新媒體平臺的傳播特點及分類

（一）傳播特點

1.交互式傳播

從傳播方向來看，新媒體平臺具有交互式傳播的特點，過去以電視、廣播、報紙等為首的傳統(tǒng)媒體的傳播方式大多為單向傳播，用戶主要接收傳播者想要傳達的信息內(nèi)容，而傳播者則很難收取信息反饋。新媒體平臺的交互式傳播一方面體現(xiàn)在各平臺功能中的評論區(qū)板塊，通過用戶評論，提高用戶對于信息的參與度并收取用戶對于信息的反饋，使得傳播者能夠及時對傳播內(nèi)容進行修正或優(yōu)化，形成雙向交流；另一方面，用戶也是內(nèi)容的生產(chǎn)者，通過話題參與，內(nèi)容分享等方式發(fā)表自身見解，表達感受。在參與人數(shù)到達一定規(guī)模后，也會帶來一定的社會影響。信息接收者與信息發(fā)布者兩個角色的隨意變換，從而催生了由用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，簡稱UGC）的創(chuàng)作模式。與官方賬號的規(guī)范性相比較，UGC用戶在藝術(shù)演出內(nèi)容的二次創(chuàng)作方面有更大空間。

2.傳播內(nèi)容多樣化

新媒體從傳播內(nèi)容上具有多樣化的特點，傳統(tǒng)媒體時代，由于大眾接收信息的途徑和渠道有限，收到的信息內(nèi)容十分狹窄，且需要花費大量的時間。新媒體的產(chǎn)生改變了信息的傳播方式，信息的獲取變得便捷且豐富，內(nèi)容也可以通過圖片、文字、視頻、音頻等多種組合的方式進行傳播，每個人都能成為信息的傳播者，在平臺內(nèi)形成了“人人可分享，時時可傳播”的大眾傳播現(xiàn)象。傳播內(nèi)容的多樣化一方面指信息的展現(xiàn)形式多樣化，不局限于傳統(tǒng)媒體對于信息單一的呈現(xiàn)形式，而是將圖片、音樂、文字等多種展現(xiàn)形式結(jié)合，從而對內(nèi)容進行更精彩的呈現(xiàn)，提供給用戶更豐富的體驗；另一方面，新媒體平臺坐擁著大量的用戶群體，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已達10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%。平臺內(nèi)的用戶來自不同的專業(yè)領(lǐng)域，個人偏好與看待事物的角度也不同，所以對于內(nèi)容的創(chuàng)作方向是不一致的，因而平臺內(nèi)的信息內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化的特點。

（二）新媒體平臺的分類

根據(jù)角度的不同，對于新媒體平臺的分類方式也不同。從平臺的功能角度出發(fā)，新媒體平臺可分為社交類平臺、問答類平臺、自媒體類平臺以及視頻類平臺四種類型；本文從信息內(nèi)容的呈現(xiàn)手段出發(fā)，將新媒體平臺分為了圖文類平臺、視頻類平臺以及綜合類平臺三種類型。

1.圖文類平臺

圖文類平臺顧名思義是主要使用圖片和文字進行內(nèi)容呈現(xiàn)的新媒體平臺，例如小紅書，微信公眾號等。以小紅書APP為例，其最初是一款為喜歡購物和熱愛生活的年輕化互聯(lián)網(wǎng)用戶提供分享交流和購買途徑的社交電商平臺，隨著用戶的不斷增加，小紅書官方目前將小紅書APP定義為年輕人的生活方式平臺，用戶可以通過圖文的形式記錄生活，分享生活，推薦或獲取關(guān)于優(yōu)秀產(chǎn)品、美食、音樂演出等內(nèi)容的信息。這類平臺的優(yōu)勢在于通過“圖片+文字”的形式使得信息的呈現(xiàn)和獲取更加簡單直接，文字的準確性高，表達清晰且信息量大，更加具體，而圖形能夠展現(xiàn)出個性，可視化，看起來一目了然，簡約快捷，通過這兩種形式的結(jié)合，用戶可以快速地抓取關(guān)鍵詞，尋找自己感興趣和有用的內(nèi)容并在評論區(qū)形成互動。相較于其他種類的平臺，小紅書更像是一本日常的“生活手冊”。

2.視頻類平臺

視頻類平臺主要運用視頻進行內(nèi)容呈現(xiàn)，根據(jù)時長和創(chuàng)作內(nèi)容分為長視頻與短視頻兩種平臺，例如B站（bilibili平臺）和抖音平臺。抖音APP最初依靠音樂短視頻起家，通過算法機制，針對用戶的興趣投送視頻內(nèi)容，達到了極高的用戶覆蓋率，目前軟件內(nèi)的日活人數(shù)已超6億人次，日搜索量超4億。抖音的優(yōu)勢在于其視頻內(nèi)容的趣味性和短時長，恰好占據(jù)人們?nèi)粘５乃槠瑫r間，且視頻內(nèi)容精簡有趣，能夠迅速抓住觀看者的眼球。用戶信息創(chuàng)作者與接收者的雙重身份加深了對于軟件的參與感。抖音內(nèi)的視頻內(nèi)容主要由視頻與音樂構(gòu)成，將音樂、動作、內(nèi)容等表現(xiàn)形式組合在一起，擅長呈現(xiàn)視覺、動態(tài)方面的內(nèi)容，表達更加簡單明了。與抖音不同，B站更傾向于內(nèi)容輸出，像一個網(wǎng)絡(luò)的文化社區(qū)，隨著十多年的不斷發(fā)展，平臺內(nèi)容不斷豐富，集合了更多的資源，包含音樂、劇情、教育等。B站的優(yōu)勢一方面在于創(chuàng)作者可發(fā)布的視頻時長較長，單集最長可達大小為8G的文件內(nèi)容，更利于創(chuàng)作者制作大篇幅的視頻，相較于短視頻更具共情效果，促使用戶對內(nèi)容進行深度理解；另一方面，用戶對于軟件使用的高時長與高存留，使得B站的粉絲對于軟件的黏性更強。總而言之，視頻類的新媒體平臺無論時間長短，相較于圖文類平臺更加擅長直觀的動態(tài)內(nèi)容呈現(xiàn)，服務(wù)于用戶的視覺與聽覺體驗。

3.綜合類平臺

綜合類平臺囊括了各種內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，根據(jù)平臺的界面可發(fā)布圖片、文字、音樂、視頻等多種內(nèi)容，例如微博，顧名思義，意為微型博客，英文是“microblog”。與上述類別平臺相比，微博APP的界面設(shè)計可呈現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式，是一種綜合的新媒體傳播平臺，其優(yōu)勢一是多樣的呈現(xiàn)方式，使得信息的傳播形態(tài)更加多樣化，各類信息都可以選擇適合自身內(nèi)容的表現(xiàn)形式，更加具體形象；二是通過限定字數(shù)并允許用戶進行評論轉(zhuǎn)發(fā)，使得信息傳播更精簡，更方便，參與性更強，傳播面更廣。在廣泛的傳播下，微博的影響力不斷增大，并逐漸演變成為一種強大的社會公眾力量。

二、新媒體平臺內(nèi)大眾分享

對藝術(shù)演出的優(yōu)勢與劣勢

隨著新媒體平臺的不斷發(fā)展，其眾多優(yōu)點吸引著藝術(shù)演出宣傳將主戰(zhàn)場集中在了新媒體領(lǐng)域，包括不限于抖音、微信公眾號、微博等平臺，大眾也已經(jīng)習慣于在新媒體平臺內(nèi)對演出相關(guān)信息進行了解從而決定是否繼續(xù)藝術(shù)消費行為。本文主要以小紅書、抖音、微博三個新媒體平臺上的大眾分享行為為例，分析平臺內(nèi)的大眾分享對藝術(shù)演出傳播的優(yōu)勢與劣勢。

（一）優(yōu)勢

1.UGC模式下藝術(shù)演出的公眾傳播力不斷增強

市面上層出不窮的視頻剪輯與P圖軟件讓用戶的內(nèi)容創(chuàng)作更加便捷，UGC模式下用戶參與到信息的生產(chǎn)和傳播過程中，單向、雙向傳播變?yōu)榱硕嘞騻鞑?，觀眾將話題參與、觀演感受、觀演心得、自身的觀演經(jīng)歷甚至是官方物料的二度創(chuàng)作等內(nèi)容發(fā)布在新媒體平臺，不斷擴大藝術(shù)演出信息的傳播范圍，通過互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，影響力不斷增大。在《只此青綠》的短視頻宣傳中，人民網(wǎng)官方抖音提出“青綠腰”一詞，它來源于舞劇的一個經(jīng)典動作，描繪的是畫中山峰險要、陡峭的部分，以女主高難度控腰動作打造關(guān)鍵記憶點，引導(dǎo)消費者將《只此青綠》與“青綠腰”記憶相結(jié)合。該條抖音點贊量達148.8萬，轉(zhuǎn)發(fā)量4.4萬，在抖音用戶轉(zhuǎn)發(fā)與“青綠腰挑戰(zhàn)”話題的參與中喚醒了大眾消費者對于舞劇的好奇感和驚異感，紛紛加入話題進行視頻創(chuàng)作，迅速登上抖音的熱榜，加之抖音平臺基于用戶喜好與話題熱度的短視頻推送機制，引起了平臺內(nèi)用戶的廣泛討論，進一步加強了舞劇的影響力。

2.多元的大眾視野，豐富演出主題的內(nèi)涵

不同的文化背景、專業(yè)以及價值觀會導(dǎo)致不同的消費者對于藝術(shù)作品有不一樣的解讀。尤其是舞劇、音樂劇、話劇等綜合性的舞臺表演藝術(shù)，在新的跨媒介語境下，得益于“媒介接近權(quán)”的廣泛實現(xiàn)，觀眾開始更多在線上表現(xiàn)出積極的參與性面貌，對于演出的感受從自身視野出發(fā)，針對演出內(nèi)容產(chǎn)生不一樣的理解。如在小紅書平臺內(nèi)舞劇《只此青綠》的大眾分享中，用戶關(guān)于舞劇的分享包括但不限于從觀演過程出發(fā)的“舞劇觀演的現(xiàn)場個人感受”；從劇情出發(fā)的“舞劇八個章節(jié)的解讀”；從美術(shù)角度出發(fā)的“舞劇肢體動作與畫卷畫面線條之間的聯(lián)系”；從舞臺美術(shù)出發(fā)的“演出服裝的色彩以及造型，舞臺裝置研究”等。大眾分享的相關(guān)內(nèi)容一方面不經(jīng)意間幫助藝術(shù)作品延展了其最初的意義和內(nèi)容，增加了藝術(shù)作品在不同專業(yè)的討論度；另一方面，這些內(nèi)容產(chǎn)出和心得分享形成的一定范圍的輿論也會直接影響下一批消費者。

3.便捷的網(wǎng)絡(luò)交流拉近藝術(shù)與觀眾之間的距離

藝術(shù)演出消費區(qū)別于大眾日常商品消費，其特殊性在于觀眾的消費與商品接收是同時進行的，簡單來說就是一種藝術(shù)體驗，演出結(jié)束，觀眾的消費活動也就結(jié)束了。為保護演出內(nèi)容，演出過程中劇院一般會禁止觀眾錄像，這就導(dǎo)致消費者對于藝術(shù)作品沒有概念，只能憑借網(wǎng)絡(luò)上的宣傳內(nèi)容了解演出相關(guān)信息而無法了解演出的質(zhì)量。大眾分享行為恰好能夠彌補這一缺點，粉絲們通常通過微博、豆瓣等社交平臺發(fā)布“repo”分享自己的觀演感受和思考，演出的潛在消費者基于“repo”獲取信息，并在評論區(qū)提出自己關(guān)于演出的疑慮獲取答復(fù)。這種消費者之間的交流相較于官方發(fā)布的信息更加真實且到達率高、針對性強；藝術(shù)演出普遍創(chuàng)作周期長，制作成本大，過去受限于溝通渠道，演創(chuàng)人員只能通過一些線下活動與觀眾接觸，但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，演創(chuàng)人員不僅可以通過微博等社交平臺與粉絲直接溝通，還能通過拍攝短視頻或vlog等方式，披露藝術(shù)作品在創(chuàng)作與演出過程中臺前幕后發(fā)生的故事，克服的困難以及演員們的日常生活與觀眾進行深度交流，觀眾不僅通過“在場感”滿足了自身的好奇心，甚至會因此被舞臺后展現(xiàn)出真實、有人情味兒一面的演創(chuàng)人員吸粉，進一步加深黏性，拉近藝術(shù)作品與觀眾之間的距離。

（二）劣勢

1.新媒體環(huán)境錯綜復(fù)雜，信息傳播不可控

新媒體發(fā)展迅速的同時，自媒體也在持續(xù)活躍，移動智能手機終端的普及，使得自媒體的入門門檻越來越低，賬號質(zhì)量良莠不齊，初生期的自媒體賬號自身所持有的媒體影響力較小，不乏一些媒體責任感較弱的自媒體為博得“流量”對信息進行夸大、虛假、模糊報道，甚至出現(xiàn)“標題黨”行為，這使得本就對信息不了解的大眾只瀏覽標題就對演出內(nèi)容進行判斷，影響演出在大眾群體的口碑，加之新媒體傳播速度快，信息傳播更難以控制。

2.基于熱度與流量層出不窮的演出盜攝行為

藝術(shù)演出通常禁止錄像，一方面，我國《著作權(quán)法》規(guī)定在演出過程中錄音錄像都要經(jīng)過著作權(quán)人同意，未經(jīng)許可私自錄音錄像和拍照涉嫌侵犯作品著作權(quán)人的權(quán)益，除小部分演出允許拍照外，大部分演出只有返場和謝幕時可以拍照錄像，所以我們看到的關(guān)于藝術(shù)演出的大眾分享內(nèi)容中，有一部分是謝幕與返場視頻。大部分的藝術(shù)愛好者都能夠很好地遵循劇場禮儀，但也有部分觀眾并不了解劇場規(guī)范，出于紀念，對演出內(nèi)容進行拍攝并在自己的賬號中發(fā)布，更有部分自媒體與個人賬號為獲得熱度和流量，在觀演時對演出內(nèi)容進行盜攝，并將之發(fā)布于新媒體平臺內(nèi)博取關(guān)注。無論是出于哪一種目的，一旦盜攝內(nèi)容進入新媒體平臺并開始傳播，信息就不再受控，演出作品的權(quán)益也受到了侵害，情況嚴重甚至可能影響票房銷量。

三、如何利用大眾分享

增強藝術(shù)演出影響力

目前利用大眾分享行為增加影響力并產(chǎn)生直接經(jīng)濟效應(yīng)較為成功的領(lǐng)域主要有直播帶貨行業(yè)、影視領(lǐng)域以及旅游宣傳領(lǐng)域等，藝術(shù)演出市場也重視大眾分享行為，但受限于藝術(shù)演出表演的特殊性以及受眾小眾化等特點，在此方面還有可探索的空間。

（一）保證作品質(zhì)量，贏得大眾口碑

無論采用何種宣傳營銷手段，作品的質(zhì)量才是演出的核心。想要贏得大眾口碑，演創(chuàng)團隊必須認真細致地打磨作品，從選題、劇本、音樂、技巧、服裝、舞臺美術(shù)等方方面面將作品以最完美的姿態(tài)呈現(xiàn)。以《五虎上將，參見》王者榮耀交響音樂會為例，該項目將游戲IP與文化演藝巧妙結(jié)合，邀請國內(nèi)一流交響樂團中國交響樂團傾情演繹，著名指揮家李心草執(zhí)棒，演出中的音樂作品采用了奚琴、尺八、篳篥、蘆笙、琵琶多種民族樂器，表現(xiàn)了五虎上將“仁、義、忠、威、勇”的主題，以游戲為觸點，搭配一流的創(chuàng)作、演出團隊，不僅吸引了音樂愛好者，同時也讓更多年輕的游戲玩家踏入劇院。此外，在作品中傳達健康積極且正能量的價值觀，把握好演出作品的商業(yè)屬性與藝術(shù)屬性間的平衡也很重要?！吨淮饲嗑G》、舞劇《永不消逝的電波》、民族舞劇《紅樓夢》等都是成功的例子，在藝術(shù)演出市場都實現(xiàn)了藝術(shù)與商業(yè)之間的平衡，在高票房的同時，也贏得了大眾的口碑。像這樣高質(zhì)量的藝術(shù)作品，在UGC模式的加持下，大眾出于對美好事物的分享欲自然會自發(fā)地為之進行宣傳。

（二）豐富宣傳內(nèi)容，提供分享素材

藝術(shù)演出消費的特點就是現(xiàn)場的、一次性的，出于對演出內(nèi)容的保護，避免層出不窮的盜攝行為，保證宣傳效果。演出的運營團隊可以豐富自身的宣傳內(nèi)容及視頻素材提供給大眾，包括不限于作品在創(chuàng)作時的巧思、藝術(shù)特點、音樂設(shè)計、舞臺美術(shù)設(shè)計等。藝術(shù)演出的受眾來自各個領(lǐng)域，對于藝術(shù)的了解也深淺不一，官方對于作品的多方位介紹更有利于大眾了解作品，甚至是了解某一種藝術(shù)形式。一方面，豐富大眾在各新媒體平臺中分享行為的呈現(xiàn)形式，另一方面，也有利于培養(yǎng)觀眾養(yǎng)成藝術(shù)消費習慣。

（三）創(chuàng)造良性溝通，鼓勵大眾分享

鑒于大眾分享形式多、視角多、傳播力大等特點，演出與運營團隊應(yīng)該及時關(guān)注大眾分享的內(nèi)容，針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容予以重視，可采取評論、協(xié)商轉(zhuǎn)載等方式擴大內(nèi)容的傳播范圍；對于點擊量到達一定數(shù)額的內(nèi)容賬號，贈送演出周邊或演員簽名等獎勵，鼓勵大眾分享行為。針對觀眾的負面分享與評論也及時處理并采取補救措施，對于購票、觀演過程等方面提出的意見及時關(guān)注并改進。此外，也可讓主創(chuàng)團隊在各平臺與觀眾進行良性互動，拉近距離。

隨著美育教育的不斷普及，文化藝術(shù)演出市場的蓬勃發(fā)展，藝術(shù)消費群體的數(shù)量會不斷增多，在新媒體環(huán)境中，各大演出團隊在打磨自身作品的同時，營銷宣傳也要了解藝術(shù)消費者的需求，讓大眾分享行為藝術(shù)演出宣傳增益。

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作者簡介：

徐唯潔（1997-），女，漢族，浙江溫州人，中北大學藝術(shù)學院碩士研究生，研究方向：藝術(shù)管理。